黃楚新

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，具備“短、平、快”特征的短視頻迅速進(jìn)入公眾生活，成為傳遞和獲取信息的主要形式之一。近年來(lái)，短視頻發(fā)展呈高歌猛進(jìn)之勢(shì)，短視頻行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)從早期以自媒體為代表的UGC為主階段進(jìn)入到MCN機(jī)構(gòu)入駐的PUGC規(guī)?；a(chǎn)出階段，再到現(xiàn)在主流媒體的紛紛入局階段，內(nèi)容不斷豐富，質(zhì)量持續(xù)提升。在數(shù)量龐大的用戶(hù)和流量背后，短視頻顯示出強(qiáng)大的變現(xiàn)潛力，被專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者青睞，迅速成為新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要陣地之一。那么，短視頻在發(fā)展中如何以短取勝，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展，筆者認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。

一是要堅(jiān)持生產(chǎn)主體多元，內(nèi)容垂直原則?！皟?nèi)容為王”是媒體行業(yè)多年遵循的準(zhǔn)則，在短視頻平臺(tái)中也不例外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終被用戶(hù)所追求。短視頻平臺(tái)利用技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化視頻剪輯方式，變繁為簡(jiǎn)降低使用門(mén)檻，操作的簡(jiǎn)易性讓非專(zhuān)業(yè)的普通用戶(hù)也擁有了表達(dá)自己的機(jī)會(huì)，用戶(hù)在剪輯和分享中獲得參與感與成就感，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。海量的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（也稱(chēng)UGC）成為短視頻平臺(tái)的主要內(nèi)容。

相較于UGC的非專(zhuān)業(yè)，PGC，即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，更容易持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻平臺(tái)中的大多數(shù)內(nèi)容來(lái)自于UGC生產(chǎn)者，但大多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則來(lái)自于PGC生產(chǎn)者。PGC生產(chǎn)者為在某些領(lǐng)域具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人士或?qū)＜遥麄冊(cè)谔囟I(lǐng)域里多具有一定影響力和知名度，微博大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、科普作者和政務(wù)微博多屬此類(lèi)。PGC機(jī)制生產(chǎn)的內(nèi)容具有專(zhuān)業(yè)、深度、垂直化的特點(diǎn)，內(nèi)容質(zhì)量更有保證，能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)依托于短視頻的算法推薦，能夠更精準(zhǔn)地定位用戶(hù)群體，粉絲黏度大，忠誠(chéng)度高，且PGC生產(chǎn)者通常會(huì)建立自己的粉絲社群，粉絲加入社群在交流中增強(qiáng)自身的身份認(rèn)同，同時(shí)也成為視頻博主商業(yè)變現(xiàn)的資本。從內(nèi)容生產(chǎn)層面看，MCN機(jī)構(gòu)已探索出完整的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，即在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯等各階段實(shí)施專(zhuān)業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制作和流程化管理，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的視頻供給。

二是引導(dǎo)用戶(hù)參與，深度交流互動(dòng)。用戶(hù)是各短視頻平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源，無(wú)論是抖音“記錄美好生活”的口號(hào)還是快手“記錄世界記錄你”的理念，均體現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)的尊重，凸顯其平民化、普適性特征。短視頻平臺(tái)的去中心化讓每個(gè)人都擁有自己獨(dú)立的表達(dá)空間，相較于其他媒介產(chǎn)品，短視頻平臺(tái)用戶(hù)的主體地位得到強(qiáng)化，從最初的用戶(hù)模仿明星網(wǎng)紅到用戶(hù)自己的創(chuàng)意視頻引爆網(wǎng)絡(luò)成為被模仿對(duì)象，用戶(hù)在參與中獲得情感滿足，增加對(duì)短視頻平臺(tái)文化的認(rèn)可，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的信任度和依賴(lài)度。與此同時(shí)，平臺(tái)也注重引導(dǎo)粉絲的模仿行為，通過(guò)設(shè)置話題，熱點(diǎn)榜單等方式號(hào)召用戶(hù)參與。用戶(hù)和平臺(tái)兩者建立的良性關(guān)系促使用戶(hù)成為平臺(tái)的“自來(lái)水”，并將這種情感寄托和身份認(rèn)同轉(zhuǎn)移至其他用戶(hù)或視頻博主身上，甚至帶入線下的現(xiàn)實(shí)生活。

三是創(chuàng)新廣告形式，使帶貨成為主要收入來(lái)源。目前，在短視頻平臺(tái)中常見(jiàn)的變現(xiàn)方式為廣告營(yíng)銷(xiāo)、電商模式、打賞費(fèi)用。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，值得關(guān)注的是廣告主和網(wǎng)紅達(dá)人合作推廣商品，將商品植入到視頻內(nèi)容中。除廣告收益外，“帶貨”近年來(lái)成為熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式。在短視頻浪潮的推動(dòng)下，內(nèi)容電商迅速崛起，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注，進(jìn)而完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)式生態(tài)體系。“帶貨”的火爆直接影響到短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式，部分視頻博主將視頻的重心轉(zhuǎn)移至更有效推廣商品上，圍繞著商品銷(xiāo)售創(chuàng)作視頻內(nèi)容，讓短視頻成為推廣商品的工具。通過(guò)打造消費(fèi)場(chǎng)景，以多種方式推廣商品，追求收益的提升。

整體來(lái)看，短視頻發(fā)展勢(shì)頭向上向好，即將普及的5G技術(shù)具備大帶寬、高速率、低時(shí)延等特性，將進(jìn)一步促進(jìn)短視頻的發(fā)展。前景雖好，但短視頻當(dāng)下也面臨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和增強(qiáng)變現(xiàn)能力則是破局的關(guān)鍵。此外，在追逐經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還應(yīng)重視短視頻所承載的社會(huì)價(jià)值，加強(qiáng)正向引導(dǎo)，為打造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間共同努力。

作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)、研究員、博導(dǎo)