李婉鈺 邵慧

摘?要：近年來，隨著短視頻、直播等新興傳播形態(tài)的出現(xiàn)，時(shí)尚媒體行業(yè)找到了能使其實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的載體，于是“時(shí)尚KOL” “網(wǎng)紅”這類職業(yè)也隨之興起。時(shí)尚KOL在通過自己的號(hào)召力推動(dòng)時(shí)尚KOL行業(yè)向前穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，也使得這個(gè)年輕的行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的痛點(diǎn)。本文將立足現(xiàn)狀，對(duì)其未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，再點(diǎn)明目前時(shí)尚KOL行業(yè)的痛點(diǎn)，并提出一些可行的解決建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;時(shí)尚KOL;傳播;MCN

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0118-05

一、引?言

隨著以抖音、小紅書為代表的可視化媒體平臺(tái)用戶的爆炸式增長，一批生產(chǎn)高質(zhì)量UGC內(nèi)容（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）興起。因其坐擁巨大的粉絲與流量，且在專業(yè)領(lǐng)域又持有極大的話語權(quán)與影響力，由此衍生了依附流量紅利的KOL產(chǎn)業(yè)鏈。其中，時(shí)尚業(yè)因注重視覺傳播而占據(jù)極大比重。時(shí)尚KOL行業(yè)發(fā)展日漸成熟之際，亦出現(xiàn)了一些致命性的問題。

二、時(shí)尚KOL的定義與特征

70多年前傳播學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德提出“觀點(diǎn)常常從廣播和報(bào)紙流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖流向不活躍的大眾人群”的“兩級(jí)傳播”理論”[1]。他在提及“意見領(lǐng)袖”這一概念時(shí)解釋道：“在每個(gè)領(lǐng)域和每個(gè)公共問題上，都會(huì)有某些人最關(guān)心這些問題并且對(duì)之談?wù)摰米疃?，我們把他們稱為意見領(lǐng)袖”[2]。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，每個(gè)行業(yè)都能孕育出其領(lǐng)域內(nèi)的KOL。所謂KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，常用于社群營銷領(lǐng)域，多與“網(wǎng)紅” “大V” “明星博主”等稱謂混合使用。KOL是指在特定群體中具有較大影響力、能夠?qū)Υ巳后w的消費(fèi)行為做出指導(dǎo)性意見的人群，在時(shí)尚、生活、美食、母嬰等消費(fèi)領(lǐng)域較為常見。時(shí)尚KOL則是一群掌握著豐富的專業(yè)知識(shí)、有著獨(dú)特的視角與風(fēng)格，并且能在行業(yè)中有一定話語權(quán)的博主;他們通過與粉絲的親密互動(dòng)來構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系，在此基礎(chǔ)之上將流量轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)消費(fèi)的“帶貨”能力。

筆者認(rèn)為，時(shí)尚KOL主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）傳播主體個(gè)人化

傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)里的話語權(quán)通常被明星、模特、時(shí)尚雜志或網(wǎng)站所占據(jù)。由于信息傳播欠發(fā)達(dá)、時(shí)尚資源自身的奢侈性、有限性等原因，只有極少數(shù)渠道能夠獲得與國際高奢品牌合作的機(jī)會(huì)，掌握稀缺的時(shí)尚資源。如今，互聯(lián)網(wǎng)背景下的時(shí)尚KOL進(jìn)入門檻低，除明星名流之外的素人亦可憑借興趣愛好、專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐躋身時(shí)尚KOL之列，亦有從時(shí)尚編輯轉(zhuǎn)型做KOL的專業(yè)人士，如韓火火、嗆口小辣椒等。時(shí)尚KOL的工作方式較為多樣，既可以是全職形式，也可以是副業(yè)。

與傳統(tǒng)時(shí)尚媒體自帶的“教化”功能相比，時(shí)尚KOL往往會(huì)將時(shí)尚等同于生活態(tài)度。KOL與受眾之間的關(guān)系會(huì)更加親密，互動(dòng)更加頻繁，同時(shí)KOL還扮演著關(guān)注者心目中“理想中的自己”的角色，用自己對(duì)時(shí)尚的理解引導(dǎo)受眾對(duì)理想生活的期待與向往。

（二）傳播形式動(dòng)態(tài)化

傳播媒介的改變，帶來傳播形式的改變。傳統(tǒng)傳播媒介以紙質(zhì)媒介為主，其相應(yīng)的傳播形態(tài)則為圖文傳播，如《VOGUE》《ELLE》等時(shí)尚雜志?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，宣告了傳播媒介由紙質(zhì)向電子化的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)站、博客、電子雜志、微博、微信公眾號(hào)、小紅書等新興傳播形態(tài)對(duì)紙質(zhì)媒介產(chǎn)生了一定程度的沖擊。隨著美拍、秒拍、一直播等各種短視頻和直播平臺(tái)的快速發(fā)展，新浪與這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，內(nèi)容發(fā)布方式實(shí)現(xiàn)多樣化，打破了微博內(nèi)容的靜態(tài)傳播，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的動(dòng)態(tài)傳播[3]。時(shí)尚行業(yè)的特殊性對(duì)視覺傳達(dá)有著很高的要求，短視頻時(shí)長較短、觀看時(shí)消耗的流量較少，受眾可以在各種場景下點(diǎn)擊觀看;豎屏化的短視頻讓傳播更直觀、更有現(xiàn)場感，如同視頻通話般與受眾“面對(duì)面交談”;靈活多變的身體語言和面部表情，輔以渲染性的營銷話語，往往能引發(fā)受眾的共情，并使其轉(zhuǎn)化為購買行為。前幾年韓國彩妝大神Pony的爆紅、近幾年各大B站博主的走紅，以及“口紅一哥”李佳琦的迅速躥紅，無不與之相關(guān)。

（三）傳播內(nèi)容風(fēng)格化

傳播形式和渠道多樣化的今天，時(shí)尚KOL的類型、內(nèi)容也自然多樣化。以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)多以短視頻為主，優(yōu)酷、Bilibili等各類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)多以中長視頻為主，而在小紅書、蘑菇街等時(shí)尚美妝社區(qū)中則以圖文筆記為主。

時(shí)尚KOL主要涉足的方向也會(huì)有所差異，如護(hù)膚、美妝、服裝等。但從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來說，KOL主要分為整合類與原創(chuàng)類兩種。整合類KOL往往以搬運(yùn)、整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要手段，而原創(chuàng)類KOL則通過個(gè)體特定風(fēng)格來創(chuàng)作內(nèi)容;從風(fēng)格上來說，后者往往會(huì)由于突出的個(gè)人風(fēng)格而吸引粉絲，前者因采集各種渠道的內(nèi)容而風(fēng)格迥異;但隨著行業(yè)內(nèi)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)與對(duì)洗稿搬運(yùn)內(nèi)容的打擊，整合類KOL將日漸失去生存空間。

原創(chuàng)類時(shí)尚KOL大多呈現(xiàn)出兩個(gè)面向的內(nèi)容主題：使用體驗(yàn)向和科普向。使用體驗(yàn)向KOL多站在普通消費(fèi)者的角度分享產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)，如“空瓶推薦” “好物測(cè)評(píng)” “愛用物分享”等，提前幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，列舉出產(chǎn)品的好與壞，避免踩坑;科普向時(shí)尚KOL往往傾向于淡化博主本身的形象，用通俗易懂的語言講解產(chǎn)品的科學(xué)原理，如“俊平大魔王”會(huì)在其短視頻中詳細(xì)解析化妝品的成分與調(diào)配原理，揭示大牌化妝品的“真實(shí)面目”。

三、時(shí)尚KOL行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

如今，時(shí)尚KOL在時(shí)尚行業(yè)中的地位可謂舉足輕重，“KOL效應(yīng)”亦是愈發(fā)明顯，一個(gè)幾分鐘的公關(guān)視頻，其“帶貨”能力往往不亞于品牌斥巨資拍攝的廣告，而時(shí)尚KOL強(qiáng)大的“帶貨”能力與變現(xiàn)能力完美符合品牌高性價(jià)比推廣的需求，線上推廣優(yōu)先選擇KOL投放植入式廣告，對(duì)傳統(tǒng)的推廣具有有益補(bǔ)充的作用，甚至?xí)鸩教娲鷤鹘y(tǒng)推廣。時(shí)尚KOL在其發(fā)展過程中呈現(xiàn)出以下幾種趨勢(shì)。

（一）內(nèi)容精簡：注重垂直深耕

從最初以“陳優(yōu)優(yōu)子”為代表的“Old school”美妝視頻，到“Get ready with me”等趣味性聊天類美妝視頻，再到爆紅的“口紅一哥”李佳琦，我們不難發(fā)現(xiàn)視頻的時(shí)長越做越短，節(jié)奏越來越快。此外，隨著快拍、微博故事等短視頻平臺(tái)的興起，受眾似乎更能適應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏、制作精良的短視頻。眾多品牌通過這種只有短短幾秒、可隨時(shí)隨地分享上傳的小視頻對(duì)即將上市的產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)預(yù)熱，醞釀新品發(fā)布;或通過與博主合作，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放等。

除了時(shí)長、節(jié)奏的變化，垂直深耕也是時(shí)尚KOL未來發(fā)展的必經(jīng)之路。相較廣泛的、百科全書式的內(nèi)容，垂直精細(xì)的內(nèi)容更能深層觸及目標(biāo)用戶。以小紅書為例，其雖為一個(gè)生活分享平臺(tái)，但賬號(hào)內(nèi)容的垂直深耕顯然更利于其長遠(yuǎn)發(fā)展;且作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)呈“瀑布流”的平臺(tái)，首頁圖片風(fēng)格的垂直統(tǒng)一會(huì)在無形之中形成記憶點(diǎn)，增強(qiáng)粉絲黏性，對(duì)賬號(hào)長遠(yuǎn)發(fā)展大有裨益。品牌方在投放推廣時(shí)，亦會(huì)青睞內(nèi)容垂直的博主，向其發(fā)出合作邀請(qǐng)。

（二）流量變現(xiàn)：瞄準(zhǔn)直播新風(fēng)口

2019年，被稱為中國的“直播電商元年”?！翱诩t一哥”李佳琦自2018年9月挑戰(zhàn)成功“30秒涂口紅最多人數(shù)”吉尼斯紀(jì)錄一炮而紅后，于2019年通過電商直播賣貨乘勝追擊，成功“出圈”，成為頗具影響力的“網(wǎng)紅BA”。據(jù)克勞銳《2019上半年One Media KOL營銷白皮書》，美搭、美妝類電商直播包攬?zhí)詫毠趤哰4]。以淘寶為代表的直播電商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)測(cè)，既能使觀眾對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)直觀的視覺體驗(yàn)，又能打消消費(fèi)者在線上購物中不能親自試用產(chǎn)品的顧慮，從而增強(qiáng)其購物欲。由此，電商直播逐漸取代短視頻與圖文，成為時(shí)尚KOL行業(yè)的新風(fēng)口。

現(xiàn)如今，不少網(wǎng)絡(luò)紅人與平臺(tái)都參與到直播電商的沖鋒隊(duì)之中?！叭绾鳖^號(hào)網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕曾于2019年3月與李佳琦做過一次直播PK，此次比拼中，李佳琦以10秒賣出1萬支BIGEVE（張大奕自有品牌）洗面奶而大獲全勝。此后，以張大奕為首的各大頭部網(wǎng)紅就開始了直播電商帶貨的長征之路。不止網(wǎng)絡(luò)紅人與MCN，不少平臺(tái)也紛紛開通直播功能。以小紅書為例，其直播功能于2020年年初正式上線，直播平臺(tái)在為KOL們?cè)黾恿髁康耐瑫r(shí)，也為品牌方開辟了廣告投放的全新途徑。對(duì)于小紅書來說，直播平臺(tái)的開辟可以彌補(bǔ)其早期“商業(yè)化與種草難以持平”的劣勢(shì)，平臺(tái)KOL可利用原有流量對(duì)直播進(jìn)行大規(guī)模引流，商家亦開拓了產(chǎn)品推廣的投放路徑，而粉絲也愿意為自己所信任的KOL主播買單，從而形成KOL、商家與消費(fèi)者三者之間的流量閉環(huán)。

（三）矩陣打造：MCN全面開花

時(shí)尚KOL的出現(xiàn)也許是個(gè)人興趣使然，但讓其成熟并發(fā)展則是基于商業(yè)運(yùn)作與利益驅(qū)動(dòng)。2019年4月3日，如涵控股股份有限公司在美國那達(dá)克斯掛牌上市，這標(biāo)志著中國網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。近年來，以“如涵”為主要代表的KOL孵化公司因網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速興起，“如涵”以頭號(hào)KOL張大奕為主要核心，持續(xù)挖掘新興時(shí)尚KOL。截至2019年9月30日，如涵控股股份有限公司現(xiàn)已成功簽約146名KOL，形成一個(gè)成熟的MCN（Multi-Channel Network）運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，KOL之間的抱團(tuán)引流足以見其集團(tuán)化程度之高。而在一年內(nèi)，“如涵”選擇簽約的KOL多以腰部為主，從2019年同期92人，發(fā)展到2020年的135人。肩部網(wǎng)紅由1人增至8人，頭部網(wǎng)紅依然保持3人?！叭绾痹诖蛟扉L尾部KOL隊(duì)伍方面的努力足以見得：以“如涵”為代表的MCN機(jī)構(gòu)，將在腰部、尾部KOL方向發(fā)力，致力于打造一個(gè)完美的KOL垂直矩陣，為推廣業(yè)務(wù)打包營銷與KOL粉絲引流形成一個(gè)強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

發(fā)展腰部網(wǎng)紅是當(dāng)今第一要?jiǎng)?wù)，但對(duì)于MCN來說，如何將頭部KOL明星化，即“如何將旗下的IP及旗下紅人打造得更加‘全民皆知就是其接下來的一個(gè)重要使命”[5]，也是其商業(yè)化的終極目標(biāo)。以宋威龍、章若楠為代表的同期網(wǎng)絡(luò)紅人，現(xiàn)已頻頻出現(xiàn)在各大影視作品、綜藝節(jié)目之中;從抖音一炮而紅的“摩登兄弟”劉宇寧，亦是在簽約公司之后，走上了專業(yè)歌手的道路，于《蒙面唱將》《歌手2019》等知名綜藝中頻繁刷臉。KOL明星化是MCN未來的必經(jīng)之路。但KOL畢竟是素人出身，其孵化、成長與轉(zhuǎn)型需要MCN的長期精心培養(yǎng);且成名之路充滿荊棘，稍不留神便會(huì)前功盡棄，不論對(duì)MCN還是KOL，都是一種考驗(yàn)。

四、時(shí)尚KOL行業(yè)的發(fā)展痛點(diǎn)

現(xiàn)今時(shí)尚KOL行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)定，但也出現(xiàn)了一些難以忽視的發(fā)展痛點(diǎn)。

（一）垂直分層，兩極分化嚴(yán)重

隨著智能手機(jī)的普及和社交媒體的廣泛應(yīng)用，人們發(fā)聲的途徑只需一部帶攝像頭的智能手機(jī)。時(shí)尚KOL自帶的光環(huán)會(huì)驅(qū)動(dòng)越來越多的人加入從業(yè)者行列，成為一名視頻自媒體。事實(shí)上，時(shí)尚KOL工作并非表面那般“小資”——“她們每天都有很多事情要做，街拍、趕秀場、參加品牌活動(dòng)，編輯視頻，回復(fù)電子郵件或評(píng)論，撰寫新的微博、微信文章，在各自社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，或者和想要合作的品牌建立聯(lián)系，平均每天要在博客和社交平臺(tái)花費(fèi) 4～5 個(gè)小時(shí)，但往往換來的僅僅是新品或者服裝的一些禮物而已”[6]。這是來自品牌公關(guān)人的描述，大眾只能看到KOL彈性工作機(jī)制帶來的自由，卻忽視了這份職業(yè)的背后：大量集中且高強(qiáng)度的工作堆積、對(duì)全能型KOL的高要求與挑戰(zhàn)、內(nèi)容產(chǎn)出與回報(bào)不成比，以及KOL行業(yè)淘汰更迭速度之快等。這些是現(xiàn)在和未來的KOL們必然面臨的問題。此外，時(shí)尚KOL行業(yè)會(huì)在未來持續(xù)這種金字塔垂直分層狀態(tài)，金字塔頂端的KOL會(huì)越來越少，接觸到更高級(jí)的時(shí)尚資源;但由于這份職業(yè)的“低門檻”，金字塔底部的KOL隊(duì)伍會(huì)越來越龐大——他們不僅僅是處在殘酷淘汰機(jī)制的末位，更多的是趨于一種沒有回報(bào)的尷尬狀態(tài)。

（二）模仿復(fù)制，原創(chuàng)內(nèi)容稀缺

由于行業(yè)過于飽和，真正原創(chuàng)性的內(nèi)容是相對(duì)稀缺的，更多的是生硬的模仿與復(fù)制，真正地走在時(shí)代前列的時(shí)尚先鋒卻是鳳毛麟角。從某種意義上說，國內(nèi)似乎并未看見真正意義上的時(shí)尚KOL，更多的是一些時(shí)尚買手（Fashion buyer），他們負(fù)責(zé)時(shí)尚單品的購買與搭配。時(shí)尚KOL所購買且上身的時(shí)尚單品，大多是時(shí)尚圈的熱品，但當(dāng)一件單品成了熱品，就不能稱之為“時(shí)尚”。很少有人真正能夠開創(chuàng)自己的風(fēng)格并形成一股熱潮。如2019年大熱的By far品牌，其最出名的方頭牛皮切爾西靴經(jīng)一些歐美時(shí)尚KOL帶熱，幾乎每位時(shí)尚KOL都人手一雙，大眾亦能在國內(nèi)一些時(shí)尚KOL身上看到國外時(shí)尚KOL的影子。甚至有一些所謂的KOL原創(chuàng)品牌，其服裝實(shí)為國外大牌的打版。真正做原創(chuàng)的人少之又少，留下的只有無盡的模仿與復(fù)刻，其根本原因在于部分時(shí)尚KOL對(duì)其從事這份職業(yè)初心的變更。越來越多的人為了盈利加入時(shí)尚KOL行業(yè)，而非源自內(nèi)心對(duì)時(shí)尚的熱愛，這是這個(gè)浮躁的行業(yè)目前需要深思的問題。

（三）千人一面，KOL流水化生產(chǎn)

在中國，MCN機(jī)構(gòu)并不鮮見。截至2018年12月，機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過了5 000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN[7]。MCN可以有效地打通內(nèi)容生產(chǎn)鏈，頭部KOL會(huì)在找到穩(wěn)定的資本支持與流量變現(xiàn)途徑之后，不斷地吸納新人網(wǎng)紅進(jìn)入，通過工業(yè)化運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行抱團(tuán)引流，從而形成一定壟斷，建立網(wǎng)紅獨(dú)有的營銷網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)KOL的背后，往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的支撐。而流水線生產(chǎn)KOL的后果往往是“千人一面”：無數(shù)KOL風(fēng)格雷同，內(nèi)容抄襲模仿;除此之外，還有部分KOL對(duì)其內(nèi)容粗制濫造，或虛報(bào)其使用體驗(yàn)，并未擔(dān)起KOL應(yīng)有的責(zé)任。

（四）急于變現(xiàn)，失去忠實(shí)粉絲

事實(shí)上，在時(shí)尚KOL進(jìn)行傳播時(shí)，其很大程度上并不是在發(fā)表某種專業(yè)的意見（Opinion），而是僅僅在進(jìn)行一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)（Consume）的行為，從而快速變現(xiàn)，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。目前時(shí)尚KOL市場商業(yè)氣息濃重主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是品牌方過于注重營銷，不注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，反而失去客戶的好感與信任。如法國高端化妝品Chanel在發(fā)布2018年秋款氣墊按壓唇釉時(shí)，于各大城市舉辦諸多活動(dòng)，邀請(qǐng)諸位明星、名模為其站臺(tái)推廣，初期吸引了大批顧客，但后期用戶反饋卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其預(yù)期效果，“難推開” “干”等負(fù)面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正面評(píng)價(jià);二是部分KOL較為浮躁，商業(yè)化較為明顯，其在內(nèi)容產(chǎn)出中植入過多軟性廣告而造成內(nèi)容失實(shí)，導(dǎo)致大批忠實(shí)粉絲“脫粉”。如美妝KOL“高與非”曾將同一組底妝測(cè)評(píng)的照片投放在兩個(gè)品牌的廣告中，受網(wǎng)友檢舉揭發(fā)后出現(xiàn)大量粉絲“脫粉”的現(xiàn)象。

五、時(shí)尚KOL行業(yè)的發(fā)展策略

（一）保持熱愛，堅(jiān)守底線

知名時(shí)尚媒體“黎貝卡的異想世界”VP崔斯坦在一次分享會(huì)中提到了“熱愛”對(duì)于KOL這份職業(yè)的重要性。一旦KOL失去從事這份職業(yè)的初心，那么也將失去職業(yè)道德的底線：不用心做內(nèi)容、內(nèi)容中充斥著無良推廣、消費(fèi)粉絲甚至欺騙粉絲等。所以，作為一個(gè)KOL，不僅要保持對(duì)本職工作的熱愛，遵守行業(yè)道德，加強(qiáng)自律，也要接受來自同行、平臺(tái)與粉絲的“他律”。如黎貝卡對(duì)自己的微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”有所規(guī)定，一日兩條推文中，頭條消息絕不會(huì)安插推廣，第二條消息對(duì)推廣也有所標(biāo)注。她想讓用戶明白自己對(duì)于“分享”這件事的誠實(shí)性，且不愿意出現(xiàn)粉絲認(rèn)為自己“受騙”的情況。這樣做不僅沒有使打開率下降，反而可以在很大程度上避免出現(xiàn)因流量變現(xiàn)而失去忠誠粉絲的尷尬局面。

（二）優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，垂直深耕

在這個(gè)渠道泛濫的時(shí)代，“內(nèi)容為王”。所以，KOL們想要在這個(gè)發(fā)展日新月異的行業(yè)中有一席之地，提升產(chǎn)出內(nèi)容是重中之重。不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新，提高時(shí)尚專業(yè)素養(yǎng)和各式必備硬技能，產(chǎn)出更多原創(chuàng)個(gè)性化內(nèi)容，使得自身帶有令受眾過目不忘的記憶點(diǎn)，是未來KOL們需要做的。

此外，在做好個(gè)性化原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)內(nèi)容的垂直深耕對(duì)未來的KOL們來說十分重要。現(xiàn)如今，市場對(duì)內(nèi)容垂直KOL的需求越來越大，堅(jiān)持內(nèi)容垂直不僅能讓KOL更好地觸及其目標(biāo)觀眾人群，更能吸引越來越多的品牌方與其進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)自身的流量變現(xiàn)。

（三）聚攏粉絲，加強(qiáng)黏性

KOL與明星最大的不同在于，他們與粉絲之間的關(guān)系更為親密。同為素人出身，KOL可借此同粉絲以“朋友”的身份相處，從而增強(qiáng)粉絲黏性，根據(jù)粉絲的需求對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整;也可以在傳受過程中明確目標(biāo)人群，勾畫較為精準(zhǔn)的粉絲畫像。

在互動(dòng)的過程中，KOL與粉絲建立起來的互相信任的親密關(guān)系，能夠加強(qiáng)粉絲黏性，甚至建立一個(gè)關(guān)系親密的社群。KOL與粉絲的互動(dòng)方式主要有線上抽獎(jiǎng)、粉絲群互動(dòng)或是線下見面會(huì)活動(dòng)。由高強(qiáng)度互動(dòng)建立起來的強(qiáng)大的粉絲黏性能夠?yàn)槠湮磥戆l(fā)展打下更好的基礎(chǔ)。

（四）抱團(tuán)引流，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

面對(duì)“后網(wǎng)紅時(shí)代”，即當(dāng)曾經(jīng)繁榮的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”回歸平靜之后，老一代頭號(hào)KOL應(yīng)當(dāng)向雪梨、張大奕等博主學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)由KOL向股東的轉(zhuǎn)變，吸納新的KOL進(jìn)行抱團(tuán)引流，通過孵化新興KOL實(shí)現(xiàn)幾近永動(dòng)的流量變現(xiàn)。

KOL簽約MCN將是未來的大趨勢(shì)，且不僅僅只有頭部KOL簽約MCN，也會(huì)有更多的腰部KOL被MCN挖掘，捆綁頭部KOL進(jìn)行共同營銷。此時(shí)就需由頭部KOL帶動(dòng)腰部甚至尾部KOL進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)行相互之間的粉絲引流，實(shí)現(xiàn)商業(yè)共贏。

（五）協(xié)調(diào)各方，加強(qiáng)公關(guān)

在日漸浮躁的KOL市場之中，時(shí)尚KOL更需要協(xié)調(diào)好與各方主體的關(guān)系。首先，在與品牌方的關(guān)系處理中，時(shí)尚KOL應(yīng)當(dāng)在明確自身形象定位的基礎(chǔ)上，向風(fēng)格調(diào)性相符的品牌靠攏，建立良好的合作關(guān)系。把品牌文化與自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行融合之后，將其輸出給忠實(shí)的粉絲。在引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，KOL還可以通過與粉絲的互動(dòng)來收集消費(fèi)者們的反饋，拉近消費(fèi)者與品牌的距離，有助于品牌的不斷進(jìn)步。

作為時(shí)尚KOL行業(yè)的主角之一，品牌方也應(yīng)當(dāng)把更多的注意力放在自身產(chǎn)品的制造之上，畢竟產(chǎn)品質(zhì)量與客戶忠誠度才是品牌立身之本。此外，在選擇廣告投放時(shí)，品牌方應(yīng)當(dāng)更為謹(jǐn)慎。相比盲目地在流量大戶處投放廣告，選擇與自己品牌文化相符的小眾KOL則更為明智。品牌方亦可大膽地開拓創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的合作形式，將其作為一種新的營銷手段，或許能取得品牌與KOL的雙贏。

綜上，本文從時(shí)尚KOL的定義、行業(yè)趨勢(shì)、發(fā)展痛點(diǎn)以及對(duì)行業(yè)發(fā)展的建議這四個(gè)方面，對(duì)短視頻時(shí)代時(shí)尚KOL行業(yè)的現(xiàn)狀做了闡述，并立足當(dāng)下，對(duì)未來發(fā)展提出實(shí)操性的建議。然而，本文所提出的觀點(diǎn)只是滄海一粟，時(shí)尚KOL行業(yè)還有很多新現(xiàn)象值得研究，如現(xiàn)今就已出現(xiàn)“KOL已死，KOC橫空出世”的言論，即KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）即將代替曾經(jīng)的KOL成為流量投放、引導(dǎo)消費(fèi)的領(lǐng)頭軍。諸如此類，還有許多現(xiàn)象與問題，等待被思考與發(fā)掘。

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