數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮方興未艾，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系正在被重塑，擁抱數(shù)字化的過(guò)程，也是企業(yè)重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、理解營(yíng)銷(xiāo)背后邏輯，并與消費(fèi)者達(dá)成新交互方式的過(guò)程，對(duì)此，網(wǎng)易將用最好的技術(shù)與服務(wù)助力企業(yè)內(nèi)生成長(zhǎng)，共創(chuàng)美好世界。

新冠肺炎疫情這一“黑天鵝”事件已顯現(xiàn)出巨大威力。一方面，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，導(dǎo)致企業(yè)面臨需求減少、收入驟降的困局，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)生存危機(jī)。另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮方興未艾，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系正在被重塑，導(dǎo)致以往的“玩法”紛紛失靈。這些外界因素傳導(dǎo)到企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首當(dāng)其沖。

近日，聚焦企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)議題，以“被疫情改變的生意如何尋找新增長(zhǎng)”為話題，網(wǎng)易旗下網(wǎng)易智慧企業(yè)（以下稱(chēng)“網(wǎng)易智企”）與To B CGO共同主辦的“MCtalk商業(yè)創(chuàng)新論壇”來(lái)到深圳，與業(yè)界頂尖的營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)專(zhuān)家共同為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)尋求“良方”。傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系中，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算主要用于廣告投放、媒體公關(guān)、策劃有影響力的市場(chǎng)活動(dòng)等，以此帶來(lái)企業(yè)影響力的提升，進(jìn)而打造品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。

傳統(tǒng)模式下，企業(yè)用“撒網(wǎng)”的方式可以單向地影響消費(fèi)者。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，這種“玩法”已難以奏效。一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨獲客成本持續(xù)走高、客戶(hù)流失嚴(yán)重等問(wèn)題。另一方面，企業(yè)因收入銳減而不得不“勒緊褲腰帶”時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算很容易被削減。這種兩難境地已成為困擾他們的最大痛點(diǎn)。某教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就曾感嘆，盡管在線教育因疫情而迎來(lái)一波高潮，但企業(yè)難以承受高昂的獲客成本，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已成為其最大支出，但轉(zhuǎn)化率卻持續(xù)走低。

簡(jiǎn)而言之，逆周期之下，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和創(chuàng)造營(yíng)收是更加急迫的目標(biāo)，尤其是那些受到疫情“重創(chuàng)”的傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)，在停擺到復(fù)蘇的過(guò)程中，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的訴求更加緊迫。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須精打細(xì)算，尋找突破點(diǎn)。

新的生態(tài)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需在數(shù)字化之路上加速奔跑

與線下和傳統(tǒng)模式的艱難復(fù)蘇形成對(duì)照的，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。2019年起李佳琦和薇婭掀起直播帶貨熱潮，李子柒“東方美食生活家”的個(gè)人IP塑造帶起國(guó)潮風(fēng)的消費(fèi)熱潮。從這些脫穎而出的案例中不難看出，新模式下的營(yíng)銷(xiāo)新玩法成功促成了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎。加之技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒介生態(tài)的顛覆，營(yíng)銷(xiāo)走上數(shù)字化之路是必然趨勢(shì)。敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人挖掘到新機(jī)遇，更加積極地?fù)肀?shù)字化。

擁抱數(shù)字化的過(guò)程，也是企業(yè)重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、理解營(yíng)銷(xiāo)背后邏輯，并與消費(fèi)者達(dá)成新交互方式的過(guò)程。網(wǎng)易消費(fèi)者研究部總經(jīng)理封雷認(rèn)為：“多元的用戶(hù)觸點(diǎn)和復(fù)雜的消費(fèi)者決策路徑都加大了關(guān)系構(gòu)建的難度。消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)行為的鏈路中，任何觸點(diǎn)的偏差都可能導(dǎo)致消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，從而使鏈路中斷、消費(fèi)者流失?！币虼?，品牌要想打動(dòng)消費(fèi)者，需要更精準(zhǔn)的定位，以增加轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)黏性，即讀懂消費(fèi)者、抓住消費(fèi)者和留住消費(fèi)者。

新的思路，打造“人群洞察、線索引入、互動(dòng)轉(zhuǎn)化”新閉環(huán)

封雷介紹，用“數(shù)據(jù)+智能”為這條消費(fèi)者從認(rèn)知到行動(dòng)的鏈路賦能，是破局的新思路。網(wǎng)易智企提供的一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，其思路在于用數(shù)據(jù)科技為營(yíng)銷(xiāo)生命周期的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)賦能，打造從洞察、決策到行動(dòng)的整個(gè)閉環(huán)。

在這套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中，底層能力來(lái)自于網(wǎng)易多年積累的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)能力。在產(chǎn)品矩陣方面，網(wǎng)易智企旗下的網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客和網(wǎng)易七魚(yú)三大業(yè)務(wù)線，可為用戶(hù)洞察、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化以及用戶(hù)服務(wù)提供有效的解決方案。

在洞察階段，網(wǎng)易定位利用大小數(shù)據(jù)的結(jié)合幫助企業(yè)獲得用戶(hù)洞察，理解用戶(hù)所思所想，進(jìn)而形成制定營(yíng)銷(xiāo)策略的可靠依據(jù)。潛在用戶(hù)進(jìn)來(lái)后，網(wǎng)易互客SCRM平臺(tái)在銷(xiāo)售線索獲取和跟進(jìn)階段提供了豐富的內(nèi)容工具包和互動(dòng)方式，進(jìn)而更深入地洞察用戶(hù)需求，加速轉(zhuǎn)化。網(wǎng)易七魚(yú)的在線客服、呼叫中心、智能機(jī)器人、工單系統(tǒng)，應(yīng)用到售前咨詢(xún)、售后回訪等服務(wù)場(chǎng)景中，提供更友好更智能的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)用戶(hù)的留存乃至復(fù)購(gòu)。

新的實(shí)戰(zhàn)，一站式數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能否為老車(chē)企迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)

這套體系在實(shí)戰(zhàn)中能否跑通？封雷分享了汽車(chē)行業(yè)的案例。汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主機(jī)廠商每年?duì)I銷(xiāo)投入巨大，且消費(fèi)者需求復(fù)雜多樣，汽車(chē)企業(yè)需要思考如何高效率地了解用戶(hù)、抓住用戶(hù)，高效率轉(zhuǎn)化并且增加用戶(hù)黏性，甚至形成老帶新的裂變效應(yīng)。

基于網(wǎng)易智企的一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，在洞察用戶(hù)階段，網(wǎng)易定位用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)構(gòu)建精準(zhǔn)的潛在客戶(hù)人群標(biāo)簽，并獲得深層的用戶(hù)洞察以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。譬如，網(wǎng)易定位的調(diào)研提示，疫情強(qiáng)化了新能源車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向，原因是不需要去加油站，可以避免人員接觸。

此外，疫情后，65%的消費(fèi)者考慮在車(chē)內(nèi)增加健康配置，其中，病菌過(guò)濾的空調(diào)系統(tǒng)和內(nèi)飾抗菌材料是非常有吸引力的賣(mài)點(diǎn)。網(wǎng)易定位幫助車(chē)企挖掘到消費(fèi)者的細(xì)微需求，在營(yíng)銷(xiāo)上可以大展拳腳，起到四兩撥千斤的作用。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，網(wǎng)易互客平臺(tái)一站式完成線索導(dǎo)入、篩選、分配、跟進(jìn)，搭建私域流量池，并記錄全生命周期數(shù)據(jù)，精細(xì)互動(dòng)轉(zhuǎn)化。例如，銷(xiāo)售人員在與消費(fèi)者的持續(xù)溝通中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。此時(shí)，銷(xiāo)售人員可通過(guò)平臺(tái)一鍵推送促銷(xiāo)海報(bào)，促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的“臨門(mén)一腳”。對(duì)于未成交客戶(hù)則采用精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)種草，加速轉(zhuǎn)化。

此外，網(wǎng)易七魚(yú)可提供購(gòu)車(chē)前、購(gòu)車(chē)中、購(gòu)車(chē)后的咨詢(xún)和服務(wù)，及時(shí)為消費(fèi)者答疑解惑，打消決策顧慮。這套“組合拳”環(huán)環(huán)相扣，最終高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

封雷表示，用最好的技術(shù)與服務(wù)助力企業(yè)內(nèi)生成長(zhǎng)、共創(chuàng)美好世界是網(wǎng)易智企始終如一的使命。疫情后市場(chǎng)將逐漸回暖，但疫情帶來(lái)的變化將長(zhǎng)期存在下去，并成為一種新常態(tài)。企業(yè)只有準(zhǔn)確把握趨勢(shì)，積極擁抱變化，才能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)。