糜舒涵 劉津亦

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，“淺閱讀”時(shí)代逐漸到來，人們?nèi)諠u青睞于從極具個(gè)性的新媒體中獲取信息。面臨重重挑戰(zhàn)，官方宣傳平臺(tái)從傳統(tǒng)紙媒過渡轉(zhuǎn)型至新媒體，借助微信公眾號(hào)吸引用戶、維持高用戶黏性，成為新媒體思維的一大重點(diǎn)。本文通過收集熱門微信公眾號(hào)的高互動(dòng)性文章樣本語料，從傳播學(xué)和語言學(xué)的角度分析其排版、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、多媒體應(yīng)用等方面的特征，以此總結(jié)微信公眾號(hào)多方面、多維度的創(chuàng)新之舉。

關(guān)鍵詞：“淺閱讀”;新媒體;微信公眾號(hào);用戶黏性

中圖分類號(hào)：G206.2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0021-03

淺閱讀可理解為“觀看+閱讀”，又被稱為快餐式閱讀[1]?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們無法吸收過多同質(zhì)化、深層化的內(nèi)容。這給一向以嚴(yán)肅、深刻形象面向大眾的官方媒體帶來了不小的挑戰(zhàn)。同時(shí)，自媒體發(fā)展日新月異。要在新媒體背景下經(jīng)受住形式新穎、個(gè)性化十足的自媒體的流量競(jìng)爭(zhēng)，微信公眾號(hào)必須跳脫傳統(tǒng)紙媒思維，探究新媒體背景下微信公眾號(hào)的創(chuàng)新之路。本文通過觀察多篇高互動(dòng)性推文樣本，從傳播學(xué)和語言學(xué)的角度分析微信公眾號(hào)進(jìn)行的多重突破創(chuàng)新。

一、版面創(chuàng)新

版面，是一篇微信公眾號(hào)文章推送中最直接、顯眼的元素。如果能從版面創(chuàng)新著手，使讀者更輕松地進(jìn)行閱讀，那么文章的可讀性、互動(dòng)性都會(huì)大大提高。筆者對(duì)比分析了所收集到的高互動(dòng)性推文樣本，總結(jié)了以下排版技巧。

1.加粗段落中心句，使用不同的字號(hào)、字體和顏色加以區(qū)分內(nèi)容。受限于傳統(tǒng)紙媒嚴(yán)肅的形象，報(bào)紙較少使用不同的字號(hào)、字體和顏色，也很少加粗正文句。新媒體文章則普遍靈活使用這一技巧，突出重點(diǎn)，劃分層次，方便讀者閱讀。

2.根據(jù)所推文章內(nèi)容變換版塊版式。微信推文作者使用秀米等排版工具的設(shè)計(jì)版塊，在整體視覺效果和諧統(tǒng)一的前提下，改變版塊式樣，使所用的版塊版式更能契合所推文章主題。

3.使用各類序號(hào)自然分段。既有使用“①”“（一）”“·”“？”等符號(hào)，也有使用自行制作的圖片作為序號(hào)。此編序方式輕松活潑，在傳統(tǒng)紙媒中很少出現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些排版技巧并不復(fù)雜，卻能頻繁出現(xiàn)在“爆款”推文中。思考其原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，清晰劃分層次，方便讀者攫取關(guān)鍵信息，節(jié)約閱讀時(shí)間，迎合“淺閱讀”背景下大眾閱讀習(xí)慣;其次，精準(zhǔn)提煉重點(diǎn)，顯現(xiàn)文章核心意義，使讀者盡快把握閱讀重點(diǎn)，理解文章深層次內(nèi)涵;最后，能舒緩閱讀，大段文字會(huì)使讀者在視覺上感到厭倦煩累，而有色彩、有標(biāo)識(shí)的排版元素能夠有效緩解閱讀中的疲勞。

當(dāng)然，不同的微信公眾號(hào)由于文章定位、主題選取均有區(qū)別，故在排版風(fēng)格上應(yīng)存在差異性。各微信公眾號(hào)大多會(huì)在上述“入門級(jí)”版面技巧的基礎(chǔ)上，靈活改變，增添巧思。

二、首尾架構(gòu)創(chuàng)新

（一）首段設(shè)計(jì)

作為開篇“吸睛”之作，首段在整篇推文中占據(jù)著重要地位。與傳統(tǒng)紙媒一樣，大多數(shù)微信公眾號(hào)推文在首段會(huì)挑明文章敘述的主要對(duì)象、大致事件、時(shí)地背景等。但結(jié)合新媒體推文的新興特質(zhì)，其首段也與傳統(tǒng)紙媒的首段存在一些區(qū)別。

傳統(tǒng)紙媒在首段大多嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎地點(diǎn)明文章的時(shí)地人事，新媒體則更為親和化、“接地氣”，從而達(dá)到引人入勝的目的。形式上，數(shù)字、排比句式、感嘆符號(hào)等常出現(xiàn)在首段。如《三聯(lián)生活周刊》（下文簡(jiǎn)稱《三聯(lián)》）中《被擠爆的Costco，給我們上了怎樣的一課》的首段就起到了非常吸睛的效果：“連續(xù)幾天，剛剛開業(yè)的上海Costco（開市客）都在刷屏。第一天，有人曬出全家“套利”戰(zhàn)果，六口之家半天時(shí)間賺了1.2萬。第二天，茅臺(tái)酒、香奈兒和普拉達(dá)等奢侈品秒空。第三天，有人夜里2點(diǎn)就去排隊(duì)。無疑，開業(yè)三天大促銷的Costco被薅了羊毛，精明的上海大爺大媽給美國(guó)人上了一課。但當(dāng)萬人空巷去搶購(gòu)的時(shí)候，我們難道不應(yīng)該反思嗎？”這篇文章的首段并沒有用“火爆”“暢銷”等詞概括Costco的營(yíng)業(yè)狀況，卻運(yùn)用排比句列，展現(xiàn)多個(gè)數(shù)字，甚至運(yùn)用了“精明的上海大爺大媽給美國(guó)人上了一課”這樣輕松詼諧卻有些不夠“嚴(yán)謹(jǐn)”的字句。但這樣的開段描述恰恰是以事實(shí)為基礎(chǔ)，帶有些許夸張、主觀的字眼，烘托了文本氣氛，讓并不了解Costco情況的陌生讀者眼前一亮，火爆營(yíng)業(yè)的畫面栩栩如生。結(jié)尾一個(gè)問句，更是峰回路轉(zhuǎn)，在讀者流暢的閱讀過程中橫加一筆，為接下來的理性討論做出自然銜接。

由此可見，一些微信公眾號(hào)推文的首段為了設(shè)置懸念、吸引讀者，不再以陳述事件的完整性為首要目的，而盡量滿足受眾的好奇心，可謂解決了閱讀痛點(diǎn)。

（二）結(jié)尾設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)紙媒講究“有頭有尾”，文章結(jié)尾多承擔(dān)總結(jié)全文、升華主旨的重任。而新媒體文章的結(jié)尾則更強(qiáng)調(diào)文章色彩的統(tǒng)一，不強(qiáng)求總結(jié)，同時(shí)又能與讀者進(jìn)行互動(dòng)。筆者從收集到的文章樣本中選取了幾種經(jīng)典結(jié)尾。

一種是疑問收尾，留白技巧。如《三聯(lián)》中《百度為什么不再討用戶喜歡了？》的結(jié)尾說道：“不過，對(duì)于百度而言，也并非沒有辦法來證明自己。如果足夠自信，不妨大膽向用戶做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查——如果谷歌返華了，你會(huì)不會(huì)卸載百度？”這樣的結(jié)尾不僅沒有著力總結(jié)全文，反而運(yùn)用疑問句式，發(fā)揮互動(dòng)功能，引發(fā)讀者思考，拉近了創(chuàng)作者與讀者之間的距離?！傲舭住钡乃囆g(shù)技巧也得到了體現(xiàn)。

另一種結(jié)尾也極具特色：即號(hào)召收尾，真摯熱情。如《上海高校資訊》中《上海這些高校標(biāo)志性建筑亮相！快來為你的母校打CALL！》一文的結(jié)尾：“加入《青年攝影》圈子，一起玩轉(zhuǎn)攝影吧～”。這類結(jié)尾以口語化的形式進(jìn)行了直白的呼吁、號(hào)召，顯得更為真摯熱情，加強(qiáng)了傳播效果。

首段和尾段作為一篇文章最為突出的兩個(gè)部分，承擔(dān)著架構(gòu)文章的重要責(zé)任。首段“引流”，吸引讀者閱讀;尾段“固粉”，增加與讀者的互動(dòng)，保持高用戶黏性。首尾兩端的新型設(shè)計(jì)成為微信推文架構(gòu)創(chuàng)新的兩大重點(diǎn)。

三、內(nèi)容創(chuàng)新

（一）話題選擇

傳統(tǒng)紙媒的話題選擇大多是關(guān)于國(guó)計(jì)民生的嚴(yán)肅話題，而在新媒體時(shí)代則是“受眾為王”，只要有熱度、有看點(diǎn)、有討論空間，都能成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)、熱議的話題。在話題選擇上打破了單一由“自上而下”的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的議程設(shè)置的局面，受眾的關(guān)注和需求變得越來越重要[2]。高互動(dòng)性推文的話題大多時(shí)效性高、親和力強(qiáng)，如果能夠把握時(shí)事熱點(diǎn)，聯(lián)系社會(huì)，聯(lián)系受眾，寫出一篇觀點(diǎn)鮮明的文章，就更易激起用戶的親切感和認(rèn)同感。例如，《三聯(lián)》的《〈都挺好〉：都是偏心惹的禍》一文就取材當(dāng)時(shí)最火熱的電視劇，從“偏心”這一主題切入，由劇中情節(jié)轉(zhuǎn)入現(xiàn)實(shí)事件，以此闡釋性別不公現(xiàn)象，進(jìn)而上升到對(duì)當(dāng)代社會(huì)平權(quán)的思考。文章正是敏銳地選取了熱門話題，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，提出見解，引發(fā)讀者共鳴，因此獲得了較高的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論數(shù)。

（二）語言風(fēng)格

傳統(tǒng)紙媒注重書面語的規(guī)范使用，選詞、語法等都必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核篩選，而微信推文更注重表達(dá)效果，只要能夠貼近受眾，增加其認(rèn)同感，一些不符合現(xiàn)代漢語規(guī)范的語言也廣為使用。

1.選詞、用詞

微信推文多使用網(wǎng)絡(luò)新詞（“腦回路”“檸檬”“酸”）、口語詞（“啥”“絕了”“火了！”），甚至是方言詞（“靚仔”“拍拖”）和縮略詞（“喜大普奔”“人艱不拆”）。這些詞具有鮮明的時(shí)代性，使文章語言更加時(shí)尚、直白與活潑。雖然傳統(tǒng)紙媒也會(huì)使用新詞，但是新媒體對(duì)新詞的反應(yīng)速度更快。而且受制于文字規(guī)范，傳統(tǒng)紙媒對(duì)新詞的使用有限，不比新媒體微信公眾號(hào)推文更為便捷、直接。總的來說，微信推文在選詞、用詞方面更為自由靈活、幽默輕松，能夠滿足當(dāng)代讀者獵奇、求異的心理[3]。

2.句式

（1）常用短句。短句節(jié)奏感強(qiáng)，比起冗長(zhǎng)繁復(fù)的句子，更便于讀者捕捉有用信息。如《九行》的《給武漢人一口鍋，他們可以鹵了全世界》中“在旅行這方面，九行最能。別跟風(fēng)，別追捧，老藝術(shù)家最能洞察的，是當(dāng)下各種各樣的‘旅行病‘時(shí)髦病。她最懂的，是你到底要以什么樣的旅行姿態(tài)，來面對(duì)自我和世界”。這段文字分句很多，主謂成分也使用逗號(hào)隔開。一系列短小的句子富有節(jié)奏感，給人以深刻的印象。

（2）常使用改寫、仿寫等技巧。這種語言構(gòu)造方法通過仿擬人們熟悉的句式（經(jīng)典語句、網(wǎng)絡(luò)流行句、影視臺(tái)詞等）增加讀者的認(rèn)同感，吸引讀者了解附著在舊句式上的新事件、新意義。例如，“降溫事雖小，但身體事大?！薄拔也灰阋詾椋乙乙詾?。”

（3）常使用帶有感情色彩的語句，包括感嘆句、疑問句。感嘆句語氣色彩濃重，情感充沛，更能調(diào)動(dòng)讀者的感情[4]。如《三聯(lián)》的《八連勝！唯有女排，才能療愈男籃給我的傷》中“感謝你們！男籃給我們?cè)斐傻男睦韯?chuàng)傷，全靠這群可愛的女排姑娘們來拯救！”而疑問語調(diào)往往不僅進(jìn)行提問，更能激起讀者“刨根究底”的欲望，使其保持閱讀興趣，并進(jìn)行充分思考。如《新周刊》的《小紅書昨天有多紅，今天就有多黑》中“退一萬步說，即使小紅書能夠渡過此次商業(yè)難關(guān)，但那些在小紅書上肆意售賣假貨、坑騙用戶的大V們，又能走多遠(yuǎn)呢？”

四、多媒體應(yīng)用創(chuàng)新

靜態(tài)、平面的媒介特征，使得傳統(tǒng)紙媒除了插入圖片以外，很難運(yùn)用其他多媒體形式。微信公眾平臺(tái)兼容各類多媒體插件，讀者不僅能進(jìn)行基礎(chǔ)的文字閱讀，也能體驗(yàn)多媒體帶來的豐富有趣的閱讀形式。推文中的多媒體可分為表達(dá)型多媒體和反饋型多媒體兩類。

（一）表達(dá)型多媒體

音頻、視頻、動(dòng)圖、3D圖等屬于表達(dá)型多媒體。此類多媒體在不同題材、不同風(fēng)格的新媒體推文中發(fā)揮著不同的功能，不同的微信公眾號(hào)推文會(huì)選擇不同的多媒體形式。

以事故、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道類為例，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)紙媒通常會(huì)刊登事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)照片，而微信推文可以插入高清實(shí)景地圖、3D地圖，更直觀地分析事故原因。同時(shí)，動(dòng)圖和視頻的動(dòng)態(tài)特質(zhì)提高了報(bào)道的真實(shí)性。讀者能夠更直觀地觀看事件現(xiàn)場(chǎng)，身臨其境之下，共情感增加。因此，這類微信公眾號(hào)推文能夠更好地達(dá)到警示、提醒的效果。

以娛樂熱點(diǎn)類為例，微信公眾號(hào)推文中常常會(huì)加入網(wǎng)友評(píng)論等截圖作為例證。既貼近熱點(diǎn)，又以截圖作為支撐，文章論證顯得更為有力。同時(shí)，與傳統(tǒng)紙媒不同，這類引用取材來自互聯(lián)網(wǎng)端，又用于互聯(lián)網(wǎng)端。做到了從新媒體取材，在新媒體發(fā)表的循環(huán)傳播鏈。

以影評(píng)類為例，多媒體特征更為明顯。在文章內(nèi)插入音頻、視頻等多媒體文件，可以渲染微信公眾號(hào)推文的氣氛，改善閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，推送本身的藝術(shù)美感給予了作者創(chuàng)作的幸福感，不僅達(dá)到實(shí)際傳播效果，更反向提高了很多小眾傳播組織的創(chuàng)作欲，讓更多有態(tài)度、有個(gè)性的文章得以展現(xiàn)在大眾眼前。

（二）反饋型多媒體

投票、問卷等屬于反饋型多媒體。創(chuàng)作者通過設(shè)置受眾調(diào)查，一方面提高了用戶參與度;另一方面可以清晰地了解用戶的真實(shí)想法，繼而做到“取之于民，用之于民”。如華理外語微信公眾號(hào)中《外院吉祥物丨喊出我的名字》的推文結(jié)尾附上了為“外國(guó)語學(xué)院吉祥物”取名的投票，引發(fā)學(xué)生的積極參與。又如關(guān)于“你下期想要看到的內(nèi)容”之類的投票調(diào)查，作者從中獲得創(chuàng)作靈感后反饋給讀者真正感興趣的內(nèi)容，自然提高了互動(dòng)量，保持用戶黏性，產(chǎn)生良性循環(huán)。

五、結(jié)?語

本文通過觀察分析高互動(dòng)性推文樣本的內(nèi)容和發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)在“淺閱讀”時(shí)代和新媒體興起的雙重挑戰(zhàn)下，各微信公眾號(hào)進(jìn)行了多重的創(chuàng)新升級(jí)。從最直接的排版改變，到首尾的架構(gòu)建立，再到話題設(shè)置、語言風(fēng)格、多媒體運(yùn)用的多項(xiàng)內(nèi)容突破，在微信公眾平臺(tái)上用創(chuàng)新思維打破傳統(tǒng)桎梏，呈現(xiàn)出一種以受眾需求為導(dǎo)向，以高用戶黏性為目標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏少萍.淺閱讀時(shí)代的報(bào)紙版式語言探析[J].傳播力研究，2019（18）：102-104.

[2]劉燁.探析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的新變化[J].傳媒論壇，2019（15）：85-87.

[3]趙宇.新媒體與傳統(tǒng)媒體語言比較研究[D].天津大學(xué)，2016.

[4]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].北京：高等教育出版社，1997.