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        在“淺閱讀”時代保持高用戶黏性

        2020-12-07 06:04:25糜舒涵劉津亦
        今傳媒 2020年11期
        關(guān)鍵詞:淺閱讀微信公眾號新媒體

        糜舒涵 劉津亦

        摘?要:隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,“淺閱讀”時代逐漸到來,人們?nèi)諠u青睞于從極具個性的新媒體中獲取信息。面臨重重挑戰(zhàn),官方宣傳平臺從傳統(tǒng)紙媒過渡轉(zhuǎn)型至新媒體,借助微信公眾號吸引用戶、維持高用戶黏性,成為新媒體思維的一大重點。本文通過收集熱門微信公眾號的高互動性文章樣本語料,從傳播學(xué)和語言學(xué)的角度分析其排版、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、多媒體應(yīng)用等方面的特征,以此總結(jié)微信公眾號多方面、多維度的創(chuàng)新之舉。

        關(guān)鍵詞:“淺閱讀”;新媒體;微信公眾號;用戶黏性

        中圖分類號:G206.2?文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A?文章編號:1672-8122(2020)11-0021-03

        淺閱讀可理解為“觀看+閱讀”,又被稱為快餐式閱讀[1]。現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,人們無法吸收過多同質(zhì)化、深層化的內(nèi)容。這給一向以嚴(yán)肅、深刻形象面向大眾的官方媒體帶來了不小的挑戰(zhàn)。同時,自媒體發(fā)展日新月異。要在新媒體背景下經(jīng)受住形式新穎、個性化十足的自媒體的流量競爭,微信公眾號必須跳脫傳統(tǒng)紙媒思維,探究新媒體背景下微信公眾號的創(chuàng)新之路。本文通過觀察多篇高互動性推文樣本,從傳播學(xué)和語言學(xué)的角度分析微信公眾號進(jìn)行的多重突破創(chuàng)新。

        一、版面創(chuàng)新

        版面,是一篇微信公眾號文章推送中最直接、顯眼的元素。如果能從版面創(chuàng)新著手,使讀者更輕松地進(jìn)行閱讀,那么文章的可讀性、互動性都會大大提高。筆者對比分析了所收集到的高互動性推文樣本,總結(jié)了以下排版技巧。

        1.加粗段落中心句,使用不同的字號、字體和顏色加以區(qū)分內(nèi)容。受限于傳統(tǒng)紙媒嚴(yán)肅的形象,報紙較少使用不同的字號、字體和顏色,也很少加粗正文句。新媒體文章則普遍靈活使用這一技巧,突出重點,劃分層次,方便讀者閱讀。

        2.根據(jù)所推文章內(nèi)容變換版塊版式。微信推文作者使用秀米等排版工具的設(shè)計版塊,在整體視覺效果和諧統(tǒng)一的前提下,改變版塊式樣,使所用的版塊版式更能契合所推文章主題。

        3.使用各類序號自然分段。既有使用“①”“(一)”“·”“?”等符號,也有使用自行制作的圖片作為序號。此編序方式輕松活潑,在傳統(tǒng)紙媒中很少出現(xiàn)。

        不難發(fā)現(xiàn),這些排版技巧并不復(fù)雜,卻能頻繁出現(xiàn)在“爆款”推文中。思考其原因主要有以下幾點:首先,清晰劃分層次,方便讀者攫取關(guān)鍵信息,節(jié)約閱讀時間,迎合“淺閱讀”背景下大眾閱讀習(xí)慣;其次,精準(zhǔn)提煉重點,顯現(xiàn)文章核心意義,使讀者盡快把握閱讀重點,理解文章深層次內(nèi)涵;最后,能舒緩閱讀,大段文字會使讀者在視覺上感到厭倦煩累,而有色彩、有標(biāo)識的排版元素能夠有效緩解閱讀中的疲勞。

        當(dāng)然,不同的微信公眾號由于文章定位、主題選取均有區(qū)別,故在排版風(fēng)格上應(yīng)存在差異性。各微信公眾號大多會在上述“入門級”版面技巧的基礎(chǔ)上,靈活改變,增添巧思。

        二、首尾架構(gòu)創(chuàng)新

        (一)首段設(shè)計

        作為開篇“吸睛”之作,首段在整篇推文中占據(jù)著重要地位。與傳統(tǒng)紙媒一樣,大多數(shù)微信公眾號推文在首段會挑明文章敘述的主要對象、大致事件、時地背景等。但結(jié)合新媒體推文的新興特質(zhì),其首段也與傳統(tǒng)紙媒的首段存在一些區(qū)別。

        傳統(tǒng)紙媒在首段大多嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎地點明文章的時地人事,新媒體則更為親和化、“接地氣”,從而達(dá)到引人入勝的目的。形式上,數(shù)字、排比句式、感嘆符號等常出現(xiàn)在首段。如《三聯(lián)生活周刊》(下文簡稱《三聯(lián)》)中《被擠爆的Costco,給我們上了怎樣的一課》的首段就起到了非常吸睛的效果:“連續(xù)幾天,剛剛開業(yè)的上海Costco(開市客)都在刷屏。第一天,有人曬出全家“套利”戰(zhàn)果,六口之家半天時間賺了1.2萬。第二天,茅臺酒、香奈兒和普拉達(dá)等奢侈品秒空。第三天,有人夜里2點就去排隊。無疑,開業(yè)三天大促銷的Costco被薅了羊毛,精明的上海大爺大媽給美國人上了一課。但當(dāng)萬人空巷去搶購的時候,我們難道不應(yīng)該反思嗎?”這篇文章的首段并沒有用“火爆”“暢銷”等詞概括Costco的營業(yè)狀況,卻運(yùn)用排比句列,展現(xiàn)多個數(shù)字,甚至運(yùn)用了“精明的上海大爺大媽給美國人上了一課”這樣輕松詼諧卻有些不夠“嚴(yán)謹(jǐn)”的字句。但這樣的開段描述恰恰是以事實為基礎(chǔ),帶有些許夸張、主觀的字眼,烘托了文本氣氛,讓并不了解Costco情況的陌生讀者眼前一亮,火爆營業(yè)的畫面栩栩如生。結(jié)尾一個問句,更是峰回路轉(zhuǎn),在讀者流暢的閱讀過程中橫加一筆,為接下來的理性討論做出自然銜接。

        由此可見,一些微信公眾號推文的首段為了設(shè)置懸念、吸引讀者,不再以陳述事件的完整性為首要目的,而盡量滿足受眾的好奇心,可謂解決了閱讀痛點。

        (二)結(jié)尾設(shè)計

        傳統(tǒng)紙媒講究“有頭有尾”,文章結(jié)尾多承擔(dān)總結(jié)全文、升華主旨的重任。而新媒體文章的結(jié)尾則更強(qiáng)調(diào)文章色彩的統(tǒng)一,不強(qiáng)求總結(jié),同時又能與讀者進(jìn)行互動。筆者從收集到的文章樣本中選取了幾種經(jīng)典結(jié)尾。

        一種是疑問收尾,留白技巧。如《三聯(lián)》中《百度為什么不再討用戶喜歡了?》的結(jié)尾說道:“不過,對于百度而言,也并非沒有辦法來證明自己。如果足夠自信,不妨大膽向用戶做個市場調(diào)查——如果谷歌返華了,你會不會卸載百度?”這樣的結(jié)尾不僅沒有著力總結(jié)全文,反而運(yùn)用疑問句式,發(fā)揮互動功能,引發(fā)讀者思考,拉近了創(chuàng)作者與讀者之間的距離?!傲舭住钡乃囆g(shù)技巧也得到了體現(xiàn)。

        另一種結(jié)尾也極具特色:即號召收尾,真摯熱情。如《上海高校資訊》中《上海這些高校標(biāo)志性建筑亮相!快來為你的母校打CALL!》一文的結(jié)尾:“加入《青年攝影》圈子,一起玩轉(zhuǎn)攝影吧~”。這類結(jié)尾以口語化的形式進(jìn)行了直白的呼吁、號召,顯得更為真摯熱情,加強(qiáng)了傳播效果。

        首段和尾段作為一篇文章最為突出的兩個部分,承擔(dān)著架構(gòu)文章的重要責(zé)任。首段“引流”,吸引讀者閱讀;尾段“固粉”,增加與讀者的互動,保持高用戶黏性。首尾兩端的新型設(shè)計成為微信推文架構(gòu)創(chuàng)新的兩大重點。

        三、內(nèi)容創(chuàng)新

        (一)話題選擇

        傳統(tǒng)紙媒的話題選擇大多是關(guān)于國計民生的嚴(yán)肅話題,而在新媒體時代則是“受眾為王”,只要有熱度、有看點、有討論空間,都能成為公眾關(guān)注的焦點、熱議的話題。在話題選擇上打破了單一由“自上而下”的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的議程設(shè)置的局面,受眾的關(guān)注和需求變得越來越重要[2]。高互動性推文的話題大多時效性高、親和力強(qiáng),如果能夠把握時事熱點,聯(lián)系社會,聯(lián)系受眾,寫出一篇觀點鮮明的文章,就更易激起用戶的親切感和認(rèn)同感。例如,《三聯(lián)》的《〈都挺好〉:都是偏心惹的禍》一文就取材當(dāng)時最火熱的電視劇,從“偏心”這一主題切入,由劇中情節(jié)轉(zhuǎn)入現(xiàn)實事件,以此闡釋性別不公現(xiàn)象,進(jìn)而上升到對當(dāng)代社會平權(quán)的思考。文章正是敏銳地選取了熱門話題,結(jié)合現(xiàn)實,提出見解,引發(fā)讀者共鳴,因此獲得了較高的閱讀量、點贊數(shù)與評論數(shù)。

        (二)語言風(fēng)格

        傳統(tǒng)紙媒注重書面語的規(guī)范使用,選詞、語法等都必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核篩選,而微信推文更注重表達(dá)效果,只要能夠貼近受眾,增加其認(rèn)同感,一些不符合現(xiàn)代漢語規(guī)范的語言也廣為使用。

        1.選詞、用詞

        微信推文多使用網(wǎng)絡(luò)新詞(“腦回路”“檸檬”“酸”)、口語詞(“啥”“絕了”“火了!”),甚至是方言詞(“靚仔”“拍拖”)和縮略詞(“喜大普奔”“人艱不拆”)。這些詞具有鮮明的時代性,使文章語言更加時尚、直白與活潑。雖然傳統(tǒng)紙媒也會使用新詞,但是新媒體對新詞的反應(yīng)速度更快。而且受制于文字規(guī)范,傳統(tǒng)紙媒對新詞的使用有限,不比新媒體微信公眾號推文更為便捷、直接??偟膩碚f,微信推文在選詞、用詞方面更為自由靈活、幽默輕松,能夠滿足當(dāng)代讀者獵奇、求異的心理[3]。

        2.句式

        (1)常用短句。短句節(jié)奏感強(qiáng),比起冗長繁復(fù)的句子,更便于讀者捕捉有用信息。如《九行》的《給武漢人一口鍋,他們可以鹵了全世界》中“在旅行這方面,九行最能。別跟風(fēng),別追捧,老藝術(shù)家最能洞察的,是當(dāng)下各種各樣的‘旅行病‘時髦病。她最懂的,是你到底要以什么樣的旅行姿態(tài),來面對自我和世界”。這段文字分句很多,主謂成分也使用逗號隔開。一系列短小的句子富有節(jié)奏感,給人以深刻的印象。

        (2)常使用改寫、仿寫等技巧。這種語言構(gòu)造方法通過仿擬人們熟悉的句式(經(jīng)典語句、網(wǎng)絡(luò)流行句、影視臺詞等)增加讀者的認(rèn)同感,吸引讀者了解附著在舊句式上的新事件、新意義。例如,“降溫事雖小,但身體事大。”“我不要你以為,我要我以為。”

        (3)常使用帶有感情色彩的語句,包括感嘆句、疑問句。感嘆句語氣色彩濃重,情感充沛,更能調(diào)動讀者的感情[4]。如《三聯(lián)》的《八連勝!唯有女排,才能療愈男籃給我的傷》中“感謝你們!男籃給我們造成的心理創(chuàng)傷,全靠這群可愛的女排姑娘們來拯救!”而疑問語調(diào)往往不僅進(jìn)行提問,更能激起讀者“刨根究底”的欲望,使其保持閱讀興趣,并進(jìn)行充分思考。如《新周刊》的《小紅書昨天有多紅,今天就有多黑》中“退一萬步說,即使小紅書能夠渡過此次商業(yè)難關(guān),但那些在小紅書上肆意售賣假貨、坑騙用戶的大V們,又能走多遠(yuǎn)呢?”

        四、多媒體應(yīng)用創(chuàng)新

        靜態(tài)、平面的媒介特征,使得傳統(tǒng)紙媒除了插入圖片以外,很難運(yùn)用其他多媒體形式。微信公眾平臺兼容各類多媒體插件,讀者不僅能進(jìn)行基礎(chǔ)的文字閱讀,也能體驗多媒體帶來的豐富有趣的閱讀形式。推文中的多媒體可分為表達(dá)型多媒體和反饋型多媒體兩類。

        (一)表達(dá)型多媒體

        音頻、視頻、動圖、3D圖等屬于表達(dá)型多媒體。此類多媒體在不同題材、不同風(fēng)格的新媒體推文中發(fā)揮著不同的功能,不同的微信公眾號推文會選擇不同的多媒體形式。

        以事故、現(xiàn)場報道類為例,以報紙為代表的傳統(tǒng)紙媒通常會刊登事發(fā)現(xiàn)場照片,而微信推文可以插入高清實景地圖、3D地圖,更直觀地分析事故原因。同時,動圖和視頻的動態(tài)特質(zhì)提高了報道的真實性。讀者能夠更直觀地觀看事件現(xiàn)場,身臨其境之下,共情感增加。因此,這類微信公眾號推文能夠更好地達(dá)到警示、提醒的效果。

        以娛樂熱點類為例,微信公眾號推文中常常會加入網(wǎng)友評論等截圖作為例證。既貼近熱點,又以截圖作為支撐,文章論證顯得更為有力。同時,與傳統(tǒng)紙媒不同,這類引用取材來自互聯(lián)網(wǎng)端,又用于互聯(lián)網(wǎng)端。做到了從新媒體取材,在新媒體發(fā)表的循環(huán)傳播鏈。

        以影評類為例,多媒體特征更為明顯。在文章內(nèi)插入音頻、視頻等多媒體文件,可以渲染微信公眾號推文的氣氛,改善閱讀體驗。同時,推送本身的藝術(shù)美感給予了作者創(chuàng)作的幸福感,不僅達(dá)到實際傳播效果,更反向提高了很多小眾傳播組織的創(chuàng)作欲,讓更多有態(tài)度、有個性的文章得以展現(xiàn)在大眾眼前。

        (二)反饋型多媒體

        投票、問卷等屬于反饋型多媒體。創(chuàng)作者通過設(shè)置受眾調(diào)查,一方面提高了用戶參與度;另一方面可以清晰地了解用戶的真實想法,繼而做到“取之于民,用之于民”。如華理外語微信公眾號中《外院吉祥物丨喊出我的名字》的推文結(jié)尾附上了為“外國語學(xué)院吉祥物”取名的投票,引發(fā)學(xué)生的積極參與。又如關(guān)于“你下期想要看到的內(nèi)容”之類的投票調(diào)查,作者從中獲得創(chuàng)作靈感后反饋給讀者真正感興趣的內(nèi)容,自然提高了互動量,保持用戶黏性,產(chǎn)生良性循環(huán)。

        五、結(jié)?語

        本文通過觀察分析高互動性推文樣本的內(nèi)容和發(fā)展情況,發(fā)現(xiàn)在“淺閱讀”時代和新媒體興起的雙重挑戰(zhàn)下,各微信公眾號進(jìn)行了多重的創(chuàng)新升級。從最直接的排版改變,到首尾的架構(gòu)建立,再到話題設(shè)置、語言風(fēng)格、多媒體運(yùn)用的多項內(nèi)容突破,在微信公眾平臺上用創(chuàng)新思維打破傳統(tǒng)桎梏,呈現(xiàn)出一種以受眾需求為導(dǎo)向,以高用戶黏性為目標(biāo)的發(fā)展趨勢。

        參考文獻(xiàn):

        [1]魏少萍.淺閱讀時代的報紙版式語言探析[J].傳播力研究,2019(18):102-104.

        [2]劉燁.探析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的新變化[J].傳媒論壇,2019(15):85-87.

        [3]趙宇.新媒體與傳統(tǒng)媒體語言比較研究[D].天津大學(xué),2016.

        [4]黃伯榮,廖序東.現(xiàn)代漢語[M].北京:高等教育出版社,1997.

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