范玥

按行內(nèi)分類標準，普遍意義而言，地鐵公司收入可以分為票務（客票銷售收入）與非票務（站內(nèi)廣告、商業(yè)、民用通信場地和設施設備租賃等）兩部分。而廣告資源的收入在地鐵企業(yè)非票務資源經(jīng)營收入構(gòu)成中占比一般超過50%，是地鐵企業(yè)核心的非票務業(yè)務，沒有之一。開發(fā)好廣告資源，需要處理的核心問題包括合理確定估價，選擇科學的合同授予策略以及確定優(yōu)質(zhì)代理商，還需要在廣告經(jīng)營期內(nèi)處理好各類廣告形式的經(jīng)營矛盾與協(xié)同。本文詳盡介紹了地鐵廣告媒體的估值方法，并選定了一條在國內(nèi)具有代表性的線路進行了實例測算，以饗讀者。

隨著我國城市與經(jīng)濟的發(fā)展，截至2019年年底，國內(nèi)39個城市共計開通了197條軌道交通線路，運營線路總長度達6963公里，運營車站總數(shù)4116座，2019年日均客流6689萬人次。由于我國的軌道交通多建設在經(jīng)濟相對發(fā)達大城市，加上龐大的客流支撐，相對封閉廣告環(huán)境，衍生出大量的優(yōu)質(zhì)廣告資源。根據(jù)2013-2019年中國城市軌道交通協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廣告資源的收入在軌道企業(yè)廣通商非票務資源經(jīng)營收入構(gòu)成中占比超過50%，是軌道交通企業(yè)核心的非票務業(yè)務之一。

但在廣告資源進行市場化交易之前，軌道交通的業(yè)主單位普遍面臨資源價值評估的難題，因為目前國內(nèi)市場上缺乏專業(yè)的軌道廣告資源價值評估機構(gòu)，且各個評估機構(gòu)良莠不齊，其評估結(jié)論往往與市場脫節(jié)，導致業(yè)主陷入兩難境地。例如國內(nèi)某城市軌道業(yè)主單位在政府指定的專家?guī)靸?nèi)抽選專家，專家主要通過電話了解該城市戶外廣告刊例價并在此基礎上打折的方式評估，最終評估該城市某條地鐵線路的廣告資源價值達1.5億元/年，遠超該線路廣告資源實際市場價值，導致該線路的廣告資源多次招商失敗，閑置數(shù)年沒有市場變現(xiàn)。

本文將重點研究軌道交通廣告資源價值的評估方法，期頤為后續(xù)軌道交通企業(yè)的廣告業(yè)務價值評估以及招商提供借鑒。

一般而言，常用的廣告資源價值評估方法主要有成本收益法和現(xiàn)行市價法、綜合指數(shù)法。

一、成本收益法

成本收益法是從評估對象的資產(chǎn)成本加預期投資收益的方法反映資產(chǎn)價值的方法。例如某城市地鐵廣告資產(chǎn)投資成本是1000萬元，折舊年限是10年，每年財務成本是5%，預期投資收益是每年10%，則該線路的資源價值250萬元/年。

成本收益法評估的優(yōu)點是較為客觀公正地反映資產(chǎn)的真實價格，且直觀簡潔，易于操作;缺點忽視資源的盈利能力，未考慮資源價值與軌道線路所在城市、地段、媒體資源類型、線路客流量、廣告面積和廣告時間等一系列相關因素，帶有較大的主觀性，故其評估結(jié)論往往與資源的實際市場價值偏差較大，因此該方法在行業(yè)內(nèi)一般較少實際采用，往往作為招商完成后驗證投資收益效果的一種補充評估方法。

二、現(xiàn)行市價法

現(xiàn)行市價法，亦稱市場法，是以評估對象目前的市場價格作為評估的價格標準，據(jù)以確定資產(chǎn)價值的方法。比如某城市A線路廣告資源通過市場交易，業(yè)主單位獲得的租金金額為1000萬元/年，則該線路廣告資源的評估價為1000萬元/年。

現(xiàn)行市價法評估的優(yōu)點是交易雙方的信息渠道相對透明，且能體現(xiàn)現(xiàn)階段項目的市場價值，對未來的招商價格有較強的參考意義;缺點是未考慮經(jīng)濟的發(fā)展預期、后續(xù)新線的市場競爭等變量因素。故現(xiàn)行市價法仍是目前采用較多的評估方法，尤其是有歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)沉淀的既有線路。

三、綜合指數(shù)法

綜合指數(shù)法是指通過對評估對象同類型各參數(shù)較為接近的樣本經(jīng)過類比分析及系數(shù)加權(quán)后得出定價系數(shù)以估算評估咨詢對象市場價值的方法。以廣告線路評估為例，通過對同規(guī)模及類似規(guī)模城市與本城市的GDP、人口規(guī)模、年人均可支配收入以及線路日均客流量等指標進行標準化并加權(quán)平均，得出綜合指數(shù);再根據(jù)同規(guī)模及類似規(guī)模城市類似軌道線路廣告價格，再結(jié)合本城既有類似線路的價格（如有）推導出本線路價格。

綜合指數(shù)法的評估過程略顯復雜，現(xiàn)詳述如下：

（一）確定線路類比樣本

在進行綜合指數(shù)法評估時，首先分析評估對象及其所在城市的特點，找出最接近的類比樣本，用于確定評估對象的各級別站點同類資源類比的刊例價格。下面將以X市地鐵1號線進行模擬計算。分析方法如下：

1.城市指數(shù)

主要分析評估對象所的城市政治經(jīng)濟地位，采集GDP、人口數(shù)量、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入等數(shù)據(jù)，尋找國內(nèi)最接近的3個樣本城市。計算方法為：城市指數(shù)={（樣本城市GDP /評估對象城市GDP ）+ （樣本城市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入/評估對象城市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入）+（樣本城市人口數(shù)量/評估對象城市人口數(shù)量）}/3。參數(shù)選擇的基本原理是軌道廣告的價值高低與城市政治地位、市場規(guī)模、居民消費能力及人口數(shù)量密切相關。

選擇國內(nèi)與X市政治地位類似且在當年度GDP排名中上下靠近的5個城市，通過計算選擇出3個最接近的樣本城市為A市、B市和C市，具體如下：

2.項目指數(shù)

主要分析樣本城市各線路的日均客流數(shù)據(jù)，客流強度數(shù)據(jù)，與評估對象的在所在城市的線路中的首位度進行比較，選擇與評估對象首位度最接近的線路。項目指數(shù)={（樣本線路日均客流數(shù)量/評估對象日均客流數(shù)量 ）+ （樣本線路客流強度/評估對象客流強度）}/2?；驹頌檐壍澜煌◤V告資源的經(jīng)營與線路在所在城市線路中的首位度密切相關，而軌道線路的首位度基本可通過客流直觀反映。

通過計算，A市1號線、B市2號線、C市1號線在所在城市首位度排第一，與X市地鐵1號線在X市線網(wǎng)中的地位匹配，具體計算如下：

3.評估對象刊例價確定

本階段將通過前文的城市指數(shù)以及項目匹配度接近的線路公開刊例，加權(quán)計算出評估對象各級別資源數(shù)據(jù)。具體計算如下：

（1）以A市1號線各級別資源刊例利比推算X市1號線刊例

（4）加權(quán)平均計算出X市地鐵1號線刊例

X市地鐵1號線刊例價=（A市/X市+C市/X市+B市/X市）/3，由此我們得出X市地鐵1號線12封封燈箱的4）周刊例價分別為：

通過上述加權(quán)平均法得出的十二封燈箱4周刊例價作為基礎測算價格，對比X市地鐵1號線線廣告運營商對外公布的刊例價作為系數(shù)后可以得到其他各類型廣告媒體的測算刊例價。

4.市場折扣率及綜合上刊率的確定

綜合上刊率：參考同規(guī)模城市各類媒體的上刊情況及1號線廣告運營商經(jīng)營數(shù)據(jù);綜合折扣率：參考同規(guī)模城市及X市廣告市場媒體運營情況，以實際運營情況為準。

因廣告燈箱在市場實際銷售時，絕大多數(shù)是以套裝形式對外售賣的，X市地鐵1號線10個12封燈箱套裝刊例價、上刊率和折扣率如下：

（二）核定廣告資源的數(shù)量

資源數(shù)量核定的主要內(nèi)容是核定評估對象線路的廣告資源資產(chǎn)數(shù)量，比如各站燈箱廣告、列車廣告等資源的數(shù)量。因業(yè)主一般都有詳細的資源數(shù)據(jù)，比較容易獲取的，這里不再贅述。

（三）核定廣告資源的品質(zhì)

評估線路的廣告資源在市場上最終以什么樣的價格成交，是與線路廣告資源的品質(zhì)密切相關的，而廣告資源的品質(zhì)是由線路的站點級別決定的，即在其他條件一致的情況下，高級別站點多，則該線路的市場價格就高，反之亦然。

站點評級影響因素主要有以下5個：客流、商業(yè)區(qū)、商務辦公區(qū)、區(qū)域樓盤價值、區(qū)域規(guī)劃（交通樞紐、旅游等）。

站點級別的計算原則為：各站點的評級分數(shù)=客流分數(shù)分數(shù)+商業(yè)區(qū)分數(shù)+商務辦公分數(shù)+住宅區(qū)分數(shù)+區(qū)域規(guī)劃（交通樞紐、旅游、高端住宅等）分數(shù)。

1.客流及增長率分數(shù)（滿分45）

涉及站點開始運營以來的有效客流參數(shù)與客流增長率參數(shù)，如果是新線路，按照規(guī)劃客流計算。

（1）客流參數(shù)

客流量作為軌道交通廣告媒體價值中最基本也是最重要的要素，對廣告媒體價值的影響最為直接，其權(quán)重分數(shù)最高，建議選定為30。計算公式為：客流分數(shù)=各站點日均客流/單站最高日均客流量*30。

（2）客流增長率增長指數(shù)

客流增長率增長指數(shù)是線路可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的重要衡量指標，建議選定為10分。計算公式為：客流增長率增長指數(shù)=各站單位時間內(nèi)年平均客流增長率/單個站點年平均客流增長率最大值為最高值*客流增長率增長指數(shù)最高分值10

（3）換乘參數(shù)

換乘站點作為兩線或多線的交匯站點，大量換乘乘客在站內(nèi)空間移動給換乘站點的廣告媒體帶來了巨大的利好。故，即將實現(xiàn)換乘或已有了換乘條件的得5分，無換乘不得分。

2.商業(yè)分數(shù)（滿分20）

商業(yè)分數(shù)代表了站點或者區(qū)域的熱度，站點所在區(qū)域是“一定范圍”內(nèi)一流的高人流量商業(yè)地標性區(qū)域。計算公式為：商業(yè)分數(shù)=（站點周邊商業(yè)中心規(guī)模分*權(quán)重分）/站點商業(yè)得分最高分*20。

3.商務辦公分數(shù)（滿分15）

通過線路站點周邊的寫字樓及產(chǎn)業(yè)園等聚集性辦公場所的分布可以看出各個站點日常就業(yè)通勤客流分布。計算公式為：商務分數(shù)=（站點周邊寫字樓或產(chǎn)業(yè)園*權(quán)重分+寫字樓或產(chǎn)業(yè)園租金分*權(quán)重分）/站點商務得分最高分*15。

4.住宅樓盤分數(shù)（滿分10分）

影響媒體價值的因素中，客流質(zhì)量系數(shù)從區(qū)域房價可以做出最直接的判斷，可以影響廣告轉(zhuǎn)化率。計算公式為：樓盤分數(shù)=站點周邊標本樓盤均價/站點周邊標本樓盤均價最高值*樓盤分最高值10。

5.區(qū)域性質(zhì)分數(shù)（滿分10分）

軌道交通站點多設置在商業(yè)中心、交通樞紐、住宅區(qū)、城市功能性建筑附近，所以不同站點的定位也有差別;在區(qū)域性質(zhì)取分一項中，以商業(yè)>就業(yè)>居住>就學>交通>旅游的系數(shù)分取值進行區(qū)域性質(zhì)打分，其中各個分項各以其分項的規(guī)模等進行差異化取分后比上滿分值10分后乘系數(shù)，最后相加得到區(qū)域性質(zhì)總分。

公式：區(qū)域性質(zhì)分數(shù)=（商業(yè)分/10*0.3+就業(yè)分/10*0.2+居住分/10*0.2+就學分/10*0.1+交通分/10*0.1+旅游分/10*0.1）*10。

根據(jù)上述5個維度，可計算出評估對象線路各個車站的等級。經(jīng)計算X市地鐵1號線等級及其12封燈箱如下：

（四）評估對象廣告評估價的計算

1.廣告經(jīng)營單位收入核定

根據(jù)上文，已明確評估對象的各類資源的數(shù)量、級別以及各個級別資源的加權(quán)刊例價、市場折扣率、上刊率等數(shù)據(jù)，可以得出評估對象各類資源的廣告經(jīng)營單位各個級別每種媒體的全年收入，然后根據(jù)排列組合可計算出招商資源包內(nèi)廣告經(jīng)營單位的全年收入。計算公式為：廣告運營商各個級別每種媒體的全年收入=該級別媒體資源的數(shù)量*運營周期*資源刊例價*資源折扣率*資源上刊率。

以12封燈箱為例，X市地鐵1號線12封燈箱廣告資源經(jīng)營單位全年可獲得的收入為：111*13*32617*60%*25%+364*13*23214*50%*25%+572*13*16770*30%*25%+328*13*13719*25%*25%+396*13*9251*15%*25%=706+1373+935+366+179=3559萬元

2.廣告經(jīng)營單位的成本及項目評估價核定

根據(jù)對目前城市軌道各廣告經(jīng)營單位的經(jīng)營數(shù)據(jù)調(diào)研，行業(yè)內(nèi)廣告經(jīng)營單位的經(jīng)營成本為項目收入的30-35%。加上經(jīng)營單位15%左右的利潤，其能交給業(yè)主單位的經(jīng)營權(quán)費價格約為項目收入的50%，經(jīng)營權(quán)費的價格即為項目的評估價。

上述計算方案，X市地鐵1號線12封廣告燈箱資源的評估價格為：1780萬元。

綜上，軌道交通廣告資源的價值評估方法較多，上述主要的三種評估方法可v根據(jù)不同的情況予以采用，其中成本收益法、市場法簡單亦操作，但存在一定的局限性;綜合指數(shù)法主要是根據(jù)線路自身的市場情況、研究分析線路的定位，相對來說更為客觀現(xiàn)實，但對評估人員的從業(yè)經(jīng)驗、能力等綜合素質(zhì)要求較高。最后希望本文闡述的評估方法能給軌道交通企業(yè)的廣告價值評估、招商工作以及項目的可持續(xù)發(fā)展貢獻一份力量。

（上海申通地鐵資產(chǎn)公司）