閆海濤

摘要：作為文化娛樂企業(yè)的先行者，迪士尼經(jīng)歷了黃金發(fā)展期、低迷期、轉(zhuǎn)型期等發(fā)展階段。在新一輪的行業(yè)競爭中，依靠數(shù)字化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略，又一次贏得轉(zhuǎn)型的底氣和實力，在新舊媒體產(chǎn)業(yè)中樹立了嶄新的企業(yè)形象。本文縱觀迪士尼公司的發(fā)展脈絡(luò)和經(jīng)營模式，分析媒體公司的現(xiàn)代化發(fā)展路徑，總結(jié)其成功經(jīng)驗，以供借鑒。

關(guān)鍵詞：迪士尼公司 海外傳媒 產(chǎn)業(yè)化 新媒體運營

隨著信息社會的優(yōu)化升級和媒體環(huán)境的不斷更新，媒體發(fā)展迎來巨大轉(zhuǎn)折。眾多傳媒企業(yè)在傳播形象和營銷產(chǎn)品中展現(xiàn)出全新的經(jīng)營理念，以尋求產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展和繁榮。迪士尼作為老牌媒體公司，以米老鼠的形象進(jìn)入大眾視線，發(fā)展成為國際化、綜合性的媒體帝國，其運營經(jīng)驗值得分析與借鑒。

一、迪士尼公司——娛樂傳媒業(yè)的巨擘

華特·迪士尼公司誕生于20世紀(jì)20年代，由華特·迪士尼和羅伊·迪士尼創(chuàng)建，總部設(shè)在美國伯班克，是世界上最成功的傳媒娛樂企業(yè)之一。企業(yè)最初以動畫制作而盛名，先后創(chuàng)造了音畫同步電影《米老鼠》系列、長篇動畫電影《白雪公主》系列以及現(xiàn)代動畫電影《美女與野獸》《冰雪奇緣》等，并榮獲多項奧斯卡大獎，奠定了其在動畫產(chǎn)業(yè)的重要地位。

迪士尼公司的業(yè)務(wù)趨向于多元化發(fā)展，逐漸實現(xiàn)由單一的電影制作到以動畫為核心的全方位拓展。1955年至今，迪士尼已在全球建立起6家主題樂園，持續(xù)為大眾提供娛樂體驗。在擴(kuò)大經(jīng)營版圖的同時，迪士尼的發(fā)展戰(zhàn)略非常清晰，通過兼并、收購、投資、合作等形式，先后擁有了華特迪士尼影片公司、迪士尼卡通工作室、盧卡斯影業(yè)、皮克斯動畫、漫威工作室、美國廣播公司（ABC）、美國知名體育電視網(wǎng)ESPN、好萊塢唱片、Youtube的MCN矩陣等企業(yè)的所有權(quán)或股權(quán)，并與多家傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作。如今，迪士尼已經(jīng)發(fā)展成為一個集電影、動畫、電視、科技、游戲、主題公園、影視娛樂、消費品等多領(lǐng)域為一體的綜合性媒體巨頭公司，并在美國、拉丁美洲、歐洲、亞太地區(qū)多地設(shè)有辦事處或者分公司，成為典型的跨國集團(tuán)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，迪士尼也在科技洪流中乘勢而上，以自身運營歷史和現(xiàn)實需求為依托，抓住數(shù)字化改革的要點，借助各種智能化終端和開放性平臺，實現(xiàn)在新環(huán)境中的自我轉(zhuǎn)型和提升。迪士尼通過打造“IP+科技+內(nèi)容”三位一體的運營格局，創(chuàng)新產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和營銷渠道，從單一的產(chǎn)品售賣到一體的品牌鏈?zhǔn)綘I銷，在動漫制作營銷、動畫設(shè)計銷售、媒體互動、游戲互動等多個領(lǐng)域收益頗豐。近年來，“流媒體”內(nèi)容生產(chǎn)的勢頭逐漸上升，受到媒體行業(yè)的關(guān)注和熱議。迪士尼緊跟這一風(fēng)口，于2016年收購流媒體公司BAM Tech，并在同年收購?？怂?，通過自制媒體內(nèi)容進(jìn)軍流媒體業(yè)務(wù)。如今，流媒體平臺Disney+正式進(jìn)入大眾視線，通過內(nèi)容和渠道創(chuàng)新來重塑迪士尼的多媒體形象。

二、迪士尼公司產(chǎn)業(yè)運營的成功之道

迪士尼公司從一家動畫公司到蜚聲國際的傳媒巨頭，在跨越百年的轉(zhuǎn)型實踐中求新求變，逐步探索出一條獨具特色的產(chǎn)業(yè)運營之路：在科技領(lǐng)域，迪士尼勇于做“第一個吃螃蟹的人”，將先進(jìn)技術(shù)廣泛應(yīng)用于媒體實踐；在品牌經(jīng)營方面，以娛樂立項為基礎(chǔ)，衍生出動畫、電影、廣播、唱片等不同的IP形象矩陣；在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，Disney+流媒體創(chuàng)造了龐大的內(nèi)容儲存庫，直面新一波市場競爭。同時，迪士尼還通過不斷投資、并購擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模，堅持“國際化+本土化”的海外策略，最終實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的巨大成功。

1.數(shù)字化+前沿性——新媒體技術(shù)的深度賦能。作為一個歷史悠久的娛樂集團(tuán)，迪士尼始終保持常存常新的創(chuàng)造精神。迪士尼前CEO鮑勃·伊格爾曾提到，希望所有公司高管都能加強(qiáng)在科技方面的探索，這充分體現(xiàn)了高層對企業(yè)核心戰(zhàn)略“科技創(chuàng)新”的重視。

科技發(fā)展是推動產(chǎn)業(yè)質(zhì)變的有效加速器，而對傳媒產(chǎn)業(yè)而言，加快媒體技術(shù)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，也會在改變媒體的受眾環(huán)境和營銷環(huán)境的同時，重塑整體的運營模式和媒體傳播格局。因此，迪士尼公司從問世之初就注重利用創(chuàng)新技術(shù)搶占市場先機(jī)，爭做業(yè)內(nèi)的先行者。1928年上映的《蒸汽船威利》借助音響剛剛應(yīng)用于電影行業(yè)的契機(jī)，使動畫首次具備音畫同步的效果，開創(chuàng)了有聲動畫電影的先河。此外，早期迪士尼公司對“360度環(huán)形屏幕”和“機(jī)電機(jī)器人表演”等技術(shù)的應(yīng)用也成功打破了當(dāng)時社會對娛樂的固有認(rèn)知。如今，動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是龐大的文化產(chǎn)業(yè)中的一個重要構(gòu)成，數(shù)字化技術(shù)也成為傳媒產(chǎn)業(yè)的核心支柱。在對科技和文化的雙重審視下，迪士尼成立技術(shù)研發(fā)部門、迪士尼研究中心和迪士尼孵化器，對計算機(jī)處理、視頻處理、人機(jī)交互、VR虛擬現(xiàn)實、AR增強(qiáng)現(xiàn)實、AI人工智等技術(shù)的研發(fā)進(jìn)行重點扶植，實現(xiàn)了技術(shù)革新對傳媒產(chǎn)業(yè)的深度賦能。

在擁有重要科技成果的基礎(chǔ)上，迪士尼將技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化到實踐生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在電影制作上，迪士尼動畫的人物形象、表情、動作甚至色彩都依托強(qiáng)大的制作技術(shù)，使得真人+CG動畫結(jié)合、毛發(fā)軟件成為其動畫電影的亮點；在主題樂園的建設(shè)上，為提升游客的滿意度和參與感，游樂園的燈光、聲效、屏幕大量利用3D、4D技術(shù)，為游客打造“虛擬真實的動畫世界”。

不僅如此，迪士尼還將技術(shù)應(yīng)用于其他產(chǎn)品之中。如早在2013年就研發(fā)了無線跟蹤器“Magicband”，該設(shè)備是一個手環(huán)樣式，能讓佩戴的客戶享受到諸多會員待遇。同時，迪士尼后臺還會在尊重顧客隱私的基礎(chǔ)上，獲得實時位置、購買記錄等大數(shù)據(jù)信息，充分掌握受眾偏好等第一手資料，從而調(diào)整業(yè)務(wù)策略，提升服務(wù)水平。在大數(shù)據(jù)時代到來之時，這一產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用，擁有了更加廣闊的空間。

2.品牌化+一體化——品牌價值鏈的整合營銷。迪士尼出品的動畫電影創(chuàng)造了米老鼠、唐老鴨、獅子王、加勒比海盜等大量深入人心的卡通形象，從以“家庭娛樂”為核心的品牌理念出發(fā)，迪士尼的經(jīng)典卡通形象充分奠定了其市場影響力和品牌知名度。從華特·迪士尼和羅伊·迪士尼兄弟時代的黃金開端，到幾代經(jīng)營的不斷轉(zhuǎn)型和沉淀，迪士尼公司利用眾多作品的存量和流量，逐步構(gòu)建起其特有的產(chǎn)業(yè)價值鏈。這得益于迪士尼管理層對娛樂風(fēng)向的把握，注重充分利用每一個營銷和推廣風(fēng)口，在新媒體環(huán)境下用整合營銷的方式來提升品牌價值。

以迪士尼旗下漫威出品的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》為例，該影片在中國上映推廣之初，其片方選擇與小米公司等多家企業(yè)合作推廣，借助微信、微博等渠道發(fā)布預(yù)告活動為正片內(nèi)容預(yù)熱，在年輕受眾中造勢。影片播出后，片方又“乘勝追擊”，推出“復(fù)聯(lián)4”中各種英雄人物的紀(jì)念品、模型、手辦、樂高等周邊產(chǎn)品。片方還在線下舉辦了以“復(fù)聯(lián)4”為主題的影迷盛典活動，并利用慈善活動在受眾與電影之間搭建情感紐帶，同時傳遞了迪士尼品牌一貫的社會責(zé)任理念。小到一部熱映電影，大到各種媒體推廣，迪士尼公司從不“單打獨斗”，而是注重利用多種傳播渠道完成“一次制作，多次分發(fā)”的整合傳播，使一個元素衍生出多個實體，不斷加深受眾對品牌的認(rèn)知度，使迪士尼的整體形象深入人心，傳遞“用心娛樂”的經(jīng)營理念。

在品牌傳播方面，迪士尼在海外傳媒市場中借助信息傳播平臺，搶占傳播出口，有效實現(xiàn)商品形象的宣傳和企業(yè)理念的植入。迪士尼擁有一套強(qiáng)大的傳播系統(tǒng)，通過利用作品的內(nèi)容要素營銷傳播、媒介營銷傳播、廣告營銷傳播等手段，發(fā)揮社會傳播帶來的廣大效應(yīng)。同時，迪士尼還注重聚合傳播效果，最大限度發(fā)揮媒體資源的作用，讓企業(yè)在整個傳播格局中穩(wěn)占鰲頭。

3.產(chǎn)業(yè)化+延伸性——多領(lǐng)域業(yè)務(wù)的縱橫發(fā)展。迪士尼品牌的成功建立，除了依靠在銀幕上創(chuàng)造的動畫形象之外，還得益于企業(yè)廣泛的業(yè)務(wù)拓展。迪士尼善于以原有的成功作品為“基因”，通過投資、合并、自主研發(fā)等手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行縱向延伸和橫向延伸，催生出眾多迪士尼系列衍生品，同時也使得企業(yè)平臺價值得到巨大提升。

從迪士尼動畫面世開始，就產(chǎn)生了以動畫為核心的初始業(yè)務(wù)延伸。迪士尼首先利用文具、圖書、食品、服裝等與兒童需求相吻合的生活用品進(jìn)行市場拓展。此后，在廣電媒介興起之際，迪士尼繼續(xù)擴(kuò)大疆域，進(jìn)軍廣播業(yè)、電視業(yè)。與美國廣播公司（ABC）等若干電臺、電視臺合作后，開創(chuàng)專屬頻道，使迪士尼的形象“飛入尋常百姓家”。除此之外，迪士尼不斷改變以兒童和女性形象為主的動漫形象，將受眾拓展到全年齡段。眾多的延伸措施有效促進(jìn)了平臺價值的提升，形成迪士尼公司在媒體社交、真人電影、慈善業(yè)、教育、手游等各個領(lǐng)域“遍地開花”的局面。例如，在電影方面，《冰雪奇緣》等經(jīng)典作品直接帶動了休閑度假、零售品等其他業(yè)務(wù)的提升；在游戲方面，迪士尼已成為經(jīng)典的老牌動漫游戲發(fā)行商，出產(chǎn)了《星球大戰(zhàn)指揮官》《迪士尼夢幻王國》等經(jīng)典動漫游戲作品；在慈善方面，迪士尼公司還發(fā)起了用于支持兒童醫(yī)院的項目“迪士尼歡樂屋”“上海迪士尼愿望項目”等慈善活動，展現(xiàn)出強(qiáng)大的社會援助實力。

此外，迪士尼還具備強(qiáng)大的應(yīng)變能力，能夠在面對突發(fā)事件之時及時利用延伸業(yè)務(wù)規(guī)避重大風(fēng)險。受當(dāng)下疫情影響，迪士尼旗下的主題公園無限期關(guān)閉，為克服這種不利因素，迪士尼主動出擊，適時轉(zhuǎn)變營銷策略，將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上服務(wù)，推出網(wǎng)站“Magic Moments”。網(wǎng)站不僅提供主題樂園的視頻，還有其他數(shù)字類娛樂節(jié)目，充分滿足受眾的居家娛樂需求，彌補(bǔ)其無法在戶外游玩的缺憾。

4.國際化+本土化——全球范圍內(nèi)的互通互聯(lián)。迪士尼從誕生至今已經(jīng)發(fā)展成為全球傳媒帝國，其運營的成功之處還在于能夠有效應(yīng)對全球熱潮并借勢打造具有深刻品牌記憶的“全球狂歡”。在向海外拓展的運營過程中，迪士尼對影視作品的精雕細(xì)琢，以全球視角為其影視作品形象和劇情注入普適價值。白雪公主、米老鼠、維尼熊等可人的形象，吸引了全球兒童的注意力，而蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等則滿足了世界范圍內(nèi)眾多男性受眾對虛幻世界的想象。在共同的價值追求下，迪士尼引用世界性的題材資源，采用統(tǒng)一規(guī)劃、分區(qū)管理的策略，搭建了全球化的運營平臺。

然而，在全球化的加速進(jìn)程中，世界各地的文化之間仍然存在較大張力，不同國家、地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化都呈現(xiàn)出自身發(fā)展的獨特規(guī)律。迪士尼在國際化運營的基礎(chǔ)上，積極正視地區(qū)差異，在和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，搶占適合本土發(fā)展的異國土壤，從而快速拓寬海外市場渠道，避免文化差異對運營和管理的沖擊。以迪士尼主題樂園為例，在全球6家主題樂園的策略實施上，迪士尼總部充分考慮了每個國家和地區(qū)的情況，因地制宜地打造海外主題樂園。在上海迪士尼樂園的建筑和娛樂項目中，到處可見中國元素，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化理念。迪士尼積極適應(yīng)中國本土發(fā)展的過程，注重結(jié)合中國本土品牌的勢力和影響力，與李寧、安踏等中國品牌聯(lián)合推廣產(chǎn)品，以贏得中國消費者的認(rèn)可和信任。

5.創(chuàng)新性+前瞻性——流媒體產(chǎn)業(yè)的異軍突起。迪士尼并沒有止步于沿襲原有產(chǎn)業(yè)，而是充分觀察市場動向，尋求新的市場突破口。2019年11月，迪士尼旗下的流媒體視頻平臺Disney+在美國、加拿大和荷蘭率先問世。在此之前，迪士尼于2016年就已收購流媒體技術(shù)公司的部分股權(quán)，并于2018年推出首個專屬的流媒體服務(wù)ESPN+，獲得超過350萬的付費用戶。一系列的前期準(zhǔn)備和組織架構(gòu)都為Disney+的面世打下了堅實基礎(chǔ)，Disney+在推出當(dāng)天就獲得了1000萬注冊用戶。

流媒體服務(wù)的市場競爭非常激烈，諸如Netflix、Apple TV+等優(yōu)質(zhì)服務(wù)紛紛面世，特別是Netflix，因其前沿的技術(shù)和成熟的管理架構(gòu)，在市場上一直占據(jù)主導(dǎo)地位。不過Disney+作為市場新秀，也擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。迪士尼依靠其原有的企業(yè)實力，形成了“Disney+ESPN+Hulu”的超強(qiáng)陣容，三者同為流媒體服務(wù)平臺，起到了互相輸送、互為補(bǔ)充的效果。經(jīng)過百年的發(fā)展歷程，迪士尼旗下?lián)碛芯薮蟮膬?nèi)容資源，可以在平臺上展示眾多廣受追捧的IP產(chǎn)品，這是其他企業(yè)望塵莫及的。多年以來，迪士尼嚴(yán)格遵守Disney Vault政策，將經(jīng)典作品在上映后的3～4年封存，以形成饑餓營銷。而此次迪士尼公司推出流媒體平臺之后，其大量作品重新問世，再次為全球受眾呈現(xiàn)了眾多經(jīng)典形象。

三、結(jié)語

縱觀迪士尼的百年發(fā)展歷程，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑從來不是一成不變的，無論是被動轉(zhuǎn)型還是主動出擊，產(chǎn)業(yè)生存都要依靠優(yōu)化生產(chǎn)、擴(kuò)大格局來穩(wěn)固市場地位，維持可持續(xù)運行。我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于加速期，更要借助科技力量、廣泛傳播、多向延伸、開放互利，積極探索新環(huán)境中傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，彌補(bǔ)我國傳媒產(chǎn)業(yè)起步較晚的短板，加速喚醒市場活力，提升我國傳媒產(chǎn)業(yè)的國際影響力。

作者系首都師范大學(xué)科德學(xué)院講師

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