夏少瓊

摘要：中國(guó)書(shū)法是中華民族的文化瑰寶，中國(guó)書(shū)法文化元素融入央視春晚公益廣告中，向全球傳遞了書(shū)法文化。本文對(duì)央視春晚公益廣告中書(shū)法元素的融入進(jìn)行了概述，分析了書(shū)法元素在央視春晚公益廣告中的運(yùn)用價(jià)值、表現(xiàn)類(lèi)型，并對(duì)公益廣告《中國(guó)字·中國(guó)年》進(jìn)行了個(gè)案解讀，旨在探討中國(guó)書(shū)法文化元素在央視春晚公益廣告中應(yīng)用的價(jià)值意義。

關(guān)鍵詞：書(shū)法元素 公益廣告 央視春晚

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，電腦、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，中國(guó)傳統(tǒng)文化受到了一定程度的沖擊。近幾年，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)下，中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸呼聲越來(lái)越大。央視堅(jiān)持在春晚期間插播具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的公益廣告，深受受眾喜愛(ài)。中國(guó)書(shū)法是中華民族的文化瑰寶，也是我國(guó)最純粹的本土文化。但在當(dāng)前手機(jī)盛行的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，書(shū)法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化四大國(guó)粹之一，逐漸被人們所忽視，難以與高效、便捷的現(xiàn)代書(shū)寫(xiě)方式相媲美。將中國(guó)書(shū)法元素融入央視春晚的公益廣告中，能夠向世界傳遞漢字文化的博大精深和中國(guó)書(shū)法的獨(dú)特性，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化精神，復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)，具有重要的文化傳承意義。

一、央視春晚公益廣告與中國(guó)書(shū)法元素的融入

央視春晚自1983年舉辦至今已有30多年，它是全國(guó)規(guī)模最大、收視率最高、影響力最強(qiáng)的大型晚會(huì)。每到除夕夜，家家戶(hù)戶(hù)都坐在電視機(jī)前觀看央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，可以說(shuō)春晚影響了幾代人。央視春晚公益廣告是傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要環(huán)節(jié)和平臺(tái)，歷來(lái)備受重視。央視春晚公益廣告不僅以中國(guó)傳統(tǒng)家文化為主題，而且逐漸融入了中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法元素，將書(shū)法元素作為一種藝術(shù)形式融入了公益廣告中，這在當(dāng)前弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大背景下具有重要的導(dǎo)向意義。例如，2018年播出的《家國(guó)興旺》《中國(guó)印·中國(guó)節(jié)》《家香·家鄉(xiāng)》，2019年播出的《新春新聲》《過(guò)年好》《美麗中國(guó)幸福年》，2020年播出的《新年數(shù)幸?！贰都沂亲钚?guó) 國(guó)是千萬(wàn)家》《小家大家幸福中國(guó)家》，這些公益廣告都融入了書(shū)法元素，在傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化、親情、民俗等主題的同時(shí)，也傳播了中國(guó)書(shū)法文化。在如今的央視春晚中，書(shū)法元素已經(jīng)成為不可或缺的重要內(nèi)容，成為展示中國(guó)文化自信的重要環(huán)節(jié)。

中國(guó)書(shū)法元素不僅以公益廣告的形勢(shì)呈現(xiàn)出來(lái)，而且也被作為一個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)，以此增加書(shū)法元素在春晚中的獨(dú)特地位。例如，2015年央視春晚就將書(shū)法作品當(dāng)作春晚節(jié)目創(chuàng)作抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品來(lái)展示，為此，團(tuán)隊(duì)還專(zhuān)門(mén)面向全國(guó)征集了書(shū)法作品；2017年央視春晚就專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了五福展示節(jié)目，這一環(huán)節(jié)邀請(qǐng)了5位著名書(shū)法家分別以楷書(shū)、行書(shū)、草書(shū)等形式書(shū)寫(xiě)“福”字。央視春晚從2013年至2020年播出的26條公益廣告中，涉及書(shū)法元素的公益廣告就有23條之多，占比高達(dá)88%。將中國(guó)書(shū)法元素運(yùn)用在央視春晚中，體現(xiàn)了媒體弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的時(shí)代使命和擔(dān)當(dāng)，體現(xiàn)了央視春晚的文化意蘊(yùn)，為觀眾提供了勾連中國(guó)傳統(tǒng)文化心理與當(dāng)代生活的路徑。中國(guó)書(shū)法與央視春晚的融合可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了兩者的雙贏，具有重要的文化傳播價(jià)值。

二、書(shū)法元素在央視春晚公益廣告中的價(jià)值

中國(guó)書(shū)法文化有著悠久的歷史，它與中國(guó)文字的誕生與發(fā)展緊密相連。從甲骨文、石鼓文、金文演變而為大篆、小篆、隸書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)等，書(shū)法文化一直散發(fā)著藝術(shù)的魅力。經(jīng)過(guò)幾千年的創(chuàng)新發(fā)展，匯聚成中國(guó)書(shū)法文化的豐富寶藏和優(yōu)良傳統(tǒng)。中國(guó)文化數(shù)千年的發(fā)展中，其文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)、建筑、雕塑等藝術(shù)無(wú)不受外來(lái)藝術(shù)的影響，唯獨(dú)書(shū)法烙有深深的中華民族文化印記，完全在其自身范圍內(nèi)發(fā)展變化。中國(guó)書(shū)法是最純粹的中國(guó)本土文化，充滿(mǎn)濃郁的東方特色，是中國(guó)人特有的文化思想修養(yǎng)和藝術(shù)審美觀念的體現(xiàn)。其獨(dú)特的藝術(shù)稟賦，不僅是有形的線(xiàn)條技術(shù)的運(yùn)用，還是書(shū)法家精神的載體，它的獨(dú)特之處就是達(dá)到了“書(shū)為心畫(huà)”“天人合一”的哲理性藝術(shù)境界。

公益廣告是一種非營(yíng)利的媒體傳播廣告，通常由政府部門(mén)負(fù)責(zé)，是社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分，其主題具有社會(huì)性，內(nèi)容運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，以豐富的內(nèi)涵倡導(dǎo)積極健康的思想觀念。公益廣告深入人心，引起公眾共鳴，具有廣泛的受眾。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)精神生活和道德品質(zhì)的要求不斷提高，公益廣告對(duì)社會(huì)文明具有重要影響。工商行政管理總局2016年3月開(kāi)始實(shí)行《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，更加凸顯了其重要作用。公益廣告能夠針對(duì)性地對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)、教育、警醒，向社會(huì)傳遞陽(yáng)光向上的正能量和傳統(tǒng)美德，使受眾在不知不覺(jué)中受到影響和啟示。作為一種隱性教育手段的公益廣告，其傳播效果和社會(huì)影響力不斷地得到社會(huì)各界的重視。

著名美學(xué)家宗白華曾說(shuō)：“歐洲的建筑反映了歐洲的藝術(shù)，而中國(guó)書(shū)法足以代表中國(guó)傳統(tǒng)文化精神。”書(shū)法的價(jià)值不僅在于它的藝術(shù)魅力，更主要的是它顯示了我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容。春節(jié)作為中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，辭舊迎新、家庭團(tuán)圓已是中華兒女長(zhǎng)久以來(lái)形成的一種習(xí)俗。以春聯(lián)的形式表達(dá)人們對(duì)新的一年開(kāi)始的美好愿望，一直是中國(guó)人的恒久主體。因此，春節(jié)與春聯(lián)有關(guān)，這也就與書(shū)法有關(guān)，春晚與春節(jié)有關(guān)也就與春聯(lián)、書(shū)法有關(guān)。正是這一系列的勾連，讓中國(guó)人在春節(jié)里離不開(kāi)紅色，離不開(kāi)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)。將書(shū)法元素融入公益廣告當(dāng)中，讓書(shū)法元素參與并豐富現(xiàn)代生活，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化精神，與社會(huì)文化交流與對(duì)話(huà)，是炎黃子孫的歷史使命。央視春晚是我國(guó)收視率最高，擁有海內(nèi)外觀眾人數(shù)眾多的節(jié)目，在春晚期間插播與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相一致的書(shū)法公益廣告，具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，能夠?yàn)樾聲r(shí)期中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興提供平臺(tái)和動(dòng)力，也具有重要的社會(huì)道德教化作用。

三、對(duì)央視春晚公益廣告中書(shū)法元素應(yīng)用的分析

春節(jié)是中國(guó)民俗傳統(tǒng)節(jié)日，除夕夜的辭舊迎新、家庭團(tuán)圓、喜氣洋洋已是中華兒女長(zhǎng)久以來(lái)形成的一種習(xí)俗。中國(guó)人喜慶節(jié)日離不開(kāi)紅色，春節(jié)離不開(kāi)傳統(tǒng)文化書(shū)法春聯(lián)。央視春晚從2013年開(kāi)始插播公益廣告，到2020年播出的26條公益廣告中，涉及有書(shū)法元素的就有23條，其中有春聯(lián)和福字特寫(xiě)鏡頭的19條，另外有書(shū)法書(shū)寫(xiě)傳承特寫(xiě)鏡頭的4條，如《中國(guó)字·中國(guó)年》《中國(guó)印·中國(guó)節(jié)》《家香·家鄉(xiāng)》《新春新聲》，特別是《中國(guó)字·中國(guó)年》這條廣告，是專(zhuān)門(mén)取材描述漢字書(shū)寫(xiě)文化元素，弘揚(yáng)與傳承書(shū)法文化精神的。

《中國(guó)字·中國(guó)年》這條廣告取材于普通百姓的日常生活，采用以小見(jiàn)大、以事明禮、以情動(dòng)人的敘事方式。在除夕團(tuán)圓夜這個(gè)特殊時(shí)刻，傳遞中國(guó)書(shū)法獨(dú)特文化精神，弘揚(yáng)中華民族美德，感動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)人。筆者以《中國(guó)字·中國(guó)年》為例，對(duì)其進(jìn)行深度分析。該公益廣告通過(guò)4個(gè)溫暖感人的普通家庭故事，以中國(guó)人最基礎(chǔ)的漢字文化，書(shū)寫(xiě)人們對(duì)美好生活的向往，對(duì)家人的牽掛和新生的喜悅等等，喚醒每個(gè)人寫(xiě)字的初衷和美好的祝愿。

“立人篇”——北京東城，爺爺在教孫子寫(xiě)毛筆字，先是爺爺手把手教“人”字的撇捺如何握筆和書(shū)寫(xiě)，并教導(dǎo)孫子做人要正，字要寫(xiě)規(guī)矩，接著就是孫子聚精會(huì)神地獨(dú)自將“人”字寫(xiě)出來(lái)。這個(gè)小故事以祖孫倆的親密互動(dòng)，通過(guò)書(shū)寫(xiě)“人”字讓孫子第一次明白了做人的真諦。畫(huà)面中倍感溫馨的祖孫情，透過(guò)墨跡傳達(dá)出執(zhí)手寫(xiě)字對(duì)文化與情感的傳承。

“傳家篇”——安徽宣城，一對(duì)新婚夫婦（志剛和顏珊）回老家入族譜，志剛緊握著顏珊的手微笑地跨進(jìn)宗堂，墻上掛著祖宗肖像和書(shū)法“孝”“忠”“義”三個(gè)大字，在眾多宗親的見(jiàn)證下，老族長(zhǎng)將族譜傳遞給這對(duì)新人，并說(shuō)道：“各位宗親，從今天開(kāi)始，志剛和顏珊就是我們本族的成員，大家歡迎，接譜。”這個(gè)故事講述了族譜傳承儀式的全過(guò)程，族長(zhǎng)書(shū)寫(xiě)族譜，族譜文字的厚實(shí)并富有力度，讓觀眾既感受到家的溫暖，又體會(huì)到漢字文化的傳承，也是保護(hù)中華文明的源頭與血脈。

“祝福篇”——加拿大溫哥華，一個(gè)國(guó)際化特殊家庭，遠(yuǎn)嫁到國(guó)外的女兒回憶起兒時(shí)每當(dāng)過(guò)年的時(shí)候，媽媽都會(huì)送給她一個(gè)紅包，上面寫(xiě)著吉祥祝福的話(huà)，如今她也當(dāng)了媽媽?zhuān)雽⑦@過(guò)年的祝福也傳遞給孩子，孩子拿到紅包后高興地向遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的姥姥和姥爺祝福新年快樂(lè)。這個(gè)故事通過(guò)國(guó)際家庭道出了中華兒女無(wú)論去到哪里，始終懷念著家人和祖國(guó)，家國(guó)一體、血脈相連，世代傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化精神。

“新生篇”——內(nèi)蒙古牙克石，一戶(hù)普通人家，一家人正在討論著為新生兒起名字的事，爸爸苦思冥想寫(xiě)出很多名字，但總是不太滿(mǎn)意，老爺子一回來(lái)，兒媳婦就說(shuō)讓老爺子定吧，老爺子便給孫子起了個(gè)名字叫“楊洋”，孩子立即笑出了聲，爸爸便說(shuō)：“孩子樂(lè)啦，喜歡這名字?！庇谑谴蠹叶颊f(shuō)這名字好，就這樣定下來(lái)了，一家子喜氣洋洋地。這個(gè)故事再一次詮釋了中國(guó)老百姓對(duì)新生兒名字的重視和期望，中國(guó)文字不僅蘊(yùn)涵著智慧，更飽含著人們對(duì)情感的表達(dá)。

中國(guó)書(shū)法與春節(jié)是我國(guó)最古老的傳統(tǒng)文化，將這兩者融合在一起的這部公益廣告，通過(guò)四戶(hù)人家、四次提筆、四種不同類(lèi)型的喜悅，呈現(xiàn)出溫馨喜慶的氣氛，每一次的提筆都帶著力透紙背的滿(mǎn)滿(mǎn)希冀。以大量的特寫(xiě)畫(huà)面，讓全球華人再一次見(jiàn)證了中國(guó)文化的博大精深，喚起了人們對(duì)中國(guó)書(shū)法和傳統(tǒng)節(jié)日的熱情?？梢哉f(shuō)，央視春晚公益廣告中的書(shū)法元素既有對(duì)家的溫暖的體現(xiàn)，也有對(duì)人間大愛(ài)的彰顯，傳承著這個(gè)時(shí)代對(duì)真善美的追求，具有重要的社會(huì)德育教化作用。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)書(shū)法是我國(guó)傳統(tǒng)文化四大國(guó)粹之一，是中華民族特有的文化藝術(shù)修養(yǎng)。央視春晚是我國(guó)最權(quán)威、收視率最高的大型綜合節(jié)目，中國(guó)書(shū)法文化元素融入央視春晚公益廣告之中，向全球華人傳遞漢字文化的博大精深，傳遞中國(guó)書(shū)法獨(dú)特的文化精神。筆者對(duì)央視春晚公益廣告與書(shū)法元素的融入進(jìn)行概述，分析了書(shū)法元素在央視春晚公益廣告中深受重視及其價(jià)值意義，解讀了《中國(guó)字·中國(guó)年》這部公益廣告中4個(gè)溫暖感人的家庭故事，以普通百姓的視角描述我國(guó)書(shū)法文化的傳承精神。在信息時(shí)代新媒體迅速發(fā)展的今天，讓中國(guó)書(shū)法元素與公益廣告進(jìn)行整合與創(chuàng)新，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，走向世界各地進(jìn)行交流，是我們的歷史使命。

作者單位 廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院

本文系廣東省教育科學(xué)規(guī)劃課題“美育在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018GXJK284）的研究成果。

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