胡正榮 李荃

以技術(shù)變革、規(guī)制放松、資本集中為特征的媒體融合自20世紀(jì)90年代起開始與時代浪潮產(chǎn)生歷史性耦合，并在技術(shù)、資本的雙重裹挾下鋪展開來。伴隨著國家信息化建設(shè)，我國的媒體融合實(shí)踐也在這一時期開始了分散、低效的自主探索。自2014年起，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略，并被放置于治理體系轉(zhuǎn)型和治理能力建設(shè)的宏大框架中，融合實(shí)踐開始得以全面推進(jìn)。從中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，再到中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)，媒體融合逐步超越行業(yè)范疇，開始與中國社會的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型綁定，并顯示出豐富的政治意涵。在習(xí)近平總書記的指引下，各級媒體因時而動、銳意求變，有效推動了資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系建設(shè)進(jìn)程。

當(dāng)下，我們正在邁入智能化、萬物互聯(lián)時代，信息與數(shù)據(jù)不僅是國家和社會治理的最重要資源、最基本手段，在某種程度上更是可以被視作社會發(fā)展的核心動能。換言之，在信息化的觸角延伸至我們生活的每一個角落的今天，傳播力量將經(jīng)由國家的總體性技術(shù)規(guī)劃被納入社會治理的范疇之中。面對席卷全球的新冠肺炎疫情，各級主流媒體經(jīng)由媒體融合建設(shè)成的全媒體，在特殊時期的疫情防控工作方面發(fā)揮著顯著的成效。

疫情大考中的全媒體表現(xiàn)

習(xí)近平總書記指出：“這次新冠肺炎疫情，是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。對我們來說，這是一次危機(jī)，也是一次大考。”正如總書記所言，此次新冠肺炎疫情是一次大考，其題中應(yīng)有之義也包括媒體融合之于信息傳播、全媒體之于社會治理的考驗(yàn)。面對嚴(yán)峻的疫情防控工作形勢，各級主流媒體經(jīng)由媒體融合建成的融媒體中心在所屬地域都扮演了舉足輕重的角色。具體來看，各級融媒體中心一方面擔(dān)任著社會輿論的“鎮(zhèn)靜劑”，通過及時進(jìn)行新聞輿論引導(dǎo)，從而消解社會恐慌穩(wěn)定人心。另一方面，主流媒體還作為百姓需求的“壓艙石”，通過多元形態(tài)服務(wù)大眾實(shí)現(xiàn)了自身公信力和用戶黏性的有效提升。

輿論引導(dǎo)及時有效，消解恐慌穩(wěn)定人心。在突發(fā)的公共衛(wèi)生事件中，信息全面、準(zhǔn)確、及時地發(fā)布將會直接影響到謠言、恐慌的消解和百姓生活信心的重塑工作能否有序推進(jìn)。正如加繆在《鼠疫》一書中指出，“這一切里面并不存在英雄主義，這只是誠實(shí)的問題。與鼠疫斗爭的唯一方式只能是誠實(shí)。”日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)模糊、消弭了傳統(tǒng)意義下的媒體邊界，催生出一批具有傳媒屬性的商業(yè)平臺，沖擊了舊有的輿論生態(tài)和傳媒格局。面對疫情，商業(yè)平臺憑借強(qiáng)大的算法技術(shù)和內(nèi)容分發(fā)能力充分滿足了人們對于疫情發(fā)展情況、防控知識等信息的需求，但內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊、真假難辨同樣困擾著人們。相比于商業(yè)平臺，主流媒體強(qiáng)大的資源整合能力、嚴(yán)格專業(yè)的生產(chǎn)流程和權(quán)威信源優(yōu)勢使其可以從混沌的信息環(huán)境中抽身出來，并在高質(zhì)量信息報(bào)道稀缺時代重塑權(quán)威性?；诖耍谝咔榉揽毓ぷ鬟M(jìn)行的特殊階段，主流媒體中流砥柱的作用凸顯出來，疫情期間的收視率、時長等指標(biāo)的顯著提高都有力的佐證了主流媒體的重要地位。更重要的是，在總書記有關(guān)主流媒體、商業(yè)平臺二者關(guān)系的準(zhǔn)確研判指引下，各級主流媒體開始積極探索與商業(yè)平臺聯(lián)動合作的模式，以期最大化傳播效能。在此次疫情防控工作中，經(jīng)過深度融合的各級主流媒體紛紛建立起了覆蓋兩微一端、短視頻在內(nèi)的全媒體傳播體系，極大地提升了傳播效果。

面對迅速蔓延的疫情，人民日報(bào)作為最具有代表性的主流媒體，迅速反應(yīng)并將疫情防控報(bào)道納入“中央廚房”機(jī)制，建立了“人民網(wǎng)防控疫情報(bào)道平臺”，并圍繞總書記抗疫指示精神、疫情防控科普知識、疫情發(fā)展相關(guān)情況等內(nèi)容，及時、全面的發(fā)布權(quán)威信息，以期消除社會恐慌、穩(wěn)定人心。同為中央級媒體的中央廣播電視總臺將《新聞1+1》節(jié)目原有的主題進(jìn)行調(diào)整，圍繞疫情進(jìn)行每日分析、趨勢研判和防疫對策提出，旨在通過權(quán)威解讀幫助百姓適應(yīng)外部生活環(huán)境的巨大變化。相對于中央級媒體的全面覆蓋，作為輿論引導(dǎo)“最后一公里”的基層融媒體中心，其疫情信息的傳播對于本地群眾來說具有更強(qiáng)的針對性與實(shí)際意義。上海東方網(wǎng)聯(lián)合超過16個地方融媒體中心，搭建了抗疫服務(wù)聚合平臺，用戶可以在平臺上通過實(shí)時動態(tài)、辟謠專欄等信息發(fā)布專欄來獲取疫情防控的相關(guān)信息咨詢?？傊?，各級主流媒體在疫情防控中通過媒體融合搭建的全媒體平臺在公共衛(wèi)生突發(fā)事件中起到了中流砥柱的作用，有效鼓舞了社會各界共克時艱的決心與信念。

媒體功能迭代升維，多元聚合服務(wù)大眾。工業(yè)時代，主流媒體作為引導(dǎo)輿論的專業(yè)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著告知、監(jiān)督、娛樂和守望等功能，新聞資訊是其最主要的內(nèi)容供給形式。隨著復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會的到來，主流媒體不能再被單一視作新聞單位，經(jīng)由媒體融合建設(shè)而成的全媒體應(yīng)當(dāng)是能夠?qū)崿F(xiàn)全社會廣泛接入的“平臺”，并與網(wǎng)絡(luò)安全、社會治理和公共服務(wù)等職能產(chǎn)生勾連。實(shí)際上，這次疫情防控中顯示出了一個清晰的趨勢，即經(jīng)由媒體融合建成的全媒體將實(shí)現(xiàn)多種角色的集成與聚合，在功能方面將豐富并多元化為傳播協(xié)同、監(jiān)督上下、服務(wù)對稱、疏導(dǎo)組織和提升治理的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會所需要的功能，其內(nèi)容供給也將超越以往局限，并通過提供垂直化、下沉化、智慧化的服務(wù)去延伸信息傳播價值。

作為國家級主流媒體機(jī)構(gòu)的人民網(wǎng)，為了助力國家順利渡過難關(guān)、攻克疫情，根據(jù)群眾實(shí)際需要搭建了多個疫情防控服務(wù)平臺。為了引導(dǎo)群眾科學(xué)抗疫，人民網(wǎng)搭建了“科普+辟謠”疫情防控平臺，將嚴(yán)格審核過后的疫情防控知識發(fā)布給社會。面對大量群眾想為全民抗疫貢獻(xiàn)自己力量的無私舉動，人民網(wǎng)及時響應(yīng)群眾號召并搭建了公益援助信息平臺，在平臺上人們可以發(fā)布醫(yī)療用品和各類生活物資的求助信息，從而為群眾參與公益援助提供了有效的途徑。除此之外，為了保障高校應(yīng)屆畢業(yè)生求職工作的順利實(shí)現(xiàn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作的有序推進(jìn)，人民網(wǎng)通過分別推出了大學(xué)生就業(yè)服務(wù)平臺和復(fù)工復(fù)產(chǎn)監(jiān)督舉報(bào)平臺。作為基層的縣級融媒體中心也黏合資源，向區(qū)域內(nèi)百姓下沉并提供深度服務(wù)。疫情期間，居家隔離政策的實(shí)施使得百姓生活極為不便，江蘇邳州融媒體中心則通過自有平臺向百姓提供必要生活物資購買服務(wù)，福建尤溪融媒體中心也同樣為百姓提供了口罩等防疫必需品的購買服務(wù)。可以看出，在新冠肺炎疫情防控期間，經(jīng)由媒體融合建成的融媒體中心已經(jīng)在某種意義上已經(jīng)成為重大衛(wèi)生事件治理中至關(guān)重要的信息和服務(wù)樞紐。隨著智慧全媒體建設(shè)的有序推進(jìn)，主流媒體將會在基層輿論引導(dǎo)和本地綜合服務(wù)等層面發(fā)揮更大的價值。

嵌合治理體系轉(zhuǎn)型 探尋生態(tài)關(guān)系重構(gòu)：后疫情時期的媒體融合實(shí)踐展望

在信息技術(shù)的變革迭代沖擊下，傳統(tǒng)的輿論環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)和媒體生態(tài)都發(fā)生了顛覆性的劇變。如果從狹義的行業(yè)視角來看，傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)由融合變革實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是大勢所趨。但正如有學(xué)者指出的，在以數(shù)字技術(shù)為基石的信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會，只有將媒體組織、機(jī)構(gòu)放置于整體信息化社會關(guān)系中才能更加全面的把握媒體融合。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到2.0移動互聯(lián)時代高點(diǎn)，并正向3.0智能互聯(lián)時代邁進(jìn)。在這個特殊階段爆發(fā)出的新冠肺炎疫情更加充分凸顯了媒體在社會治理中的重要性，同時也凸顯了信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化在社會治理中的基礎(chǔ)作用。在疫情大考中，各級主流媒體經(jīng)由媒體融合建成的全媒體通過其傳播實(shí)踐呈交出了一份合格的答卷。

但大考尚未結(jié)束，疫情之后，媒體融合和全媒體建設(shè)的認(rèn)識問題、融媒體中心的定位問題、通過頂層設(shè)計(jì)配置核心資源和發(fā)揮核心作用問題等，是下一步媒體融合發(fā)展的核心問題，也是主流媒體能否成為國家治理能力與治理體系關(guān)鍵環(huán)節(jié)的新考題。此外，在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會，信息將成為社會治理的抓手，數(shù)字化、智能化的網(wǎng)絡(luò)將成為社會治理的基礎(chǔ)，匯聚數(shù)據(jù)資源、提供多元服務(wù)的綜合智慧平臺將成為社會治理的平臺，社會治理即是通過這個智慧平臺的協(xié)同性、對稱性和有效性來實(shí)現(xiàn)效果。因此，想要將全媒體升維為社會動員的最重要力量和社會治理的核心要素，就必須重新構(gòu)建媒體生態(tài)與社會生態(tài)之間的關(guān)系。綜上，后疫情時期，主流媒體想要完成答卷，就必須進(jìn)一步加速推進(jìn)媒體融合進(jìn)程，將全媒體建設(shè)升維嵌入到國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型之中，同時積極探索媒體生態(tài)與社會生態(tài)之間關(guān)系的重構(gòu)，從而保障信息傳播在治理中發(fā)揮的關(guān)鍵作用、全媒體在社會治理現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的核心抓手地位。

從疫情中傳播及運(yùn)營效果好的主流媒體經(jīng)驗(yàn)看，可能有這樣幾個關(guān)鍵點(diǎn)至關(guān)重要。首先，匯聚和用足資源是基礎(chǔ)。特別是政府、社會、公眾等重要的核心資源，從而開發(fā)和建設(shè)關(guān)鍵的資源庫，基于這個資源庫，向區(qū)域、垂直用戶下沉，提供深度內(nèi)容與服務(wù)。傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)有著得天獨(dú)厚的聚合資源的能力和優(yōu)勢，可是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種分化力量大大削減了這種優(yōu)勢。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體強(qiáng)身健體要從大量吸納各種資源開始，并將全媒體平臺打造成為區(qū)域或者行業(yè)最重要的信息傳播與數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺之一，這也是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會耗散結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。其次，精準(zhǔn)滿足剛需是硬道理。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律告訴我們，精準(zhǔn)地滿足用戶剛需、信息對稱、供求平衡，才是硬道理。從各級各類機(jī)構(gòu)媒體疫情中的表現(xiàn)看，口碑好的都懂得這個硬道理。不論滿足新聞剛需，還是滿足服務(wù)剛需，都可能帶來良好的效益。最后，捕捉后疫情時期新機(jī)遇。后疫情時期，相信我們的社會都會迭代升級，特別是新基建、新娛樂、新教育、新消費(fèi)、新生活、新社交等，都將蓬勃形成巨大的市場，爆發(fā)出眾多的機(jī)會。因此結(jié)合自身優(yōu)勢，匯聚關(guān)鍵資源，抓住垂直領(lǐng)域，滿足細(xì)分剛需，下沉各個層級，一定能夠產(chǎn)出新動能。

結(jié)語

在特殊時期的主流媒體傳播實(shí)踐中，可以看到特殊與常態(tài)的交織，開放與封閉的博弈，高點(diǎn)與拐點(diǎn)的更迭，這充分反映出時代轉(zhuǎn)換、自然規(guī)律的別無選擇和勇往直前。

疫情終將過去，對于即將進(jìn)入智慧全媒體時代的主流媒體來說，如何在這個時代重新構(gòu)建媒體與社會生態(tài)之間的關(guān)系，將特殊時期的實(shí)踐沉淀并轉(zhuǎn)化成常態(tài)性存在，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的迭代升級、生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)更新以及生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)轉(zhuǎn)型，無疑是涉及社會治理體系現(xiàn)代化核心命題的關(guān)鍵所在。梳理已經(jīng)有的傳播實(shí)踐，在熱運(yùn)行中保持冷思考，面向下一步可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，主流媒體還需要未雨綢繆，加快后疫情時期的常態(tài)業(yè)務(wù)布局。

作者胡正榮系中國教育電視臺總編輯、教授、博士生導(dǎo)師

李荃系中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生

本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“中國傳媒體制機(jī)制創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：18JJD860002）階段性研究成果。