摘 要：信息時(shí)代的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使游客可以通過(guò)便捷的渠道獲取旅游相關(guān)信息，并增加了更多價(jià)值感知的途徑。在互聯(lián)網(wǎng)渠道的作用下，游客的感知價(jià)值更為豐富，游客滿意度的提升也能夠朝著個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展。文章研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下游客的感知價(jià)值和滿意度的概念和測(cè)量維度，以及游客感知價(jià)值、滿意度和旅游行為意向之間的關(guān)系，為旅游企業(yè)提升顧客感知價(jià)值和滿意度提出了政策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);游客;感知價(jià)值;滿意度

互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)對(duì)旅游行業(yè)的影響日益加劇，旅游行業(yè)得到了更多的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也迎來(lái)了更多來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，游客可以充分搜集信息，對(duì)旅游行為進(jìn)行理性思考和決策，在旅游前、旅游過(guò)程中以及旅游結(jié)束以后，可以根據(jù)自己獲得的信息，對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程進(jìn)行全方面、多角度的判斷和價(jià)值感知。為了深入研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行業(yè)的影響，可以借助感知價(jià)值理論，從游客的感知價(jià)值視角出發(fā)，研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游感知價(jià)值、旅游滿意度的影響，以及兩者之間的關(guān)系和對(duì)旅游行為傾向的影響。

一、游客感知價(jià)值以及滿意度的內(nèi)涵

感知價(jià)值對(duì)旅游企業(yè)和游客來(lái)說(shuō)都具有非常重要的研究意義，相關(guān)研究顯示，游客的感知價(jià)值對(duì)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力可以起到正向的影響作用。旅游企業(yè)提供旅游及相關(guān)產(chǎn)品，在旅游期間，游客會(huì)付出一定的金錢和時(shí)間花費(fèi)等，同時(shí)也會(huì)得到一些商品和服務(wù)，而游客會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際情況對(duì)二者進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，主要是針對(duì)其提供的服務(wù)或是提供的商品是否符合其預(yù)期達(dá)到的價(jià)值。目前學(xué)術(shù)界對(duì)感知價(jià)值的概念存在一定的爭(zhēng)議，但是始終圍繞著對(duì)價(jià)值進(jìn)行綜合性判斷來(lái)展開。游客是感知價(jià)值的唯一主體，任何旅游企業(yè)都無(wú)法直接左右游客的主觀判斷。針對(duì)于感知價(jià)值中的“價(jià)值”而言，包含著多方面的內(nèi)容，第一，為動(dòng)力性價(jià)值;第二，為體驗(yàn)性價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是游客的主觀感受;第三，是貨幣成本;第四，是其他方面的成本。與此同時(shí)，感知價(jià)值不是唯一的，更不是固定的，它會(huì)隨著評(píng)價(jià)主體的改變而不斷改變，同時(shí)在評(píng)價(jià)主體的不同階段，也會(huì)對(duì)同一件商品和提供的同一份服務(wù)產(chǎn)生不同的感知價(jià)值。其中，感知價(jià)值和商品的價(jià)格之間存在著很大程度的關(guān)系，和服務(wù)的水平之間也存在著不同程度的相關(guān)，更和游客購(gòu)買商品時(shí)的情境有著重要的聯(lián)系。

顧客滿意度對(duì)提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有非常重要的意義，顧客的滿意度可以直接影響顧客的重購(gòu)行為和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，游客在消費(fèi)和體驗(yàn)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)與滿意度相關(guān)的內(nèi)容，另一方面，游客在消費(fèi)和體驗(yàn)結(jié)束后，也會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生新的判斷。滿意度和游客的認(rèn)知和情緒等都有著非常緊密的關(guān)系，這就產(chǎn)生了一種認(rèn)知性判斷，游客對(duì)于相關(guān)企業(yè)提供的商品進(jìn)行感知和體驗(yàn)。此時(shí)，游客在體驗(yàn)前的期望值如果和真正體驗(yàn)到的服務(wù)之間產(chǎn)生了較大差異，那么游客的心理就會(huì)產(chǎn)生巨大的落差，滿意度也不會(huì)太高。與此同時(shí)，游客還會(huì)有一種情緒性反應(yīng)，這主要是游客在感受和體驗(yàn)過(guò)旅游產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)以后，由此在心理上會(huì)有一些變化，可能是愉悅的，可能是喜出望外的，也可能是失望的。除此之外，游客的滿意度和多方面的因素都有著一定程度的關(guān)系，比如，當(dāng)游客對(duì)一個(gè)旅游地點(diǎn)的滿意度不高，將有很大概率不會(huì)再選擇這個(gè)旅游地點(diǎn)。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，游客的滿意度高，重購(gòu)意愿就越明顯，反之亦然。

二、游客感知價(jià)值測(cè)量維度

一部分學(xué)者認(rèn)為，游客滿意度的測(cè)量可從五個(gè)維度展開。

第一個(gè)測(cè)量維度為成本感知，例如游客是否可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道方便地獲取相關(guān)旅游信息，搜尋信息耗費(fèi)的時(shí)間成本和搜尋成本;為旅游產(chǎn)品支付的價(jià)格，以及一切在旅游期間需要花費(fèi)的旅游精力和旅游時(shí)間成本等。

第二個(gè)測(cè)量維度為功能價(jià)值，尤其是游客在旅游期間住宿方面的服務(wù)體驗(yàn)尤為重要，例如，住宿地點(diǎn)的周邊環(huán)境是否安靜，能否保證游客的睡眠質(zhì)量;酒店或是民宿內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施是否完備;居住環(huán)境是否安全、干凈和舒適;酒店和民宿的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境如何，其建筑風(fēng)格和整體裝修風(fēng)格是否具有一定程度的參觀性和美觀性;是否有足夠的停車區(qū)域，停車是否方便等。

第三個(gè)維度是服務(wù)價(jià)值，這方面的測(cè)量維度主要是圍繞著游客選擇居住的民宿和酒店的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量而言的，其中酒店和民宿在接待客人時(shí)是否及時(shí)，態(tài)度是否良好;針對(duì)于游客的合理需求是否能夠及時(shí)、有效地滿足;當(dāng)有游客對(duì)酒店或是民宿產(chǎn)生投訴或不滿的時(shí)候，酒店和民宿方面是否可以有效、合理地解決該問(wèn)題;酒店和民宿在為游客辦理入住或是退房時(shí)，其效率如何。

第四個(gè)維度是情感價(jià)值，其中主要包括游客在旅游期間能否結(jié)交到新的朋友;游玩期間，游客是否能暫時(shí)拋開工作中的煩惱和快節(jié)奏的生活，服務(wù)人員是否使得游客的身心得以放松，甚至和游客建立良好的情感關(guān)系，讓游客體驗(yàn)到親人般的溫暖;在與親友一起旅游時(shí)，是否能夠有效地增加彼此之前的情感。

第五個(gè)維度是情景價(jià)值，其中包括游客能否輕松地與旅游當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行親密無(wú)間地互動(dòng);游客是否能更好地融入當(dāng)?shù)氐纳畈⒏惺芷渲械拿篮茫M(jìn)行本地化的情境體驗(yàn);游客是否能夠品嘗到旅游地的特色美食;游客是否能夠更好地融入大自然，達(dá)到返璞歸真的目的。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，影響游客感知價(jià)值的因素有很多，主要?dú)w納為兩方面，感知質(zhì)量和感知價(jià)格。首先是感知質(zhì)量，主要包括旅游地的環(huán)境因素，比如，旅游地的風(fēng)光景色、風(fēng)土民情、旅游地的建筑風(fēng)格以及建筑內(nèi)部的裝修風(fēng)格等是游客需要直接進(jìn)行感知的，旅游地的自然環(huán)境，植被覆蓋率等也是游客進(jìn)行感知價(jià)值評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，還有旅游地的空氣質(zhì)量和氣候溫度等多個(gè)影響因素。然后，是資源因素。其中主要包括旅游地點(diǎn)的土地資源、海水資源等多個(gè)資源，這與游客的體驗(yàn)價(jià)值息息相關(guān)。其次，是產(chǎn)品因素，其中主要包括旅游地的餐飲特色，或者是一種屬于當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，這樣的獨(dú)特產(chǎn)品可以充分吸引游客的心，是比較重要的影響因素之一。除此之外，旅游地的酒店和民宿等住宿地點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容也是產(chǎn)品因素的一種，對(duì)游客的感知價(jià)值具有一定程度的作用。同時(shí)，游客在旅游期間的購(gòu)物活動(dòng)，其便捷程度也是產(chǎn)品因素之一。最后，是服務(wù)因素，其中主要包括旅游地的醫(yī)療水平;當(dāng)?shù)氐恼w治安水平和提供旅游服務(wù)的相關(guān)人員是否具有良好的服務(wù)意識(shí)等一系列的因素，這些都會(huì)直接影響到游客最終的感知價(jià)值。另一方面為感知價(jià)格，其中主要包括各種在旅游期間產(chǎn)生的價(jià)格，游客也會(huì)結(jié)合各種渠道進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，并和自己的心理價(jià)位進(jìn)行比對(duì)來(lái)進(jìn)行綜合判斷。比如，交通方面的價(jià)格、用餐飲食的價(jià)格以及參加各種特色活動(dòng)等多個(gè)方面的價(jià)格是否符合預(yù)期等。以上因素都會(huì)對(duì)顧客滿意度的判斷產(chǎn)生影響。

三、游客感知價(jià)值、滿意度、行為意向之間的關(guān)系

現(xiàn)有的研究普遍認(rèn)為感知價(jià)值和滿意度之間存在緊密的聯(lián)系，但也有部分學(xué)者認(rèn)為二者之間是不存在關(guān)系的，并且二者之間相對(duì)是比較獨(dú)立的。通常情況下，在旅游過(guò)后，游客對(duì)于旅游地產(chǎn)生新的價(jià)值判斷，感知價(jià)值、滿意度都對(duì)其會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響，但是旅游意向和旅游行為的影響是綜合的，很難分辨出具體某個(gè)因素的影響因子，因此，三者之間的關(guān)系較為復(fù)雜。

為了更好地分析和研究三者之間的相互關(guān)系，可以建立相關(guān)的研究模型。第一種模型為價(jià)值主導(dǎo)論，在進(jìn)行此類研究的時(shí)候，基本上需要將三者融合在一起進(jìn)行研究，并且將感知價(jià)值作為其中的一個(gè)變量，再將滿意度作為另外一個(gè)變量，然后以行為導(dǎo)向?yàn)楹诵模瑏?lái)研究?jī)蓚€(gè)變量分別對(duì)其產(chǎn)生的作用是直接的，還是間接的。針對(duì)變量的測(cè)量方式來(lái)說(shuō)，主要是采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，并且調(diào)查的方面主要有兩個(gè)，一個(gè)是游客的感知收益，另一個(gè)是游客的感知付出，設(shè)計(jì)的具體的問(wèn)卷內(nèi)容，主要是為了讓游客針對(duì)價(jià)值對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)。而在研究其滿意度期間，一共有兩種測(cè)量方法，第一種也是同樣地采取直接詢問(wèn)的方式，要認(rèn)識(shí)和了解游客對(duì)于整個(gè)旅游過(guò)程的滿意度，同時(shí)做好各級(jí)量表。第二種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)更為復(fù)雜，它是將測(cè)量題目分成了兩部分，一部分是主要針對(duì)游客的認(rèn)知評(píng)價(jià)，另一部分是主要針對(duì)游客的情感評(píng)價(jià)，然后再根據(jù)游客的實(shí)際情況進(jìn)行具體的打分。而經(jīng)過(guò)大多數(shù)的研究數(shù)據(jù)表明，就可以得出結(jié)論，相比于滿意度而言，感知價(jià)值會(huì)更為直接地與行為傾向之間產(chǎn)生關(guān)系，而且，滿意度和游客的行為傾向之間不存在直接關(guān)系，而且需要將感知價(jià)值作為二者之間的橋梁，才能真正構(gòu)成一個(gè)完整的因果鏈。

第二種模型為滿意主導(dǎo)論。經(jīng)過(guò)大多數(shù)的研究數(shù)據(jù)表明，就可以得出相應(yīng)結(jié)論，其結(jié)論和價(jià)值主導(dǎo)論的研究結(jié)果是完全相反的，相比于感知價(jià)值而言，滿意度會(huì)更為直接地與行為傾向之間產(chǎn)生關(guān)系，而且，根據(jù)滿意的具體程度，可以在一定程度上預(yù)測(cè)到未來(lái)的行為趨向。

第三種模型是間接作用模型，此時(shí)持有的主要觀點(diǎn)為行為傾向受到多方面的作用，感知價(jià)值可以對(duì)其產(chǎn)生部分作用，滿意度也可以對(duì)其產(chǎn)生部分作用。其中，需要強(qiáng)烈認(rèn)知和明確一點(diǎn)，在行為傾向方面，此時(shí)的感知價(jià)值是有一定程度的間接作用的，再加上其本身的作用，使得感知價(jià)值比滿意度多一重作用。這類型的模型是在兩個(gè)變量作用的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行具體且深入地研究，以此得知每個(gè)變量對(duì)行為傾向的具體影響程度。

第四種模型為綜合作用模型。這種模型是間接作用模型的延伸和發(fā)展，并且在研究期間，將各種變量都作為行為傾向的前因，然后進(jìn)行相應(yīng)的研究和分析，最后得出共同變量影響到行為傾向的具體程度。

通過(guò)以上理論和模型的研究，相關(guān)學(xué)者根據(jù)研究側(cè)重點(diǎn)不同，得出了幾種主要結(jié)論。部分研究人員更偏向于感知價(jià)值，認(rèn)為感知價(jià)值對(duì)于游客和旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。同時(shí)，它相對(duì)于滿意度來(lái)說(shuō)，游客會(huì)對(duì)旅游地點(diǎn)進(jìn)行更加客觀的評(píng)價(jià)。此時(shí)，游客是先對(duì)旅游地提供的產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容產(chǎn)生了滿意方面的認(rèn)知，然后才會(huì)形成最后的感知價(jià)值的結(jié)果。因此，游客的行為意向和感知價(jià)值之間的關(guān)系更為密切，而且感知價(jià)值可以直接有效地對(duì)游客之后的旅游行為產(chǎn)生不同程度的作用。

另一部分研究人員更偏向于滿意度，認(rèn)為滿意度和行為意向之間的關(guān)系更為密切。與此同時(shí)，游客是先對(duì)旅游地的產(chǎn)品或是服務(wù)產(chǎn)生的感知價(jià)值，然后才會(huì)形成真正的滿意度，這和之前的觀點(diǎn)是完全相反的。針對(duì)旅游期間的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，游客會(huì)對(duì)其先產(chǎn)生一定程度的感知價(jià)值，而游客對(duì)其菜品和服務(wù)的最終滿意度是需要通過(guò)感知價(jià)值的具體感知和體驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)決定的。所以說(shuō)，滿意度更具有邏輯性，而且對(duì)于實(shí)際的感知和體驗(yàn)更為全面，具有非常高的說(shuō)服力。游客的感知價(jià)值是在將旅游期間的所得和付出的所有因素結(jié)合在了一起，對(duì)于整體進(jìn)行了一個(gè)權(quán)衡，這樣的評(píng)價(jià)方式未免太過(guò)理性化，而且難以針對(duì)心理的真實(shí)感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，但滿意度主要是圍繞著游客這一主體進(jìn)行情感方面的認(rèn)知和體驗(yàn)，同時(shí)感知整個(gè)旅游行程，感知過(guò)后，心里的真實(shí)想法就是其滿意度。

也有部分學(xué)者針對(duì)感知價(jià)值分析和研究其與行為傾向之間的關(guān)系，在研究二者關(guān)系期間，發(fā)現(xiàn)了忠誠(chéng)度的存在。感知價(jià)值的出現(xiàn)會(huì)對(duì)行為傾向產(chǎn)生很多方面的影響，一方面，是游客自身對(duì)于提供的旅游產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的獨(dú)特感受，每個(gè)游客都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們的感知范圍、思想狀態(tài)等多方面都有所差異，這就使得他們?cè)趯?duì)同一旅游產(chǎn)品進(jìn)行感知和體驗(yàn)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)不同的感知價(jià)值。這也就說(shuō)明了，感知價(jià)值和游客的個(gè)性有關(guān)，游客之間的差異使得感知價(jià)值朝著個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展。調(diào)查研究顯示，游客在未來(lái)的行為傾向更多是受自身的感受和體驗(yàn)方面的影響，此時(shí)，游客的情感以及滿意度就相對(duì)來(lái)說(shuō)比較次要。再結(jié)合忠誠(chéng)度等方面的因素，即使游客擁有一定的滿意度，也無(wú)法讓滿意度直接促進(jìn)游客的忠誠(chéng)度增加，此時(shí)還需要游客擁有一定的感知價(jià)值，這樣才能夠在三者之間形成一個(gè)完整的因果鏈，使得游客可以通過(guò)感知價(jià)值，去積極地參與旅游活動(dòng)，形成更多的忠誠(chéng)度。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下游客感知價(jià)值對(duì)旅游出行的影響

通過(guò)對(duì)相關(guān)研究的梳理，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，游客感知價(jià)值對(duì)旅游出行的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：具體的信息內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)傳播方式和互動(dòng)性。

信息內(nèi)容，主要包括網(wǎng)絡(luò)上存在的一些對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)文章和贊美文章等，這些具體的信息內(nèi)容會(huì)在一定程度上影響游客對(duì)于旅游地的選擇以及旅游前后的感知價(jià)值。事先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得知關(guān)于旅游地的相關(guān)內(nèi)容，游客親身體驗(yàn)過(guò)實(shí)際的旅游地以后，二者之間出現(xiàn)的差異性就會(huì)嚴(yán)重影響游客的出游滿意度以及未來(lái)的旅游行為傾向。

網(wǎng)絡(luò)傳播方式也會(huì)對(duì)旅游出行及相關(guān)決策產(chǎn)生影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，游客可以全方面地對(duì)旅游地的名勝古跡、特色的景點(diǎn)以及特色產(chǎn)品等有一個(gè)整體的認(rèn)知和了解。旅游主體之間存在著一定程度的差異性，其中主要包括年齡、性別以及網(wǎng)絡(luò)熟悉度等，旅游地的相關(guān)信息內(nèi)容運(yùn)用的具體傳播途徑，會(huì)使得旅游人群發(fā)生一定程度的變化。例如，部分人群喜歡在微博上會(huì)有人分享旅游心得，也會(huì)將自己的旅游照片上傳到微信朋友圈，通過(guò)這些信息會(huì)讓更多人認(rèn)識(shí)和了解各個(gè)旅游景點(diǎn)，間接引發(fā)其他游客的興趣，并對(duì)他人的選擇和感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

最后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道和工具，游客可以和旅游企業(yè)、旅游地的服務(wù)人員進(jìn)行良好的互動(dòng)。例如當(dāng)游客需要提前預(yù)訂酒店或民宿時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通，甚至可以在旅游出行之前享受到咨詢和服務(wù)，判斷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)質(zhì)量。在旅游期間，酒店或民宿中的網(wǎng)絡(luò)通訊速度以及購(gòu)物期間是否擁有良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，這些都會(huì)對(duì)游客的出游產(chǎn)生不同程度的影響，更會(huì)影響其感知價(jià)值和游客對(duì)于旅游過(guò)程的滿意度評(píng)價(jià)。旅游結(jié)束后，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)旅游服務(wù)進(jìn)行反饋、投訴和表?yè)P(yáng)，再次和旅游企業(yè)進(jìn)行溝通。以上幾種因素也有可能會(huì)對(duì)游客的感知價(jià)值產(chǎn)生綜合影響，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播并產(chǎn)生放大效應(yīng)，從而從更大程度上影響了游客的出行決策和重游意愿。

五、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行業(yè)的影響巨大而深遠(yuǎn)，它不僅影響了游客的行為模式，也改變了企業(yè)的信息傳播手段和市場(chǎng)營(yíng)銷模式。旅游企業(yè)可以根據(jù)感知價(jià)值理論可以更好地判斷游客的內(nèi)心真實(shí)需求，并且根據(jù)游客滿意度調(diào)查更好地認(rèn)知旅游產(chǎn)品的缺陷和服務(wù)中的不足。旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式需要朝著多樣化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展，增強(qiáng)游客和供應(yīng)商之間的互動(dòng)性，增加用戶粘性和企業(yè)利潤(rùn)，促進(jìn)游客的體驗(yàn)感的增強(qiáng)和我國(guó)旅游行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

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作者信息：夏雯婷（1985- ），女，漢族，江蘇省南京市人，管理學(xué)碩士，南京旅游職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷