孫 旭

0 引言

導(dǎo)游被稱為旅游行業(yè)的靈魂，在旅游服務(wù)業(yè)中占有舉足輕重的地位，因此旅游行業(yè)的發(fā)展需要高素質(zhì)的導(dǎo)游人才隊伍作為支撐。伴隨大眾旅游消費時代的全面到來，旅游者需求（change of tourist demand）、旅行社行業(yè)業(yè)態(tài)（change of the travel agency industry）、導(dǎo)游執(zhí)業(yè)方式（change of operation mode）（以下簡稱“3C”）都產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。導(dǎo)游職業(yè)的職責(zé)、工作內(nèi)容、對從業(yè)人員的能力要求和在旅游消費活動中的價值作用也在逐漸產(chǎn)生變化。在導(dǎo)游職業(yè)內(nèi)涵發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的新時代，導(dǎo)游專業(yè)教育工作者亟待對專業(yè)的人才培養(yǎng)進行重新認知和定位才能適應(yīng)日新月異的現(xiàn)代文旅事業(yè)。

1 “3C”背景下的導(dǎo)游職業(yè)環(huán)境分析

1.1 現(xiàn)代旅游發(fā)展環(huán)境中，旅游者需求新趨勢要求導(dǎo)游能力全方位發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計，2019年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長8.4%；入出境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次，同比增長3.1%；全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%［1］。伴隨旅游人數(shù)的增長、消費者旅游經(jīng)驗的日漸豐富，旅游者的消費需求也在逐步經(jīng)歷變化。早在2012年，相關(guān)研究即顯示國內(nèi)旅游市場當(dāng)時就已有超過95%的游客不再跟團游，以自由行散客為主的旅游市場已成為旅游消費主流［2］。旅游模式的改變反映的是游客消費行為和需求的升級。不僅國內(nèi)旅游越來越向品質(zhì)與深度發(fā)展，出境游也走入了“旅游升級”的新階段。綜合來講，相較傳統(tǒng)旅游者比較注重旅游產(chǎn)品和服務(wù)的基本功能實現(xiàn)這一特點而言，現(xiàn)今的旅游者思想更開放獨立、個性更自由張揚、見識更廣博深遠，對旅游產(chǎn)品無論是內(nèi)涵設(shè)計還是服務(wù)上的要求亦愈加豐富。他們期望旅游產(chǎn)品和線路更具個性化、差異化、專業(yè)化、自由化和品質(zhì)化，情感體驗更豐富，參與化程度更高，文化含量更高，附加價值亦更高。同樣，游客也期待作為旅游產(chǎn)品最重要組成部分的導(dǎo)游服務(wù)更具備個性性、情感性、互動性和文化性。

游客需求的轉(zhuǎn)變要求導(dǎo)游人員在帶團時能身兼數(shù)職，在不同的時間、團隊和行程中能調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容和方式，服務(wù)員、講解員、社會活動家、翻譯、購物參謀、活動策劃等多種工作角色都能輕松駕馭。這樣的需求變化，對導(dǎo)游人員的能力素質(zhì)從服務(wù)技術(shù)、專業(yè)知識、人文素養(yǎng)、心理性格、管理能力、藝術(shù)素養(yǎng)等方面都提出了更高的要求。

1.2 行業(yè)融合發(fā)展環(huán)境下，崗位職能的轉(zhuǎn)變要求導(dǎo)游服務(wù)功能全方位延展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅行社行業(yè)從視OTA為最強勁競爭對手的時期進入到了與旅游電商融合發(fā)展的新時代。2019年，中國在線旅游市場規(guī)模已進入萬億市場。旅游電商的發(fā)展引發(fā)游客對旅游產(chǎn)品的選擇與需求、旅游方式與行為等多項消費行為的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變驅(qū)使傳統(tǒng)旅行社意識到必須通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新（如根據(jù)細分市場區(qū)分開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)模式、定制產(chǎn)品服務(wù)模式等）、產(chǎn)品策劃創(chuàng)新（如開發(fā)親子產(chǎn)品、研學(xué)產(chǎn)品、夕陽紅產(chǎn)品、海島度假產(chǎn)品、蜜月游產(chǎn)品等）、服務(wù)方式創(chuàng)新（如實施俱樂部會員制、私人旅游管家制等）、營銷渠道創(chuàng)新（如批發(fā)、零售、加盟、B2B、B2C、B2B2C等）等途徑走出差異化發(fā)展路徑，才能實現(xiàn)新環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展。伴隨這一轉(zhuǎn)型，旅行社的部門結(jié)構(gòu)在重組、崗位職責(zé)在變化。導(dǎo)游作為傳統(tǒng)旅行社的核心崗位，在功能實現(xiàn)和職責(zé)定位上也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，旅行社內(nèi)多個不同崗位之間的界限開始變得模糊，導(dǎo)游服務(wù)的內(nèi)容開始擴容到涉及傳統(tǒng)旅行社的多種崗位職責(zé)，例如產(chǎn)品策劃與設(shè)計、外聯(lián)、客戶管理、售后服務(wù)等。

同時，“旅游+”時代的到來也使傳統(tǒng)旅行社開始嘗試與多個行業(yè)合作走融合發(fā)展道路，重新定位細分市場，向主題旅游轉(zhuǎn)型。但由于受限于傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營思維和現(xiàn)有的人力資源，缺乏專業(yè)性的運營和管理，難以走出規(guī)?；l(fā)展道路。以研學(xué)旅行市場為例，目前在市場上較有影響力的都是以教育為基礎(chǔ)的企業(yè)，如新東方、新通教育、世紀(jì)明德等。因為這些企業(yè)中的從業(yè)者具備教師經(jīng)歷，他們對研學(xué)活動開展的教學(xué)目標(biāo)、課程內(nèi)容、評價和考核等相關(guān)知識駕輕就熟。因此，現(xiàn)代旅行社行業(yè)對跨界旅游人才和復(fù)合型旅游人才的需求亦將不斷上漲。

1.3 管理體制改革環(huán)境下，執(zhí)業(yè)方式的變化要求導(dǎo)游持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)

2016年，國家旅游局全面啟動導(dǎo)游管理體制改革，對導(dǎo)游考試注冊制度、導(dǎo)游執(zhí)業(yè)制度、執(zhí)業(yè)保障體系、綜合監(jiān)管體系都進行了一系列的改革，有效推動了導(dǎo)游管理從行政化、非流動、封閉式向法治化、市場化轉(zhuǎn)變。尤其是在部分省市啟動導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點這一舉措，使導(dǎo)游執(zhí)業(yè)更加便利、多元和規(guī)范，導(dǎo)游監(jiān)管、評價、流動、激勵機制也得到更進一步完善。游客可以根據(jù)向公眾公開的導(dǎo)游執(zhí)業(yè)資格、等級、專長、服務(wù)特點、客人評價等進行消費選擇，導(dǎo)游行業(yè)呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰、健康競爭的市場氛圍。

職業(yè)方式的變化促使導(dǎo)游人員必須更清晰地根據(jù)市場需求、游客需要、自身條件進行個人職業(yè)方向定位和職業(yè)規(guī)劃，有針對性地提高自身的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)拓展能力、讓自己成為專業(yè)綜合實力強、服務(wù)技能全面且兼具個人魅力和職業(yè)專長的導(dǎo)游。只有這樣的導(dǎo)游才能夠在日益激烈的行業(yè)競爭中形成自身職業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，被市場接受和認可。

2“3C”背景下導(dǎo)游職業(yè)內(nèi)涵轉(zhuǎn)變分析

由前文所述可見，現(xiàn)代旅游業(yè)呈現(xiàn)出品質(zhì)化、差異化、專業(yè)化、智慧化、綜合化等特征，導(dǎo)游服務(wù)也相應(yīng)發(fā)生著深刻變化，現(xiàn)代導(dǎo)游工作的內(nèi)涵已日漸豐富立體。

2.1 現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)正從單一提供旅游過程中的服務(wù)延伸至提供覆蓋消費全過程的旅游綜合服務(wù)

現(xiàn)代旅游服務(wù)已經(jīng)逐漸走入定制化時代，導(dǎo)游職業(yè)已經(jīng)在向旅游綜合管家、旅游服務(wù)顧問、旅游經(jīng)理人轉(zhuǎn)換。新一代的導(dǎo)游不僅需要單一提供旅游過程中的服務(wù)，還需向旅游消費活動的上下游延展，與游客建立長久的客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求承擔(dān)旅游產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、定制、活動策劃與組織、銷售、智慧旅游資訊服務(wù)、導(dǎo)游接待、文化講解、售后服務(wù)、客戶維護等全程服務(wù)。

2.2 現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)正從為觀光市場提供單一標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)游服務(wù)轉(zhuǎn)向為細分市場提供多元專業(yè)化旅游服務(wù)

大眾旅游需求的多元化轉(zhuǎn)變使大量旅行社從經(jīng)營傳統(tǒng)的觀光旅游市場轉(zhuǎn)向各類細分后的專業(yè)市場，例如鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、研學(xué)旅游、探險旅游、體育旅游、工業(yè)旅游等。專業(yè)市場需要的導(dǎo)游人員不僅需要傳統(tǒng)導(dǎo)游具備的專業(yè)旅游服務(wù)知識和技能，還需要有開展各類專項旅游活動所需的跨專業(yè)知識和技術(shù)能力。由于旅游服務(wù)知識和技能的門檻較低，未來的導(dǎo)游行業(yè)將有大量非旅游專業(yè)背景的其他專業(yè)人員進入現(xiàn)代導(dǎo)游行業(yè)，成為行業(yè)中較有競爭力的復(fù)合型人才。

2.3 現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)正從為大眾游客提供功能性服務(wù)轉(zhuǎn)向為體驗型游客提供品質(zhì)化服務(wù)

5G時代的到來推動了智慧旅游的迅速發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)導(dǎo)游為游客提供的基本功能型服務(wù)已被很多智慧旅游服務(wù)平臺的服務(wù)代替，例如旅游信息咨詢、線路指示、淺層次的導(dǎo)覽及講解等。所以，現(xiàn)代導(dǎo)游應(yīng)更關(guān)注游客的深度體驗需求，在自身旅游服務(wù)技能領(lǐng)域，應(yīng)深耕專業(yè)，將每一項常規(guī)或傳統(tǒng)的服務(wù)項目和內(nèi)容進行創(chuàng)新、提供具差異化、個性化、有品質(zhì)、有文化的旅游服務(wù)。

3 “3C”背景下的導(dǎo)游人才培養(yǎng)創(chuàng)新策略

3.1 根據(jù)現(xiàn)代旅游發(fā)展實際，調(diào)整專業(yè)名稱和人才培養(yǎng)目標(biāo)

我國目前對導(dǎo)游人才的培養(yǎng)一直是基于《導(dǎo)游人員管理條例》中對導(dǎo)游人員的定義來認知的。定義中將導(dǎo)游人員的價值功能定位于在旅游活動開展中為旅游者提供向?qū)?、講解及相關(guān)旅游服務(wù)，即傳統(tǒng)導(dǎo)游的工作時空局限于旅游活動中、核心功能體現(xiàn)在“導(dǎo)”與“游”。這一定位將專業(yè)人才培養(yǎng)聚焦于向?qū)А⒅v解等傳統(tǒng)導(dǎo)游服務(wù)能力的培養(yǎng)上。但現(xiàn)代旅游活動的開展所需求的服務(wù)早已超越了“導(dǎo)”“游”的范疇、覆蓋了旅游活動開展的全過程，因此，應(yīng)擴大專業(yè)培養(yǎng)的職業(yè)知識和能力范圍、拓寬人才培養(yǎng)對應(yīng)的崗位口徑，將“導(dǎo)游專業(yè)”名稱調(diào)整為“旅行服務(wù)與管理專業(yè)”以適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展現(xiàn)狀和導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

與專業(yè)名稱相配套，人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位亦應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整，即培養(yǎng)具備較好的政治素養(yǎng)、旅游職業(yè)道德、較全面的旅行服務(wù)知識和專業(yè)技能、外語運用能力和信息技術(shù)操作能力，能適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的需求和發(fā)展，為游客提供旅游信息咨詢、產(chǎn)品設(shè)計、旅行管家服務(wù)、專業(yè)導(dǎo)游講解、售后服務(wù)等全程旅行服務(wù)的復(fù)合型專業(yè)人才。這一培養(yǎng)目標(biāo)從學(xué)生培養(yǎng)的角度更詳細闡釋了新的專業(yè)名稱內(nèi)涵，也更進一步明確了專業(yè)人才培養(yǎng)的方向，同時為構(gòu)建專業(yè)課程體系和人才培養(yǎng)模式提供了指導(dǎo)綱領(lǐng)。

3.2 根據(jù)高職院校人才需求狀況及自身辦學(xué)特色，明確人才的具體培養(yǎng)方向

現(xiàn)代導(dǎo)游專業(yè)人才是適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展的復(fù)合型人才，需要具備多專業(yè)方向的復(fù)合型知識與技能，要在大專的3年培養(yǎng)期培養(yǎng)出跨多個專業(yè)領(lǐng)域的復(fù)合型人才的現(xiàn)實操作性有限。因此，不同院?？筛鶕?jù)自己的專業(yè)辦學(xué)基礎(chǔ)及條件、師資配備情況、實訓(xùn)條件、就業(yè)情況等確定旅游顧問方向、生態(tài)旅游方向、紅色旅游方向等更細化的專業(yè)人才培養(yǎng)方向。旅游類高職院校因為專業(yè)資源配備較為齊全、專業(yè)綜合實力較強，可以著力培養(yǎng)旅游服務(wù)專業(yè)化程度較高的旅行服務(wù)管家類、定制旅游顧問類、文化旅游類的導(dǎo)游服務(wù)人才。其他院校辦旅行服務(wù)與管理專業(yè)則建議可結(jié)合自身特色針對特定的細分市場只設(shè)置1～2個方向開展更有針對性的定向培養(yǎng)，例如師范類職業(yè)院校可以辦研學(xué)旅行方向、體育類職業(yè)院?？赊k體育旅游、康樂旅游方向、工業(yè)類職業(yè)院?？赊k工業(yè)旅游方向等［3］。

3.3 根據(jù)專業(yè)需求及人才培養(yǎng)方向，構(gòu)建目標(biāo)細分化的漸進式模塊課程體系

導(dǎo)游的職業(yè)能力由基本素質(zhì)、知識體系和技能結(jié)構(gòu)三大模塊搭建而成。導(dǎo)游的個人品德和基本職業(yè)道德構(gòu)成其基本個人素質(zhì)；通識和專業(yè)知識共同形成其知識結(jié)構(gòu)；一般能力和職業(yè)技能構(gòu)成其技能結(jié)構(gòu)（見圖1）?，F(xiàn)代導(dǎo)游人才培養(yǎng)的課程體系構(gòu)建應(yīng)緊密圍繞其職業(yè)能力構(gòu)建的三方面展開。課程體系中的綜合素質(zhì)教育模塊對應(yīng)完成學(xué)生的基本素質(zhì)養(yǎng)成及通識類知識、一般技能的教授任務(wù)；職業(yè)能力教育模塊集中教授和培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)知識和專業(yè)核心技能；專業(yè)方向細分模塊的課程設(shè)置對應(yīng)完成專業(yè)方向細分化后的拓展類知識和技能培養(yǎng)（見圖2）。

圖1 現(xiàn)代導(dǎo)游職業(yè)能力構(gòu)建

圖2 旅行服務(wù)與管理專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系

專業(yè)課程的設(shè)置應(yīng)呈階梯化漸進式展開。專業(yè)知識的培養(yǎng)從職業(yè)基礎(chǔ)課開始，繼而完成核心崗位準(zhǔn)入資格課程，即對應(yīng)國家導(dǎo)游資格證考試科目的相關(guān)課程（如“導(dǎo)游實務(wù)”“旅游政策與法規(guī)”“導(dǎo)游文化基礎(chǔ)”“現(xiàn)場模擬導(dǎo)游”等）。在獲取資格準(zhǔn)入證書之后，通過核心崗位能力提升課程（如“宗教文化”“目的地及客源國概況”“旅游危機處理”等）著力完成導(dǎo)游各項職業(yè)能力的提升，達到崗位職業(yè)能力中級水平。最后，結(jié)合“學(xué)分制銀行”和“1+X”職業(yè)證書設(shè)置不同細分方向崗位課程包，實現(xiàn)大旅行服務(wù)與管理專業(yè)下的分方向人才培養(yǎng)（見圖3）。

圖3 旅行服務(wù)與管理專業(yè)課程設(shè)置

3.4 根據(jù)人才培養(yǎng)的要求，構(gòu)建“雙核心、三進式、四融合”人才培養(yǎng)模式

現(xiàn)代文旅事業(yè)的發(fā)展對旅行服務(wù)與管理專業(yè)提出了培養(yǎng)專業(yè)型、復(fù)合型、應(yīng)用型人才的要求［4］。筆者嘗試構(gòu)建“雙核心、三進式、四融合”人才培養(yǎng)模式來滿足人才培養(yǎng)的需要。

“雙核心”即學(xué)生的培養(yǎng)以實現(xiàn)人本價值和功能價值為核心，是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本指導(dǎo)思想。大學(xué)培養(yǎng)的目標(biāo)在于通過專業(yè)教育讓學(xué)生習(xí)得一定的專業(yè)知識，達成人的自我價值的實現(xiàn)。旅行服務(wù)與管理專業(yè)屬實踐性較強的專業(yè)，其課程的安排、教學(xué)的實施更要避免只關(guān)注技能操作忽視素質(zhì)培養(yǎng)的問題，系統(tǒng)構(gòu)架專業(yè)人才職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)體系，提升行業(yè)人才的整體素質(zhì)水平［5］。

“三進式”即將學(xué)生的專業(yè)教育分為職業(yè)認識養(yǎng)成、職業(yè)能力培育、崗位實踐實習(xí)3個階段，配合課程安排，三階段部分交叉融合、整體循序漸進地開展人才培養(yǎng)實踐?！叭M式”是專業(yè)人才培養(yǎng)的步驟指導(dǎo)。職業(yè)認識養(yǎng)成階段主要在第一、二學(xué)期通過始業(yè)教育、職業(yè)基礎(chǔ)課的教授、體驗式實訓(xùn)的開展讓學(xué)生認識文旅事業(yè)、現(xiàn)代旅游業(yè)、旅游消費行為和旅游服務(wù)行業(yè)等，構(gòu)建學(xué)生對行業(yè)、職業(yè)的基本認知。職業(yè)能力培育過程全程貫穿大學(xué)階段，重點于三、四學(xué)期以學(xué)生、教師雙主體形式、廣泛開展活動化課程、借助校內(nèi)外實訓(xùn)平臺和基地，實踐“學(xué)中做”，達成既構(gòu)建學(xué)生完整的專業(yè)知識體系，同時亦讓學(xué)生具備一定的崗位操作能力的目標(biāo)。崗位實踐實習(xí)階段為五、六學(xué)期，學(xué)生踏入真實工作環(huán)境，參與旅游服務(wù)工作，通過“做中學(xué)”，將專業(yè)知識運用到實踐中，同時強化各項專業(yè)技能。

“四融合”即課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)融合，學(xué)生主體與教師主體融合，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程融合，畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書融合。它是專業(yè)人才培養(yǎng)的具體實踐指南。專業(yè)教師應(yīng)熟悉、研究行業(yè)發(fā)展和變化趨勢，課程標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)每3～5年調(diào)整論證一次，使教學(xué)內(nèi)容始終與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢保持高度一致。教學(xué)實施應(yīng)結(jié)合課程改革，更新授課形式和授課方法。根據(jù)不同的學(xué)習(xí)任務(wù)做到學(xué)生主體、教師主體兩頭并進，將旅游服務(wù)過程融入教學(xué)過程，既讓教師發(fā)揮出引導(dǎo)專業(yè)學(xué)習(xí)的作用，同時也充分釋放學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。教學(xué)改革要結(jié)合“1+X”證書制度改革，課程體系中涵蓋多個崗位課程包，對應(yīng)不同的職業(yè)資格證書，使學(xué)生在完成專業(yè)學(xué)習(xí)獲得學(xué)歷的同時獲取職業(yè)資格證書，具備多項專業(yè)崗位技能。

總之，在文旅融合發(fā)展的新時代，導(dǎo)游職業(yè)內(nèi)涵產(chǎn)生了深刻的變化。導(dǎo)游類專業(yè)的職業(yè)教育應(yīng)順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展變化和未來趨勢，在充分調(diào)研各方需求的基礎(chǔ)上，進行全新的專業(yè)定位和全方位的專業(yè)改革，為旅游行業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)出專業(yè)型、復(fù)合型和創(chuàng)新型的現(xiàn)代導(dǎo)游。