（鹽城師范學院，江蘇 鹽城 224007）

一、電商直播

（一）電商直播的含義

電商直播是基于流媒體技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，整合視頻、音頻、彈幕、圖片、表情包和打賞等傳播和反饋形式，在電商PC端或手機客戶端呈現(xiàn)，基于用戶興趣和直播內(nèi)容的實時的網(wǎng)絡(luò)視音頻傳播和互動的傳播媒介，電商主播實時對用戶傳播商品信息、與用戶互動溝通，用戶可以實時對信息做出反饋[1]。

（二）電商直播的特征

依靠廣泛連接性、及時性、互動性和多樣性的網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)，電商直播傳播具有實時性，用戶主動聚合的傳播特征。電商直播作為具有顯著新媒體特征的虛擬社區(qū)，實現(xiàn)即時互動與交流，激發(fā)用戶的參與感、歸屬感、認同感。直播產(chǎn)品豐富，價格親民，主播的魅力掛鉤用戶粘度。

二、電商直播影響下大學生網(wǎng)購行為的特點

大學生作為未來社會消費主體，對新生事物充滿好奇，對于電商直播的接受度高于其它年齡段成員，所以電商直播對大學生網(wǎng)購行為及消費觀念的影響較大。在電商直播下，大學生網(wǎng)購行為的特點主要包括以下幾點：

（一）大學生網(wǎng)購行為具有互動性

網(wǎng)購已經(jīng)成為當今主流的購物方式，而網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)購模式更受年輕大學生的推崇。直播購物直觀、具體，大學生在直播購物中可以直接要求，說出感受，互動性提高，參與感上升。直播間的新穎和大力度折扣，營造的群體購物感，實時刺激客戶，提供全新購物體驗。這無疑提升了消費資金有限的大學生消費認同感。

（二）大學生網(wǎng)購行為具有趨同性

電商主播能夠通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺分享喜歡的物品、攻略、購物場所等，大學生作為粉絲中較高比例成員，而大學生之間的攀比、從眾心理會使得他們消費同一商品的概率增加，另一方面，學生之間的線上觀看與分享便捷的同時會吸引更多人“圍觀”，因此會很多大學生擁有同款產(chǎn)品的情況。

（三）大學生網(wǎng)購行為具有模仿性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，大學生具有強烈的模仿性。電商主播分享的品味和眼光讓追隨者感同身受，成為眾多大學生羨慕和效仿的對象。大學生可以更多的實現(xiàn)與主播同款的服飾、化妝品、興趣愛好甚至是生活方式，將自己同樣復(fù)制成為人人羨慕的懂時尚、高品味的引領(lǐng)者。

三、電商直播對大學生消費觀念的影響

電商直播作為一種新的電商銷售模式，對大學生消費觀念的影響較為直觀，它在帶給大家利好的同時也存在一定的問題。

（一）電商直播對大學生消費觀念的積極影響

1.大學生消費趨向于正面、實用、性價比

大學生經(jīng)濟來源單一且固定，絕大部分都是來源于父母。有限的生活費使得大學生對性價比高的產(chǎn)品的購買的迫切性劇增，而電商主播經(jīng)常會推薦些好用價格又便宜的產(chǎn)品，這恰好和學生黨的消費需求不謀而合，有助于大學生積極正面的消費習慣養(yǎng)成。

2.對于大學生消費趨向于合理、規(guī)劃、多元化

電商直播的主播們大多產(chǎn)生于“草根”階層，他們的努力和成功會潛移默化的影響大學生對于成功的堅信，對于主播傳遞的合理的、有規(guī)劃的消費理念，大學生更容易接受。主播推薦的產(chǎn)品大眾、小眾的都存在，大學生可以從中選擇自己需要的，購物的方式和商品款式都更多，體驗感更好。

（二）電商直播對大學生消費觀念的消極影響

1.大學生消費觀念趨向于沖動、超前、無節(jié)制

電商直播使購物可以在電商平臺實時進行，主播對商品的描述往往吸引大學生的關(guān)注，激起隨時的購買欲望，因而學生會盲目購買[2]。再加上各類支付平臺如支付寶、微信等通過推出信用貸等超前消費模式，來促進消費。這很容易造成并不富裕的大學生通過“借”的方式超前消費。此外，大學生自尊心較強，班級宿舍群體間極易互相攀比、炫耀，造成無節(jié)制消費。

2.大學生消費觀念趨向于享樂、個性、虛無化

“買買買”讓人放松，享受當下愛自己的享樂主義讓部分大學生在電商直播平臺購物時，大手大腳，對于自己喜歡的東西，不管其價值大小都愿意買單。個性的主播會推薦些小眾化的商品，再在這類商品身上的一些虛無的價值，比如大品牌、奢侈品，這類商品恰好迎合大學生標新立異的心態(tài)，進入消費誤區(qū)。

四、對電商直播對大學生消費消極影響的幾點建議

（一）政府應(yīng)加強對電商直播平臺的監(jiān)管

政府應(yīng)該制定完善的制度體系對電商直播進行監(jiān)管，確保電商直播朝著正確的方向發(fā)展，從而對大學生消費觀產(chǎn)生積極影響[3]。

（二）學校應(yīng)該加強對大學生消費觀的教育

高校作為大學生培養(yǎng)的載體，要引導(dǎo)大學生提高理財?shù)淖晕乙?guī)劃能力，物質(zhì)性消費必不可少，精神消性費也必須提升，樹立正確的消費觀。

（三）家庭應(yīng)該適當進行干預(yù)

大學生的經(jīng)濟來源主要來自父母，針對那些產(chǎn)生沖動消費的大學生，家庭需要進行適當?shù)母深A(yù)，幫助學生建立正確的消費觀。

（四）加強自律，樹立理性消費觀念

作為主要網(wǎng)絡(luò)直播消費群體的大學生，應(yīng)當加強自律，抵制沖動消費、不合理消費，樹立理性消費觀念。