（山東工藝美術(shù)學院視覺傳達設計學院，山東 濟南 250000）

一、關(guān)于企業(yè)形象策劃

企業(yè)形象策劃是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)成長過程中為了適應新的需要而形成的，它包含市場營銷、工藝美術(shù)、工業(yè)設計、語言藝術(shù)、邏輯學、社會行為與經(jīng)濟學等學科的原理和實踐方法，是一項綜合性、創(chuàng)造性、智慧性的識別工作。

企業(yè)形象策劃具有豐富的藝術(shù)創(chuàng)意性。市場的變化和競爭的加劇，迫使企業(yè)突破常規(guī)，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求對企業(yè)形象策劃的構(gòu)思富有奇思妙想。沒有別出心裁、獨樹一幟的策劃，就沒有讓人印象深刻和耳目一新的企業(yè)形象。這還需要企業(yè)形象策劃和塑造企業(yè)形象的審美個性，這既是企業(yè)特色的體現(xiàn)也是企業(yè)形象策劃者個體風格的展現(xiàn)。

企業(yè)形象策劃要借助語言美學。企業(yè)形象的體現(xiàn)除了依靠視覺，即色彩、形態(tài)等還要依靠語言表達。企業(yè)的經(jīng)營理念包括企業(yè)精神、宗旨、標語、廣告導語、品牌命名等都需要有高度的語言美學修養(yǎng)。這也是給企業(yè)形象增添魅力和識別度的重要途徑。

企業(yè)形象策劃需要邏輯學的思維規(guī)范。企業(yè)形象策劃從調(diào)研到構(gòu)思、從創(chuàng)意到表現(xiàn)形式都要嚴格遵守邏輯思維的過程。思維的邏輯性是企業(yè)形象策劃者獲取準確信息的保證。從概念的明確界定，到企業(yè)行為的合乎發(fā)展規(guī)律的推理，再到企業(yè)做出決策的判斷，都需要邏輯學所涵蓋領(lǐng)域的保駕護航。

（一）企業(yè)形象策劃的作用

企業(yè)形象策劃是確保企業(yè)和產(chǎn)品在推廣過程的完整性和方法的正確性的計劃。在美國營銷廣告界，把策劃所涉及的主要項目概括為5M：推廣的目的（任務——mission）、推廣的投入（資金——money）、傳遞確認信息（信息——message）、確認使用媒介（媒介——media）和評價結(jié)果（衡量——measuremene）。在策劃這些項目或者環(huán)節(jié)過程中必須要體現(xiàn)以下的作用：

1.目標性。企業(yè)形象策劃針對的對象不同，其存在的問題千差萬別，達到推廣的策劃目標也不盡相同，企業(yè)形象策劃必須要有針對性，通過對策劃對象做大量細致的調(diào)查研究，找出存在的具體問題和發(fā)展到有利時機，之后再確立與之適應和行之有效的推廣理念和策略，最終體現(xiàn)企業(yè)形象策劃的作用，產(chǎn)生真正的推廣效應。策劃的目標明確性是保證企業(yè)營銷策略實施的重要依據(jù)。

2.系統(tǒng)性。企業(yè)形象策劃是對企業(yè)管理、內(nèi)外活動和品牌推廣的運籌規(guī)劃，系統(tǒng)性的特點和把握很重要，這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在對策劃對象的各方面對應環(huán)節(jié)進行權(quán)衡，客觀的估計自身所處的環(huán)境。在企業(yè)形象策劃中需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇及對品牌營銷的推廣等，這是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要進行科學、系統(tǒng)的策劃，才能在激烈的市場中采取正確的對策，才能大限度的實現(xiàn)企業(yè)形象策劃的目標。

3.可操作性。主要從策劃的推廣形式看是否切實可行。這是從策劃者、決策者和執(zhí)行者角度出發(fā)應該預測整個策劃過程所達到的效果。策劃者必須要把決策者和執(zhí)行者的理解能力考慮到策劃思維中。首先是在實際市場環(huán)境中可操作的條件，其次是企業(yè)形象策劃方案易于操作，容易實施，再次是具體的實施上要有可操作的辦法，這些可以通過預演、模擬或者分析等途徑，策劃的可操作性不僅體現(xiàn)在企業(yè)形象推廣的具體條件和投入與產(chǎn)生的對比效應，還要比對策劃前后給企業(yè)和產(chǎn)品帶來的變化和成效。

（二）企業(yè)形象策劃的要求

企業(yè)形象策劃的要求主要體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品定位方面，如企業(yè)發(fā)展方面的要求主要體現(xiàn)在市場拓展、產(chǎn)品發(fā)展、科技開發(fā)、公共關(guān)系等，企業(yè)形象策劃不僅針對企業(yè)短期的發(fā)展目標，還會為企業(yè)長遠的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，同時也應幫助企業(yè)及時解決開拓市場中遇到的現(xiàn)實問題；在產(chǎn)品定位方面都要求主要體現(xiàn)在要讓策劃企業(yè)的產(chǎn)品定位符合公眾預期，即根據(jù)公眾的經(jīng)濟條件、文化狀況、社會關(guān)系狀況等，確定符合公眾尤其是目標受眾需求的產(chǎn)品推廣策劃目標，才能最大程度的推廣產(chǎn)品，提升知名度。

二、企業(yè)形象策劃不同定位對企業(yè)的意義

企業(yè)形象策劃定位階段要對調(diào)查結(jié)果做出綜合性結(jié)論，歸納整理出企業(yè)經(jīng)營方面、今后發(fā)展思路方面、企業(yè)經(jīng)營行為方面和企業(yè)形象構(gòu)筑方向，最終提出新的形象總概念，進行企業(yè)形象定位策劃，構(gòu)筑企業(yè)基本的觀念系統(tǒng)。

（一）經(jīng)營理念導向定位

經(jīng)營理念導向定位是企業(yè)獨特的精神、文化和經(jīng)營理念在公眾心目中形成的獨特形象和地位，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營方式、價值觀念等進行定位，如國家地理學會的經(jīng)營理念的導向定位是標識激情而經(jīng)典的黃色邊框、品牌延伸跨媒體經(jīng)營和品牌擴張向海外輸出版權(quán)。國家地理學會成立于1988 年，一百多年來，該學會秉持“增進并傳播地理知識”的宗旨，贊助了8000項以上的研究探索計劃，并用優(yōu)秀的雜志、地圖、書籍、電影和交互媒體產(chǎn)品鼓勵人們保護地球。美國國家地理學會的發(fā)現(xiàn)和成果通過著名的國家地理雜志、國家地理電視頻道、數(shù)字產(chǎn)品、以及國家地理合股企業(yè)的其他媒體、現(xiàn)場活動和浸入式體驗活動向世界傳播。20 世紀90 年代晚期，國家地理學會發(fā)展了一系列的子品牌，原來標志變體的形式和文字五花八門，學會開始意識到品牌一致性對學會長久發(fā)展的重要性。于是聘請Chermayeff&Geismar&Haviv 公司為學會設計一套協(xié)調(diào)一致，適用范圍廣又能體現(xiàn)學會的特質(zhì)的視覺識別系統(tǒng)。設計公司通過廣泛聽取學會各方面的意見和部分消費者的調(diào)查分析，決定將原來黃色框和醒目的National Geographic 的比例固定下來，并將分支機構(gòu)的名稱和產(chǎn)品的題目合并在一起，作為與基本標志分離的獨立部分，并限制它們的使用。設計公司雖然不動聲色地改動了原來的學會形象，但與此同時，整個識別系統(tǒng)卻變得井然有序，極好地傳播和推廣了學會的形象和經(jīng)營理念。

經(jīng)營理念導向定位更多體現(xiàn)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設計與推廣方面，需要設計公司將理念和視覺形象相結(jié)合，給消費者正確的引導，尤其是對企業(yè)形象的認知。

（二）行業(yè)性質(zhì)導向定位

行業(yè)性質(zhì)導向定位是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)自身的實力、同行業(yè)競爭者的定位和消費者的需求所確立的經(jīng)營對象和經(jīng)營風格，歸納總結(jié)出行業(yè)存在的使命、價值，尋找消費者最關(guān)心的信息進行定位。例如，沒有任何一家公司能像惠普那樣提供如此完整的技術(shù)產(chǎn)品組合。惠普下設三大業(yè)務集團：信息產(chǎn)品集團、打印及成像系統(tǒng)集團和企業(yè)計算及專業(yè)服務集團。惠普提供的產(chǎn)品涵蓋了IT 基礎設施，個人計算及接入設備，全球服務，面向個人消費者、大中小型企業(yè)的打印和成像等領(lǐng)域?；萜罩铝τ谔剿骺萍己头杖绾螏椭藗兒推髽I(yè)解決其遇到的問題和挑戰(zhàn)，并把握機遇、實現(xiàn)愿景、成就夢想?；萜者\用新的思想和理念來打造更簡單、更有價值、更值得信賴的技術(shù)體驗，不斷幫助客戶改善其生活和工作方式。2011 年底，Moving Brands 為惠普開發(fā)的新全球性標識，保持了惠普標志中出現(xiàn)的13°斜角?；萜辗Q，13°角代表了惠普精神，將會貫穿到該公司的品牌標識、圖像語言、產(chǎn)品設計及UI 上。2015 年，惠普又推出嶄新的形象，新logo 最顯著的就是綠色矩形，時任CEO 惠特曼解釋稱，綠色代表著生長和可持續(xù)發(fā)展，而矩形則是一扇通往未來的窗戶。

行業(yè)性質(zhì)導向定位在企業(yè)形象傳播中屬于宏觀層面的，這是企業(yè)最強有力的競爭力展現(xiàn)，也是企業(yè)整體經(jīng)營定位的體現(xiàn)。這時企業(yè)不僅從理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)等各個方面進行統(tǒng)一策劃推廣，還要注重消費者最關(guān)心的信息進行點對點式傳播，這是一個長期的工程也是企業(yè)需要一直關(guān)注點定位方式，一定情況下可以適當調(diào)整定位方向，讓企業(yè)發(fā)展更為順利。

（三）產(chǎn)品功能導向定位

產(chǎn)品定位是根據(jù)目標市場消費者的需求及企業(yè)自身的實力所確定的企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象和定位。企業(yè)把產(chǎn)品功能抽象化或擬人化，尋找為消費者接受的信息進行定位。

產(chǎn)品定位對于企業(yè)形象策劃的意義不言而喻，既傳達了企業(yè)的經(jīng)營理念又向消費者推廣了自己產(chǎn)品與同行間存在的優(yōu)勢或特點，很多的企業(yè)會選擇產(chǎn)品定位來傳播自己的企業(yè)形象。

（四）消費者情感導向定位

定位元素來源于品牌的情感因素，以消費者某種體驗感受為取向或訴求點。

例如，Moomah 餐館的定位是一個鼓勵創(chuàng)新，成為父母、看護著、兒童和朋友聚會的場所，成為一個想象的樂園。孩子們在Moomah 餐館可以充分發(fā)揮他們的想象力，也可以從這里汲取經(jīng)驗和知識，學會“一切皆有可能”的道理。設計師創(chuàng)建了三個“M”的變體標志，代表了四個核心的品牌理念：溝通、創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和營養(yǎng)。Moomah 餐館是一個鼓勵父母、兒童、和朋友互相溝通，努力發(fā)現(xiàn)及維護彼此之間關(guān)系的場所。

消費者情感導向定位是與消費者直接親密互動的一種模式，也更直接的將企業(yè)形象理念傳達給消費者，在強調(diào)消費者體驗的模式下自然地讓他們記住企業(yè)形象，是一種精準訴求方式，在適當?shù)臅r機企業(yè)更愿意嘗試這種定位方式。

在理解企業(yè)形象策劃定位時，需要注意：一是企業(yè)形象策劃的重點是策劃，策劃是企業(yè)形象塑造的前期工程，策劃完成后需要實施和管理，所以策劃不是企業(yè)形象塑造的全部；二是正視企業(yè)形象策劃的價值，策劃是具有極強邏輯性和具體性的一項活動，它為企業(yè)籌劃如何建立經(jīng)營戰(zhàn)略和如何有效管理的系統(tǒng)過程；三是企業(yè)形象策劃不能等同于企業(yè)經(jīng)營管理，企業(yè)形象策劃是策劃企業(yè)如何建立經(jīng)營理念、戰(zhàn)略、管理的思路，真正的實施在于企業(yè)本身能否根據(jù)策劃方案開展具體的管理活動；四是企業(yè)形象策劃不是細化的企業(yè)形象設計，不能簡單的認為是企業(yè)形象策劃就是給企業(yè)進行標志設計和應用，策劃的重點是在企業(yè)的理念和發(fā)展規(guī)劃，是企業(yè)內(nèi)在的形象塑造，而企業(yè)形象設計是理念的外在表達。企業(yè)形象定位不同的方式對企業(yè)形象有不同的意義，企業(yè)發(fā)展過程中根據(jù)自身的情況選擇合適的定位方式是有重要的戰(zhàn)略意義的。