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        今日頭條APP構(gòu)建的傳播思維

        2020-12-07 04:15:56苗晨晨
        魅力中國(guó) 2020年6期
        關(guān)鍵詞:頭條優(yōu)質(zhì)受眾

        苗晨晨

        (河北省廊坊市燕京理工學(xué)院,河北 廊坊 065201)

        一、今日頭條APP構(gòu)建的傳播模式

        不同于以往精神生活匱乏,受眾沒有太多選擇余地,傳統(tǒng)媒體掌握傳播主動(dòng)權(quán),在當(dāng)今社會(huì),隨著傳播方式變得越來越便捷,智能手機(jī)的興起,移動(dòng)傳播稱為當(dāng)前首要傳播方式,因此各種信息傳播APP應(yīng)運(yùn)而生。每一個(gè)APP都在竭力順應(yīng)、滿足用戶需求,來擴(kuò)大受眾群體,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。而受眾面對(duì)如此眾多的選擇,爆炸的信息流,卻變得難以挑選內(nèi)容。每個(gè)受眾都是獨(dú)立個(gè)體,所需要的傳播內(nèi)容都會(huì)具有差異性,這就對(duì)APP提出了更高要求。

        以往的APP做出的內(nèi)容千人一面,每個(gè)受眾打開應(yīng)用,都會(huì)面對(duì)同一推送界面獲取信息,來尋找自己喜歡的內(nèi)容。這樣的同一內(nèi)容在差異化的受眾面前,根本不可能做到人人滿意,都能收獲自己所需內(nèi)容。今日頭條APP率先打破常規(guī),在移動(dòng)端引入個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)方式,根據(jù)大數(shù)據(jù),分析每個(gè)受眾面對(duì)不同內(nèi)容做出的不同操作,包括不感興趣、點(diǎn)擊閱讀、留存時(shí)長(zhǎng)、是否點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作,根據(jù)內(nèi)容關(guān)鍵字標(biāo)簽來確定受眾各自的興趣愛好,建立受眾標(biāo)簽,再將相應(yīng)的內(nèi)容推送給受眾。使受眾在使用今日頭條APP時(shí),會(huì)發(fā)覺推送內(nèi)容越來越懂自己所需,自己想獲取的信息能夠及時(shí)推送給自己。在當(dāng)今信息過剩的時(shí)代,面對(duì)龐大的信息流,受眾主動(dòng)獲取信息的方式變得越來越低效。因?yàn)槿缤卸ㄒ粋€(gè)內(nèi)容喜歡還是不喜歡,也需要瀏覽后才知道,對(duì)于受眾來說,不感興趣的傳播內(nèi)容屬于無效信息,無效信息越少,用戶體驗(yàn)就越好,受眾的停留時(shí)間才越長(zhǎng)。當(dāng)下的快節(jié)奏社會(huì)決定了信息消費(fèi)同樣進(jìn)入快節(jié)奏。今日頭條APP利用技術(shù)手段,通過大數(shù)據(jù)算法為受眾剔除掉不感興趣的傳播內(nèi)容,做到“信息找人”,極大的提高了閱讀效率,這也是今日頭條APP能夠吸引用戶的重要因素之一。截至2019年,今日頭條APP每日活躍用戶達(dá)到1.2億,人均日使用頻次、時(shí)長(zhǎng)均領(lǐng)跑行業(yè)同類APP(數(shù)據(jù)來源questmoblie)。

        在內(nèi)容上,今日頭條APP不僅僅是算法推薦,今日頭條CEO朱佳文說:“今天,一個(gè)現(xiàn)代人所能接觸到的所有內(nèi)容體裁和分發(fā)方式,幾乎都在頭條平臺(tái)上得到了容納和體現(xiàn)?!苯袢疹^條APP建立了一個(gè)集推送、搜索、推薦、關(guān)注、同類展示于一身的內(nèi)容分發(fā)方式。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)推送,分發(fā)的是“你應(yīng)該知道”的信息,搜索功能幫你找到“你想知道”的信息,推薦提供“你可能感興趣”的信息,關(guān)注功能帶來“你關(guān)心的人”發(fā)布的信息,同類展示帶來的是“你看過的感興趣類型”的信息。這樣一個(gè)全方位打造的信息傳播方式給受眾帶來了不一樣的信息接收體驗(yàn),得到受眾的認(rèn)可。

        二、打造內(nèi)容豐富、體裁全包括的產(chǎn)品矩陣

        擁有這樣大規(guī)模的用戶量,就需要頭條提供龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留住用戶。內(nèi)容分發(fā)是一方面,技術(shù)屬于硬實(shí)力,還需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為提升的軟實(shí)力。今日頭條APP自身不生產(chǎn)內(nèi)容,作為一個(gè)信息分發(fā)平臺(tái),它的傳播內(nèi)容來自于今日頭條的創(chuàng)作者,平臺(tái)通過審核,將內(nèi)容分發(fā)給受眾,再根據(jù)受眾對(duì)內(nèi)容的反饋,判定內(nèi)容優(yōu)劣,從而篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,分發(fā)給更多人。

        根據(jù)今日頭條發(fā)布《2019今日頭條年度數(shù)據(jù)報(bào)告》,2019年,今日頭條的創(chuàng)作者共計(jì)發(fā)布內(nèi)容4.5億條,如此龐大的內(nèi)容量根本不可能人工來篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也是依靠大數(shù)據(jù)來智能判定。所以,受眾越關(guān)心、討論越多、點(diǎn)贊越多、互動(dòng)越多的傳播內(nèi)容就會(huì)得到更多的推送展示。因此,相對(duì)于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的“高大上”,在今日頭條內(nèi)容傳播中,關(guān)系到人民群眾自身的很多內(nèi)容成為熱點(diǎn),內(nèi)容下沉,更加貼近生活。今日頭條作為平臺(tái),在力求引進(jìn)更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。根據(jù)今日頭條發(fā)布,2018年頭條創(chuàng)作者營(yíng)收到達(dá)20億,2019年提升到46億。今日頭條也推出“千人萬元”、“青云獎(jiǎng)”、“10億補(bǔ)貼短視頻”等活動(dòng)來提升創(chuàng)作者的積極性,從源頭保證持續(xù)性高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給。

        另一方面,今日頭條作為一個(gè)綜合資訊平臺(tái),內(nèi)容涵蓋了圖片、文字、短視頻、長(zhǎng)視頻等多個(gè)層面,內(nèi)容相對(duì)駁雜,相對(duì)來說受眾面也就更加復(fù)雜。因此今日頭條建立了以今日頭條為首,旗下多個(gè)子APP共同發(fā)力的內(nèi)容分類矩陣。旗下包括西瓜視頻主攻長(zhǎng)視頻,抖音、抖音火山版專攻短視頻,悟空問答來做問答類資訊,快看來做漫畫,皮皮蝦來做搞笑內(nèi)容,懂車帝來做汽車垂直內(nèi)容。每個(gè)子APP獨(dú)立拆分做內(nèi)容運(yùn)營(yíng),并且內(nèi)容與今日頭條互聯(lián)。每個(gè)平臺(tái)都在想辦法剔除劣質(zhì)內(nèi)容,因?yàn)榱淤|(zhì)內(nèi)容本身對(duì)平臺(tái)有害無利,會(huì)降低受眾對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)。今日頭條通過子APP孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,每個(gè)子APP有自身定位與發(fā)展方向,適合分眾化吸引垂直用戶,對(duì)受眾定位更加精準(zhǔn)。同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺今日頭條,使今日頭條APP能夠綜合大部分旗下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā),提高了內(nèi)容質(zhì)量。通過這樣的內(nèi)容矩陣,提升整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。

        三、社區(qū)化框架構(gòu)建

        在大多數(shù)的綜合類資訊APP中,推薦信息為撒網(wǎng)式,千人一面,每個(gè)人都推送相同的信息。這種方式低效,今日頭條將內(nèi)容做了70個(gè)板塊的分類,每個(gè)分類下都是相關(guān)內(nèi)容集合,這樣的板塊化如同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣,各版塊之間天然隔離。喜歡體育的跟喜歡釣魚的處于不同板塊中,這樣的構(gòu)建方式使相同興趣的用戶形成聚集,交流更加通暢,用戶粘性自然增加。

        四、結(jié)論

        今日頭條能夠如此快速的發(fā)展壯大,原因是多樣的,它順應(yīng)了受眾的需求進(jìn)行構(gòu)建,以自身技術(shù)為核心,大數(shù)據(jù)算法篩選,服務(wù)受眾,以資金補(bǔ)貼促進(jìn)創(chuàng)作者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作,將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給感興趣的受眾,這是信息傳播的關(guān)鍵。同時(shí)在社區(qū)化的構(gòu)建框架下,合理的將相同興趣的受眾聚集到一起。在傳播過程中,傳播者更加努力創(chuàng)作,受傳者獲得量身定做的傳播內(nèi)容,社區(qū)化使受眾對(duì)內(nèi)容交流便捷,滿足了傳播最重要的三個(gè)層面。這是今日頭條發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

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