沙嘉蕊

北京時(shí)代華文書局有限公司，北京100010

1 “傳統(tǒng)文化”天然具備宣傳和引導(dǎo)的屬性

中華文明歷史源遠(yuǎn)流長，上下五千年留下了無數(shù)物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有數(shù)不清的精神財(cái)富。雖然有些隨著時(shí)代變遷已在人們的視線中消失，但是仍有一大批經(jīng)過時(shí)間洗禮保留下來，并在一代代人不斷傳承中得以延續(xù)和發(fā)揚(yáng)。

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“中國特色社會主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會主義先進(jìn)文化，植根于中國特色社會主義偉大實(shí)踐?！睆摹叭酥?，性本善”到“格致誠正，修齊治平”，這些從孩提時(shí)代就耳濡目染的名言警句中傳遞出的價(jià)值觀有很大一部分與普世價(jià)值觀相符，并且天然具備一定的傳播屬性。而出版行業(yè)作為傳承文化，啟迪智慧的重要宣傳手段，與傳統(tǒng)文化選題相結(jié)合后衍生出大量優(yōu)秀的出版物，其受眾覆蓋范圍之廣、影響之深遠(yuǎn)是毋庸置疑的。

2 針對不同受眾群體的傳統(tǒng)文化類圖書

以成年人為受眾的圖書，無論是在各大實(shí)體書店，還是在老牌電商京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中，傳統(tǒng)文化類出版物都占有一席之地。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，圖書首頁人文社科板塊下的子分類和推薦圖書中均能夠看到傳統(tǒng)文化的身影，這其中既有已經(jīng)進(jìn)入公版領(lǐng)域的傳統(tǒng)典籍，也有后人對傳統(tǒng)文化的演繹和解讀，還有將兩者完美結(jié)合，使典籍重獲新生的衍生品。比如中華書局出版“中華經(jīng)典名著全本全注全譯叢書”已出版近兩百個(gè)品種，涵蓋文學(xué)、歷史、哲學(xué)、宗教、政治、軍事、語言、科技、蒙學(xué)等方面，在遴選了涉及經(jīng)史子集等各個(gè)領(lǐng)域經(jīng)典著作的基礎(chǔ)上，還請文史哲語領(lǐng)域的專家學(xué)者們以權(quán)威版本為核校底本，并考慮到現(xiàn)代人對古文理解能力普遍偏弱，對原文進(jìn)行了流暢易懂的今文翻譯，另外還對原文中難以理解的字、詞、句、專有名詞和典章制度等傳統(tǒng)文化知識出注詮釋。這種以匠人精神打磨傳統(tǒng)文化的經(jīng)典著作，在很大程度上幫助普通大眾讀者克服了“古文恐懼”，使他們以更低的門檻入門接觸傳統(tǒng)文化，而對相關(guān)領(lǐng)域的研究者來說，在他們研究的道路上，又多了一本可供參考和查閱的“案頭書”。

而以0—12 歲兒童為受眾的圖書，因其受眾的特殊性以及近十年的童書熱，即便是在傳統(tǒng)文化這一細(xì)分領(lǐng)域，也呈現(xiàn)出與以成年人為受眾的圖書完全不同的走向。傳統(tǒng)典籍原文中晦澀難懂的古文、生僻字和隱藏在原文背后深奧的典故、道理，幾乎是幼兒甚至青少年都很難理解的，最直接的后果就是無法形成有效傳播——兒童只能死記硬背，而這種方式又恰恰是他們最為抵觸的。童書作為肩負(fù)提高下一代兒童文化底蘊(yùn)、豐富下一代兒童精神世界的重要載體，在傳統(tǒng)文化類選題面前必須拓展新思路，以多元、精品、創(chuàng)新的手法對其進(jìn)行二次加工，使其在少年兒童這片精神沃土中煥發(fā)出嶄新的生命力。后文將從選題方向、選題特性以及出版物的材質(zhì)與形態(tài)進(jìn)行闡述，力圖通過不同維度的典型案例分析和總結(jié)，為童書出版領(lǐng)域的傳統(tǒng)文化類選題如何走得更長遠(yuǎn)探尋一條可行之路。

3 童書領(lǐng)域傳統(tǒng)文化熱門選題

傳統(tǒng)文化類童書的熱門選題隨著時(shí)代變遷歷經(jīng)了幾個(gè)不同的階段，呈現(xiàn)出從單一到融合再到多元發(fā)展的特性。早期市場上各家出版社都出版過蒙學(xué)類、古詩類少兒圖書，特別是《三字經(jīng)》《弟子規(guī)》《百家姓》等已進(jìn)入公版領(lǐng)域的選題，其中有些僅輔以注音和簡單注釋作為加工。由于編者水平參差不齊，讀者因缺少衡量標(biāo)準(zhǔn)而無法判斷圖書質(zhì)量，造成大量低質(zhì)低價(jià)的出版物魚龍混雜，市場相對比較混亂。

近些年來，隨著國家層面強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定文化自信、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要性，重視和大力提倡物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化，在出版領(lǐng)域體現(xiàn)為無論是基金資助還是獎項(xiàng)的評選都對弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化類的精品出版物更加重視。童書領(lǐng)域也涌現(xiàn)了一大批圍繞如傳統(tǒng)節(jié)日、古詩詞、文物、中國古代歷史等內(nèi)容的出版物。其中，青島出版社于2015年出版的《少年讀史記》以孩子的視角和他們感興趣的故事為切入點(diǎn)，解讀中國歷史上第一部紀(jì)傳體通史，同時(shí)也是二十四史之一的《史記》。此書榮獲了第六屆優(yōu)秀出版物獎、2015年中國好書等諸多獎項(xiàng)，中國好書的推薦詞評價(jià)其為“它專為孩子打造，用孩子的語言和現(xiàn)代的視角把艱深的古典通俗化，讓歷史鮮活起來，既重史事還原，又兼顧文學(xué)和人格修養(yǎng)，使孩子們能夠較早地領(lǐng)略古文古史魅力，閱覽千百年前的金戈鐵馬與獵獵旗幡?！贝撕笱永m(xù)“少年讀”系列，青島出版社開發(fā)了《少年讀國學(xué)》《少年讀西游記》《少年讀中國簡史》等產(chǎn)品，均取得了不俗的市場反響。

如果說這種將兒童本位理念與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合的讀物是童書領(lǐng)域的一次升級，那么架構(gòu)多元化跨學(xué)科的兒童讀物就是童書領(lǐng)域的一次革新。這不得不提到其中的佼佼者——北斗童書于2018年策劃的《藏在地圖里的古詩詞》，以地圖為點(diǎn)，以時(shí)間為線，把耳熟能詳?shù)墓旁娫~進(jìn)行了深度串聯(lián)，依托中國地圖這一我們既熟悉又陌生的事物，在帶領(lǐng)讀者在書中云游祖國大好河山的同時(shí)不忘介紹該地域的地理特征、歷史典故、名人軼事、民俗傳說等知識。

4 童書領(lǐng)域傳統(tǒng)文化熱門選題的特性

通過長達(dá)近十年的迭代更新，童書領(lǐng)域傳統(tǒng)文化熱門選題雖然層出不窮，但縱觀這些暢銷書，均具備一些基本特性：

一是堅(jiān)持兒童本位。即在出版童書時(shí)以兒童為中心，充分考量他們的閱讀需求，以及不同年齡段的閱讀習(xí)慣和理解能力，把握他們的閱讀心理。傳統(tǒng)文化在過去很容易因不斷強(qiáng)調(diào)其地位的特殊性和獨(dú)特的語言體系而使兒童產(chǎn)生距離感，這就更需要童書出版者蹲下來為兒童服務(wù)，拉近傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代兒童之間的距離。

二是突破形式，敢于創(chuàng)新。對傳統(tǒng)文化類選題的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在語言文字上，更要不拘泥于傳統(tǒng)紙質(zhì)書的形式，比如原本引進(jìn)版圖書中的立體工藝翻翻書、洞洞書、立體書等，經(jīng)引進(jìn)國內(nèi)后，吸收新的形式與傳統(tǒng)文化內(nèi)容相結(jié)合，開創(chuàng)出全新的展現(xiàn)形式，令人眼前一亮。

三是聚合資源，揚(yáng)長避短。傳統(tǒng)文化類選題就像一個(gè)取之不盡的寶庫，里邊裝滿了大量可取用的公版資源，涉及選題范圍更是廣之又廣。在這樣的寶庫面前，那些沒有入門門檻、低端重復(fù)的選題很容易被取代，而真正掌握了特有渠道資源和擁有一技之長的出版從業(yè)者，懂得將圖書選題的內(nèi)容、形式與擅長領(lǐng)域深度整合，其創(chuàng)造出的出版物品質(zhì)與同類選題的其他出版物相比更是進(jìn)行了多角度、全方位的提升，在讀者市場和業(yè)界口碑上都占有絕對優(yōu)勢。

5 傳統(tǒng)文化類童書材質(zhì)與形態(tài)的演變

特別值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)文化類選題在童書領(lǐng)域重獲新生并不僅僅局限于內(nèi)容上的升級，更依托新媒體時(shí)代下技術(shù)領(lǐng)域的不斷升級，給童書的材質(zhì)和形態(tài)也帶來了令人欣喜的發(fā)展變革。

從最早的紙質(zhì)圖書開始，可以看到無論是以圖為主的繪本，還是以文字為主的兒童文學(xué)，傳統(tǒng)文化類選題實(shí)質(zhì)上并沒有脫離紙書的基本屬性，只是在開本大小、裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)上向不同年齡段的兒童傾斜。后期在新媒體發(fā)展日臻成熟的基礎(chǔ)上，為迎合讀者的有聲化需求，多數(shù)繪本、兒童文學(xué)均開發(fā)了有聲伴讀產(chǎn)品，形式多為通過手機(jī)等終端設(shè)備掃描印刷在紙質(zhì)書上的二維碼，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)應(yīng)用中播放的功能。

后續(xù)出現(xiàn)的吸收引進(jìn)版玩具書形式與傳統(tǒng)文化類選題融合后開發(fā)出的一系列出版物，如翻翻書、立體書、洞洞書等，對立體機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)和印刷工藝要求較高。一些之前已通過引進(jìn)版玩具書形成一定品牌效應(yīng)的出版機(jī)構(gòu)在這個(gè)跑道有一定的優(yōu)勢，比如“樂樂趣”最早以引進(jìn)尤斯伯恩出版集團(tuán)的“揭秘看里面系列”，在翻翻書這一細(xì)分模塊擁有極高的市場占有率，后原創(chuàng)自主開發(fā)了《揭秘漢字》《揭秘古詩詞》《揭秘二十四節(jié)氣》《揭秘絲綢之路》，包括最近推出的“揭秘四大名著系列”，都是將自己擅長的翻翻書形式與傳統(tǒng)文化嘗試進(jìn)行創(chuàng)新性融合，實(shí)現(xiàn)了1+1 ＞2 的效果。

在發(fā)聲書領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化類選題同樣享受到了技術(shù)革新帶來的紅利。讀者對手指點(diǎn)按發(fā)聲技術(shù)最早的認(rèn)知，還停留在有聲掛圖的印象里，比如中信出版集團(tuán)曾出版過一套有聲互動國學(xué)掛圖，將古詩、《三字經(jīng)》、《笠翁對韻》等以圖文有聲掛圖的形式進(jìn)行展示，可以說是發(fā)聲書的1.0 版。邦臣小紅花策劃推出的“有聲音的國學(xué)啟蒙早教書”其呈現(xiàn)形式則是發(fā)聲書2.0 版的典型代表，即產(chǎn)品由兩部分組成：圖文部分與傳統(tǒng)紙質(zhì)書基本一致，發(fā)聲按鍵部分由喇叭、電池盒、按鍵、電子元件組成。其形態(tài)更像是學(xué)習(xí)機(jī)與書的結(jié)合體。與1.0 版的掛圖相比，2.0版發(fā)聲書有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：首先便攜性更強(qiáng)，其次點(diǎn)按也更加方便，這使它在使用時(shí)可以不受時(shí)間空間的限制，適用場景更廣泛，再次產(chǎn)品容量得到了極大擴(kuò)充，不必像掛圖一樣受到產(chǎn)品尺寸的限制，可以呈現(xiàn)更多的內(nèi)容。但缺點(diǎn)也很明顯，一是按鍵播放內(nèi)容與書的內(nèi)容需要使用者自己進(jìn)行匹配，這對低幼兒童并不友好，因?yàn)樗麄儫o法很好地理解二者的對應(yīng)關(guān)系，最終還是需要成年人在旁協(xié)助完成閱讀過程；二是由于技術(shù)的不成熟導(dǎo)致相對較高的客訴率和退貨率。自2019年，一種更加先進(jìn)的碳膜技術(shù)被應(yīng)用于發(fā)聲書領(lǐng)域，將傳統(tǒng)文化類選題與科技深度融合，它基本解決了1.0 版和2.0 版有聲書存在的問題和缺陷。它利用固定在圖書封面和封底上獨(dú)特的碳膜電路和封底內(nèi)置的控制盒，真正實(shí)現(xiàn)了無需其他更多設(shè)備，通過手指點(diǎn)按即可發(fā)聲的功能，以其更穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和更加符合兒童閱讀習(xí)慣的內(nèi)容編排得到了廣大讀者的青睞。

新媒體時(shí)代下，大量主打人機(jī)互動的應(yīng)用程序、音頻視頻課程、AI 在線教育充分發(fā)揮了科技的優(yōu)勢，傳統(tǒng)文化類圖書出版受到了前所未有的挑戰(zhàn)。想要進(jìn)一步得到發(fā)展，需要出版人具備互聯(lián)網(wǎng)思維，借助技術(shù)革新、平臺傳播、渠道擴(kuò)容等手段，用打造品牌的思路運(yùn)營自己的產(chǎn)品，發(fā)揮內(nèi)容上的優(yōu)勢，借力其他渠道補(bǔ)足短板，打通多終端并延伸到產(chǎn)業(yè)鏈，緊緊圍繞傳統(tǒng)文化類圖書出版構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。最終實(shí)現(xiàn)在新時(shí)代背景下，賦予中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的生機(jī)。