李雅文

（河南省理工學(xué)校 河南 鄭州 450008）

前言：隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)快速發(fā)展，電子商務(wù)已成為消費(fèi)者日常生活的一部分[1]，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)，尤其在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的作用愈加明顯，比如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)等模式的出現(xiàn)，打破了農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的流通方式。電子商務(wù)通過(guò)將農(nóng)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，打破以往有形市場(chǎng)的地域局限，不僅縮減農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，還縮短農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的距離，有助于改善甚至解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道[2]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，其從生產(chǎn)到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)多，因此，做到全程管控產(chǎn)業(yè)鏈很難，容易形成多個(gè)“信任斷點(diǎn)”，加大消費(fèi)者不信任感和不安全感。同時(shí)，我國(guó)社會(huì)信用體系不完善，食品質(zhì)量安全問(wèn)題頻發(fā)，所有種類(lèi)的食品均有可能都在不安全食品的名單之列，這往往導(dǎo)致公眾對(duì)食品信任感普遍偏低[3]。

一、理論模型與研究假設(shè)

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果的意向主要是憑借對(duì)商家的信任來(lái)促成的。消費(fèi)者對(duì)水果電子商務(wù)的信任則是指消費(fèi)者對(duì)水果銷(xiāo)售商家的能力、誠(chéng)實(shí)、善意的認(rèn)可度。因此，對(duì)水果電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素進(jìn)行研究分析具有重要意義，可以幫助商家獲得消費(fèi)者的信任、針對(duì)性提出管理的策略、改進(jìn)商家與顧客的關(guān)系，具有促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。

（一）水果質(zhì)量與水果電子商務(wù)信任的關(guān)系

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的重要屬性之一，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量。而水果作為產(chǎn)品的一種，其同樣具有內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量，前者主要指水果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，水果安全性等，后者主要指水果的口味、外觀、色澤等，如果企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售的水果讓消費(fèi)者感受到比較好的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，便容易得到消費(fèi)者的信賴(lài)和認(rèn)可。有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量與其對(duì)商家的信任有著積極的影響作用。因此，假設(shè):H1:消費(fèi)者對(duì)水果質(zhì)量的認(rèn)可越高，對(duì)水果電子商務(wù)企業(yè)的信任水平就越高。

（二）物流服務(wù)質(zhì)量與水果電子商務(wù)消費(fèi)者信任的關(guān)系

服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)服務(wù)的期望與實(shí)際績(jī)效的差額，主要包括有形性、響應(yīng)性、可靠性、保障性以及移情性這五個(gè)維度。而電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量其主要包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量。物流服務(wù)質(zhì)量主要包括個(gè)人聯(lián)系質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單準(zhǔn)確性、訂單釋放數(shù)量、貨物完好程度、貨物質(zhì)量和及時(shí)性等方面的信息。企業(yè)在開(kāi)展水果電子商務(wù)時(shí)，水果因其本身易損性和保鮮期短的特點(diǎn)，增加了物流成本，使物流成為水果電子商務(wù)的瓶頸之一，物流服務(wù)質(zhì)量的水平影響了消費(fèi)者對(duì)水果電子商務(wù)的信任程度。因此，假設(shè):H2:消費(fèi)者感知的物流服務(wù)質(zhì)量水平越高，對(duì)水果電子商務(wù)企業(yè)的信任水平就越高。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）量表設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法驗(yàn)證理論模型和研究假設(shè)，水果質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)變量作為影響消費(fèi)者信任的自變量，分別對(duì)每個(gè)變量擬定三到四個(gè)問(wèn)題項(xiàng)作為各變量的測(cè)量指標(biāo)，而變量的測(cè)度項(xiàng)主要是自編以及根據(jù)以往的文獻(xiàn)改編而成，采用5 級(jí)Likert 量表。

為了提高量表的效度，量表的制作首先經(jīng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜业母倪M(jìn)指導(dǎo)后，選取調(diào)查對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)試，根據(jù)存在的問(wèn)題進(jìn)一步改進(jìn)最終形成正式的量表。

（二）樣本收集

樣本來(lái)源于國(guó)內(nèi)兩家大型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，以有網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)水果經(jīng)歷顧客為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)電子郵件或者紙質(zhì)版形式對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并收集相關(guān)數(shù)據(jù)。

（三）數(shù)據(jù)分析

通過(guò)信度分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析說(shuō)明本研究的量表具有較好的信度、收斂效度與判別效度以及變量的測(cè)度項(xiàng)之間具有較好的區(qū)別效度。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用PLS-Graph 3.0 軟件對(duì)提出的模型進(jìn)行驗(yàn)證。路徑系數(shù)及顯著性結(jié)果表明，水果質(zhì)量(0.380)、物流服務(wù)質(zhì)量(0.237)對(duì)信任有正向的顯著影響，假設(shè)H1、H2 都獲得支持；假設(shè)H1 和H2 分別在顯著性概率P 為0.001、0.01 水平下顯著；在影響信任的產(chǎn)品特性（水果質(zhì)量）和服務(wù)質(zhì)量（物流服務(wù)質(zhì)量）這兩個(gè)因素中，基于產(chǎn)品特性的因素(水果質(zhì)量)最為重要。且信任被解釋的R 2 值為0.538，說(shuō)明理論模型具有較好的解釋能力。