郝素娟

（曲靖師范學院，云南 曲靖 655011）

當企業(yè)遭受來自同行業(yè)、新進入者、替代品提供者等的競爭時，企業(yè)會出現(xiàn)諸如產(chǎn)品價格下降、毛利率下滑，商品滯銷、機器閑置、回款延期、裁員等一系列問題，此時，企業(yè)真正需要的便是找準自身定位，做好企業(yè)戰(zhàn)略，在競爭中脫穎而出，成為最后的勝利者。

一、公司戰(zhàn)略類型

通常來講，戰(zhàn)略分成兩類：成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略定位于大眾化市場，提供大眾化的產(chǎn)品，其總體目標是追求成本水平的絕對降低，通過采取擴大規(guī)模、提高效率、簡化產(chǎn)品設計、減少營銷投入、建立嚴格的成本管理體系等一系列措施，在保證一定產(chǎn)品質(zhì)量和服務的前提下，最大程度地降低企業(yè)內(nèi)部成本，把價格降低到其他企業(yè)無法忍受的水平，進而對客戶產(chǎn)生吸引力，故其最明顯的表現(xiàn)是對生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用的控制。差異化戰(zhàn)略定位于高端市場，注重打造產(chǎn)品的獨特性，其總體目標是在保證實現(xiàn)產(chǎn)品、服務等方面差異化的前提下，通過提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的售后服務、完善的選擇、更好的送貨選擇、獨特品牌形象、創(chuàng)新性研發(fā)新產(chǎn)品等措施來獲得獨特性，對產(chǎn)品全生命周期成本進行管理，實現(xiàn)成本的持續(xù)降低，其最明顯的表現(xiàn)是對產(chǎn)品所處生命周期不同階段發(fā)生成本的控制，比如對研發(fā)成本、消費成本和供應商成本等的控制。

那么，在了解上述兩種戰(zhàn)略后，企業(yè)應該思考的是，每種戰(zhàn)略在什么情況下適用，且采取哪些舉措能有助于企業(yè)自身戰(zhàn)略定位的實現(xiàn)。成本領先戰(zhàn)略中的領先，是指企業(yè)成本比其他人低，而不是比自身低，故當行業(yè)競爭不太激烈時、行業(yè)毛利率較高、整體盈利空間較大的情況下，企業(yè)可以采取成本領先戰(zhàn)略，而當行業(yè)競爭加劇、行業(yè)毛利率較低、整體盈利空間較小時，成本領先戰(zhàn)略則不可行，因此，成本領先戰(zhàn)略可在行業(yè)競爭不激烈的時候使用，但其無法抵御激烈競爭的沖擊，故不可長期持續(xù)。差異化戰(zhàn)略更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新、質(zhì)量、設計等，擬通過產(chǎn)品獨特性來吸引顧客，故要求企業(yè)必須造就獨特的優(yōu)勢，對企業(yè)自身的創(chuàng)造性要求也較高。另外，企業(yè)一般需要明確地選擇某種戰(zhàn)略，盡量不要在采取成本領先戰(zhàn)略的同時也采用差異化戰(zhàn)略，因為企業(yè)為了獲得低成本要設法節(jié)約開支，而為了獲得獨特性需花費額外的支出，兩種戰(zhàn)略之間本身存在著一定的矛盾性，雙戰(zhàn)略的實施對企業(yè)的長期發(fā)展不利。

二、不同戰(zhàn)略類型下的財務表現(xiàn)

要研究不同戰(zhàn)略類型下的財務表現(xiàn)，需先理解財務管理中效益和效率的含義。效益是企業(yè)銷售一件商品所賺取的收益，用毛利率來衡量；效率是企業(yè)一定時間內(nèi)銷售商品的次數(shù)，用周轉(zhuǎn)率來衡量。企業(yè)賺取利潤的途徑有兩條：一條是效益路徑，以犧牲效率為代價換取效益，即高毛利率低周轉(zhuǎn)率；一條是效率路徑，以犧牲效益為代價換取效率，即低毛利率高周轉(zhuǎn)率。

成本領先戰(zhàn)略并不追求產(chǎn)品、服務等的獨特性，僅關注成本水平的降低，并在此基礎上確定更低的價格，以低價來吸引客戶，實質(zhì)上就是“薄利多銷”。從財務角度來看，“薄利”意味著企業(yè)的產(chǎn)品定價可能略高于成本，進而使得收入與成本差距縮小，利潤受到擠壓，致使毛利率較低，故從效益的視角來看，“薄利”是一種低效益的狀態(tài)；“多銷”意味著企業(yè)在同樣的時間里銷量比同行業(yè)更多、銷售速度更快、資金周轉(zhuǎn)率更高，從效率的視角來看，“多銷”是一種高效率的狀態(tài)。綜合來看，在成本領先戰(zhàn)略下呈現(xiàn)一種低效益高效率的局面，是一種效率致勝的戰(zhàn)略，以犧牲效益為代價換取更高的效率，即低毛利率高周轉(zhuǎn)率。

差異化戰(zhàn)略的財務表現(xiàn)與成本領先戰(zhàn)略正好相反。差異化戰(zhàn)略追求產(chǎn)品、服務等的獨特性，且因其獨特性使得產(chǎn)品定價較高，收入與成本之間的差額較大，毛利率較高，從效益的視角來看，呈現(xiàn)高效益的狀態(tài)；同時，較高的定價在一定程度上會使產(chǎn)品對顧客的吸引力下降，進而導致銷售速度放緩，周轉(zhuǎn)率降低，使效率受到影響。由此可見，差異化戰(zhàn)略呈現(xiàn)一種高效益低效率的規(guī)律，是一種效益致勝的戰(zhàn)略，以犧牲效率為代價換取更高的效益，即高毛利率低周轉(zhuǎn)率。

三、從財務視角理解公司戰(zhàn)略

從上述分析可以看出，不同的戰(zhàn)略定位會有不同的財務表現(xiàn)。從財務視角來看，戰(zhàn)略是一種策略性的取舍，以某一方面有意識的犧牲來換取另一方面的優(yōu)勢。成本領先戰(zhàn)略以犧牲效益為代價換取更高的效率，是一種效率致勝的戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略以犧牲效率為代價換取更高的效益，是一種效益致勝的戰(zhàn)略。若某家公司的財務表現(xiàn)并沒有體現(xiàn)出上述一高一低的規(guī)律，而是兩個指標均低，這說明該公司在做出取舍的同時并沒有獲得預期的效果，其戰(zhàn)略在實際執(zhí)行中可能存在一定的問題。