□吳偲祺 福建師范大學

一、研究背景

一場猝不及防的新型冠狀肺炎疫情打亂了人們的生活，短短十幾天內(nèi)封村封路，各地紛紛延遲開工，實體店鋪關(guān)門歇業(yè)，服裝實體行業(yè)也是這場疫情中受害者之一。隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與更新，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的零售模式開始不斷發(fā)展與升級，這使零售業(yè)發(fā)生了巨大的改變，在這種背景下，各種營銷手段和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺應(yīng)運而生。目前，服裝行業(yè)線上線下銷售情況十分混亂，實體店競爭力弱，因此，服裝實體行業(yè)應(yīng)加快轉(zhuǎn)型步伐，抓住時機，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)門店體驗升級、線上發(fā)展這一契機完成對新零售的探索。在這種情況下，服裝行業(yè)只有順勢而上，制訂合適的營銷策略，才能降低疫情對服裝實體行業(yè)的影響，讓服裝實體行業(yè)走出困境。

二、疫情對服裝實體經(jīng)濟的影響

（一）上門顧客流失

在疫情期間，最先受到影響的就是實體經(jīng)濟，因為疫情防控管制的需要，各地紛紛出臺政策，延緩企業(yè)返工時間，實行交通管制，封村封路。在疫情嚴峻的形勢下，許多人無法正常出行，更不用說到實體店鋪中進行消費。同時，在疫情沒有得到很好的控制前，許多消費者不會到人流密集的地方，尤其是商場這種大型密閉的空間。而且人們的消費內(nèi)容變成了與健康有關(guān)的物品，增加了關(guān)于防疫產(chǎn)品的消費支出，而其他方面的消費欲望則有所降低。羽絨服品牌孟可睞相關(guān)工作人員表示，疫情期間的門店客流量下降了80%，三家門店的搬遷計劃推遲到了2021 年年初，兩家新店開業(yè)時間則被延后[1]。

（二）商品滯銷，庫存積壓

服裝零售最怕的就是貨物的積壓，因為服裝的貶值率很高，衣服一旦過季，價值就會直線下降。受疫情的沖擊，年前的冬裝和即將上市的春裝都面臨著大量的積壓。大型服裝品牌也會“過得”很艱難，考慮到過高的運營成本，他們必然會關(guān)閉一些租金高、銷量低的門店。例如，女裝品牌伊芙麗受疫情的影響，決定關(guān)閉線下約1300 家門店，占總門店數(shù)量的三分之二。同時，對于很多實體店來說，資金都壓在了實體商品上，尤其是快消服裝品牌，由于長期沒有消費者，貨物出不去，資金收不回來，可能會出現(xiàn)資金鏈斷裂甚至破產(chǎn)的情況。

（三）門店運營成本居高不下

很多實體店鋪在疫情防控期間暫停了營業(yè)，但是門店的運營成本依舊在，店鋪租金、員工工資等都是一筆不容小覷的資金。雖然有些地方出臺了補貼政策，如房租優(yōu)惠、稅收減免等，但其對于許多店鋪而言仍是杯水車薪。而且由疫情產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)給服裝制造生產(chǎn)業(yè)帶來了沖擊，由于各種原因，工廠工人不能正常返工，導致大量夏裝沒法生產(chǎn)。所以，等到夏裝開售的時間段，又會出現(xiàn)一些無貨可賣的現(xiàn)象。

三、疫情之下實體服裝營銷如何發(fā)展

（一）實施多渠道營銷

疫情之下，線上經(jīng)濟火爆，從美團外賣、線上網(wǎng)購、生鮮電商到互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)、小程序等多個行業(yè)領(lǐng)域、多家公司紛紛搶灘新消費市場。服裝行業(yè)必須建立全渠道營銷，這也是當今新零售背景下的渠道融合,是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的雙渠道、多渠道的商業(yè)模式創(chuàng)新。全渠道的發(fā)展能夠有效地減少疫情防控期間客流量少的沖擊，無論是使用淘寶、微店等網(wǎng)絡(luò)電商平臺，還是自建網(wǎng)上購物商城，建立全渠道銷售已經(jīng)成為服裝品牌零售的一種趨勢，同時還可以增加消費者對服裝品牌的忠誠度，滿足了消費者線上和線下的購物需求。例如，疫情發(fā)生后，服裝品牌太平鳥及時調(diào)整戰(zhàn)略，組建起線上營銷團隊。通過直播、限時秒殺群、社群營銷、小程序商城等方式觸達消費者，在特殊時期實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額超800萬元，且這一數(shù)字還在攀升。當然，切不可盲目跟風，服裝行業(yè)對于構(gòu)建模式還需不斷探索，合理搭配多種營銷渠道，讓消費者可以無縫銜接在各種渠道下，同時提升消費信息的透明度，保證消費者可以在不同平臺享受到一樣的優(yōu)惠購物價格。

（二）服裝企業(yè)“跨界合作”

在這次疫情中，醫(yī)用資源缺乏，如防護服、口罩等物資緊缺，部分服裝企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用物資，這很好地說明了公司管理層決策有方，能在國家危難之時盡自己的一份力量。這種做法雖然在提高整體業(yè)績方面作用有限，但能在一定程度上提升品牌在消費者心中的好感度。此外，政府對轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用物資的服裝企業(yè)有一定的扶持和優(yōu)惠政策，企業(yè)應(yīng)充分利用好相關(guān)政策，并積極配合好政府，以求獲得更好的發(fā)展。

（三）加強線上平臺的推廣

各種網(wǎng)絡(luò)平臺都可以為服裝品牌帶來消費群體。微博作為一種熱門的社交平臺，具有傳播性廣、門檻低的特點，而且用戶數(shù)量龐大，每位關(guān)注賬戶的粉絲都是店鋪的潛在客戶，服裝企業(yè)可以通過微博發(fā)布信息與粉絲進行互動,也可以開展一些話題活動，打造成獨具特色的微博賬號。微信的簡單、易用使它的用戶群體數(shù)量急劇增長，而且受眾范圍年齡跨度大，發(fā)展至今其已經(jīng)不單單是一個社交軟件，還是新一代的營銷利器。服裝企業(yè)可以在微信上注冊微信公眾號,將品牌故事、優(yōu)惠信息等以訂閱號的形式推送到好友信息欄和朋友圈中。網(wǎng)絡(luò)直播平臺有互動性強的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，受眾可以直接看到主播所介紹的產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時最真實的狀態(tài)。疫情防控期間，不少服裝品牌轉(zhuǎn)向線上銷售，如太平鳥、森馬、拉夏貝爾等服裝品牌基本每天都在進行線上直播活動，通過線上直播、春季促銷等方式進行銷售。

（四）打造智能的物流體系

無論是線上還是線下，物流運輸都是必不可少的環(huán)節(jié)。打造智慧物流是促進服裝店線上線下融合、提高效率的重要舉措。受疫情影響，很多物流停止了運送，這樣就算消費者購買了商品，其也無法及時收到商品。服裝企業(yè)可以自建一個物流體系，自設(shè)多個倉庫，使用專業(yè)機械設(shè)備實現(xiàn)商品分揀、機器人配送等工作，從而提高配送效率。這種方式可以將商品和物流信息完全掌握在自己手中，不會受到其他物流時間和空間上的影響，但這種方式需要有大量的資金。

（五）提供個性化的產(chǎn)品定制服務(wù)

趁此機會，服裝企業(yè)可以通過線上大數(shù)據(jù)的調(diào)查，把消費者的消費喜好完整地描繪出來，根據(jù)消費者不同的喜好需求定制一對一的營銷手段，開展個性化的定制，如讓消費者對服裝進行設(shè)計，即在線上進行電腦繪制，衣服成品可以自提也可郵寄。這不僅能提升消費者的滿意度，還能使消費者感受到增值服務(wù)，提高消費者和品牌的粘連性。

結(jié) 語

在疫情的影響下，服裝企業(yè)不僅要注重線下的銷售方式，同時還要加強實體店與科技、網(wǎng)絡(luò)的融合。以新技術(shù)作為支撐，調(diào)整自己的營銷策略和商品結(jié)構(gòu)，合理利用數(shù)據(jù)資源，為日后產(chǎn)品更好、更快地進入市場做準備。過去，實體經(jīng)濟聚焦線下，但現(xiàn)在，疫情倒逼中小微企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)孕育了無數(shù)生機，人們則越來越習慣數(shù)字經(jīng)濟，服裝業(yè)應(yīng)抓住轉(zhuǎn)型拐點，利用新媒體技術(shù)，使消費者能夠更好地了解服裝品牌的文化內(nèi)涵、服飾風格和設(shè)計理念，從而樹立一個良好的品牌形象，增強競爭力。在大數(shù)據(jù)背景下，服裝品牌如果能借勢而起，利用多種銷售手段，必定能獲得成功。相信不久以后，實體經(jīng)濟將煥發(fā)活力。