張晶

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理系，浙江 杭州 311231）

正如派恩所言：“體驗(yàn)時(shí)以服務(wù)為道具，以商品為舞臺(tái)，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)”，可見(jiàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更關(guān)注消費(fèi)者感知與體驗(yàn)需求，而旅游品牌塑造過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是游客體驗(yàn)品牌化過(guò)程，為了推進(jìn)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是要塑造游客的感官體驗(yàn)與心理認(rèn)同，改變其消費(fèi)行為，拓展旅游產(chǎn)品與服務(wù)的新空間、新路徑，以刺激游客感知與心靈，引發(fā)其情感共鳴，繼而生發(fā)強(qiáng)烈的印象與感悟。

一、基于游客體驗(yàn)的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)特征

（一）強(qiáng)化情感反應(yīng)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者同時(shí)受感性、理性的支配，換言之，消費(fèi)者因理智與激情而做出消費(fèi)行為的幾率相同，而基于游客體驗(yàn)的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)也具有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的這一特征，其強(qiáng)調(diào)突破傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為游客消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，并試圖以情感體驗(yàn)激發(fā)游客的感性消費(fèi)，使游客生發(fā)美好的經(jīng)歷與回憶，繼而產(chǎn)生再次追逐這種體驗(yàn)的需要。

（二）引導(dǎo)互動(dòng)參與

基于游客體驗(yàn)的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)影響游客體驗(yàn)的各類(lèi)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，為其創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，以高效吸引游客主動(dòng)參與互動(dòng)。從近年來(lái)旅游消費(fèi)調(diào)研來(lái)看，游客已經(jīng)從過(guò)去的被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)β糜萎a(chǎn)品的個(gè)性化需求，其期待依循全新的生活意識(shí)與消費(fèi)需求主動(dòng)參與“生活共感型”旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造與再加工過(guò)程中，以創(chuàng)造性消費(fèi)彰顯自身個(gè)性與價(jià)值。

（三）強(qiáng)調(diào)定制消費(fèi)

游客的需求多元化，每個(gè)個(gè)體都希望獲得量身定制的產(chǎn)品，基于游客體驗(yàn)的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)抓住了這一心理，將體驗(yàn)產(chǎn)品賦予個(gè)性化內(nèi)涵，通過(guò)人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，保持與眾不同的個(gè)性，為游客帶來(lái)持續(xù)的新鮮感受，使之心甘情愿為定制產(chǎn)品買(mǎi)單。

二、游客體驗(yàn)視角下旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）鎖定客源群體，明晰品牌形象定位

品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是市場(chǎng)，而旅游市場(chǎng)指向的是現(xiàn)有及潛在游客群體，因此，在旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)前，需要以充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)客源群體及其需求情況，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開(kāi)展可行性分析，面向目標(biāo)客源旅游體驗(yàn)需求科學(xué)進(jìn)行對(duì)位開(kāi)發(fā)，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求變化做出適當(dāng)調(diào)整，以維持旅游產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客源穩(wěn)定而持續(xù)的吸引力，保持旅游品牌強(qiáng)大的生命力。精準(zhǔn)定位旅游品牌形象的過(guò)程，實(shí)則是旅游地與游客間的互動(dòng)過(guò)程，派恩曾言：“體驗(yàn)主題化成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是令人矚目、動(dòng)人心扉的”，可見(jiàn)，體驗(yàn)主題是否精準(zhǔn)、獨(dú)特、鮮明、易于識(shí)別是品牌能否成功的關(guān)鍵，因此，在確立體驗(yàn)主題時(shí)，要以游客體驗(yàn)需求為基本導(dǎo)向，結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)明確旅游體驗(yàn)主題，使旅游產(chǎn)品與服務(wù)更具差異性、排他性、壟斷性。

（二）綜合體驗(yàn)需求，全角設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品

成功的旅游品牌必定是將其特征與顧客需求高度契合的品牌，通過(guò)動(dòng)態(tài)把握游客體驗(yàn)需求，研究游客體驗(yàn)心理與感受是旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。基于游客體驗(yàn)的品牌設(shè)計(jì)需要從其視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、動(dòng)覺(jué)、觸覺(jué)等感知體驗(yàn)出發(fā)，將游客感知體驗(yàn)與旅游品牌設(shè)計(jì)精準(zhǔn)對(duì)接，全角度開(kāi)發(fā)層次豐富、立體多元的休閑體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，增設(shè)互動(dòng)性、參與性強(qiáng)，可引發(fā)游客共鳴的體驗(yàn)項(xiàng)目，使游客在覽景中暢享體驗(yàn)盛宴，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的體驗(yàn)欲望。例如，根據(jù)視覺(jué)體驗(yàn)開(kāi)發(fā)自然景觀體驗(yàn)、人文景觀體驗(yàn)；依循味覺(jué)體驗(yàn)開(kāi)發(fā)土特食品、就餐小吃、飲品等；根據(jù)動(dòng)覺(jué)體驗(yàn)開(kāi)發(fā)參與式活動(dòng)、DIY 式活動(dòng)體驗(yàn)；通過(guò)觸覺(jué)體驗(yàn)開(kāi)發(fā)自然資源、人文資源接觸體驗(yàn)；根據(jù)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)開(kāi)發(fā)服務(wù)聲、背景聲、娛樂(lè)聲、交流聲及音樂(lè)、曲藝體驗(yàn)等。

（三）深挖體驗(yàn)內(nèi)涵，構(gòu)建全位營(yíng)銷(xiāo)體系

要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度分析目標(biāo)客源群體的情感反應(yīng)模式，挖掘其深層次體驗(yàn)內(nèi)涵，為其創(chuàng)設(shè)難忘的情感體驗(yàn)與經(jīng)歷，引導(dǎo)其對(duì)旅游產(chǎn)品服務(wù)生發(fā)良好的印象，直至形成偏愛(ài)的態(tài)度。具體而言，要充分利用距離短、交通便利等最直接的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)旅游資源與要素的科學(xué)選擇與優(yōu)化配置，轉(zhuǎn)變對(duì)同一資源的體驗(yàn)方式及體驗(yàn)的深度設(shè)計(jì)，在品牌推廣中以豐富的旅游資源，精品、特色旅游線(xiàn)路吸引游客眼球，凝練出“只要兩小時(shí)，暢享綠色草原”等宣傳口號(hào)，打響休閑旅游品牌。不僅如此，要加快構(gòu)建全員營(yíng)銷(xiāo)、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)、全媒體營(yíng)銷(xiāo)的全位營(yíng)銷(xiāo)體系：一方面，要確保原住民對(duì)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的知情權(quán)，品牌推廣在對(duì)外宣傳的同時(shí)也要注重對(duì)內(nèi)宣傳，使居民了解品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想、規(guī)劃與方法，成為旅游品牌的形象代言人，對(duì)景區(qū)定位清晰、對(duì)游客咨詢(xún)給予科學(xué)解答，積極參與旅游品牌的傳播；另一方面，要突出旅游品牌文化，找出難以用一言?xún)烧Z(yǔ)形容卻魅力無(wú)限的要素，以講述獨(dú)特故事的方式將各體驗(yàn)活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，形成全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；此外，要全面貫通線(xiàn)上線(xiàn)下，既要保持傳統(tǒng)媒體與旅游電商服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)份額，又要積極開(kāi)發(fā)和拓展新媒體、自媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建全媒體營(yíng)銷(xiāo)體系。

三、結(jié)語(yǔ)

旅游經(jīng)濟(jì)不僅是眼球經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì)，更是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)白熱化，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈加嚴(yán)重，如何突破旅游發(fā)展瓶頸、推動(dòng)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)值得思考的問(wèn)題。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以游客體驗(yàn)為視角尋求品牌化經(jīng)營(yíng)策略無(wú)疑是一條可行之路。為此，各地要從游客生活情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)與心理認(rèn)同，以改變其消費(fèi)行為，為旅游產(chǎn)品與服務(wù)尋求全新的生存空間，為旅游品牌的塑造與營(yíng)銷(xiāo)提供動(dòng)力引擎，促進(jìn)旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升。