宗 琛

（華南理工大學(xué)法學(xué)院 廣東廣州 510000）

網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎活動概述

網(wǎng)絡(luò)社交平臺意指為網(wǎng)絡(luò)用戶提供線上社交的網(wǎng)站或應(yīng)用程序等。抽獎活動，意指以抽簽、搖號等帶有偶然性和隨機(jī)性的方法決定參與者是否中獎的一種活動方式。因此，網(wǎng)絡(luò)社交平臺的抽獎活動應(yīng)定性為，發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的，以計算機(jī)程序固定算法隨機(jī)抽取用戶的方法決定參與者是否中獎的一種活動方式，其中參與者為廣大社交平臺的最終用戶。目前，網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎活動已有較高熱度和突出特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺抽獎活動的現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎活動在近幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)，主要提供抽獎服務(wù)的社交平臺包括新浪微博，微信等。截至筆者動筆撰稿之時，在新浪微博中，新浪賬號“微博抽獎平臺”已坐擁1500萬以上粉絲，其抽獎活動已形成了一種相對成熟的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺中抽獎活動的特點(diǎn)

就目前新浪微博的抽獎活動而言，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)社交平臺抽獎活動的如下特點(diǎn)。

1.抽獎活動頻繁。新浪微博的抽獎平臺賦予了每個用戶發(fā)起抽獎的權(quán)利。抽獎活動的發(fā)起門檻較低，操作簡便，因此發(fā)起者基數(shù)大。部分以抽獎活動獲取粉絲量的博主要保證原有粉絲或用戶影響力不流失，則需要長期地、較高頻率地不斷發(fā)起抽獎活動，故平臺內(nèi)抽獎活動頻繁是顯著特征之一。

2.用戶參與度高。抽獎活動具有娛樂性，娛樂屬性可以吸引用戶參與。同時，微博中抽獎參與方式便捷且無償，用戶僅需要通過“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”等簡單的操作，即可免費(fèi)獲得抽獎資格。加之抽獎活動發(fā)起者往往以價值較高的商品作為獎品以吸引用戶眼球，用戶“0付出，高回報”的思維滿足了廣大用戶“不勞而獲”的情感需求，故而，用戶參與度較高。就博主“錢哥”而言，其單條抽獎博文可輕松贏得幾十萬轉(zhuǎn)發(fā)量。

3.傳播成本低廉。在微博中，用戶參與抽獎的方式以“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”為主，偶見點(diǎn)贊或評論，不論何種方式，均可賺取博文熱度并吸引新粉絲關(guān)注。故而，相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，省去了平臺推廣費(fèi)用、版面費(fèi)用等，宣傳效益可觀。網(wǎng)絡(luò)社交平臺抽獎活動的傳播中的唯一成本即為獎品本身，其傳播成本低廉。

4.傳播速度快。微博“粉絲路徑”和“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。微博中的抽獎發(fā)起人會要求用戶“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”或通過點(diǎn)贊博文等方式參與抽獎，而轉(zhuǎn)發(fā)后，參與抽獎用戶的粉絲看到轉(zhuǎn)發(fā)后的抽獎博文及獎品信息，會同樣以“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”或點(diǎn)贊等方式參與抽獎。這樣使得抽獎信息呈“病毒式”傳播的趨勢，傳播速度極快。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺中抽獎活動的模式

新浪微博中的抽獎活動模式一般分為如下幾步：微博抽獎發(fā)起者獲得一定粉絲量；發(fā)起者可選擇購買新浪微博抽獎中提供的部分特權(quán)，包括過濾用戶等；發(fā)布抽獎博文并公布獎品，開獎時間，獲得抽獎資格的條件，一般包括“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”要件，同時“@微博抽獎平臺”，以接受微博平臺的官方監(jiān)督；抽獎參與者按照博文內(nèi)容指引操作，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散抽獎信息；到達(dá)開獎時間后，通過微博抽獎平臺隨機(jī)抽取一名用戶為中獎?wù)?；抽獎發(fā)起者與中獎?wù)呗?lián)系，并寄送獎品。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺抽獎活動的法律分析

目前，如何對這種網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎活動進(jìn)行法律評價是一個難點(diǎn)，目前學(xué)界尚無對此現(xiàn)象的確切定性。就抽獎活動而言，微觀地看，部分個人用戶發(fā)起的抽獎活動僅僅具有娛樂性，不帶有商業(yè)意圖；但也存在部分個人用戶或企業(yè)用戶通過抽獎活動宣傳商品、促銷，賺取廣告費(fèi)等行為，發(fā)起的抽獎動輒獲得幾百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，用戶參與度高，影響力大，若此類發(fā)起者存在違法操作的情況，則有欺詐參與者，擾亂市場秩序之嫌。因此，有對此類抽獎活動進(jìn)行法律分析的必要性。

能否將之認(rèn)定為《反不正當(dāng)競爭法》中的“有獎銷售”

《反不正當(dāng)競爭法》中，與網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的抽獎活動最貼切的定義應(yīng)為“有獎銷售”。新型自媒體營銷方式的發(fā)展，已經(jīng)有明顯不同于傳統(tǒng)有獎銷售的根本特征。

有獎銷售，意指經(jīng)營者銷售商品或者提供服務(wù)，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上利益的行為。網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的抽獎活動比較貼合有獎銷售的特征：行為要件上，部分發(fā)起者的確在抽獎活動中通過帶貨等活動銷售商品，且提供數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)，可以被認(rèn)定為提供服務(wù)，同時抽獎所涉獎品必然具有經(jīng)濟(jì)利益；主體要件上，《反不正當(dāng)競爭法》第二條后段規(guī)定，“本法所稱的經(jīng)營者，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務(wù)（以下所稱商品包括服務(wù)）的自然人、法人和非法人組織”，同時《電子商務(wù)法》第九條規(guī)定，“本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者……”遵循上述規(guī)定，新浪微博中的大多抽獎活動發(fā)起人，或從事商品經(jīng)營（帶貨，商品廣告，優(yōu)惠券等），或提供在線咨詢，中介等營利性服務(wù)，可被認(rèn)定為經(jīng)營者。因此，只要滿足《反不正當(dāng)競爭法》中的兩個要件，社交平臺中的抽獎活動就可以被認(rèn)定為有獎銷售，從而受到《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制。

《反不正當(dāng)競爭法》第十條中對信息不實(shí)、謊稱或內(nèi)定中獎及獎品上限金額有所規(guī)定，同時在二十二條中設(shè)置了行政處罰措施，可以對平臺中的抽獎活動進(jìn)行很好的規(guī)制。

能否將之納入到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中調(diào)整

由于我國相關(guān)立法不完善、政府監(jiān)管不力和消費(fèi)者與銷售者信息不對稱等原因，造成互聯(lián)網(wǎng)市場交易中消費(fèi)者權(quán)益被侵害現(xiàn)象的多發(fā)。抽獎活動參與者屬于弱勢群體，是否應(yīng)將之認(rèn)定消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)具有討論意義。能否網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎行為納入到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中調(diào)整，決定了抽獎活動參與者能否被定性為消費(fèi)者，進(jìn)而享有傳統(tǒng)消費(fèi)者的幾項(xiàng)權(quán)利，并受到消法的相應(yīng)保護(hù)。

對于消費(fèi)者身份的認(rèn)定問題，我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二條將“為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”的行為界定為消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，對于消費(fèi)者的定性有兩個要點(diǎn)：一是生活消費(fèi)需要；二是購買、使用商品或接受服務(wù)。針對第一個要點(diǎn)，廣大抽獎活動參與者是出于娛樂自身，或是獲得獎品為目的參與抽獎活動，僅為了滿足個人生活消費(fèi)需求，本身不包含商業(yè)性需要，應(yīng)界定為生活消費(fèi)需要；針對第二點(diǎn)，抽獎活動參與者接受了平臺提供的社交服務(wù)，同時也接受了抽獎活動發(fā)起者提供的抽獎服務(wù)。因此，抽獎活動的參加者身份可界定為消費(fèi)者，享有消費(fèi)者權(quán)益。

能否將之歸類為“彩票”

因網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎活動和目前存在的彩票業(yè)務(wù)有一定相似性，因此，能否將其與彩票活動等同是在現(xiàn)行法律框架下需解決的另一個重要問題。

彩票，意指一種為籌集資金而發(fā)行的，印有號碼、數(shù)字、圖形、文字、面值，由購買人按一定規(guī)則自愿購買并確定是否獲取獎勵的憑證。筆者認(rèn)為，不宜將此類抽獎活動認(rèn)定為發(fā)行彩票。首先，彩票的發(fā)行目的是籌集資金，而社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的抽獎活動并未籌集資金，參與者并未付出經(jīng)濟(jì)代價獲得抽獎資格，發(fā)起者收獲的也僅是粉絲或關(guān)注者，提高自身社交賬號知名度，從而經(jīng)營“粉絲經(jīng)濟(jì)”，并與平臺共同獲得“流量紅利”。雖然目前流量和關(guān)注度都具有經(jīng)濟(jì)價值，但這與傳統(tǒng)彩票直接籌集資金存在本質(zhì)區(qū)別。同時，我國《彩票管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：“國務(wù)院特許發(fā)行福利彩票、體育彩票。未經(jīng)國務(wù)院特許，禁止發(fā)行其他彩票。禁止在中華人民共和國境內(nèi)發(fā)行、銷售境外彩票?！备鶕?jù)這一規(guī)定可以看出我國彩票事業(yè)具有特許性特征。在這種背景下，我國目前的彩票業(yè)務(wù)是特許制，若將抽獎活動定性為彩票，則此類抽獎活動都會被認(rèn)定為非法經(jīng)營彩票事業(yè)，進(jìn)而產(chǎn)生不良社會影響和其他社會問題。因此，不宜將此類抽獎活動認(rèn)定為彩票業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺抽獎活動的一些現(xiàn)實(shí)問題

社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的抽獎活動面臨一些難以解決的問題。目前，《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律沒有將這種新型的抽獎行為進(jìn)行準(zhǔn)確定性，而欠缺立法規(guī)制的線上抽獎可能存在“射幸成分”過高，獎品金額過大，內(nèi)定中獎等情況。在抽獎活動發(fā)起者侵害消費(fèi)者權(quán)益的情況下，消費(fèi)者沒有有效渠道維權(quán)，網(wǎng)絡(luò)平臺懲罰力度不足，而政府部門可能存在監(jiān)管缺位的情況。同時，社交平臺及抽獎活動發(fā)起者尚未創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的流程保證消費(fèi)者的監(jiān)督，也無法保證抽獎活動的程序設(shè)計絕對公平和公正。就目前新浪微博對于違規(guī)用戶的懲罰措施而言，禁言幾日、扣除信用積分并不能當(dāng)然、有效地制止抽獎活動中的違法行為。新浪微博作為平臺，并無行政處罰權(quán)，能做的僅有在平臺內(nèi)對違規(guī)賬號的處罰。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的抽獎活動應(yīng)從立法、社交平臺和行政等多個維度出發(fā)進(jìn)行規(guī)制。

對網(wǎng)絡(luò)社交平臺抽獎活動的一些法律建議

完善《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于有獎銷售的規(guī)定。我國最新的《反不正當(dāng)競爭法》的確存在范圍規(guī)定太狹的情況。隨著社會的發(fā)展，有獎銷售行為展現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化，現(xiàn)有的定義不能涵蓋有獎銷售所有的形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎活動即是一個很好的例子。因此，應(yīng)完善《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律解釋，豐富關(guān)于有獎銷售的規(guī)定，從定義上拓寬有獎銷售的范圍，并增設(shè)有關(guān)線上抽獎活動的規(guī)定，這樣可以更好地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎活動。

建立網(wǎng)絡(luò)社交平臺抽獎活動的信息公開制度。如前所述，抽獎參與者可被認(rèn)定為消費(fèi)者，因此享有對抽獎活動的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。就新浪微博中的抽獎活動而言，抽獎發(fā)起者可以設(shè)置抽獎參與條件，且可以過濾用戶，微博平臺可以自設(shè)算法，因此存在抽獎參與條件及抽獎算法不透明，用戶公信度低的情況，“暗箱操作”也不足為奇。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難度大、成本高，法律應(yīng)當(dāng)設(shè)立更行之有效的信息公開制度：譬如有獎銷售抽查制、第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督開獎制等。一方面，網(wǎng)絡(luò)社交平臺內(nèi)應(yīng)開設(shè)信息公開渠道和投訴渠道，用戶可申請公開抽獎細(xì)節(jié)，并可投訴監(jiān)督；另一方面，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行政部門及消費(fèi)者保障部門應(yīng)制定行業(yè)規(guī)則，并對各社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行監(jiān)督。針對“抽獎參與用戶無法得知官方抽獎平臺或小程序的程序設(shè)計是否是絕對科學(xué)、公平的”這一問題，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社交平臺方可通過計算機(jī)軟件公示及登記制度公布其抽獎程序的程序設(shè)計，政府機(jī)關(guān)可協(xié)助創(chuàng)設(shè)簡易且公正的線上登記渠道。登記制度既可以保障含有著作權(quán)的抽獎程序作為計算機(jī)軟件獲得法律保護(hù)，又可以起到向用戶公示抽獎活動的計算機(jī)程序設(shè)計，保障用戶的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。這也不失為一種很好的舉措。

創(chuàng)新懲罰措施，加大懲罰力度。在高額的流量經(jīng)濟(jì)利益和粉絲紅利的誘惑下，必然有諸多社交平臺賬號鋌而走險，通過虛假抽獎、內(nèi)定中獎等手段，侵犯用戶權(quán)益。實(shí)踐上，法律層面的監(jiān)管往往難以落實(shí)，就微博而言，平臺內(nèi)的懲罰措施目前又僅局限在“禁言、扣除信用積分”等手段上。筆者認(rèn)為，既然抽獎活動發(fā)起者直接目的是獲得粉絲關(guān)注，進(jìn)而獲取流量紅利，那么對違規(guī)操作的賬戶可以采取限制新粉絲關(guān)注，列入抽獎賬號黑名單并進(jìn)行公示，封停賬號等方式，來懲罰違法行為。鑒于如今網(wǎng)絡(luò)社交平臺抽獎活動中創(chuàng)造的流量紅利及經(jīng)濟(jì)價值極高，在立法上，可適當(dāng)提高違法有獎銷售行為的行政處罰力度來進(jìn)行規(guī)制。

結(jié)語

新浪微博平臺中抽獎活動的商業(yè)模式目前已趨成熟，微信平臺也在努力跟進(jìn)，開發(fā)具有自身特色的抽獎程序。在“流量為王”的當(dāng)下，抽獎活動為新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺帶來了巨大收益。但目前學(xué)界依舊缺乏對此現(xiàn)象的細(xì)致研究，法院案例也相對匱乏。因此，一方面應(yīng)積極將新現(xiàn)象中存在的問題整合到現(xiàn)行法律框架下解決，另一方面，針對現(xiàn)行法律無法解決的困境也應(yīng)做出相應(yīng)立法調(diào)整及制度調(diào)整，同時，相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)公司、社交平臺也應(yīng)自我優(yōu)化，完善規(guī)則，不斷將網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的抽獎活動引導(dǎo)到更健康的發(fā)展道路上來。