潘心怡 龍 璐

浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015

一、引言

在如今經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，很多產(chǎn)品不僅僅只是面向自己的國家，大多數(shù)也要出口到其他國家。這種時(shí)候，在廣告語的翻譯中，不同國家之間的文化差異便會起到極其重要的作用。在進(jìn)行廣告語的中英翻譯時(shí)，翻譯者自己要先做好功課，恰當(dāng)使用相關(guān)的技巧，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

二、廣告的介紹

（一）廣告語的定義

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團(tuán)體等方面的啟事、聲明等。經(jīng)濟(jì)廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟(jì)廣告。

（二）廣告的起源

關(guān)于其起源，廣告一詞，據(jù)考證是外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)及傳播。中古英語時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。

（三）廣告語的句法特點(diǎn)

一位名人曾說過：要使語言產(chǎn)生真正的美，那言辭應(yīng)當(dāng)足夠準(zhǔn)確、明晰和悅耳，廣告語也是如此。在短短十幾秒甚至幾秒的廣告時(shí)間內(nèi)，廣告語要足夠簡潔、精煉并朗朗上口，讓消費(fèi)者能在眾多廣告信息中，能記住或者有印象的是自己的產(chǎn)品廣告。其次，有句話說道好看的皮囊看來看去都是一樣的，但是有趣的靈魂卻是挑著燈也難遇到的。廣告語不僅要內(nèi)容簡潔，還需要囊括出產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在，讓人們能夠看到廣告就知道賣的產(chǎn)品是什么。所以對廣告語的特點(diǎn)大致總結(jié)如下：

1.短句精簡

制作以及宣傳廣告都是需要花費(fèi)一定的資金以及精力的。所以廣告語需要在一定的時(shí)間內(nèi)，通過足夠精煉的文字來表達(dá)想要展示的商品相關(guān)信息。因此，廣告語中會大量出現(xiàn)簡單的短句。在當(dāng)今快進(jìn)度的社會進(jìn)程中，沒有人會愿意去聽一個(gè)“長篇大論，滔滔不絕”的廣告，人們都是在不經(jīng)意間被一些廣告語的部分內(nèi)容吸引到，然后才會去關(guān)注。所以在這短短的一句廣告語中，不僅需要緊扣商品的信息特點(diǎn)，還需要考慮如何能夠最快抓住消費(fèi)者的吸引力，讓他們產(chǎn)生深刻的印象。例如：有著一百多年輝煌歷史的美國麥斯威爾（Maxwell）的咖啡廣告語是“Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡。）”，沒有花大量的筆墨去描述咖啡是如何好，但是卻表達(dá)出咖啡最大的特點(diǎn)——滴滴香濃，讓人想去嘗試一下是否可以產(chǎn)生意猶未盡的感覺。由此可見，言簡意賅的廣告語已經(jīng)比濃墨重彩的更勝一籌了。

2.省略句多

由于廣告語要求足夠精簡有力，那么省略句的大量使用是不可避免的。省略句的使用可以在最短的句子里傳達(dá)出最重要的信息，既縮減了篇幅，又能達(dá)到宣傳效果。因?yàn)槭÷跃渫粫Ａ舯匾某煞?，雖然語句不完整，但是同樣能表達(dá)出準(zhǔn)確的信息。例如：雪碧（Sprite）的廣告語“Obey your thirst.（服從你的渴望。）”，沒有多余的修飾語，卻很好的表達(dá)出這款飲料的吸引力。

3.祈使句多

在廣告語中，祈使句可以說是能帶動消費(fèi)者內(nèi)心的購買欲望的神奇句法。因?yàn)槠硎咕渫侵苯右哉埱蠡蛘呤莿裾T的方式讓人們?nèi)ネ瓿赡臣虑?。所以，想要吸引消費(fèi)者來行動，使用祈使句可以達(dá)到比較好的效果。例如：荷蘭知名品牌飛利浦（Philips）的廣告語“Let's make things better.（讓我們做得更好。）”，let，讓這個(gè)字表現(xiàn)出的謙卑態(tài)度，這種不斷追求完美的目標(biāo)，都會讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。

三、中西方文化差異及影響

（一）價(jià)值觀不同

在中國人的聚會中，通常是一大幫人聚在一起玩鬧而不是寥寥幾人在一起活動，這就談到了中國人的“集體主義傾向”。中國人習(xí)慣把自己看作是集體的一部分而不是單獨(dú)的個(gè)體。從我們的核心價(jià)值觀中就可以看出中國人看重集體、社會，強(qiáng)調(diào)集體意識。法律中也有明確規(guī)定：要堅(jiān)持集體利益高于一切，個(gè)人利益要服從集體利益，所以當(dāng)二者發(fā)生矛盾時(shí)，要自覺犧牲個(gè)人利益，維護(hù)集體利益。從中也可以看出中國人的價(jià)值觀。舉個(gè)例子，廣州好迪洗發(fā)露的廣告語：“大家好才是真的好”。而西方人更重視自身的發(fā)展。對他們來說，與其一大幫人聚集在一起活動，還不如獨(dú)處。交友亦是如此。在西方很多國家，孩子在十八歲以后就會搬出來，不和父母同住。在他們的觀念里，自己的利益就是排在第一位的，有個(gè)人才能構(gòu)成社會。所以每個(gè)人，不論是生活質(zhì)量還是生存方式，都取決于個(gè)人的努力程度。美國便是一個(gè)典例。美國人的祖祖輩輩對所謂“美國夢”深信不疑，也就是一個(gè)人只要肯努力肯奮斗并堅(jiān)持到底便能獲得美好的生活。例如美國蘋果電腦的廣告語“Apple thinks different.”，便是蘋果團(tuán)隊(duì)致敬那些“非同凡想”的“狂人”。

（二）思維方式不同

中國人傾向于具象思維。自古以來，中國人就十分重視先人流傳下來的經(jīng)驗(yàn)或知識。如果要對一件事情進(jìn)行處理，他們習(xí)慣先觀察事實(shí)，而后根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或是已有的知識，再進(jìn)行總結(jié)。所以在中國的廣告中，都會有產(chǎn)品相匹配的相關(guān)場景，然后有人或是旁白對產(chǎn)品進(jìn)行簡短的解說或是闡明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這樣能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)盡可能的獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。例如娃哈哈營養(yǎng)果奶的廣告語：“甜甜的酸酸的，有營養(yǎng)味道好，天天喝，真快樂。”既表明了營養(yǎng)果奶的味道好，也點(diǎn)出了它的優(yōu)點(diǎn)營養(yǎng)。而西方人的思維通常比較抽象。他們習(xí)慣理性分析，把一件復(fù)雜的事情拆分成小塊然后逐個(gè)擊破，最后再加以整合得出結(jié)論。在西方國家的廣告中，如果沒有字幕，廣告播放完后，我們往往不知道它賣的產(chǎn)品到底是什么。他們的抽象思維使他們設(shè)計(jì)廣告時(shí)更傾向于給人們留下更多的想象空間，由自己去探索。例如美國蘋果的手機(jī)廣告，過程中就是一句臺詞也沒有，就是通過使用者的感受來體現(xiàn)其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

（三）帶來的影響

由于中西方文化的差異，廣告語中經(jīng)常會有出現(xiàn)翻譯錯(cuò)誤或是翻譯不到位的現(xiàn)象。而這種情況會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，或是信息溝通理解出現(xiàn)障礙，從而導(dǎo)致廣告的失敗。進(jìn)一步來說，廣告輸入國家的消費(fèi)者沒有正確理解到廣告的內(nèi)涵，更不用說了解輸出國家的文化了。

四、廣告語翻譯對策

（一）直譯

直譯，我們大致可以理解為字對字翻譯。一般來說，直譯不僅需要確保原文的意思沒有太多偏差，又要保持原文的翻譯方法等。直譯對原文有高度的還原，忠實(shí)原文，我國著名的文學(xué)家、思想家魯迅先生就是直譯的“忠實(shí)粉絲”。著名翻譯家許淵沖先生曾表示，直譯不僅要做到不能偏離原文內(nèi)容，還要保證譯文足夠通順流暢。直譯的優(yōu)點(diǎn)是既能幫助人更好的理解原文，又能讓人感受到外文的魅力。例如著名的運(yùn)動品牌耐克的廣告語“Just Do It”譯成“只管去做”，既簡單又明了，成為廣告語中的經(jīng)典。對年輕人來說，最重要的就是有想做就做、不論結(jié)果的魄力，而這句廣告語不僅表現(xiàn)了年輕人的意識，也強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動的本身，也就是想做就做，相信不管在中國還是在西方都能有一定的反響。不過，直譯也有出過差錯(cuò)的時(shí)候。例如在1987年第一家肯德基（KFC）在中國開業(yè)時(shí)，他們的營銷部門希望能將原版廣告詞“Finger Licking Good”轉(zhuǎn)移到中國本地市場，但是直譯時(shí)出了一點(diǎn)小差錯(cuò)，而這句著名的廣告詞“Finger Licking Good.（吮指回味）”也就變成了“Eat Your Fingers Off.（啃掉你的手指）”。這不禁讓人啼笑皆非，也直接對肯德基造成不小的損失。

（二）意譯

意譯，也稱作自由翻譯。所謂意譯，就是不必死摳原文的字眼，譯者可以通過自己的習(xí)慣表達(dá)形式來展現(xiàn)原文的內(nèi)涵。有時(shí)直譯容易讓人感到十分費(fèi)解，而當(dāng)這條路行不通的時(shí)候，應(yīng)該試試意譯。足夠靈活一直是意譯最大的優(yōu)勢。因?yàn)橐庾g不必過分追求原文的對照工整，譯者可以利用自己國家的語言習(xí)慣讓譯文更通俗易懂，讓人們對文章產(chǎn)生親切感。即使有時(shí)外國人用自己的方言來表達(dá)，只要譯者做足功課，也能傳達(dá)出作者想表達(dá)的意思。因?yàn)橐庾g本身就是用我們自己熟悉的表達(dá)方式來翻譯，所以我們看的時(shí)候也不會覺得有障礙。著名的蘇聯(lián)翻譯家費(fèi)道羅夫曾經(jīng)說過：“翻譯——這并不是一個(gè)簡單地和機(jī)械地復(fù)制原文內(nèi)容各單獨(dú)要素的總和，而是一個(gè)復(fù)雜的、有意識的選擇表達(dá)原文各要素的各種手法的過程。因此，翻譯就應(yīng)從原文的整體出發(fā)，而不應(yīng)從原文的各單獨(dú)要素出發(fā)?！辟M(fèi)道羅夫一語點(diǎn)出意譯的重要之處。各種不同語言，各種錯(cuò)綜復(fù)雜的語句關(guān)系，包括其背后的文化內(nèi)涵，也確定了意譯不可缺少的地位。例如著名的汽車品牌豐田汽車的經(jīng)典的廣告語“Where there is a way，there is a Toyota.”譯成“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語套用了中國人熟知的俗語：車到山前必有路，船到橋頭自然直。既保留了原文的修辭手法，又給廣告語添上一絲中國韻味。相信這樣的廣告語，也會勾起消費(fèi)者心中的情懷，從而產(chǎn)生購買的欲望。毫無疑問，這成為了廣告翻譯中的典范之一。世界上最大的手表生產(chǎn)商，瑞士斯沃琪集團(tuán)的廣告語“Time is what you make of it.”譯成“天長地久”。其字面意思可以理解為時(shí)間由你掌握，提醒我們時(shí)間的寶貴。作為手表的廣告語，天長地久恰如其分地表達(dá)出手表的耐用性，可以一直陪伴我們到天長地久；亦可以充當(dāng)我們的伙伴，有感情上的寄托。這也可以稱作為手表廣告語中的經(jīng)典了。

（三）活用修辭手法和各類句式

一個(gè)優(yōu)秀的廣告語應(yīng)該恰當(dāng)?shù)氖褂酶鞣N修飾手法和句式。眾所周知，修辭手法能幫助我們更加生動地表達(dá)出我們想表達(dá)的內(nèi)容，在廣告語中也是隨處可見，例如比喻，雙關(guān)，夸張等。使用修辭手法，可讓陌生的東西變得親切具體，讓消費(fèi)者更容易接受且更有畫面感，從而增加消費(fèi)。

1.比喻

比喻是常用的一種修辭手法，根據(jù)事物的相似點(diǎn)，用一種常見或是人們熟知的事物來說明另一種比較生疏或是抽象的事物，既可以讓我們的語言表達(dá)的更生動，又可以讓人更好的理解。廣告語中常用的比喻修辭包括明喻和暗喻。例如：“Featherwater：light as a feather（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）”，該眼鏡的廣告語使用了明喻，既表現(xiàn)了其最大的特點(diǎn)輕，也表現(xiàn)出眼鏡如羽毛一般舒服耐用。

2.雙關(guān)

雙關(guān)指的是在特定的語境中，利用詞的諧音或是多種意思，讓句子產(chǎn)生不同的含義。在廣告語中，雙關(guān)的使用可以喚起消費(fèi)者的好奇心，利用他們豐富的想象力，使廣告語在消費(fèi)者心中留下一席之地。例如：美國有一家眼鏡公司的產(chǎn)品牌子是OIC，利用其諧音可以讀作“Oh，I see.”。這句廣告語巧妙地使用了雙關(guān)，“OIC”這三個(gè)字母本來就給人感覺像眼鏡，既利用了其視覺效果來吸引消費(fèi)者的注意力，又利用言語表現(xiàn)該眼鏡給視力不好的消費(fèi)者帶來的喜悅之情，從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。該廣告不失為一例成功的廣告語。

3.夸張

夸張是運(yùn)用豐富的想象與變形，對事物的某一形象特征進(jìn)行夸大或是縮小。通過對事物的形象渲染，可以引起人們聯(lián)想，有利于突出事物的本質(zhì)和特征。在廣告語中，使用夸張手法，更是為其本身錦上添花。例如：全球知名的日本品牌索尼曾發(fā)布的音響裝置廣告“Now Sony turns your living room，you car and your backpack into a concert hall.（把你的客廳，汽車和背包都變成音樂廳!）”，故意“夸大”其音響的功效，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

4.各類句式

如上文中提到的，簡單句、祈使句、省略句等句式也常在廣告語翻譯中出現(xiàn)。簡單句的特點(diǎn)是簡短，容易讓人看一眼就有深刻印象甚至是記住。而可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買心理的廣告語往往是祈使句。省略句則是短小精煉。有時(shí)我們要嘗試不同的句式，因?yàn)檫@能帶來完全不一樣的效果。

至此，我們可以得出巧用各類修辭手法和句式可以收獲更多的結(jié)論。

（四）經(jīng)典案例及錯(cuò)誤案例分析

1.經(jīng)典案例

知名洗發(fā)水飄柔（Rejoice）的廣告語是“Start Ahead.”，其中文翻譯是“成功之路，從頭開始?！痹搹V告語文字簡潔，句式精悍?！癮head”原本的意思是在前面，更高，獲得成功等含義，這里將其引申為兩種含義。這是一則洗發(fā)水廣告，所以肯定是先從“頭”開始。而另一種則可以理解為要是想成功，需要一點(diǎn)點(diǎn)累積，從頭開始。雖然只有簡單的兩個(gè)詞語，但是能讓人體會到獨(dú)具匠心的智慧。

2.錯(cuò)誤案例

在進(jìn)行廣告語翻譯時(shí)，應(yīng)充分考慮目的國家的語言及文化，避免引起令人笑掉大牙的尷尬。例如：“Nothing sucks like an Electrolux.”，這句廣告語是斯堪的納維亞吸塵器制造商伊萊克斯在進(jìn)軍美洲時(shí)使用的?？粗孟駴]有任何問題，實(shí)際上沒有考慮到單詞“sucks”的不同含義。“suck”是有吸，抽吸的意思，但是在俚語中也可以表示很差，糟糕透了的意思。因此這句廣告產(chǎn)生了歧義，既可以理解為沒有什么吸塵器能像伊萊克斯一樣，也可以理解為沒有什么比伊萊克斯的吸塵器更糟糕了！這就是沒有充分考慮不同國家的語言帶來的影響，相信人們看到這樣的廣告語也不會產(chǎn)生購買欲望。

五、結(jié)束語

廣告與我們的生活密不可分，而廣告語是廣告的核心要素。本文討論了中西方文化差異對廣告的影響以及廣告的翻譯方法，并介紹了一些經(jīng)典廣告案例以及錯(cuò)誤案例。在翻譯廣告語，譯者應(yīng)當(dāng)了解目標(biāo)國家的文化內(nèi)涵，巧用修辭以及句式，從而做好廣告翻譯。