沈 蕾， 張 茜， 鄭智穎

(1.東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051; 2.中國(guó)東方航空 技術(shù)應(yīng)用研發(fā)中心,上海 201707)

1 引言

近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，曾經(jīng)中心化的大眾傳媒土崩瓦解，在消費(fèi)者市場(chǎng)中，媒體和零售的職能界限逐漸模糊。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性賦能傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)更多的信息傳播自主權(quán)，在此趨勢(shì)下，社會(huì)化電商(social e-commerce)應(yīng)運(yùn)而生，如美麗說(shuō)、蘑菇街、小紅書(shū)等都是該情境下典型的社會(huì)化電商平臺(tái)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社會(huì)化電商整合了基于人際互動(dòng)的社交圖譜和基于信息流的興趣圖譜，其商業(yè)模式也逐漸向消費(fèi)者主導(dǎo)延展，賦予用戶生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重角色，使其承擔(dān)經(jīng)濟(jì)交易和信息傳播的雙重作用，是Web 2.0時(shí)代下“產(chǎn)消合一”的典型。隨著消費(fèi)者信息參與和干預(yù)權(quán)限的增強(qiáng)，用戶主導(dǎo)內(nèi)容(UGC)作為新型要素，帶來(lái)了新的價(jià)值傳遞及轉(zhuǎn)化方式。當(dāng)消費(fèi)者的信息互動(dòng)參與行為亦產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的內(nèi)核也隨之拓展，從傳統(tǒng)的商品購(gòu)買(mǎi)決策衍生出平行的信息生產(chǎn)和消費(fèi)決策，前者以理性心理為主導(dǎo)、追求效用需求的滿足，后者從感性心理出發(fā)、重視情感需求的滿足。因此，綜合考慮消費(fèi)者的效用及娛樂(lè)需求，基于理性與感性雙元互動(dòng)的視角，將社會(huì)化電商作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的研究情境，能夠有效彌合理論和實(shí)踐的差距。

目前針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的研究?jī)?nèi)容仍沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)范式，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)生貨幣價(jià)值流的商品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策，但信息的消費(fèi)、生產(chǎn)、互動(dòng)等行為已成為新的發(fā)展方向。因此，將傳統(tǒng)的消費(fèi)決策理論推廣至互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)情境是大勢(shì)所趨。消費(fèi)決策理論中諸多心理模型的構(gòu)建均尊崇經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的解釋力不斷上升，但忽視了信息產(chǎn)消決策的意義，即無(wú)論消費(fèi)者為何種動(dòng)機(jī)而鏈入互聯(lián)網(wǎng)空間，其行為特質(zhì)實(shí)際上是相互交織的，以功利特質(zhì)為主的商品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中蘊(yùn)藏著信息互動(dòng)體驗(yàn)因素，而娛樂(lè)特質(zhì)的信息互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程亦有望轉(zhuǎn)化出實(shí)際的商品購(gòu)買(mǎi)決策?？v觀以往的研究，未曾在信息產(chǎn)消視角下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為做出具體的描述及實(shí)證分析，對(duì)信息交換、商品或服務(wù)交換、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)之間的兩兩關(guān)系也缺乏論證，此外，考慮到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)屬于探索性研究，本文選擇扎根理論方法進(jìn)行分析，從消費(fèi)者心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)兩方面，分別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策形成的內(nèi)在原理和外在過(guò)程特征進(jìn)行解讀，以期在理論方面對(duì)消費(fèi)決策進(jìn)行更為全面、合理的剖析，并在實(shí)踐方面為營(yíng)銷者提供更有針對(duì)性的行為干預(yù)或引導(dǎo)措施。

2 文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者決策決定了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)與高度，對(duì)其準(zhǔn)確的判斷與把握，成為學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的對(duì)象。學(xué)者們首先嘗試挖掘傳統(tǒng)消費(fèi)學(xué)研究，在比對(duì)中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為仍隸屬于消費(fèi)行為學(xué)研究范疇，覆蓋原有的消費(fèi)主體(個(gè)人或組織)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)(滿足需求)、消費(fèi)對(duì)象(產(chǎn)品或服務(wù))，只是在消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)了新的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息和商品雙重交易媒介賦予了消費(fèi)活動(dòng)的全新改變，即媒介創(chuàng)新的突破口帶來(lái)消費(fèi)決策機(jī)制的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下消費(fèi)行為的發(fā)生及影響機(jī)理截然不同：多維的溝通方式賦予消費(fèi)行為更豐富的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是消費(fèi)者基于信息而持續(xù)展開(kāi)的信息的消費(fèi)、傳播與創(chuàng)造活動(dòng)[1,2]。

隨著信息交互和服務(wù)參與，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)得以優(yōu)化。在購(gòu)物認(rèn)知環(huán)節(jié)，由于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的存在，網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)行為間的關(guān)系轉(zhuǎn)向互相影響的模式，特別是主觀、負(fù)面的反饋評(píng)價(jià)更能顯著地影響消費(fèi)初期的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)決策[3]；在信息搜集活動(dòng)中，品牌社區(qū)、社會(huì)化電商情境給予消費(fèi)者分享、交流的渠道，更加虛擬化、便捷化的信息活動(dòng)，使信息面較傳統(tǒng)閉塞的信息渠道更為寬廣，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響[4]；在方案評(píng)估中，消費(fèi)者通過(guò)品牌社區(qū)獲得更豐富的決策知識(shí)，從而得以提升評(píng)估質(zhì)量；在購(gòu)買(mǎi)階段，除了傳統(tǒng)的支付活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)知識(shí)、技能將商品轉(zhuǎn)化為自己想要的結(jié)果[5]；在購(gòu)后評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介功能，實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)、促進(jìn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的作用，無(wú)形中將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)消者的“勞動(dòng)”[6,7]。分享活動(dòng)作為業(yè)余勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)了工作內(nèi)容的孵化，最終達(dá)到Web 2.0下消費(fèi)者產(chǎn)出、參與價(jià)值創(chuàng)造的價(jià)值閉環(huán)迭代增長(zhǎng)模式，形成了以“產(chǎn)消合一”為核心內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究體系[8]。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中，信息作為核心單元承載了所有活動(dòng)，并以活動(dòng)產(chǎn)物的身份傳遞形成信息鏈，但其重點(diǎn)仍是關(guān)注商品或服務(wù)的消費(fèi)，信息只是作為輔助工具，因此誕生了一個(gè)全新的研究方向：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為，這一術(shù)語(yǔ)有別于通常意義上的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”，核心在于消費(fèi)情景或媒介的“消費(fèi)”，狹義上可以界定為信息的消費(fèi)[9]。在Web 2.0社交時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)需通過(guò)傳統(tǒng)媒體的付費(fèi)方式來(lái)使用絕大部分網(wǎng)站，而是在使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中投入時(shí)間和精力來(lái)消費(fèi)信息，并生成了網(wǎng)站作為媒體的價(jià)值基礎(chǔ)以及更為重要的內(nèi)容價(jià)值。近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)接信息的方式所帶動(dòng)的共享經(jīng)濟(jì)，就是以消費(fèi)者的信息交換行為作為前提[10]。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)或交換行為實(shí)際上直接或間接地產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一部分通過(guò)參與媒介形成，另一部分由自我活動(dòng)產(chǎn)生，這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的生產(chǎn)與消費(fèi)就是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)活動(dòng)[11]。本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為是指消費(fèi)主體以信息需求為導(dǎo)向，借助品牌社區(qū)、平臺(tái)媒介等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)各種信息商品或服務(wù)的高層次活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的下位概念，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的重要組成部分[12]。

驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為生成和演化的重要基礎(chǔ)源自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策，其信息消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的規(guī)律脫胎于傳統(tǒng)消費(fèi)決策理論。學(xué)者們對(duì)消費(fèi)決策的研究基本形成了較成熟的范式，如基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)(SOR)范式建構(gòu)消費(fèi)心理雙軌模型；通過(guò)外部刺激—決策過(guò)程—購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)模式建構(gòu)科特勒刺激反應(yīng)模式，刻畫(huà)消費(fèi)者特征及決策與外部營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)聯(lián)[13]；分析問(wèn)題認(rèn)知、收集信息、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后反應(yīng)5個(gè)環(huán)節(jié)組件的購(gòu)買(mǎi)決策程序，建立恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式(EKB)，描摹消費(fèi)決策的全流程和消費(fèi)者行為機(jī)理，體現(xiàn)消費(fèi)決策的完整性、流程性和動(dòng)態(tài)性；此外，由傳統(tǒng)消費(fèi)決策EKB模型與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策模型結(jié)合形成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策EKB模型對(duì)信息的匹配度更高，使其能夠充分反映互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下信息消費(fèi)的全景[14]。但就傳統(tǒng)EKB模型而言，相關(guān)研究主要呈現(xiàn)出感性和理性兩條清晰的發(fā)展軌跡，互不相容[15]?；诖耍疚膶南M(fèi)者視角構(gòu)建感性與理性的雙元互動(dòng)路徑，探索互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的內(nèi)涵及影響要素，以便為深層次的實(shí)證研究標(biāo)明方向，奠定基礎(chǔ)。

3 研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用扎根理論進(jìn)行探索性分析，通過(guò)對(duì)資料進(jìn)行三級(jí)編碼程序構(gòu)建社會(huì)化電商情境下消費(fèi)決策理論，對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行濃縮，提煉出影響消費(fèi)決策形成的重要心理要素。遵照持續(xù)比較的思想，不斷對(duì)理論進(jìn)行進(jìn)一步提煉和修正，直到理論飽和，從而形成結(jié)論。此外，本文借鑒三角測(cè)量法，對(duì)二手資料展開(kāi)進(jìn)一步分析，主要包括：以往文獻(xiàn)、行業(yè)報(bào)告、相關(guān)輿情評(píng)論以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)口碑平臺(tái)的消費(fèi)者言論。

現(xiàn)代營(yíng)銷及消費(fèi)行為研究均將顧客的需求及心理作為出發(fā)點(diǎn)。為探索消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中的主要活動(dòng)，挖掘其消費(fèi)決策過(guò)程，原始資料的采集以消費(fèi)者深度訪談為主，并對(duì)其進(jìn)行個(gè)案預(yù)處理以鎖定現(xiàn)象特征。此外，考慮到社會(huì)化電商網(wǎng)站對(duì)女性的吸引程度較高，且低學(xué)歷者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的認(rèn)知相對(duì)欠缺，因此，本文選擇的受訪對(duì)象為有社會(huì)化電商網(wǎng)站使用經(jīng)驗(yàn)且符合國(guó)內(nèi)主流社會(huì)化電商網(wǎng)站目標(biāo)市場(chǎng)特質(zhì)的消費(fèi)者，即18～35歲、受教育程度較高的女性群體。樣本數(shù)的確定依據(jù)理論飽和原則，采取方便抽樣和滾雪球式抽樣相結(jié)合的方式確保數(shù)據(jù)的普適性。

本次數(shù)據(jù)收集時(shí)間自2017年11月至2018年3月，首先在身邊的女性中抽取具有社會(huì)化電商平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)的樣本，并通過(guò)這些樣本進(jìn)一步發(fā)展其他符合要求的18至35歲女性樣本。根據(jù)持續(xù)比較的方法，最終對(duì)8位互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，樣本的文化程度覆蓋專科(12.5%)、本科(50%)、碩士(25%)及博士(12.5%)，年齡段從22至29歲不等，其中25歲以上占比較大(62.5%)。被訪者關(guān)注的商品類別包括禮物、配飾(個(gè)性需求)、服裝、化妝品、家居用品等。此外，從社會(huì)化電商平臺(tái)的使用經(jīng)歷看，被訪者提到了美麗說(shuō)、蘑菇街、堆糖網(wǎng)、豆瓣?yáng)|西、禮物說(shuō)、人人逛街、愛(ài)逛街、微博、小紅書(shū)等。訪談采取一對(duì)一的形式，最終形成8份文字訪談?dòng)涗洝Ｍ瑫r(shí)本文也搜集了上述提到的二手資料，并整理完成互聯(lián)網(wǎng)口碑平臺(tái)的消費(fèi)者言論約800條，近4萬(wàn)字，以此來(lái)透析消費(fèi)者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)及決策的真實(shí)想法。

4 范疇提煉和模型構(gòu)建

4.1 開(kāi)放式編碼

第一輪“標(biāo)簽”主要標(biāo)記同互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)相關(guān)的詞語(yǔ)、詞組或含義，針對(duì)訪談資料，在開(kāi)放編碼階段，共分析得出285個(gè)初始概念和相關(guān)語(yǔ)句。由于初始概念數(shù)量較多，層次較低，內(nèi)容存在大量交叉，本文進(jìn)一步整理歸納，濃縮為186個(gè)概念和30個(gè)范疇。

4.2 主軸編碼

本文根據(jù)開(kāi)放式編碼所形成的30個(gè)獨(dú)立范疇的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯，最終形成6個(gè)副主范疇，包括：信任、系統(tǒng)效用感知、情緒、心流體驗(yàn)、信息互動(dòng)與傳播意向和購(gòu)買(mǎi)意向。進(jìn)一步對(duì)6個(gè)副主范疇進(jìn)行抽象可得出消費(fèi)決策過(guò)程的3個(gè)主范疇，分別為理性路線、感性路線和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策(行為結(jié)果)。具體內(nèi)容如表1。

表1 主軸編碼內(nèi)容

4.3 選擇性編碼

通過(guò)對(duì)主范疇進(jìn)一步提煉，本文將“社會(huì)化電商情境下消費(fèi)決策形成機(jī)理”定義為核心范疇，并用它來(lái)概括其他所有范疇。其中“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策”的核心范疇包括“信息互動(dòng)與傳播”和“商品購(gòu)買(mǎi)”?；诖耍疚牡贸觯涸谏鐣?huì)化電商情境下，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值或潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的消費(fèi)行為主要包括信息的互動(dòng)、傳播行為和商品消費(fèi)行為；在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策(信息互動(dòng)、傳播決策和商品購(gòu)買(mǎi)決策)形成的過(guò)程中存在雙路線，一是以信任和系統(tǒng)效用感知為代表的理性路線，二是以情緒和心流體驗(yàn)為代表的感性路線。表2進(jìn)一步展示了主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。

表2 選擇性編碼內(nèi)容

基于此，本文針對(duì)所發(fā)掘的社會(huì)化電商情境下消費(fèi)決策的內(nèi)涵及相關(guān)影響要素，最終構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策概念模型，如圖1所示。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策概念模型

根據(jù)消費(fèi)決策形成的影響因素及典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，本文按照各心理要素特征將其總結(jié)為理性和感性兩條心理路線。雖然消費(fèi)決策的內(nèi)涵發(fā)生了變化，但從圖1中仍然能夠發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策理論中技術(shù)接受模型的縮影，以信任、感知有用和感知易用等心理要素所組成的決策路線被歸納為理性心理路線，在研究情境和研究對(duì)象內(nèi)涵發(fā)生變化的情況下，這一傳統(tǒng)理論的適用性仍有待驗(yàn)證。此外，扎根理論分析揭示了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策形成的過(guò)程中還存在另一條由情緒、沉溺感和趣味感所組成的感性心理路線。這一理論路線在以往極少涉及，其存在的必要性和意義有待進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。

4.4 理論飽和度檢驗(yàn)

在前6次訪談所收集的資料幾乎涵蓋所有概念和范疇，第7和第8次訪談并未發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容和關(guān)系。為進(jìn)一步確保理論飽和，本文對(duì)“百度口碑”中消費(fèi)者關(guān)于“蘑菇街”、“美麗說(shuō)”、“堆糖網(wǎng)”、“小紅書(shū)”、“Pinterest”的評(píng)論進(jìn)行編碼，發(fā)現(xiàn)從不同消費(fèi)者的使用體驗(yàn)言論所提取的概念內(nèi)容存在大量重復(fù)，因此，就資料來(lái)源而言，已形成理論飽和。將深度訪談內(nèi)容和“百度口碑”網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容所形成的概念范疇進(jìn)一步綜合、對(duì)比，確認(rèn)通過(guò)理論飽和度檢驗(yàn)。

5 模型闡釋和研究發(fā)現(xiàn)

針對(duì)以往研究將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)等同于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，以及將研究重點(diǎn)放在單純的市場(chǎng)情境(電子商務(wù))、以商品購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向的狀況，本文選擇Web 2.0時(shí)代較有代表性的社會(huì)化電商作為研究情境，重新探索并發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策過(guò)程的行為特質(zhì)。就消費(fèi)決策所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值形式而言，一方面是信息生產(chǎn)和傳播產(chǎn)生的媒介價(jià)值，另一方面是商品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的直接貨幣價(jià)值；前者主要源于娛樂(lè)需求的滿足，后者則主要源于效用需求的滿足。

在社會(huì)化電商平臺(tái)的消費(fèi)過(guò)程中，信息的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為媒體價(jià)值貢獻(xiàn)度較低的登陸、瀏覽和搜索，商品的消費(fèi)行為即為商品購(gòu)買(mǎi)，而信息的生產(chǎn)和傳播行為主要表現(xiàn)為收藏、點(diǎn)贊以及傳播價(jià)值貢獻(xiàn)更高的分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等。從以上對(duì)社會(huì)化電商情境下消費(fèi)決策的行為過(guò)程研究來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者基于社會(huì)化電商進(jìn)行的消費(fèi)本身存在不同的方式和需求，這也意味著不同消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的貢獻(xiàn)形式存在差異；而對(duì)于普通互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者而言，商品消費(fèi)(雖然不一定基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)渠道而購(gòu)買(mǎi))仍然是其最終的參與目的，不同受訪者就這一決策過(guò)程的理性認(rèn)知存在極大的同質(zhì)性。通過(guò)對(duì)訪談資料和消費(fèi)者評(píng)論等質(zhì)性材料的扎根分析，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策內(nèi)涵提出了新的見(jiàn)解，并通過(guò)選擇性編碼確定故事線，提出互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策概念模型。

5.1 社會(huì)化電商情境下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的內(nèi)涵延伸

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的內(nèi)涵不僅包含傳統(tǒng)意義上以商品購(gòu)買(mǎi)為表征的商品消費(fèi)決策，還包括以信息互動(dòng)與傳播為表征的信息消費(fèi)和生產(chǎn)決策，統(tǒng)視為產(chǎn)消視角下的消費(fèi)決策(表2)。延伸后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策內(nèi)涵在Web2.0時(shí)代具有極大的商業(yè)價(jià)值。 互聯(lián)網(wǎng)本身作為傳播信息的媒體，不斷發(fā)展出包括電子商務(wù)在內(nèi)的各類商業(yè)模式，但商業(yè)網(wǎng)站無(wú)論是媒體模式主導(dǎo)、市場(chǎng)模式主導(dǎo)抑或兩種兼具，其價(jià)值的評(píng)估均來(lái)源于用戶的使用情況，具體的估值通常包含有形收入實(shí)現(xiàn)和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。目前，業(yè)界在網(wǎng)站價(jià)值評(píng)估中最為重要的指標(biāo)仍是流量，相關(guān)考察指標(biāo)通常包括：頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)(點(diǎn)擊率)、停留時(shí)間(粘性)、回訪率(忠誠(chéng)度)、支付費(fèi)用等。如前所述，從“產(chǎn)消”視角看，生產(chǎn)和消費(fèi)并無(wú)明確的界限，用戶一旦使用某一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即便沒(méi)有實(shí)質(zhì)性購(gòu)買(mǎi)，考慮到對(duì)平臺(tái)至少存在基礎(chǔ)的流量?jī)r(jià)值貢獻(xiàn)，也視作其消費(fèi)的開(kāi)端。而以信息互動(dòng)和傳播為表征的信息生產(chǎn)行為特質(zhì)則是Web 2.0平臺(tái)得以運(yùn)行的價(jià)值根本，因?yàn)槠洳坏P(guān)乎平臺(tái)的基本流量和內(nèi)容基數(shù)，還直接關(guān)系到受眾數(shù)量、粘性和忠誠(chéng)度。因此，基于社會(huì)化電商平臺(tái)的消費(fèi)決策應(yīng)涵蓋信息互動(dòng)與傳播意向和商品購(gòu)買(mǎi)意向兩類范疇。

基于社會(huì)化電商情境下消費(fèi)決策的全新內(nèi)涵，促成其形成的心理過(guò)程包括理性和感性兩條路線。傳統(tǒng)意義上，以購(gòu)買(mǎi)決策為表征的消費(fèi)決策屬于理性過(guò)程，雖然研究對(duì)象的內(nèi)涵發(fā)生變化，但理性路線并未跳出傳統(tǒng)消費(fèi)決策研究的范疇，包括典型的用戶信任及系統(tǒng)效用感知(仍可歸納為T(mén)AM模型中的感知有用和感知易用)。而感性路線在傳統(tǒng)的商品消費(fèi)決策研究中既未得到足夠的重視，亦未成為決策模型構(gòu)建的主流，但或因消費(fèi)決策內(nèi)涵的延伸而發(fā)揮顯著作用。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)情境沿襲：理性系統(tǒng)效用感知

從理性層面看，信息互動(dòng)和傳播決策通常容易曝露消費(fèi)者的偏好和性格等隱私信息，直接關(guān)系到其虛擬社交形象；購(gòu)買(mǎi)決策則同經(jīng)濟(jì)得失直接掛鉤，關(guān)系到所得效用的高低。由扎根理論分析的結(jié)果可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的形成在很大程度上受到主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及各方參與者的信任和系統(tǒng)效用感知的影響。這一結(jié)果和以往基于電子商務(wù)的消費(fèi)行為的研究在很大程度上保持一致。

信任通常是消費(fèi)者使用系統(tǒng)的前提。在信息過(guò)載的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，幾乎所有受訪對(duì)象最初選擇嘗試某個(gè)社會(huì)化電商網(wǎng)站或安裝其APP主要都是源于熟人推薦或APP商城的評(píng)分推薦。在使用過(guò)程中，消費(fèi)決策所考量的信任范疇亦內(nèi)涵廣泛，涉及消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)本身及各類利益相關(guān)者所持的信任態(tài)度。由此可見(jiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)而言，Web2.0時(shí)代消費(fèi)信任的內(nèi)容已更為豐富。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，用戶行為更容易被捕捉，因此，隱私和信任方面的擔(dān)慮不但是以往商品消費(fèi)決策中的重要影響因素，也仍然是當(dāng)前社交參與和信息傳播決策形成的重要前提。此外，在具有信任感的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者放下了安全顧慮，愿意給予更多耐心，更加平靜地處理信息，因此，信任對(duì)于系統(tǒng)效用感知存在一定的影響。對(duì)于消費(fèi)者而言，社會(huì)化電商所提供的信息內(nèi)容主要發(fā)揮輔助決策的作用。

在理論層面，感知有用性和感知易用性最初來(lái)源于技術(shù)接受模型，是重要的信息系統(tǒng)使用決策要素，在信息系統(tǒng)使用意向模型和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策模型中無(wú)數(shù)次被驗(yàn)證有效。就信息互動(dòng)和傳播決策過(guò)程而言，從理性角度來(lái)看：(1)消費(fèi)者仍然只有在認(rèn)定平臺(tái)能夠?yàn)槠渥罱K的商品購(gòu)買(mǎi)決策提供幫助的情況下，才會(huì)進(jìn)一步使用其進(jìn)行信息互動(dòng)和傳播。(2)雖然目前絕大部分消費(fèi)者已能夠熟練使用各類網(wǎng)絡(luò)媒體及電商平臺(tái)，但平臺(tái)易用性和便利性作為提高效率、降低投入的關(guān)鍵要素，仍然對(duì)沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的信息互動(dòng)行為產(chǎn)生重要影響。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的理性心理路線由信任、感知有用性和感知易用性構(gòu)成，三者共同影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的形成，其中信任還對(duì)感知有用性和感知易用性存在影響。

5.3 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)情境拓展：感性情緒心流體驗(yàn)

結(jié)合訪談資料，消費(fèi)者通常在“無(wú)聊”、“閑”、“煩惱”的情況下瀏覽社會(huì)化電商平臺(tái)，而之所以在此類狀態(tài)下使用平臺(tái)，主要緣于對(duì)精神娛樂(lè)的預(yù)期。即消費(fèi)者在平臺(tái)使用過(guò)程中通常伴隨情緒的愉悅和激活以及精神狀態(tài)的改變。就信息互動(dòng)和傳播決策的形成，感性心理要素發(fā)揮著重要作用。雖然情緒是稍縱即逝的精神反應(yīng)，消費(fèi)者很難在時(shí)過(guò)境遷的情況下提供有關(guān)情緒的準(zhǔn)確回答，亦難以通過(guò)理性加工對(duì)情緒進(jìn)行描述或與其他的心理范疇建立精確的關(guān)聯(lián)。然而，通過(guò)多次的使用經(jīng)歷，被訪者仍然提到了情緒對(duì)信息互動(dòng)決策及心流體驗(yàn)的影響，如“心情好的時(shí)候點(diǎn)贊”、“收藏讓我眼前一亮的商品”、“很開(kāi)心、很放松，會(huì)一直看停不下來(lái)”、“心情好的時(shí)候，對(duì)什么都想一探究竟”等。情緒對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策存在重要影響是以往消費(fèi)行為研究的共識(shí)，特別是在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的情境中，這一點(diǎn)也在扎根理論分析中得以證實(shí)，如“想到買(mǎi)東西心情就好”。此外，被訪者也提到情緒對(duì)理性決策過(guò)程的作用，如在平臺(tái)能夠帶來(lái)快樂(lè)時(shí)，她們更容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任；在情緒良好的情況下，她們通常更有耐心對(duì)信息進(jìn)行深度處理，因而對(duì)信息有用性的感知也會(huì)增強(qiáng)。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的感性心理路線由情緒、趣味感和沉溺感組成，三者共同影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的形成，其中情緒亦對(duì)趣味感、沉溺感產(chǎn)生影響。

5.4 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)情境融合：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策機(jī)制“黑箱”

在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策內(nèi)涵的分析中，本文將不產(chǎn)生傳播價(jià)值的信息互動(dòng)行為定義為“自我層面的互動(dòng)參與”，而將產(chǎn)生傳播價(jià)值的信息互動(dòng)行為定義為“社會(huì)層面的互動(dòng)參與”。從被訪對(duì)象基于社會(huì)化電商平臺(tái)的活動(dòng)來(lái)看，大部分消費(fèi)者的信息互動(dòng)仍停留在對(duì)信息的收藏、點(diǎn)贊等自我層面，體現(xiàn)個(gè)體層面對(duì)于信息內(nèi)容的肯定，以及進(jìn)一步在商品購(gòu)買(mǎi)中利用這些信息的預(yù)期。在個(gè)體層面肯定信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上，部分消費(fèi)者愿意將此類商業(yè)信息分享給他人，即上升到社會(huì)層面的互動(dòng)參與，如，轉(zhuǎn)發(fā)原信息進(jìn)行分享、評(píng)論原信息以進(jìn)一步豐富其內(nèi)容或向有經(jīng)驗(yàn)的用戶咨詢等。但事實(shí)上，大部分消費(fèi)者較少參與社會(huì)層面的信息傳播， 一方面源于隱私顧慮，另一方面則是由于內(nèi)容生成等社會(huì)層面的信息傳播通常耗費(fèi)更多的時(shí)間和精力，從勞動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看是非理性的。通常情況下，可預(yù)期的功利性刺激能夠促進(jìn)部分消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)層面的信息互動(dòng)與傳播決策。

信息互動(dòng)和傳播行為從一定程度上能夠促成商品購(gòu)買(mǎi)行為。一是信息互動(dòng)較單純的信息瀏覽行為而言，能夠提高用戶粘度，意味著消費(fèi)者投入更多的精力對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行深加工。二是鑒于人們對(duì)于內(nèi)外一致性平衡的追求，如若個(gè)人在社交情境下表示出對(duì)某商業(yè)信息的注意、支持或傳播，卻無(wú)任何購(gòu)買(mǎi)意愿，顯然打破了內(nèi)外一致的平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息互動(dòng)和傳播意向影響其商品購(gòu)買(mǎi)意向。訪談內(nèi)容從一定程度上支持了這一邏輯關(guān)系，如“從社會(huì)化電商平臺(tái)收藏信息以作為購(gòu)買(mǎi)時(shí)的參考”、“將發(fā)現(xiàn)的信息分享給好友以期通過(guò)更經(jīng)濟(jì)的方式購(gòu)買(mǎi)”等。由此發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者在社會(huì)化電商這類商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，任何信息互動(dòng)行為的動(dòng)機(jī)均具功利性質(zhì)和一定的利他性動(dòng)機(jī)，如回答其他消費(fèi)者的相關(guān)問(wèn)題、做意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表見(jiàn)解等。但總體上在社會(huì)化電商情境中，消費(fèi)者偏向功利。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策過(guò)程中，信息互動(dòng)意向?qū)?gòu)買(mǎi)意向有正向影響，而個(gè)人層面的信息互動(dòng)意向?qū)ι鐣?huì)層面的信息互動(dòng)意向亦存在正向影響。

6 研究結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，選擇兼具媒體和電商功能的社會(huì)化電商平臺(tái)為研究情境，試圖發(fā)現(xiàn)消費(fèi)決策在這一時(shí)代的新內(nèi)涵。從產(chǎn)消視角和Web 2.0時(shí)代消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的模式來(lái)看，社會(huì)化電商情境下消費(fèi)決策內(nèi)涵不但涉及信息和商品的消費(fèi)決策，亦涉及信息的生產(chǎn)決策，二者均創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，前者以商品購(gòu)買(mǎi)為直觀表征，后者以信息互動(dòng)和傳播為表征。此外，社會(huì)化電商情境下消費(fèi)決策形成的心理過(guò)程包括理性路線和感性路線，其中理性心理路線包含信任、感知有用和感知易用；感性心理路線包含情緒、趣味感和沉溺感。雖然消費(fèi)決策仍具有較大的功利性動(dòng)機(jī)，絕大部分消費(fèi)者使用社會(huì)化電商的最終目的仍是商品消費(fèi)，且能夠敏感地意識(shí)到自己在信息互動(dòng)和傳播中所付出的勞動(dòng)和時(shí)間，但在Web 2.0時(shí)代消費(fèi)決策內(nèi)涵得以延伸的情況下，針對(duì)消費(fèi)者無(wú)償?shù)膬?nèi)容和價(jià)值生產(chǎn)活動(dòng)，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)難以提供完全契合的理論依據(jù)，而感性心理路線則更具解釋學(xué)意義。

6.2 研究啟示

消費(fèi)者或以功利為主導(dǎo)、或以?shī)蕵?lè)為主導(dǎo)的參與動(dòng)機(jī)，置身于社會(huì)化電商這一兼?zhèn)渖唐妨闶酆托畔⒒?dòng)雙重功能的平臺(tái)情境中，其參與目的不再是單純地購(gòu)買(mǎi)商品或獲取商品資訊，而是包含著社交參與的產(chǎn)消過(guò)程。針對(duì)這一不同以往的消費(fèi)過(guò)程，本文提出感性與理性雙元互動(dòng)視角下的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策模型具備更強(qiáng)的解釋力。一方面，拓展了傳統(tǒng)理性心理主導(dǎo)、以理性行為理論為基礎(chǔ)、以技術(shù)接受模型為主流的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策理論框架，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策模型以解讀其內(nèi)在機(jī)理，彌合了理論同實(shí)踐的差距；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，為Web 2.0時(shí)代營(yíng)銷實(shí)踐在消費(fèi)者層面的分析提供了理論依據(jù)，如針對(duì)轉(zhuǎn)型期的社交平臺(tái)嗶哩嗶哩，本文為其利用產(chǎn)消者自身強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)向社會(huì)化電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型提供了有力的理論支撐。

作為理論研究，結(jié)論的適用性較強(qiáng)，但仍然需要實(shí)證檢驗(yàn)。因此，在未來(lái)的研究中，可針對(duì)社會(huì)化電商這一特殊情境，從“產(chǎn)消合一”的消費(fèi)決策內(nèi)涵出發(fā)形成研究假設(shè)，量化模型中的各個(gè)要素，從而實(shí)證本文提煉出的概念模型，進(jìn)一步探尋互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策的內(nèi)在作用機(jī)理。