王竹君

編者按：9月4日，以“聚焦后疫情時(shí)代的雙域增長(zhǎng)”為主題的第五屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇在京召開。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)趙大力，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)書記處原黨組成員、書記處書記王冬梅，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)、華誼嘉信集團(tuán)及迪思傳媒董事長(zhǎng)黃小川，中國(guó)傳媒大學(xué)客座教授、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、迪思傳媒高級(jí)副總裁沈健以及諸多品牌和企業(yè)代表、行業(yè)精英、學(xué)界專家與會(huì)。

本期雜志特做專題，報(bào)道此次活動(dòng)，并精編趙大力、李西沙、王冬梅、黃小川和沈健的講話，以期給讀者帶來更多的啟迪與思考。

“后疫情”時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷如何化危為機(jī)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

會(huì)議提出，營(yíng)銷傳播需要重新審視和構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全鏈路、全場(chǎng)景數(shù)字化內(nèi)容生態(tài)體系，要重塑四大基因：數(shù)字化基因、數(shù)據(jù)化基因、智能化基因、IP化基因，做成功的內(nèi)容營(yíng)銷。

本次論壇由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)主辦，迪思傳媒承辦，國(guó)家廣告研究院學(xué)術(shù)支持。來自中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)傳媒大學(xué)的營(yíng)銷傳播行業(yè)專家、學(xué)者、以及新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、微博、阿里、知乎、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)媒體和平臺(tái)，知萌、華揚(yáng)聯(lián)眾、微播易、新意互動(dòng)、見實(shí)科技、圖蟲、天下秀、北京廣告、視覺中國(guó)等營(yíng)銷行業(yè)知名機(jī)構(gòu)與品牌主方面的行業(yè)權(quán)威人士，就內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)、種草帶貨的邏輯、私域流量的運(yùn)用、議題設(shè)置的做法、汽車營(yíng)銷等當(dāng)下傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題提出了真知灼見。

值得一提的是，該論壇在新華網(wǎng)、知乎、微博、風(fēng)直播、喜馬拉雅等平臺(tái)直播，成為一場(chǎng)不折不扣的“線上線下論壇”，率先踐行了“雙域”傳播。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超做了題為《新消費(fèi)與新技術(shù)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》的演講，他提出，營(yíng)銷是從短周期向長(zhǎng)周期的趨勢(shì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)早已演化，用傳統(tǒng)的“狩獵”營(yíng)銷思路抓不到當(dāng)下已經(jīng)“游牧”的消費(fèi)者。未來營(yíng)銷一定是技術(shù)驅(qū)動(dòng)人文的時(shí)代，當(dāng)技術(shù)手段越來越多，溫度就變得更加重要，所以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)一定是要增強(qiáng)用戶的鏈接力、場(chǎng)景的拓展力、品牌的情感力和價(jià)值的交互力。

阿里媽媽策略洞察分析師新海對(duì)于新一代消費(fèi)者的“潮流”發(fā)表了觀點(diǎn)，他將“潮人”分為“重度潮人”和“追潮人群”。新海提出，實(shí)現(xiàn)人群攔截要以不同的觸點(diǎn)策略進(jìn)行人群的擊穿。重度的追潮人群需要站外話題造勢(shì)吸引前期的蓄水，對(duì)于泛化的追潮人群，他們關(guān)心的觸點(diǎn)更多是跟娛樂重度相關(guān)的維度。

華揚(yáng)聯(lián)眾首席運(yùn)營(yíng)官孫學(xué)就如何消弭品牌與受眾之間的隱形壁壘，后疫情時(shí)代品牌重構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值認(rèn)知?jiǎng)菰诒匦凶隽朔窒?。他提出從“營(yíng)”到“銷”，重點(diǎn)要從簡(jiǎn)化觸達(dá)流程、品牌跟電商攜手直接帶貨、關(guān)注視頻新的形式和內(nèi)容三個(gè)緯度解決跟消費(fèi)者之間隱形壁壘的問題。

微播易副總裁李理就種草帶貨的邏輯發(fā)表了觀點(diǎn)，他說，“種草”其實(shí)不是“種”產(chǎn)品本身的功能，而是“種”產(chǎn)品所代表的品牌內(nèi)涵或者是向目標(biāo)消費(fèi)者詮釋的一種生活方式，最終讓每一個(gè)產(chǎn)品都能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行連接。

見實(shí)創(chuàng)始人、暢銷書《小群效應(yīng)》《即時(shí)引爆》《社交紅利》作者徐志斌認(rèn)為，用戶60%的時(shí)間給了親密的15個(gè)人，85%的信息給了最親密的兩個(gè)人，營(yíng)銷一系列的變化背后是長(zhǎng)遠(yuǎn)和忠誠(chéng)的關(guān)系在釋放新的社交紅利。

微博華北品牌營(yíng)銷總經(jīng)理劉野分享的主題是《品牌向上 增速提效》，闡述了疫情后微博的主要商業(yè)戰(zhàn)略“全局提效和場(chǎng)景出發(fā)”，從新品發(fā)布、明星營(yíng)銷、重點(diǎn)營(yíng)銷和種草養(yǎng)草四種營(yíng)銷場(chǎng)景助力企業(yè)品效合一。

喜馬拉雅全國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳海華在演講中就音頻營(yíng)銷談到，后疫情時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)思考如何建立品牌與用戶信任的關(guān)系。音頻的隨身陪伴養(yǎng)成了受眾對(duì)媒體的信任，入耳更入心的深度傳播，也為品牌和用戶構(gòu)建了持續(xù)溝通的場(chǎng)景。

圖蟲Premium總經(jīng)理張磊在本次分享中聚焦了四大核心版塊：創(chuàng)意創(chuàng)新的視覺版權(quán)內(nèi)容平臺(tái)、藝術(shù)IP的商業(yè)化價(jià)值與跨界新玩法、高端視覺商業(yè)定制營(yíng)銷案例分享以及結(jié)合AI及AR的智能創(chuàng)意和廣告新技術(shù)。針對(duì)第四部分，他強(qiáng)調(diào)圖蟲通過智能技術(shù)來驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷，從組織的智能化升級(jí)，推動(dòng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，提升企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)（天下秀）娛樂經(jīng)濟(jì)事業(yè)部總經(jīng)理孫寧指出網(wǎng)紅把新媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷工具，但藝人則大部分認(rèn)為這是私人領(lǐng)域。他認(rèn)為在一個(gè)新媒體崛起的時(shí)代，藝人應(yīng)該學(xué)會(huì)利用技術(shù)革命給予的新媒體工具，更全面地展示自己，用才藝為自己的新媒體賦能，敞開懷抱投入到新媒體的大營(yíng)銷時(shí)代。

北京廣告全國(guó)策略中心總經(jīng)理程曉勇做了題目為《未來已來的“新領(lǐng)域之增”》的演講。他表示，全球新冠與全球5G時(shí)代并肩而來，規(guī)模性的范式轉(zhuǎn)移勢(shì)必在各個(gè)領(lǐng)域上演，但在后疫情時(shí)代，有兩個(gè)不變的東西，就是價(jià)值場(chǎng)和效率場(chǎng)。無論是公域還是私域，增長(zhǎng)的源點(diǎn)是基于人心和技術(shù)的乘法效應(yīng)，雙向推進(jìn)品牌與個(gè)人在各自價(jià)值層面的高效滿足，對(duì)效率極致追逐的底層邏輯也依然未變。

視覺中國(guó)產(chǎn)品內(nèi)容中心總經(jīng)理靳勝春就視覺內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)做了主題分享。2020年上半年，關(guān)于疫情、家居以及科技的關(guān)鍵詞檢索有很大的提升，他認(rèn)為2020年下半年乃至2021年就是后疫情時(shí)代，“科技與我們”這個(gè)主題還會(huì)作為一個(gè)熱點(diǎn)延續(xù);表達(dá)輕生活簡(jiǎn)單返璞歸真這個(gè)生活態(tài)度將會(huì)是未來一個(gè)大的趨勢(shì)。同時(shí)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在年輕人的趨勢(shì)，用“真我”“態(tài)度”提升用戶認(rèn)知度，是做營(yíng)銷需要注意的。

當(dāng)日的論壇上，除了精彩的主題演講，行業(yè)專家們還分別就《汽車內(nèi)容營(yíng)銷的“小趨勢(shì)”》和《內(nèi)循環(huán)下內(nèi)容營(yíng)銷的道路與方向》進(jìn)行了兩場(chǎng)高端對(duì)話。

知乎副總裁付繼仁主持了上午的汽車高峰對(duì)話，組織嘉賓就汽車營(yíng)銷在面臨疫情的挑戰(zhàn)下做了哪些動(dòng)作以及接下來有什么樣的趨勢(shì)進(jìn)行了討論。上汽大通汽車有限公司品牌公關(guān)副總監(jiān)鄧凌分享了上汽大通在疫情期間做出的貢獻(xiàn)，并表示疫情之下要利用公司本身的DNA開展業(yè)務(wù)，結(jié)合跟大家切身相關(guān)的內(nèi)容，這樣用戶就不會(huì)覺得這是一個(gè)廣告。新華網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理梁懿也談到了新華網(wǎng)在疫情期間助力企業(yè)的動(dòng)作。針對(duì)汽車內(nèi)容營(yíng)銷這部分，她提出汽車行業(yè)的技術(shù)語言很難讓老百姓能夠接受，我們的語言體系應(yīng)該更親民化、網(wǎng)紅化。玩車教授聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理邱江作為專業(yè)的汽車自媒體，面對(duì)直播帶貨的行業(yè)趨勢(shì)，他認(rèn)為汽車用戶決策周期長(zhǎng)，推廣的關(guān)鍵是要真實(shí)。首先提供真實(shí)的內(nèi)容，然后再通過營(yíng)銷讓用戶種草，最后來讓用戶買到好車，讓品牌主可以把他的需求給推廣到終端。迪思傳媒副總裁劉志祥在討論中提出新、快、爆是對(duì)整個(gè)行業(yè)服務(wù)架構(gòu)調(diào)整的一個(gè)要求，也是對(duì)于未來服務(wù)內(nèi)容和工具以及途徑實(shí)現(xiàn)的需求。新意互動(dòng)副總裁姜蘇丹補(bǔ)充道，除了新、快、爆，還有兩個(gè)很重要的關(guān)健詞，就是共振和共鳴。她認(rèn)為“共鳴”就是有相同價(jià)值觀的人才可能購(gòu)買你的產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品之后，用戶是口碑傳播非常好的媒介承載，可以產(chǎn)生“共振”，為產(chǎn)品力的傳遞再一次實(shí)現(xiàn)有效傳播。

在下午的高峰對(duì)話中，國(guó)家廣告研究院研究員、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟主持了全場(chǎng)。鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理郝煒表示過去20年我們都是在遵循“外循環(huán)”為主“內(nèi)循環(huán)”為輔，但接下來可能我們要進(jìn)入到“內(nèi)循環(huán)”。與此同時(shí)，之后中國(guó)的價(jià)值觀要影響別人，讓別人按照中國(guó)的規(guī)則、中國(guó)的秩序來進(jìn)這個(gè)大的市場(chǎng)。天脈聚源（北京）傳媒科技有限公司創(chuàng)始人伍昕提出，內(nèi)容是整個(gè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，并且有一種能力會(huì)變得特別重要，就是視頻表達(dá)的能力，信息承載的趨勢(shì)從最開始文字然后圖片音樂，視覺的呈現(xiàn)將會(huì)是一個(gè)更加突出的趨勢(shì)。淳熙文化傳媒（北京）有限公司總經(jīng)理宮淳在對(duì)話中談到，營(yíng)銷最關(guān)鍵的點(diǎn)還是在于內(nèi)容，不管變成什么樣的形態(tài)，長(zhǎng)視頻也好短視頻也好，如果沒有一個(gè)好的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，所有的營(yíng)銷是很難做下去的。狼卜品牌營(yíng)銷策劃股份公司董事長(zhǎng)助理、重慶軟江科技有限公司副總經(jīng)理盧勇，就自身比較熟悉的白酒行業(yè)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷做了分享，尤其是酒品牌打造IP的案例，如瀘州老窖與中國(guó)歌劇舞劇院合作的《孔子》《大國(guó)芬芳》等。

由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)主辦、迪思傳媒承辦的中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇從2016年開始，至今已經(jīng)舉辦了五屆。該論壇提出的行業(yè)趨勢(shì)與價(jià)值判斷對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用，是中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)最前沿、最重要的論壇之一。