快刀何

駕馭的變量越多，則不確定性越強(qiáng)，越復(fù)雜。復(fù)雜的事物不容易復(fù)制，公關(guān)公司比廣告公司難做大。

做銷售，做品牌，做廣告，做公關(guān)，從最終成果來(lái)看，是一回事——都是賣貨。

做銷售，是今天賣貨，今天成交。做品牌，是今天賣貨，明天成交。做廣告，是通過(guò)媒介，直接賣貨。做公關(guān)，多通過(guò)媒介，間接賣貨。

伯內(nèi)斯舉辦肥皂雕刻大賽，是間接賣貨;推動(dòng)建筑商在豪宅里置入嵌入式書柜，是間接賣貨;發(fā)起女權(quán)游行，人手一支香煙，“舉著自由的火炬”，還是間接賣貨。

如果非要把企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)分開呢？還可看作賣貨。產(chǎn)品品牌的公關(guān)，把產(chǎn)品品牌的物理價(jià)值和精神價(jià)值賣給消費(fèi)者。企業(yè)品牌的公關(guān)，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，賣給投資人、合作伙伴和政府監(jiān)管部門，賣給社會(huì)公眾。

為什么市場(chǎng)部、品牌部和銷售部同事，經(jīng)常說(shuō)不到一塊兒？——與其抱怨銷售同事不懂品牌，不如反思品牌、市場(chǎng)同事懂不懂銷售。銷售不懂品牌，很正常，還能干銷售。品牌不懂銷售，也常見，但往往很難干好品牌。

為什么？——因?yàn)槠放剖歉唠y度的銷售。

面對(duì)面銷售，溝通時(shí)間較長(zhǎng)，可用的溝通方式較多，還可以根據(jù)對(duì)方的情況和反應(yīng)，精準(zhǔn)定制并及時(shí)調(diào)整溝通方式。比如顧客進(jìn)店了，你可以聊1小時(shí)，可以眉飛色舞、手腳并用，可以請(qǐng)顧客看包裝、摸材質(zhì)、嘗味道。一看顧客皺眉頭，就換一套話術(shù)。換到電視上呢？電視廣告不能打1小時(shí)，只有30秒，甚至15秒。只有畫面、文字和聲音，沒(méi)有材質(zhì)，不能品嘗，顧客皺眉頭，你沒(méi)法換話術(shù)，只能眼睜睜看著人家換臺(tái)。

所以，如果說(shuō)銷售是跳高難度的街舞，品牌則是在鋼絲上跳街舞。這條鋼絲，就是媒介在信息形式、內(nèi)容長(zhǎng)度、互動(dòng)性上的種種局限。

在平地不會(huì)跳街舞，上了鋼絲，就能會(huì)嗎？如果面對(duì)面都不會(huì)賣，到了更多限制的媒介上，又怎么會(huì)賣呢？

所以，合格的市場(chǎng)部、品牌部成員，必須賣過(guò)貨，必須會(huì)賣貨。在傳統(tǒng)企業(yè)，應(yīng)該上過(guò)銷售店面，有足夠的成交經(jīng)驗(yàn);在電商企業(yè)，應(yīng)該做過(guò)客服，有足夠的成交率。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，直接上鋼絲，同事危險(xiǎn)，企業(yè)也危險(xiǎn)。

那在賣貨上，銷售、廣告和公關(guān)，有什么區(qū)別呢？——變量不同。

銷售，主要是內(nèi)容變量，即話術(shù)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，拿什么道具說(shuō)。廣告，涉及內(nèi)容和媒介兩個(gè)變量。既要做出有效的廣告片、廣告文案，還要找對(duì)媒介，談好價(jià)格，算好投產(chǎn)比。公關(guān)，涉及三個(gè)變量：內(nèi)容、媒介、輿論環(huán)境。同一個(gè)公關(guān)傳播內(nèi)容、同一媒介，不同時(shí)間，效果天壤之別。后浪，放到六一播放，如何？

由此可見：一，駕馭的變量越多，則不確定性越強(qiáng)，越復(fù)雜。復(fù)雜的事物不容易復(fù)制，公關(guān)公司比廣告公司難做大。二，一切營(yíng)銷溝通的起點(diǎn)，是銷售話術(shù)，即：面對(duì)面打動(dòng)顧客購(gòu)買。三，各個(gè)消費(fèi)者界面，都要當(dāng)銷售話術(shù)看。包裝是“點(diǎn)讀式圖文話術(shù)”，根據(jù)顧客閱讀次序，一段段地輸出信息。店面是“場(chǎng)景互動(dòng)話術(shù)”，從門頭、店頭到進(jìn)店后的所有體驗(yàn)，都在傳遞信息，助力賣貨。

一切皆賣貨，是個(gè)深道理嗎？

不是。它相當(dāng)淺顯，淺顯到常常被忽略?；仡櫣P者18年公關(guān)生涯，有多少策劃、寫稿、發(fā)布、活動(dòng)，在堅(jiān)持以賣貨為成果？又有多少公關(guān)同事，能夠做柜員、做客服，還真成交？

費(fèi)老大勁，明白一個(gè)淺道理。接下來(lái)怎么干呢？接下來(lái)，要老老實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者，老老實(shí)實(shí)給客戶開發(fā)賣貨的銷售話術(shù)，基于面對(duì)面成交的銷售話術(shù)，開發(fā)能賣貨的廣告文案腳本，公關(guān)文稿核心信息，再策劃各種推廣活動(dòng)。

畢竟不管公關(guān)咨詢，還是廣告咨詢，最底層都是四個(gè)字：生意咨詢。