◎賈佳

一、都市人消費(fèi)心理表征

齊美爾時尚觀作為迄今為止最為系統(tǒng)全面的消費(fèi)理論，斯賓塞、凡勃侖、布魯默等人都對時尚問題進(jìn)行了探討。其中時尚觀作為最典型的消費(fèi)發(fā)展的例子在進(jìn)行身份建構(gòu)上起到統(tǒng)合與分化的作用，以下將從消費(fèi)者的模仿與創(chuàng)造、個性與從眾等兩方面建構(gòu)時尚消費(fèi)者的身份認(rèn)同。

（一）現(xiàn)在感

新時尚的產(chǎn)生必然伴隨著舊時尚的滅亡，時尚又是一個輪回，是方死方生又是死而復(fù)生的。因而時尚的面貌是以拋棄和淘汰為代價在其最核心的部分與別樣的現(xiàn)象帶來更為強(qiáng)烈的現(xiàn)在感。時尚所體現(xiàn)的是一種現(xiàn)在性的重視，也正是這種“短暫的”“瞬時的”特性才使得時尚能夠把持住其特定的地位。很難理解，如果時尚不能保持住它的迅疾特點不能“消失得如同來時那樣快”那么它的現(xiàn)存情形便不再具有強(qiáng)有力的吸引感。時尚的魅力正是來自于它的當(dāng)下性與短暫性，以此才能體現(xiàn)生命最為感性、最為直觀的強(qiáng)烈訴求。就如同后現(xiàn)代性所強(qiáng)調(diào)的一樣，摒除權(quán)威、破除永恒。而永恒無疑的信念也越來越多的失去影響力。

（二）語言、行為與衣著

時尚觀念無非是依靠模仿，在個體中獲得歸屬感后加以載體進(jìn)行傳播。所以大眾會學(xué)日韓劇中女神和小鮮肉們的穿衣打扮，會用明星們的同款產(chǎn)品。會在各種網(wǎng)紅餐廳等熱門場所進(jìn)行拍照打卡進(jìn)行視覺消費(fèi)等行為。這種個性特色會被一群人追捧，又最終會成為一群人的相同之處。例如現(xiàn)在年輕人穿牛仔褲露個腳踝以及外扎的“Gucci”腰帶便成了外出必備單品。越是追求時尚和個性，最后反而越大眾，從而消費(fèi)生產(chǎn)也由此促進(jìn)了。

另外，著裝也極具有符號性。利波維茨基所認(rèn)為的“牛仔褲是個性從社會地位中解放出來的符號”。牛仔褲產(chǎn)生伊始為便于西方工人階層勞作的服裝，因其簡約化特征而備受藝術(shù)家所青睞，其青春朝氣的審美標(biāo)準(zhǔn)開始從中產(chǎn)階級流行開來，實現(xiàn)當(dāng)時的著裝時尚。因此人們不是購物而是印象商品，符號價值被大肆宣揚(yáng)。

（三）時尚“妒他性”的滿足。

時尚者在追求時尚的過程中可以帶來一種獲得感與優(yōu)越感，時尚者認(rèn)為這在他者的眼中，自己是特一無二、極富個性同時又是吸引眼球的和擁有財富、地位的。有一大群人在周圍和后面跟隨他。時尚的人所面臨的顯然是贊許與嫉妒的混合。這種嫉妒并非往常，其自身帶有微妙的特殊色調(diào)。嫉妒者在嫉妒的同時往往將自己帶入到被嫉妒者的身上，嫉妒者為獲得心理愉悅從而想象自己對時尚的獨占，這種獨占類似于戀癖者的“意淫”從而在享受被人嫉妒的同時又帶到嫉妒者的身份，享受著時尚嫉他者性的滿足。當(dāng)一個人發(fā)現(xiàn)自己正在被人注視時會顯得很不自然是因為在這種情況下他已然喪失自性轉(zhuǎn)變成注視者的視角，即他者化。然而這種他者化需要與之相對的妒他者相伴而生。原因很簡單時尚的個體走在潮流前沿時仍需服從于某一群體性建設(shè)。也就是說時尚者本身既是領(lǐng)導(dǎo)者又是被領(lǐng)導(dǎo)者。需要的是“操控感與服從感的混合”。就其主體性而言，他既是我自己，又不是我自己。

（四）逃避與模仿

齊美爾認(rèn)為時尚是對既定模式的模仿，它既滿足了社會調(diào)試的需要又在作為“階級分野”和“統(tǒng)合的欲望”的產(chǎn)物時會發(fā)現(xiàn)。齊美爾認(rèn)為，在某一特定圈內(nèi)時，能夠得到圈內(nèi)人的支持，各成員競相模仿以此來“減輕個人美學(xué)與倫理上的責(zé)任感”才是時尚的魅力所在。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百分之九十的白領(lǐng)階層大部分人花起錢來都比較瀟灑注重貨幣的使用流通，沒有儲蓄習(xí)慣，卻對于細(xì)節(jié)極為挑剔、價格十分敏感。在“爆款”“潮流”“時髦”等關(guān)鍵詞的撐腰下，個人的美學(xué)與倫理感得以依賴。產(chǎn)生“這是今年的流行元素，不好看也不是我眼光的問題，是你自己不入流”的這樣一種逃避心理。

二、結(jié)語

毋庸置疑，時尚理念帶動了消費(fèi)市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展從而導(dǎo)致了商品的符號價值轉(zhuǎn)變的新需求。消費(fèi)的符號價值備受關(guān)注不再僅僅 拘泥于物質(zhì)價值，而是從消費(fèi)理念帶動下發(fā)生轉(zhuǎn)變在時尚消費(fèi)所追求的一種身份認(rèn)同與個人認(rèn)同的產(chǎn)物。在迷戀時尚感所營造的氛圍中按照自己所需群體的直觀感受中獲得身份認(rèn)同感。時尚的潮流在刺激都市人潛在的需求心理進(jìn)而轉(zhuǎn)變成一系列消費(fèi)高潮，在這個促生過程中白領(lǐng)群體的功勞可見一斑。由于白領(lǐng)趣味（流行性）大多與高價位消費(fèi)相聯(lián)系，因而在促使白領(lǐng)無止盡地的高消費(fèi)為中介后時尚觀對都市消費(fèi)起到促生作用。時尚所突出的消費(fèi)理念不再是為人所熟知的“物美價廉”而是在品牌概念中以時尚來消費(fèi)人們對商品價值的認(rèn)同轉(zhuǎn)變，時尚以新的形象符號成為商品和消費(fèi)品的重要組成部分這一點與“時尚”的本質(zhì)是相似的。