◎田家林

一、概括

現(xiàn)今動漫畫產(chǎn)業(yè)已不再是一個單獨的行業(yè)，而是與鄰接產(chǎn)業(yè)，交叉專業(yè)的融合，具有多樣性、復合化特征的全新行業(yè)。作為一個完整的產(chǎn)業(yè)體系，漫畫、動畫、網(wǎng)絡動漫畫、游戲與周邊產(chǎn)品，這幾個環(huán)節(jié)是相互依存相互依賴的關系。 那么借鑒日美動畫衍生品發(fā)展的模式經(jīng)驗，從中國特色上出發(fā)，研究適合中國動畫衍生品發(fā)展的運營模式之路是現(xiàn)今特別必要的重點。

二、中國動畫衍生品現(xiàn)狀

動畫衍生品行業(yè)在我國起步較晚，與國際其他動畫強國相比還有很大差距。但是近十年中，我國衍生品市場拓展的規(guī)模不斷擴大，衍生品所獲得的利潤也在逐年增加?？偟膩碚f，我國目前動畫衍生品的現(xiàn)狀主要有如下幾點：

（一）國外動畫衍生品占據(jù)國內(nèi)主流市場

我國動漫市場發(fā)展?jié)摿薮?，動漫受眾人?shù)龐大，是國際重要的動畫衍生品市場。但是，目前我國主流的動畫衍生品基本上以美日韓三國為主，國內(nèi)本土原創(chuàng)動畫衍生品市場有限。2005年以來，隨著國際市場認識到中國市場的巨大潛力，眾多知名動畫企業(yè)紛紛進駐國內(nèi)，如迪士尼、Happy Show、Small World Toys、華納兄弟、泡泡堂等動漫品牌都在全國各大城市開設專柜，進行動畫衍生品的營銷。眾多大品牌的進駐占領了國內(nèi)衍生品市場中的絕大份額，可以說，國內(nèi)市場在一定程度上已經(jīng)被外國品牌壟斷。這就造成了我國目前是世界上最大的動畫衍生品加工地，但是卻不是最大的利潤產(chǎn)地的現(xiàn)象。

（二）國內(nèi)原創(chuàng)動畫衍生品發(fā)展變現(xiàn)局限

近些年，藍貓、喜羊羊、孫悟空等動畫衍生品也深受少年兒童的喜愛，在國內(nèi)衍生品市場中占有一定份額。其中“藍貓”和“喜羊羊”都是成功的典型。據(jù)統(tǒng)計，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過億元，而出版的動畫書、玩具、音像制品、玩具、服飾等也琳瑯滿目。香港公司意馬國際看中喜羊羊的巨大市場潛力，于2011年收購其消費品業(yè)務，喜羊羊也在中國臺灣獲得很多成功，受到臺灣兒童的喜愛。而“藍貓”的衍生品市場更加規(guī)范，規(guī)模也更大，擁有專門的營銷策劃中心和物流配送中心，擁有17個大類6000多種的衍生品。但是，除了一些少部分原創(chuàng)動畫衍生品在國內(nèi)占據(jù)一定市場以外，大部分國內(nèi)創(chuàng)作的動畫形象都沒有專業(yè)的市場營銷機制，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較滯后，并沒有形成良好的市場運營機制。

三、美國動畫衍生品發(fā)展特點

（一）以動畫為主，產(chǎn)品覆蓋甚廣

美國的動畫產(chǎn)業(yè)占有國際市場的一半份額，擁有眾多個性鮮明有獨特特色的動畫形象，由此而來的動畫衍生品也深受全球觀眾的喜愛。以迪斯尼公司為例，它是美國動畫產(chǎn)業(yè)的龍頭，擁有眾多優(yōu)秀的動畫制作人才。在皮克斯加入后，迪斯尼公司憑借原有的運營經(jīng)驗和豐富的資金支持不斷開拓其動畫衍生品市場，在全球范圍內(nèi)獲得巨大成功。

美國迪士尼的衍生品市場涵蓋產(chǎn)品多樣，包括傳統(tǒng)的衍生品服裝、裝飾物、玩具等，還涵蓋IT行業(yè)、游樂園等，這其中迪士尼游樂園最具有代表性。迪士尼游樂園在全球共有5家，這5家游樂園每年的參觀人數(shù)達到2．5億以上。除了迪斯尼公司的動畫，美國的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)也非常豐富，如超人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等形象都是美國動漫中的經(jīng)典人物，這些經(jīng)典人物通過好萊塢電影的推廣在全球范圍內(nèi)樹立起鮮明的動畫形象，由此更加推進了其動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

四、日本動畫衍生品發(fā)展特點

（一）漫畫為主，分類較細致

日本的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要在亞洲具有很大市場份額，其發(fā)展模式與美國也有一些不同。美國的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要以動畫作品為主導，產(chǎn)品覆蓋面廣，全球受眾群多，而日本的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)是以漫畫為主導，分類較細，配合漫畫改編的動畫片、游戲、音樂制品等等，在亞洲青年中具有相當影響力。日本動畫大師宮崎駿、大友克洋、押井守、望月智充等人在全球都享有盛名，其動畫作品受到全世界觀眾的喜愛，而HELLO KITTY、櫻桃小丸子、蠟筆小新等也是動畫作品中經(jīng)久不衰的人物。日本動畫產(chǎn)業(yè)是日本第二大支柱性產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成具有相當規(guī)模的動畫產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋從漫畫、動畫、音像、影視、網(wǎng)絡、游戲等多方面，其中日本索尼公司和任天堂公司的動畫游戲占據(jù)全球掌上游戲機的絕大部分市場份額。

五、新媒體對動畫衍生品低成本性的運營影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前國外的動畫衍生品發(fā)展方向已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡營銷傾斜，網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡商城都是動畫衍生品營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。我國目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過5億，手機用戶近10億，面對如此龐大的新型媒體傳播渠道，動畫衍生品營銷也要充分重視到這一點?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起意味著網(wǎng)絡動畫成為動畫的一種新形勢，從早期的流氓兔到近幾年的監(jiān)獄兔、倒霉熊，這些網(wǎng)絡動畫形象風靡全國，產(chǎn)生的衍生品也暢銷全國。我國目前的動畫產(chǎn)業(yè)要充分意識到網(wǎng)絡傳播的重要性，加大對網(wǎng)絡動畫的投資、制作和宣傳力度，充分利用這種新型傳播渠道進行宣傳，形成廣泛的群眾基礎，從而促進動畫衍生品行業(yè)的發(fā)展。

在美、日、韓等動畫大國，政府非常扶持動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了很多優(yōu)惠政策鼓勵動畫產(chǎn)業(yè)鏈的形成和動畫衍生品的發(fā)展。我國政府近幾年也逐漸意識到動畫產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，一些地方政府紛紛制定優(yōu)惠政策扶持動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在杭州、成都、北京、廣州等地已經(jīng)形成了較具規(guī)模的動畫產(chǎn)業(yè)基地。但是對于動畫衍生品方面，我國各級政府并沒有形成統(tǒng)一的認識，對待動畫衍生品這一行業(yè)，很多地方政府都持觀望態(tài)度，任其自然發(fā)展，長此以往，這并不利于我國動畫衍生品的發(fā)展和擴張。針對這一現(xiàn)象，國家應該在加大對動畫行業(yè)的扶持基礎上，重視動畫衍生品的作用，制定相關政策促進動畫衍生品的發(fā)展，營造良好的發(fā)展環(huán)境，促使我國動畫產(chǎn)業(yè)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

六、從教育方面的建議

國外動漫產(chǎn)業(yè)的成功一個關鍵因素就是有大量的動漫人才。我國雖然有眾多專門的動漫院校，但是畢業(yè)后真正從事動漫創(chuàng)作的人還是比較少，不能滿足目前的市場需求。很多動漫專業(yè)和院校的畢業(yè)生在畢業(yè)后轉而從事其他行業(yè)，少數(shù)堅持動漫創(chuàng)作的人由于國內(nèi)沒有形成良好的動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境而缺少發(fā)展機會。發(fā)展我國動畫衍生品產(chǎn)業(yè)的先決條件就是加大對動畫產(chǎn)業(yè)的投資，并且建立一個良好的動畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境，保護原創(chuàng)作品的知識產(chǎn)權，從而吸引更多優(yōu)秀的動漫人才從事動畫制作行業(yè)。目前高校學生的現(xiàn)狀，學生從高中階段系統(tǒng)地進行高考訓練的同時，創(chuàng)意能力也在逐漸減退，要進行校企合作一定要將學生的創(chuàng)作能力提高，對學生思維能力的擴散做專項訓練，學生的思維擴散能力提高了，自然社會創(chuàng)新意識也會提高。而要加強學生能力，強調(diào)教師對設計創(chuàng)新思維的重點培養(yǎng)，這就要求教師對這個點的把握要更靈活，教學方式方法要更突出創(chuàng)意，教學方法上出現(xiàn)的轉變不僅需要教師培養(yǎng)創(chuàng)新意識的提高，更要求教師具有過硬的基本功，只有兩者融合，才能更好地培養(yǎng)學生們的創(chuàng)新意識，教師要知道什么知識可以創(chuàng)新什么知識作為輔助，什么知識有用，充分了解學生的思維模式，結合實際作出適當?shù)恼{(diào)整。之后，還要加強校企的創(chuàng)意合作產(chǎn)業(yè)融合。目前的校企合作模式太過局限，我們利用訓練后的學生的創(chuàng)意思維進行校企合作，從學生的思維出發(fā)，加之公司企業(yè)創(chuàng)意人才的成熟思維，建立系列的產(chǎn)業(yè)融合，從而進行商業(yè)價值的開發(fā)。并不是所有的學生都適合這個模式，而是需要教師有這方面的捕捉能力，把具有這方面能力的學生挑選出來，進行適當培訓，再通過企業(yè)的成熟思維轉變成產(chǎn)品，當然此模式具有一定的局限性，適合一些大的公司和一些具有雄厚實力的公司。

七、結語

要帶動衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還要從教育這個根上去發(fā)展，只有有了了解產(chǎn)業(yè)的人才，才能更好地為產(chǎn)業(yè)服務。有了新的合適的人才，再加上市場上越來越多的IP產(chǎn)品，才能將這個行業(yè)做得更大。