□李 俊 湖南女子學院美術(shù)與設計學院視覺傳達設計教研室

一、新媒體動畫的優(yōu)勢

廣告作為促進產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，如何提高廣告?zhèn)鞑サ男?，引導受眾消費行為的產(chǎn)生，一方面與廣告設計有關(guān)，另一方面與傳播有關(guān)，而這在傳統(tǒng)媒體時代是無法實現(xiàn)的，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了新媒體動畫的產(chǎn)生，真正實現(xiàn)了廣告設計與傳播的一體化發(fā)展。

所謂新媒體動畫，即以數(shù)字技術(shù)為核心，以“光學”媒介和“電子媒介”為基本語言的動畫形式，其擁有與生俱來的新媒體先天優(yōu)勢——超媒體性、超時空性、交互性、虛擬性等，從而使具有視覺、聽覺、觸覺、生理、心理全方位綜合效應的新媒體動畫作品，極大地影響了當代廣告設計的發(fā)展。首先，新媒體動畫借助于多元化的數(shù)字技術(shù)拓展、豐富了廣告設計的視覺表現(xiàn)語言，定格動畫、二維動畫、三維動畫、CG動畫的虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓動畫廣告的塑造形式更加豐滿、風格更加多元化、鏡頭語言更具豐富性、畫面具有立體感與高度真實性，等等[1]。傳統(tǒng)廣告因技術(shù)等方面的限制，無法將廣告創(chuàng)意充分地展現(xiàn)出來，使得大部分商品信息表達同質(zhì)化，無法有效識別，進而影響了產(chǎn)品的銷售。其次，新媒體動畫超媒體性、超時空性、交互性等特征都極大地提高了傳播速度與效率。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾接收信息相對被動，只能被迫接受強行插入的廣告，廣告?zhèn)鞑デ垒^窄，廣告市場劃分相對籠統(tǒng)，對受眾群分析也不到位，無法實現(xiàn)精準投放。在新媒體時代，數(shù)字電視、智能手機等新媒體設備，微博、微信等新媒體平臺極大地提高了廣告創(chuàng)播的速度、受眾面等，提高了廣告?zhèn)鞑サ男逝c精準度。如當代微博、微信用戶以年輕人為主，這部分群體也是當前消費主力軍，如何細化這部分群體，這就需要借助大數(shù)據(jù)來分析消費群體對媒體、傳播方式的偏好，準確把握不同類型人群的不同流向，從而根據(jù)不同類型消費者制定有針對性的廣告，才能達到良好的廣告效果。

藝術(shù)與科技的結(jié)合，賦予了新媒體動畫豐富的視覺創(chuàng)意性，使其靈活地與多元化媒體形式進行便捷、快速、精準的傳播，也使得傳統(tǒng)單一傳播變成雙向選擇，由新媒體動畫廣告帶來的互動熱潮，深受年輕受眾青睞，給廣告行業(yè)帶來新局面、新機遇，一個好的廣告創(chuàng)意設計更能吸引消費者的注意。

二、新媒體動畫在當代廣告設計中創(chuàng)新運用

在“娛樂至上”“日常生活審美化”的時代，娛樂化、審美化已成為大眾藝術(shù)的基調(diào)。以新媒體動畫為技術(shù)支撐的廣告設計，也應體現(xiàn)出時代審美特色，因此，動畫形象成了當代廣告的新主角，如“愛妃荔枝泡泡茶”“蘇州博物館江南四大才子春茶”以及海爾電器廣告、“酷兒”果汁廣告等都借助于具有趣味性、夸張性和豐富表現(xiàn)力的動畫形象，極具個性與時代特色。

不少國際奢侈大牌也會借助手繪卡通形象，賦予產(chǎn)品親和力，如FENDI作為一款奢華而不失內(nèi)涵的品牌，專注于生產(chǎn)高品質(zhì)毛皮制品，而后延伸到眼鏡、服裝、香水等領(lǐng)域。如2013年FENDI一款皮包新品廣告，發(fā)揮了定格動畫與二維動畫的制作優(yōu)勢，賦予了皮包運動感與立體感，同時通過二維手繪創(chuàng)造了色彩絢麗而又清新可愛的卡通場景，包里不斷飛出的鋼筆、口紅等女性日常生活物品，乘坐降落傘落入手機袋的電話、從商務包里跳出的iPad以及最后容納了所有小型皮包的鏈條手拿包，形象生動地展現(xiàn)了該系列包包的功能和容量。以輕快靈動的音樂，使得原本的時尚大牌FENDI又增添幾分年輕活潑的味道，契合了年輕女性的審美追求。

廣告設計是一門綜合性藝術(shù)，作為一門藝術(shù)其不僅要體現(xiàn)時代審美，也要肩負起傳承、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的使命。尤其大眾消費已從功能性消費轉(zhuǎn)向情感性消費，越來越注重消費過程中的文化性、體驗性，從而也影響了廣告設計的藝術(shù)趨向，中國香港廣告設計大師靳埭強特別擅長發(fā)揮傳統(tǒng)書法、繪畫文化，并融入當代廣告設計中，成為設計師中的一代宗師。2013年,豐田汽車推出的Avalon廣告宣傳片，首次將中西方藝術(shù)融入廣告設計中，借助于三維轉(zhuǎn)二維的技術(shù)，使水墨與炭筆交相輝映，將汽車設置于水墨與炭筆交織的朦朧縹緲意境中駛出，而飛馳揚起的塵埃與水墨和炭筆效果交織，又幻化成汽車的輪廓形狀后開始規(guī)劃出了即將行駛的路程和安全范圍，直接明了地體現(xiàn)出汽車快速、安全、自由的性能，讓人印象深刻，同時水墨傳統(tǒng)文化意境的營造，賦予此款汽車人文底蘊，寓意擁有者的身份與追求。

以數(shù)字化技術(shù)為核心的新媒體動畫，在當代廣告設計中發(fā)揮其優(yōu)勢，并借助于三維建模技術(shù)、貼圖技術(shù)，將高清圖像附著在建立的模型之上，從而高度再現(xiàn)圖像細節(jié)，使得觀眾能欣賞到對象的精微細節(jié)與構(gòu)造，為其帶來視覺震撼。如深圳“鴻隆世紀”地產(chǎn)項目創(chuàng)作的宣傳影片，曾經(jīng)獲得十項國際大獎。設計師以充滿故事性的情節(jié)與國際化電影大視角，運用實拍、三維技術(shù)、特效技術(shù)等增強廣告的視覺沖擊力、震撼感和觀賞度，使其呈現(xiàn)出一種攝人心魄的氣勢。制作中先運用實拍真實再現(xiàn)了城市街景，并用三維技術(shù)、特效技術(shù)讓鋼筋、水泥、板、鑄管等構(gòu)件從四面八方飛過來，速度地聚集搭建出一個現(xiàn)代化高樓大廈，再配之以震撼人心的音樂，使得這部廣告宣傳片呈現(xiàn)出大片的視覺語言，而這是傳統(tǒng)動畫廣告無法實現(xiàn)的。

近年來，VR、AR技術(shù)發(fā)展較快，也逐漸應用于廣告設計領(lǐng)域，為其帶來前所未有的現(xiàn)代感與科技感，并借助于互動技術(shù)和體驗式設計，讓受眾通過動畫了解產(chǎn)品的信息，從而達到軟性宣傳的目的，如奧利奧的紙杯蛋糕限量版餅干360度全景體驗視頻廣告。設計師通過三維動畫技術(shù)，OreoWonder Vault童話般的倉庫展示給消費者，三維建模技術(shù)高度還原了這款新口味餅干的制作全過程，同時，還運用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將夢幻倉庫搬到了線下，在活動現(xiàn)場，只要拉下餅干門的開關(guān)，就會立即出現(xiàn)虛擬現(xiàn)實的全景視頻，之后就會有剛“制作”的餅干送到受眾面前，這種全感官的體驗極大地吸引了受眾的眼球。

結(jié) 語

可見，新媒體動畫以其獨特的優(yōu)勢賦予了廣告豐富多彩而又新穎獨特的視覺語言，將廣告商業(yè)性與藝術(shù)性完美交融于一體，逐漸消解了大眾對廣告的抵觸與反感心理，甚至激發(fā)了受眾積極參與到廣告互動中，從而實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>