李東娜 郝瑤

最初的包裝設(shè)計是為了滿足基本功能的需求，在大工業(yè)化的時期，包裝設(shè)計的發(fā)展只偏重于實用性。人們無暇顧及設(shè)計的概念、哲學(xué)以及理論基礎(chǔ)。人們對于品牌也是渺茫冷漠的。但是進入信息化時代后，隨著消費升級的影響，設(shè)計師們開始注重消費心理對于消費的影響，對于產(chǎn)品包裝的功能性也在不斷延伸，不再是單一的批量生產(chǎn)，而是開始向著多元化的方向發(fā)展。

現(xiàn)代包裝設(shè)計的作用已經(jīng)不單單是滿足基本的功能所需，它開始創(chuàng)造新的消費方式，變成了品牌文化的宣傳媒介?，F(xiàn)代消費跨越了單純的產(chǎn)品競爭的時代，開始形成品牌競爭的時代。企業(yè)通過產(chǎn)品包裝設(shè)計這個平臺將品牌形象潛移默化的灌輸給用戶，融入進人們的消費生活中，營造鮮明獨特的企業(yè)形象，增加產(chǎn)品的情感附加值，贏得消費者的好感，建立用戶對于品牌的依賴感。

在消費者看來，在不了解產(chǎn)品內(nèi)容物之前，包裝就是產(chǎn)品，同時也是企業(yè)形象的一份“自我介紹”。對于產(chǎn)品包裝的評價也就意味著品牌在用戶心中認可度的評價，很大程度上決定著產(chǎn)品是否會被用戶認可。消費者在選擇同種類的商品時可供選擇的品牌很多，而具有鮮明品牌形象的產(chǎn)品往往更會受到用戶們的青睞。在激烈的市場競爭中如何從包裝提升品牌文化價值就要從包裝的材質(zhì)、消費者的需求、以及未來的發(fā)展趨勢入手，將品牌包裝緊跟時代發(fā)展，緊跟用戶的需求，緊跟技術(shù)功能的提升，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)與內(nèi)涵。

而如今的食品包裝大部分都只是單純考慮到加工成本的節(jié)約以及運輸?shù)谋憷?，只是采用大量的紙質(zhì)包裝作為主要材料，這在實際的市場流通環(huán)節(jié)中不僅會產(chǎn)生大量的資源浪費，同時使得品牌與用戶之間的交流過于單一化。這就不僅忽視了用戶在體驗產(chǎn)品時的解碼樂趣，同時也未能將品牌宣傳貫穿始終。在消費趨勢越來越向多元化、個性化發(fā)展的背景下，這種結(jié)構(gòu)材料單一的包裝既不能拓展商業(yè)價值，也不能展現(xiàn)品牌的鮮明特性。

一、材料即品質(zhì)：包裝材質(zhì)展現(xiàn)品牌特性

其實對于任意一種物質(zhì)性的包裝來說，材料都是非常關(guān)鍵的因素。在包裝設(shè)計初期便需要考慮使用符合產(chǎn)品功能的材料以及恰當?shù)墓に嚰夹g(shù)，在完善包裝的實用功能的前提下，更好地發(fā)揮商業(yè)價值以及美學(xué)價值，傳播品牌文化。消費者除了通過包裝上直觀的文字信息了解產(chǎn)品，還可以通過包裝材料、重量、結(jié)構(gòu)、包裝方式等了解產(chǎn)品特性。品牌將這些特性轉(zhuǎn)化為一個個可以識別的可以觸摸的符號，引起消費者對產(chǎn)品的期待感。

圖1 黔之禮贊有機大米包裝

圖2 星巴克咖啡蠟燭包裝

包裝的輕量化、減量化已經(jīng)是現(xiàn)代包裝設(shè)計發(fā)展的主要趨勢，通過回歸包裝材質(zhì)本身的觸感體驗，與用戶直接進行情感交流。由設(shè)計師彭沖設(shè)計的有機大米包裝設(shè)計“黔之禮贊”（圖1），其包裝材料與加工技術(shù)很好地展示出品牌與“天然有機”的緊密聯(lián)系。在制作包裝之前，設(shè)計師對當?shù)氐姆N植方式進行了深入觀察，通過作品展示出當?shù)厝藢τ诳沙掷m(xù)生活方式的理解。設(shè)計師對于品牌包裝的定位就放在淳樸自然的風格上，摒棄一切多余的繁雜的修飾，只將最純真最質(zhì)樸的東西直接呈現(xiàn)給用戶。包裝材質(zhì)結(jié)合當?shù)氐奶厣止ぜ?，保留紙質(zhì)的肌理質(zhì)感，通過手工紙的粗糙感以及微微泛黃的紙張原色，體現(xiàn)質(zhì)樸、純粹的品牌理念。包裝圖案采用古老的篆刻印章圖案作為裝飾，通過紅色與藍色之間的對比，著力展現(xiàn)傳統(tǒng)的韻味。包裝圖案印刷全部采用植物染料進行印刷，體現(xiàn)回歸傳統(tǒng)以及可持續(xù)發(fā)展的理念。包裝上部通過紙張結(jié)構(gòu)的彎折做出提手，利用紙張疊加的韌性保證承重的基本功能。中部做成鏤空的形式，整體的外形設(shè)計成一粒米的剪影。與普通的鏤空包裝不同的是，它并沒有完全展現(xiàn)內(nèi)容物的形態(tài)，而是在表面襯一張與大米顏色相近的手工紙。這樣通過鏤空形狀使用戶了解包裝內(nèi)容物的種類，還含蓄地引申出“自然有機”的品牌理念。同時整體包裝不采用多余的分裝形式，降低消耗。

包裝材料的制造成本與包裝整體品質(zhì)之間的平衡一直都是設(shè)計師和制造商在不斷探索的話題。例如星巴克咖啡作為全球知名的咖啡零售商，就通過它的產(chǎn)品向客戶傳達環(huán)保、自然、可持續(xù)的生活理念。自星巴克推出新型環(huán)保杜邦紙材料的衍生品以來，這種對于環(huán)保新材料的批量運用，將綠色生活方式變成用戶接受的流行的生活理念就是其品牌的目標。由星巴克咖啡（圖2）推出的蠟燭包裝設(shè)計，將制作咖啡剩下的殘渣進行收集處理制作成蠟燭，旨在強調(diào)循環(huán)經(jīng)濟和可再生能源使用。在包裝的印制上舍棄掉傳統(tǒng)的星巴克油墨印刷工藝，將包裝上的圖片文字信息用壓凹工藝進行表現(xiàn)，減少油墨的使用還可以降低生產(chǎn)成本。用戶不僅可以通過視覺識別文字信息，還可以通過觸覺去感知包裝表面信息的肌理質(zhì)感，同時讓用戶更好地體會品牌的理念，在承擔社會責任感的同時還可以增加產(chǎn)品的情感附加值，達到增強品牌效應(yīng)的目標。

在設(shè)計和加工技術(shù)的輔助下，包裝材料實現(xiàn)了保護、儲存、運輸?shù)幕竟δ?，同時豐富了包裝整體的形象與質(zhì)感。設(shè)計師將材料創(chuàng)新應(yīng)用在品牌包裝中，從用戶的需求出發(fā)，感知用戶的消費趨勢，根據(jù)用戶的需要做具有品牌特色的包裝設(shè)計。

二、需求即審美：因需而變

伴隨著品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，人們的消費觀念也在變化，用戶開始追求消費的個性化。消費者自身對于什么是好的品質(zhì)都有著自己的理解，人們在購買產(chǎn)品時除了關(guān)注產(chǎn)品的功能和價格，更多地考慮設(shè)計感、用戶體驗等方面的問題。品牌包裝作為品牌與用戶之間的一個媒介平臺，不能只局限于功能性的滿足，而要在藝術(shù)性與情感體驗方面做出特色，更好地向用戶展示品牌的誠意。

圖3 小罐茶包裝

圖4 Librottiglia的葡萄酒包裝

圖5 礦泉水泡Ooho包裝

創(chuàng)造一種產(chǎn)品，首先需要深入地了解用戶的需求，從中發(fā)現(xiàn)問題，并著力尋找解決問題的方法。中國茶品牌小罐茶，就開啟了全新的用戶飲茶方式。其包裝設(shè)計者是日本設(shè)計師榊原秀夫，他在這套茶包裝中倡導(dǎo)“一罐一泡”的消費理念，是通過深入觀察用戶生活，深切地體會用戶的需求而成的。（圖3）傳統(tǒng)的飲茶方式要經(jīng)過幾道甚至十幾道工序，而年輕的消費者不愿意接受這樣繁瑣的方式，于是需要將傳統(tǒng)的茶道用現(xiàn)代人喜聞樂見的方式進行改良。設(shè)計師從“再貴的茶葉也是用來喝的”這樣的市場定位出發(fā)，將茶葉包裝設(shè)計成小罐分裝的方式，不僅確保茶葉的品質(zhì)，同時重新規(guī)劃了中國茶在使用時的用戶體驗。選用鋁作為包裝的主要材質(zhì)，鋁既能滿足環(huán)保低消耗的需求，還可以降低生產(chǎn)成本。鋁在很多食品藥品的包裝中被經(jīng)常使用，但卻從未用在茶葉的包裝中，將這種材質(zhì)創(chuàng)新地運用在茶葉包裝中，會帶來整個茶行業(yè)包裝材料的革新。在包裝的尺寸規(guī)格上，設(shè)計師考慮到用戶在開封時的體驗，將鋁罐設(shè)計成適合用戶手握的尺寸，不斷調(diào)試，獲得鋁罐密封性與開封方便性之間的平衡。獨創(chuàng)鋁制充氮工藝，確保茶葉的高品質(zhì)以及用戶的使用便利，將現(xiàn)代的加工技術(shù)與古老的制茶手藝相結(jié)合，創(chuàng)造中國茶的新體驗方式。外部大包裝空間追求精密嚴謹，空隙大小剛好用來固定小罐防止運輸途中的損壞，減少不必要的包裝層次。

包裝的一些小的改變也宜于實現(xiàn)用戶良好的情感體驗。例如意大利紅酒品牌Librottiglia的紅酒包裝設(shè)計，設(shè)計師創(chuàng)作出了獨屬于每種酒的文學(xué)故事，將文學(xué)與品酒體驗結(jié)合在一起。（圖4）標簽設(shè)計成了故事書的形式，讓用戶喝酒的同時，可以了解相關(guān)酒的歷史及相關(guān)暖心的文學(xué)故事。輕輕解開系在包裝標簽上的細繩，就像是開啟了一場浪漫的電影畫面，用戶可以通過觸摸酒瓶標簽上富有質(zhì)感肌理的特種紙，獲得良好的消費體驗。

三、創(chuàng)新即增值：性能與智能化的未來趨勢

傳統(tǒng)的包裝是通過文字、圖形、色彩等要素傳遞品牌理念與情感，激發(fā)我們的好奇，帶來聯(lián)想，現(xiàn)如今設(shè)計師越來越傾向于通過優(yōu)化包裝的性能，從品牌形象塑造的切實角度入手，探索包裝的輕量化，引領(lǐng)新的消費模式。礦泉水泡Ooho（圖5）就是在探索新型的礦泉水包裝方式，其包裝的材料由海藻提取物制成，利用表面膠化成球的方式，將水包裹在球中，用這種海藻提取物制成的透明球體作為純天然的“水瓶”，不僅對人體沒有任何危害，而且還可以食用；即使不食用，這種材質(zhì)也可以在4至6周內(nèi)降解，不會污染環(huán)境。相比較傳統(tǒng)的塑料礦泉水瓶來說，這種材質(zhì)造價低廉，“水球”的大小可以根據(jù)需求定制，材質(zhì)表面可以進行染色，也適合包裹不同種類的液體，包括化妝品。用戶不需要擰開瓶蓋，只要開一個小口就可以成功補水，也方便在運動時補充水分。這種新型的視覺樣式以及觸覺體驗定會吸引更多的消費者，使其成為流行的熱點話題，也會因此帶來良好的品牌宣傳效果。

綠色包裝一直是品牌追求的永恒目標，但我們不能僅考慮到包裝的可持續(xù)利用問題。而忽視了用戶與品牌間通過包裝的情感聯(lián)系。好的包裝設(shè)計就是巧妙地運用設(shè)計的智慧，將智能化的技術(shù)運用到實際生活中，把抽象的品牌文化通過實體包裝與虛擬的感官體驗進行結(jié)合，在營銷過程中引導(dǎo)消費者挖掘更多趣味的、多元化的用途。

四、結(jié)語

在用戶沒有接觸到產(chǎn)品內(nèi)容物時，產(chǎn)品的包裝對于用戶就是產(chǎn)品。品牌包裝除了承載文字信息之外，必須體現(xiàn)出品牌的特性以及對于消費者的誠意，使得消費者在要購買產(chǎn)品時可以與品牌建立一種情感的聯(lián)系，讓品牌在消費者“決定的瞬間”脫穎而出。包裝的本質(zhì)本來只是宣傳商品，但今天的包裝不再是一種功能的、被動的表達，通過融合美學(xué)與技術(shù)的理念，順應(yīng)時代的消費需求，讓品牌包裝變成一種積極主動的品牌策略。包裝的重要性甚至超越了產(chǎn)品本身，因為它的整體結(jié)構(gòu)決定了品牌是否能夠在消費者心中占有一席之地，是否展現(xiàn)了品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵，是否添加著創(chuàng)造與想象？而消費者是這一切的評判人，成為決定產(chǎn)品甚至品牌的成敗的關(guān)鍵。