楊澄青

當(dāng)下，雖然融媒體中心工作正在全國縣級媒體中加速推進，但是人才、資金、技術(shù)、觀念等因素還在制約著縣級媒體的發(fā)展。如何讓縣級媒體擺脫縣級定位，打通基層宣傳“最后一公里”，實現(xiàn)真正的融合發(fā)展是當(dāng)前縣級融媒體建設(shè)的中心工作。媒體融合工作已經(jīng)推進六年，但是能達到“你中有我、我中有你”的真融合，實現(xiàn)既有社會效益又有經(jīng)濟效益的良性互動的縣級媒體相對較少。反觀新媒體行業(yè)，其從業(yè)人員收入來源主要靠打造爆款吸引用戶點擊，然后新媒體平臺對其進行返現(xiàn)，另外平臺也會給予寫手各項扶持……新媒體平臺的這些做法能否給縣級媒體未來發(fā)展提供一些思路？

一、縣級融媒體的發(fā)展困境

（一）融媒體人才匱乏

2016 年2 月19 日，習(xí)近平總書記在黨的新聞與論工作座談會上強調(diào)，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。縣級媒體人才隊伍結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)、老化，很難適應(yīng)新媒體發(fā)展形勢，人多才少的矛盾較明顯。一方面電視廣告下滑嚴重、電視自辦節(jié)目成本巨大，導(dǎo)致電視節(jié)目萎縮，傳統(tǒng)廣播電視從業(yè)人員過剩；另一方面，縣級媒體想在新媒體端發(fā)力，這些過剩人員大部分無法適應(yīng)新的崗位，能夠操盤新媒體的人才又捉襟見肘。很多縣級媒體為了引進新媒體人才加大社會招聘的力度，一年兩招甚至三招，但實際效果其實并不佳。主要是縣級媒體的薪資結(jié)構(gòu)不易打破，薪酬不具備競爭力；縣級城市規(guī)模小，與較大城市相比不具備吸引力；同類型人才較少，新媒體人才缺少共同話語，工作氛圍不具備凝聚力。缺少優(yōu)秀的新媒體發(fā)展人才隊伍，是縣級媒體融合轉(zhuǎn)型之路上的重要障礙。融媒體時代需要什么樣素質(zhì)的人才，如何培養(yǎng)，構(gòu)建怎樣的人才結(jié)構(gòu)和人才機制才能適應(yīng)融媒體發(fā)展需求，這是縣級融媒體當(dāng)前要解決的重要課題。

（二）缺乏新媒體實際投入

不少縣級媒體在思想層面對媒體融合很重視，但實際行動層面往往還存在顧慮。比如，新媒體部門的人員配備較少，骨干員工不向新媒體部門傾斜。另外，用于新媒體的資金投入較少，主要投入仍在廣播電視方面。傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目盡管觀眾少，但很多縣級媒體仍不愿輕易地在這方面縮減人力財力，而對于新媒體的發(fā)展則抱著“試試”的態(tài)度，希望能通過“試試”來慢慢打開局面。然而，新媒體行業(yè)的發(fā)展時不與我，很多企業(yè)傾注全力都不一定會成功，“試試”又怎能破局？

（三）發(fā)展理念落后

距離微信紅利風(fēng)口過去已有兩三年的時間，但還有縣級媒體仍然在學(xué)習(xí)微信公眾號的吸粉運營方法。新媒體平臺現(xiàn)在的風(fēng)口是抖音、直播帶貨、MCN 等，縣級媒體在發(fā)展速度和創(chuàng)新上落后了。客觀上，縣級媒體身處中國四五線城市，與北上廣深這些大城市物理距離遙遠，難以得知行業(yè)內(nèi)的最新動態(tài)；主觀上，還是缺了一根主動去了解媒體行業(yè)發(fā)展、走出去學(xué)習(xí)的“敏感神經(jīng)”。很多自媒體工作者活躍在行業(yè)的最前端，對各種傳播熱點嗅覺靈敏，這是傳統(tǒng)媒體所欠缺的。

二、縣級融媒體的發(fā)展路徑

（一）轉(zhuǎn)變角色定位

采編—創(chuàng)作—刊播，內(nèi)容呈現(xiàn)到觀眾面前需要經(jīng)過的這三個環(huán)節(jié)是一條產(chǎn)業(yè)鏈，以前縣級媒體全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，從頭到尾包辦。如今，這條鏈上主角發(fā)生變化，微信、抖音、微博等APP 吸引了大部分受眾?？h級媒體在產(chǎn)業(yè)鏈中已被動轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€只剩采編、創(chuàng)作的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)。

當(dāng)前，“刊播”端代表的需求側(cè)早已發(fā)生變化，縣級媒體作為供給方改革還未能徹底。雖然有些縣級媒體已經(jīng)在微信、抖音上進行了有效傳播，但大量一線人員依然從事著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)工作，這些內(nèi)容對受眾來說需求越來越小?？h級媒體的刊播平臺有很強的地域性，如今，傳播平臺變成了互聯(lián)網(wǎng)，縣級媒體必須要在做本地內(nèi)容基礎(chǔ)上，花更多精力去做適合全網(wǎng)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是縣級媒體在融合時代的發(fā)展方向。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

要加大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)力度，投放于那些真正有大量受眾的平臺，跳出“本地”固有思維，把自身定位成一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)。比如，對攝影感興趣的縣級媒體人可以做一個專門教人手機攝影的抖音號；長期跟汽車4S 店打交道的記者可以做一個汽車保養(yǎng)小竅門的抖音號；喜歡研究美食的記者可以在新媒體上進行美食探店直播等。生活中的方方面面，只要是好的內(nèi)容就會有傳播量。單條內(nèi)容除了抖音，還可以同步到頭條、微信、微博等其他平臺，充分吸納全網(wǎng)流量并產(chǎn)生收益。當(dāng)這些新媒體號形成一定影響力時，像抖音的帶貨功能、頭條的自營廣告功能都會帶來更大的收入，這樣縣級媒體的傳播才能打開市場，不再有地域局限性。

（三）創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)門檻低，在新媒體方面發(fā)展好的媒體人很容易產(chǎn)生單干的想法，如果縣級媒體仍然墨守成規(guī)，很容易造成人才流失，所以縣級媒體人才培養(yǎng)機制也要改變。要同時保證單位和個體的利益，就要打破現(xiàn)有簡單的雇傭關(guān)系。當(dāng)下，傳播行業(yè)正處于MCN 風(fēng)口，縣級媒體可以把自身定位為MCN 機構(gòu)，去培育孵化員工中的優(yōu)質(zhì)個體，做什么內(nèi)容、在哪里開號、如何盈利等由員工來策劃并執(zhí)行，縣級媒體對員工的新媒體項目進行評估，在技術(shù)、人員、資金方面進行支持。比如，對那些實際可行的項目，縣級媒體可以對員工的基本生活進行保障（包括五險一金和基本工資），員工的收入主要靠自己的項目盈利來獲得。另外，縣級媒體也可以參照很多孵化園的做法，分步驟地減少員工待遇發(fā)放，給員工的項目一個保護期。甚至，有些好項目縣級媒體可以鼓勵其做大做強，跳出融媒體中心，成為一個獨立法人機構(gòu)，縣級媒體再通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓或股東分紅的方式來實現(xiàn)盈利。如此一來，縣級媒體每個員工的項目就像單位派出去的士兵，這支隊伍越強大，單位的盈利就越穩(wěn)定持久。而縣級媒體可以將員工的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)內(nèi)容的穩(wěn)定變現(xiàn)。