朱 紅

近日，由無錫市委宣傳部、無錫市教育局、無錫廣電聯(lián)合出品的跨界融合舞臺(tái)劇《遠(yuǎn)望海天》，正式入選江蘇藝術(shù)基金2020 年度資助項(xiàng)目立項(xiàng)名單。作為該劇的宣傳推廣方，無錫廣電文化融媒體中心對(duì)該劇社會(huì)影響力的打造、在一個(gè)階段內(nèi)形成文化熱點(diǎn)、獲得藝術(shù)基金起到了重要的推動(dòng)作用。

無錫廣電文化融媒體中心成立于2018 年，是無錫廣電融媒體改革的首批試點(diǎn)單位，定位為文化娛樂、少兒教育培訓(xùn)領(lǐng)域傳播和經(jīng)營的主平臺(tái)。成立兩年以來，無錫廣電文化融媒體中心充分打通旗下廣播、電視、平媒、微信公眾號(hào)等媒體邊界，不斷強(qiáng)化市場服務(wù)意識(shí)，積極引導(dǎo)文化消費(fèi)。

跨界融合舞臺(tái)劇《遠(yuǎn)望海天》，講述了父子兩代“遠(yuǎn)望人”為中國航天科技事業(yè)和科技興國理想，舍小家為大家無私奮斗和奉獻(xiàn)的故事，它是全國首部采用跨界劇形式表達(dá)“遠(yuǎn)望號(hào)”題材的現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)劇，也是一部教育牽手舞臺(tái)的實(shí)踐性舞臺(tái)劇。通過高質(zhì)量的推廣宣傳，提升這部主旋律舞臺(tái)劇的社會(huì)影響力，既是無錫廣電文化融媒體中心作為主流媒體應(yīng)有的文化擔(dān)當(dāng)，也是在融媒體語境下，契合經(jīng)營屬性的一次市場化操作。

一、精準(zhǔn)定位再造推廣架構(gòu)

舞臺(tái)劇題材的獨(dú)特、劇情的表現(xiàn)和宣傳推廣的效果，是決定其社會(huì)影響力的三個(gè)重要因素。舞臺(tái)劇的宣推是幫助觀眾了解劇情、激發(fā)觀劇興趣的有效手段。當(dāng)下，“移動(dòng)優(yōu)先”的宣傳數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為衡量宣傳效果的必需指標(biāo)。但無論是在傳統(tǒng)媒體語境下，還是在媒體融合語境下，“內(nèi)容為王”始終是傳播的核心要素。那么，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得有效傳播，達(dá)到預(yù)期的宣推效果呢？

首先，對(duì)舞臺(tái)劇的宣推訴求要有清晰的認(rèn)知和定位。在精準(zhǔn)定位的前提下，再造推廣架構(gòu)，宣傳效果就能收到事半功倍的效果。以《遠(yuǎn)望海天》為例，題材的唯一性及其彰顯的中國精神、中國力量，是該劇打造“五個(gè)一”工程優(yōu)秀作品的獨(dú)特優(yōu)勢。通過細(xì)致的梳理與分析，在基于“用戶思維”，也就是受眾想了解什么，想知道什么的基礎(chǔ)上，中心提取了“遠(yuǎn)望”“跨界”“教育”三個(gè)有效關(guān)鍵詞，并圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞，按時(shí)間順序鋪排工作日程，精心策劃內(nèi)容生產(chǎn)。

其次，當(dāng)下媒體介質(zhì)的多元化、用戶媒介使用習(xí)慣的改變，促使單一的內(nèi)容生產(chǎn)必須向系統(tǒng)性內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。反之，媒體介質(zhì)的多元化，也為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的流量變現(xiàn)提供了更大的空間和更多的可能性。為打造《遠(yuǎn)望海天》豐富的傳播渠道，中心制定了以微信公眾號(hào)推文與短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體形式相結(jié)合的推廣架構(gòu)。

二、短視頻＋公眾號(hào)持續(xù)打造影響力

傳播力包含兩個(gè)維度的精準(zhǔn)對(duì)焦：一是傳播的廣度，二是傳播的精準(zhǔn)度，既看傳播所能達(dá)到的范圍，也看傳播可以達(dá)到的效果。

對(duì)《遠(yuǎn)望海天》來說，宣推最大的難點(diǎn)，在于近一個(gè)月的密集宣傳周期中，如何挖掘有效看點(diǎn)，打造持續(xù)的宣推效應(yīng)？如何最大程度避免受眾的審美疲勞，保持受眾黏性？這就需要通過不斷地做“加法”來強(qiáng)化“用戶場景”。

“用戶場景”，即用戶的消費(fèi)行為都是在特定場景下進(jìn)行的，而這種行為在很大程度上是可以被引導(dǎo)的，比如觸動(dòng)受眾痛點(diǎn)，引發(fā)受眾情感共鳴等等?！丢?dú)家探班 | 原創(chuàng)跨界大劇〈遠(yuǎn)望海天〉：“國字頭”大伽集結(jié)無錫逐夢深藍(lán)》這條公眾號(hào)推文，就是通過通過“跨界”“‘國字頭’大伽”“逐夢深藍(lán)”三組詞語，設(shè)置懸念場景，遞進(jìn)式激發(fā)受眾好奇心。

相較于文字，畫面給受眾的印象會(huì)更加深刻和感性?；诋?dāng)下短視頻新型業(yè)態(tài)更短、更碎片化的特點(diǎn)，《遠(yuǎn)望海天》策劃了“深度報(bào)道+15 秒短視頻”的輪動(dòng)宣推模式，來打造持續(xù)的社會(huì)影響力。

作為一部主旋律舞臺(tái)劇，《遠(yuǎn)望海天》宣推的內(nèi)容生產(chǎn)切口力求小而美，標(biāo)題用語要注意網(wǎng)絡(luò)用語和主旋律舞臺(tái)劇的匹配度，不能隨意使用。比如《無錫藝校：“跨界”，我們是認(rèn)真的》《燃！總導(dǎo)演攜一流“夢之隊(duì)”為你揭秘跨界大劇〈遠(yuǎn)望海天〉的裸眼3D“海上奇觀”》的標(biāo)題中，“我們是認(rèn)真的”“燃”等，都是當(dāng)時(shí)受眾使用率較高的網(wǎng)絡(luò)用語?！?5 秒短視頻”實(shí)際上是基于推文內(nèi)容二次創(chuàng)作的碎片化場景展示，每一幀畫面都經(jīng)過精心選擇，力求重點(diǎn)突出差異化和視覺沖擊力。最終的宣推效果也充分證明，這種短平快且直觀的短視頻與公眾號(hào)推文動(dòng)靜相結(jié)合的模式，不但形成了《遠(yuǎn)望海天》張弛有度的宣推節(jié)奏感，也有效增強(qiáng)了受眾對(duì)該劇的持續(xù)關(guān)注度。

三、全媒體傳播矩陣為宣推賦能

任何活動(dòng)的宣傳推廣，內(nèi)容再好，表現(xiàn)形式再出色，如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的推廣平臺(tái)集群作載體，等同于空中樓閣，而“融媒體”使其成為可能。無錫廣電作為跨界融合舞臺(tái)劇《遠(yuǎn)望海天》的出品方之一，為該劇提供了極具優(yōu)勢的推廣平臺(tái)資源。自該劇進(jìn)入宣傳推廣周期，無錫廣電即整合旗下所有廣播、電視、新媒體的傳播優(yōu)勢，為該劇宣推賦能，實(shí)力催生“1+1+1＞3”的化學(xué)反應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)了《遠(yuǎn)望海天》宣推核心內(nèi)容“一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多向傳播”的全媒體傳播矩陣，有效實(shí)現(xiàn)了媒體傳播從點(diǎn)面結(jié)構(gòu)向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換升級(jí)，從而使該劇的信息觸達(dá)率和影響力在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出幾何級(jí)的裂變反應(yīng)，形成多次疊加的傳播效果。

《遠(yuǎn)望海天》公演前一周，宣推團(tuán)隊(duì)在加大推廣密度的基礎(chǔ)上，力求推廣手段求新求變，引入“倒計(jì)時(shí)短視頻”和網(wǎng)絡(luò)直播，劇透《遠(yuǎn)望海天》全本合排花絮，為最后的公演造勢。美侖美奐的沉浸式舞臺(tái)、主演大伽的驚艷表現(xiàn)、震撼感人的音樂聲效，這些看點(diǎn)在宣推中《遠(yuǎn)望海天》都“點(diǎn)到為止”，激發(fā)受眾好奇心，通過不斷強(qiáng)化情緒體驗(yàn)，來提升受眾的觀劇期待值。

經(jīng)過20 天的密集宣傳推廣，《遠(yuǎn)望海天》在無錫大劇院正式公演當(dāng)天，跨界大劇精彩的舞臺(tái)表現(xiàn)和演出盛況，引發(fā)錫城觀眾的熱烈反響和微信朋友圈的刷屏，口碑人氣爆棚。學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、澎湃新聞、中新網(wǎng)等國內(nèi)重量級(jí)權(quán)威媒體，紛紛對(duì)該劇的首演盛況進(jìn)行報(bào)道，集體點(diǎn)贊《遠(yuǎn)望海天》的舞臺(tái)表現(xiàn)和彰顯的時(shí)代正能量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公演短短幾天時(shí)間里，《遠(yuǎn)望海天》百度關(guān)鍵詞熱搜達(dá)二十余萬條，為《遠(yuǎn)望海天》的全案推廣劃上了圓滿的句號(hào)。同時(shí)，也為《遠(yuǎn)望海天》最終入選江蘇藝術(shù)基金2020年度資助項(xiàng)目立項(xiàng)名單，打下了良好的口碑與基石。

此次對(duì)跨界融合劇《遠(yuǎn)望海天》的宣推，是無錫廣電融媒體改革成果的一次實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，是傳統(tǒng)媒體人不斷突破媒體產(chǎn)業(yè)邊界，基于流量思維、用戶思維和數(shù)據(jù)思維，為跨界提升生態(tài)鏈接能力賦能的一次有益嘗試和全新探索。