張 云

2020 年，受疫情影響，全國(guó)多地農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇受阻，直接影響全國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與群眾的就業(yè)與生計(jì)。從2020 年4 月開始，江蘇新聞廣播聯(lián)合各大電商平臺(tái)陸續(xù)推出三場(chǎng)公益直播帶貨活動(dòng)，助力湖北重啟?；顒?dòng)上線以來(lái)，湖北商品促銷效果明顯提高，總銷售額在全國(guó)媒體助力湖北的直播帶貨中排名第二。直播帶貨大勢(shì)當(dāng)前，自然不容錯(cuò)過(guò)。這既體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體適應(yīng)時(shí)代、勇立潮頭的創(chuàng)新精神，也反映出傳統(tǒng)媒體尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的迫切需求。但是在直播帶貨的火爆數(shù)據(jù)背后，江蘇新聞廣播也在思考：傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是哪些，有哪些應(yīng)對(duì)之策？

一、傳統(tǒng)媒體直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

2020 年4 月之前，江蘇新聞廣播從未涉足直播帶貨領(lǐng)域。參與到助力湖北重啟的直播帶貨中去基于以下幾點(diǎn)考慮：首先，抖音邀請(qǐng)推出的助力湖北重啟直播帶貨活動(dòng)的公益性，與江蘇新聞廣播長(zhǎng)期以來(lái)打造的平臺(tái)公益性相契合；其次，直播帶貨正處于當(dāng)下風(fēng)口，投入其中也可以探析傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新路徑與業(yè)務(wù)的延伸性；再次，江蘇新聞廣播的官方抖音號(hào)有150 萬(wàn)粉絲，能否由傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，值得嘗試。

雖然這是江蘇新聞廣播首次涉足直播帶貨領(lǐng)域，但是卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這得益于江蘇新聞廣播的幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：

（一）平臺(tái)的權(quán)威性和公信力

首先，江蘇新聞廣播作為傳統(tǒng)主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)以其專業(yè)性和權(quán)威性積累了大量的忠實(shí)聽眾，在宣傳方針政策、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀方面有著不可替代的作用。主流媒體直播帶貨時(shí)，自身平臺(tái)的權(quán)威和主流官方屬性，使粉絲認(rèn)為有媒體信用背書，商品品質(zhì)有保障。其次，江蘇新聞廣播本身?yè)碛袕?qiáng)大影響力，擁有實(shí)力強(qiáng)勁的新媒體矩陣，通過(guò)自身平臺(tái)的宣傳，就能達(dá)到較為可觀的引流效果。

（二）豐富的私域流量

江蘇新聞廣播官方抖音號(hào)有150 萬(wàn)粉絲，但是直播結(jié)果顯示，這些粉絲大多數(shù)是抖音池里的公域流量，轉(zhuǎn)化率極低。傳統(tǒng)媒體做直播帶貨，最大的優(yōu)勢(shì)是有自己的私域流量，也就是自己平臺(tái)上忠實(shí)的粉絲流量，這些粉絲黏性強(qiáng)，忠誠(chéng)度高。在江蘇新聞廣播直播間下單的粉絲絕大多數(shù)來(lái)自廣播節(jié)目的引流，對(duì)江蘇新聞廣播信任度較高。直播過(guò)程中，同時(shí)在線人數(shù)始終維持在200 至300 人。著名主持人、嘉賓出場(chǎng)的時(shí)段，在線人數(shù)會(huì)激增，一場(chǎng)3 小時(shí)的直播，雖然在線人數(shù)總量是1 萬(wàn)多，但是單量超過(guò)2000 單，GMV 銷售額超過(guò)10 萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化率之高，讓抖音平臺(tái)方也驚喜。

（三）廣播主持人的帶貨影響力

廣播主持人具有明星特質(zhì)，每個(gè)主播都有自己忠實(shí)的粉絲和擁躉，黏性高，號(hào)召力強(qiáng)。在直播視頻化背景下，廣播主播變身視頻主播，具有一些優(yōu)勢(shì)和可以開發(fā)的新價(jià)值：第一，主持人的身份屬性可以轉(zhuǎn)化為信任優(yōu)勢(shì)；第二，參與互動(dòng)形成的粉絲集聚基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)化為起步優(yōu)勢(shì)；第三，主持人話筒前的表現(xiàn)力可以轉(zhuǎn)化為鏡頭前的表達(dá)優(yōu)勢(shì)；第四，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中主持人的臨場(chǎng)發(fā)揮特長(zhǎng)可以轉(zhuǎn)化為互動(dòng)優(yōu)勢(shì)；第五，主持人的聲音條件可以轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言吸引力優(yōu)勢(shì)。在助力湖北重啟的直播帶貨活動(dòng)中，江蘇新聞廣播選用的是兩位90 后新人，其中一位是主播，另一位是新媒體編輯，兩人沒有偶像包袱，特別接地氣，語(yǔ)言豐富生動(dòng)，又深諳時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，臨場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，節(jié)奏把控得層次分明，體現(xiàn)出了優(yōu)秀的直播能力。另外，在直播帶貨中商品的視覺呈現(xiàn)非常重要，而傳統(tǒng)媒體對(duì)于如何提煉商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)比其他新媒體更加專業(yè)。

二、傳統(tǒng)媒體直播帶貨的劣勢(shì)

助力湖北的直播帶貨中，媒體參與的只是宣傳和售賣環(huán)節(jié)，商品單由抖音官方提供，商品集結(jié)了湖北各地名優(yōu)產(chǎn)品、特色和網(wǎng)紅產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都有當(dāng)?shù)氐氖虚L(zhǎng)和縣長(zhǎng)推介，有政府信用背書，不僅質(zhì)量可靠，價(jià)格也極為合理，非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。

江蘇新聞廣播在“江蘇廣播618 嗨購(gòu)節(jié)”中嘗試了更完整的直播帶貨全流程。江蘇新聞廣播、江蘇交通廣播網(wǎng)聯(lián)合抖音共同策劃了主題直播“國(guó)貨正當(dāng)潮”，以支援國(guó)貨、種草老字號(hào)為訴求。這次活動(dòng)中，江蘇新聞廣播幾乎參與了從選品開始的全部流程，最終直播的成績(jī)也較為出色，GMV 總銷售額超24 萬(wàn)元。但筆者認(rèn)為，進(jìn)入直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體有以下幾項(xiàng)劣勢(shì)：

（一）選品、品控及議價(jià)能力不足

雖然傳統(tǒng)媒體直播帶貨具備天然的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)僅僅存在于宣傳和售賣環(huán)節(jié)。直播帶貨作為一種新的商業(yè)模式，它的前端重要環(huán)節(jié)比如選品、品控、議價(jià)等，傳統(tǒng)媒體并不具備專業(yè)性。首先，傳統(tǒng)媒體沒有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，選品過(guò)程耗費(fèi)精力，導(dǎo)致選品的范圍并不寬廣，沒有足夠多的商品基數(shù)，很難選到性價(jià)比高的商品。另外，傳統(tǒng)媒體的議價(jià)能力一般，媒體并非專業(yè)直播帶貨機(jī)構(gòu)，只是在重要節(jié)點(diǎn)推出一些主題直播，商家雖然合作意愿很高，但不能夠提供最優(yōu)的價(jià)格。

（二）無(wú)法將私域流量數(shù)據(jù)化、電商化

在“江蘇廣播618 嗨購(gòu)節(jié)”的直播中誕生了兩個(gè)爆款，但作為主辦方，江蘇新聞廣播在事先和事后都無(wú)從得知為什么這兩款商品會(huì)成為爆款，爆款爆發(fā)的點(diǎn)是什么，這些都是因?yàn)闆]有足夠的工具去分析數(shù)據(jù)，無(wú)法數(shù)據(jù)化自己的流量，每一次成功都很大程度依靠經(jīng)驗(yàn)判斷。這是傳統(tǒng)媒體的短板，這也意味著無(wú)法為下一次的行為提供更精準(zhǔn)的判斷和預(yù)測(cè)。

三、應(yīng)對(duì)之策：放大優(yōu)勢(shì)、認(rèn)識(shí)規(guī)律、放下身段

傳統(tǒng)媒體應(yīng)擺脫長(zhǎng)期以來(lái)的所謂強(qiáng)勢(shì)心態(tài)，客觀認(rèn)識(shí)所處的環(huán)境，在考慮傳播的同時(shí)，注重拓展和營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒體可以把直播帶貨作為品牌經(jīng)營(yíng)的延伸和拓展，一方面讓營(yíng)銷手段更為立體豐滿；另一方面，通過(guò)爆款的爆發(fā)，可以引來(lái)更多的品牌關(guān)注和投放。

第一，傳統(tǒng)媒體想重點(diǎn)打造直播帶貨，可以和自有平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，比如江蘇廣播的“大藍(lán)鯨”APP 與廣播節(jié)目高度協(xié)同，是目前江蘇廣播互動(dòng)量最大的廣播APP，已經(jīng)發(fā)展了商城、視頻直播、銷售等業(yè)務(wù)，將會(huì)是廣播經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在“江蘇廣播618 嗨購(gòu)節(jié)”中，“大藍(lán)鯨”的銷售成績(jī)明顯提升，這個(gè)和江蘇廣播的布局密不可分。

第二，傳統(tǒng)媒體直播帶貨最大優(yōu)勢(shì)是擁有豐富的私域流量，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把流量掌握在自己手中，著力打造自有平臺(tái)，在自有平臺(tái)上把流量數(shù)據(jù)化、電商化。

第三，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該更有主動(dòng)意識(shí)。從資源到市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體需要清醒地面對(duì)變化，端正心態(tài)。主動(dòng)適應(yīng)變化、迎接挑戰(zhàn)、提升能力去參與競(jìng)爭(zhēng)，這是生存和發(fā)展的重大課題。

第四，傳統(tǒng)媒體需要更多關(guān)注宣傳和廣告的實(shí)際效應(yīng)，比如“國(guó)貨正當(dāng)潮”為江蘇本土品牌和百年老字號(hào)進(jìn)行宣傳和直播帶貨，從宣推到文案，到直播流程設(shè)計(jì)到商品視覺呈現(xiàn)，江蘇新聞廣播進(jìn)行了精心的策劃組織，力求效益最大化。只有這樣，才能展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的實(shí)力，讓合作方看到價(jià)值，才能尋求可持續(xù)發(fā)展。