李 明 曹 朔

一、網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目的興起

2010 年3 月，獨立自媒體人王自如在優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)布第一則網(wǎng)絡評測視頻《27IMAC 開箱視頻》，大獲贊賞。2012 年11 月，王自如主創(chuàng)的電子產(chǎn)品評測網(wǎng)站Zealer 上線。從獨立自媒體人到建立專業(yè)評測團隊，初創(chuàng)期5 年內(nèi)，王自如及Zealer 以“獨立、公開、專業(yè)為用戶做高質(zhì)量評測”為口號輸出數(shù)百個評測視頻，平均點擊量均過百萬，從此拉開國內(nèi)網(wǎng)絡視頻評測節(jié)目發(fā)展的大幕。王自如也因此獲封“中國網(wǎng)絡數(shù)碼評測第一人”的稱號。幾乎同時，隨著國內(nèi)汽車市場的繁榮及網(wǎng)絡視頻的發(fā)展，汽車類評測也從文字、圖片、網(wǎng)頁為主、視頻為輔，進入網(wǎng)絡視頻汽車類評測節(jié)目新階段。

目前，網(wǎng)絡視頻評測節(jié)目已經(jīng)涵蓋了生活的許多方面，比較典型的有：數(shù)碼科技類的YouTube 博主Marques Brownlee（個人即頻道，也是節(jié)目名稱）、Zealer 評測、DPReview、B 站頻道鐘文澤、《影視颶風》等；汽車類的《李老鼠說車》《白寧的愛車時光》《馬頭人車庫》《踢車幫》《懂車帝》等；美食類的《吃貨請閉眼》；美妝類的李佳琦；全科類的《值不值得買》《老爸評測》等，《值不值得買》涵蓋了從數(shù)碼科技到家電到美食多個維度內(nèi)容，而《老爸評測》則介于科學實驗與產(chǎn)品推介之間，類似于傳統(tǒng)媒體制作中的實驗室節(jié)目，但又不避諱商業(yè)營銷。

事實上，電視購物風靡中國之時，相應的監(jiān)督體系并沒有完善，一度在受眾中出現(xiàn)信任危機。經(jīng)過十幾年不斷規(guī)范和學習發(fā)展后，2012 年電視購物以全新姿態(tài)歸來，而此時新媒體已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟，網(wǎng)絡視頻評測節(jié)目也已開始嶄露頭角。現(xiàn)在，許多年輕人都更傾向于看網(wǎng)絡視頻評測節(jié)目。

與傳統(tǒng)電視實驗室節(jié)目傳遞資訊、電視購物販賣產(chǎn)品的目標不同，網(wǎng)絡視頻評測節(jié)目脫胎于互聯(lián)網(wǎng)誕生后長期存在的評測文章以及評測網(wǎng)站，是制作者用視頻評測的方式，以網(wǎng)絡為第一媒介向公眾介紹某種產(chǎn)品信息，主動或被動替商家進行營銷的一種節(jié)目樣式。專業(yè)、真實、原生態(tài)，是其顯著特征。它的發(fā)展始終伴隨著視頻制作的日趨平民化，以及受眾接收信息媒介的日趨私有化。

二、網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目的特征及火爆原因

全媒體時代“信息過載”的受眾，在商業(yè)資本及市場營銷手段的包圍下，受眾愈發(fā)渴望獲得獨立的“信息自由、消費自由、選擇自由”。網(wǎng)絡視頻評測節(jié)目正是滿足這一受眾需求的出口之一。通過科普性質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容、標榜獨立的評測態(tài)度、原生態(tài)真實的視頻制作及主播個性化的表達互動，網(wǎng)絡視頻評測節(jié)目不但生產(chǎn)傳播信息，更在雙向互動體驗中聚合了志同道合的受眾，增強了粉絲黏性與歸屬感，從而產(chǎn)生更強大的傳播動力。

綜合來看，互聯(lián)網(wǎng)拉近距離感、評測物品門類豐富、節(jié)目形式新型多變及視頻傳播互動強、門檻低是網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目火爆的主要原因。它以獨特的講述方式滿足絕大多數(shù)受眾對于信息的需求。此外，距離感變近、評測對象更加實用等客觀因素也在其中起到了關鍵作用。

（一）距離感變近

智能手機的普及，讓一家人圍坐一起看電視的場景變少，獨自刷手機看視頻看信息的時間變多。媒介消費方式的轉(zhuǎn)變，帶來的是私有領域的擴張。在刷手機的私有時間里，大多數(shù)人拒絕照本宣科、四平八穩(wěn)的主流話語體系，更希望看到短平快或者有趣有故事有個性的內(nèi)容。這種物理距離的轉(zhuǎn)變，帶來了受眾對于視頻產(chǎn)品的不同需求。

網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目在心理上也與受眾走得更近，許多主持人并不是傳統(tǒng)意義上的帥哥靚女，而是長得頗有特點，說話也不一定是標準的普通話，很多“重普”“廣普”夾雜著一些具有地方特色的俏皮話，讓觀眾感受到了不一樣的幽默。例如在《值不值得買》中，大多數(shù)的出鏡者都不算標準的主持人，但是他們無厘頭式的表演風格，在介紹產(chǎn)品時精心構思又看似不經(jīng)意間說出的段子，給觀眾留下了深刻的印象。

（二）評測對象更加實用

許多評測節(jié)目的開始都源自“愛好”，節(jié)目的創(chuàng)始人喜歡購買或體驗他們所感興趣的商品，他們自身在該領域中也具有相應的專業(yè)知識。他們評測的物品和評測角度更接近于普通大眾的日常生活。從手機、電腦、相機、無人機等數(shù)碼產(chǎn)品，到軟件、游戲、酒店等服務業(yè)，再到美妝、母嬰、玩具等日常用品，林林總總、包羅萬象，觀眾既可以在節(jié)目中獲得極富個性化的產(chǎn)品體驗資訊，又可以獲得有趣的觀看體驗。品類豐富的評測節(jié)目如今已經(jīng)成為年輕人選購商品之前的重要參考之一。

在節(jié)目形成一定知名度后，有一些廠商就開始利用他們推介新的產(chǎn)品，因此現(xiàn)在也有越來越多的高端優(yōu)質(zhì)商品開始向網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目傾斜。以You-Tube 中的Marques Brownlee 為例，大多數(shù)手機電腦領域的廠商在發(fā)布或即將發(fā)布新品前，都會把產(chǎn)品送給Marques Brownlee 進行評測，這其中包括微軟、蘋果、谷歌、華為、小米、三星等眾多大牌廠商。這種還沒有開售，但已經(jīng)送評的營銷模式在網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目中非常流行。

（三）節(jié)目形式多變

傳統(tǒng)電視實驗類節(jié)目與電視購物節(jié)目都有固定的節(jié)目流程，遵照既有的節(jié)目形式，每一次改版對于制作單位來說都是一件大事。而網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目的制作要求沒有電視節(jié)目那么高，形成一個固定的版面后，使用一段時間就會進行更換或更改。

其節(jié)目樣式也精彩紛呈，有面對鏡頭直接出鏡解讀，有情景劇，有脫口秀，有問答，還有紀錄短片式，等等。以《李老鼠說車》為例，一開始的《李老鼠說車》就是主持人面對鏡頭向觀眾介紹車型、買車建議，隨后引入了情景劇、“Ask 吱吱吱”問答等板塊，面對不同的需求做出相應的創(chuàng)新和調(diào)整，增強了節(jié)目的趣味性，觀眾可能每一期節(jié)目都有意外驚喜。

（四）強互動性與易接觸性

網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目基于網(wǎng)絡，更方便跟觀眾互動?；有酝瓿闪酥谱髡吆陀^眾之間的交互需求，觀眾看完視頻有不解可以留言，而制作者應對觀眾的不解也可以予以回復。互動性很多時候也讓內(nèi)容消費者成為內(nèi)容生產(chǎn)者，在《吃貨請閉眼》中，有些觀眾會給制作者留言，建議他們?nèi)ピu測某種美食、某家餐館，觀眾儼然成為節(jié)目策劃人的一部分，增強了用戶黏性。

易接觸性也是網(wǎng)絡屬性的一部分，觀眾在購買商品前，只要通過網(wǎng)絡搜索相應的關鍵詞，就可以找到一個或多個視頻評測節(jié)目，隨時調(diào)閱為自己的購買產(chǎn)品提供參考。

三、網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目的局限與借鑒

（一）網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目的局限

1.部分節(jié)目內(nèi)容低俗

網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目的大量誕生，也讓一些低俗的內(nèi)容有機會夾雜其間，盡管視頻上傳需要經(jīng)過審核，但仍然有大量的挑逗、誘惑、粗野等傳播負能量的視頻僥幸逃過審核，進入到公眾的視線。在視頻評論區(qū)或彈幕區(qū)，更有一些網(wǎng)友口無遮攔，散播一些沒有道德底線的言論，助長了不正之風。具體表現(xiàn)有：很多視頻制作者都會利用“小姐姐”的美顏、美胸、美腿作為視頻的賣點進行放大，還有一些視頻以低俗的標題來吸引受眾。

2.節(jié)目定位和商業(yè)盈利的螺旋陷阱

在網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目創(chuàng)始階段，一般視頻制作者都能秉持著自己的良知，為公眾發(fā)聲，盡管意見并不一定面面俱到，但是可以作為一種參考。這樣的節(jié)目定位為自己也為節(jié)目贏得了一定的美譽度。但是隨著廣告商的介入，越來越多的評測者需要在商業(yè)盈利與節(jié)目定位之間尋找平衡點，這也開始讓某些節(jié)目變得不再那么“純粹”，很容易讓節(jié)目步入一種下沉式的螺旋陷阱。堅持節(jié)目定位就容易損失盈利，希望獲得更多盈利就會動搖節(jié)目定位，這種兩難選擇是很多評測節(jié)目制作者都會遇到的。

（二）網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目可借鑒之處

網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目方興未艾，它對于電視實驗類節(jié)目，無論是類似于《加油！向未來》《新聞大求真》的科學實驗類節(jié)目還是江蘇電視臺《360 實驗室》這樣的生活實驗類節(jié)目，抑或是好享購之類的電視購物節(jié)目，都有很強的借鑒意義。

首先在于轉(zhuǎn)變理念，以受眾需求為中心。從新媒體到融媒體再到全媒體，媒介理念在不斷發(fā)展，唯有“以受眾需求為中心”的內(nèi)核不變。各類電視臺科學實驗類、生活實驗類節(jié)目本質(zhì)即是“傳播資訊、提供服務”。當下受眾需要怎樣的資訊與服務？電視媒體在內(nèi)容專業(yè)性、視頻制作方面有著強大的優(yōu)勢，但從業(yè)者也應清醒地認識到，網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目所展現(xiàn)出來的真實、原生態(tài)、趣味性是其受歡迎的重要原因。全媒體時代，“真實、獨立、原生態(tài)、接地氣”可謂是屢試不爽的黃金法則。電視媒體人不妨嘗試轉(zhuǎn)換重點，從單純強調(diào)“給受眾看什么”到“如何給受眾看”。

其次，豐富節(jié)目樣式，培養(yǎng)“網(wǎng)絡帶貨主播”式節(jié)目主持人。一檔節(jié)目成功與否，內(nèi)容十分重要，主持人同樣至關重要。著重發(fā)掘年輕主播、主持人潛能，圍繞主持人個性特點打造包裝節(jié)目內(nèi)容、語言風格。評測實驗類節(jié)目通常涉及不少專業(yè)知識，如何將專業(yè)內(nèi)容講得深入淺出、通俗易懂又趣味橫生，相當考驗制作團隊。

再次，降低非必要的制作要求，鼓勵人員創(chuàng)新。這對于傳統(tǒng)電視媒體來說，是一件看似簡單、實則不易的事情。由于多種原因，傳統(tǒng)媒體平臺制作的節(jié)目大多看起來非常“精致”，畫面精美，語言工整，邏輯嚴謹，標題準確，但收視不佳。這是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體所遭遇的“高大上魔咒”，做得看似“高大上”，耗費財力很多，但常常得不到預期的效果。從本文先前提到的節(jié)目定位與商業(yè)盈利的螺旋陷阱中分析，這種情況就是過于堅守節(jié)目定位而錯失商業(yè)盈利造成的。因此，傳統(tǒng)媒體在制作相關節(jié)目時，可以少設條條框框，鼓勵員工在實踐中努力創(chuàng)新，提高團隊容錯糾錯能力。

最后，在創(chuàng)新節(jié)目樣式方面，傳統(tǒng)制作單位需要突破演播室的時空限制，以個體甚至小組為單位，對節(jié)目進行創(chuàng)新。與傳統(tǒng)文字評測和電視實驗類節(jié)目不同，網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目傳播已進入人格化、粉絲化階段。主播通過提供信息吸引受眾，其營造的安全可靠的氣氛，建立情感與信任連接，從而使得節(jié)目能突破大眾傳播的局限，完美放大人際傳播的優(yōu)勢。集團化作戰(zhàn)通常缺少鮮明的個性特點，因此也無法實現(xiàn)節(jié)目與受眾的深度黏合。

四、結語

網(wǎng)絡視頻評測類節(jié)目，因其互動性、易接觸性等特征，在可見的未來會吸引很多觀眾，而且它也會作為帶貨方式，成為廣告商品牌推廣的一個重點而備受青睞。目前，它的節(jié)目樣式還在不斷變化，它的走紅是互聯(lián)網(wǎng)視頻成功的一個側(cè)影，攜帶了互聯(lián)網(wǎng)自身的許多“基因”。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型制作類似的節(jié)目時，需要借鑒其表，更學習其里，把握新形勢下互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，在不丟棄一些優(yōu)勢資源的情況下，把握時代浪潮，謀求更大的發(fā)展。