解益坤 田智輝

一、短視頻的媒介環(huán)境漸變

媒介環(huán)境的概念最早由麥克盧漢提出，經(jīng)過尼爾·波斯曼、保羅·萊文森等人的相關(guān)研究，逐漸成為傳播研究領(lǐng)域的重要學派，它重點研究媒介形態(tài)尤其是媒介技術(shù)對于人和社會的影響。[1]在如今媒介化的社會中，媒介對人的影響愈發(fā)明顯，對社會的滲入程度日益加深，技術(shù)的飛速發(fā)展也使得短視頻、VR、AR 等傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，而以短視頻為代表的新興媒介改變了人類交流與傳播的模式，蘊含著新的內(nèi)在價值和傳播資源，塑造著新的社會文化。

（一）作為社交工具的短視頻

短視頻拓展了具身化傳播的空間，為用戶提供了面對面視頻化交流的物質(zhì)平臺。在文字、圖像等符號出現(xiàn)之前，人的身體就是兼?zhèn)湫畔⑸a(chǎn)和接收能力的傳播媒介，一個神態(tài)、一個動作都可能透露著各種各樣復(fù)雜的信息，當人與人之間通過社交活動時，人的身體就是人們之間進行物質(zhì)和精神層面交流的傳播工具。傳播學者保羅·瓦茲拉威克認為，我們與他人相遇的過程，可以看做視聽媒介的社會個體參與到多元化的傳播活動之中的過程。[2]因此，在電視出現(xiàn)時，傳播者通過身體傳遞信息的價值被逐漸開發(fā)。但是，誕生在大眾傳播時代的電視更多還是單向、一對多的信息輸出，無法滿足人際傳播的多元形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點化的傳播結(jié)構(gòu)使得實時反饋互動成為可能，為用戶的人際交往提供了實現(xiàn)環(huán)境。原生于互聯(lián)網(wǎng)的短視頻天生具備社交化的基因，視聽語言和濾鏡、動畫等視覺特效也極大地賦予人們豐富的表情空間，激發(fā)了用戶具身化傳播的內(nèi)在動力。當抖音、快手等短視頻平臺的用戶跟著15 秒的音樂一起“搖擺”時，作為傳播物質(zhì)資源的身體成為人們分享所思所感、搭建社交關(guān)系、融入群體社交生活的重要媒介。

當每一個用戶的身體傳播資源得到極大程度的開發(fā)時，短視頻平臺也逐漸成為人們表演的場所，各種特效、裝扮讓用戶可以用豐富的符號塑造不同的自我， 讓一人分飾多角的“個人小劇場”“模仿秀比拼”有了施展的空間。同時，這些表演大都取材于日常生活中的不同情境，是用戶基于現(xiàn)實的創(chuàng)新與想象，是用戶對于現(xiàn)實的投射和回應(yīng)，也是人們在不同場景下的情感濃縮。在新冠疫情期間，一位TikTok 用戶發(fā)布的“黑人抬棺”視頻火爆全球，電子音樂加上歡快的舞蹈動作，搭配非洲加納特有的葬禮文化，呈現(xiàn)出另類、奇特的畫風，一改葬禮肅穆、悲傷的氣氛，緩解了人們在疫情期間的緊張情緒，也被網(wǎng)民用于警告不遵守社交距離、不遵守居家隔離的行為。它的流行恰恰說明，當短視頻用戶加入這場全球傳播中時，他們在網(wǎng)絡(luò)平臺中的交流和互動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝咔檫@類公共衛(wèi)生事件中的參與感，短視頻成為他們?nèi)谌氘斚颅h(huán)境、調(diào)節(jié)自身情緒、回應(yīng)現(xiàn)實世界的社交工具。

（二）作為新聞媒介的短視頻

短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新興傳播環(huán)境提供了融合轉(zhuǎn)型路徑。這也是基于短視頻的信息承載功能，時長短、易操作的特點適用于時效性強、突發(fā)重大的新聞事件，能夠確保媒體建立及時回饋、不斷跟進的反應(yīng)機制，貼合了新聞事件往往處于動態(tài)發(fā)展狀態(tài)的特點，視頻化的表現(xiàn)形式能夠更好地還原現(xiàn)場，帶來直擊人心的傳播效果，片段式的呈現(xiàn)相比直播能夠最大限度地突出重點，也易于為用戶獲取，符合當下用戶注意力資源分散、泛化的特點。自2016 年以來，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體借助短視頻融合轉(zhuǎn)型的浪潮開始涌現(xiàn)，抖音、快手用戶的激增也帶來了短視頻社交平臺轉(zhuǎn)向平臺化媒體的趨向。截至2019 年年末，38 家廣電媒體在短視頻平臺常態(tài)運營的活躍賬號超過2200 個。[3]

傳統(tǒng)媒體與短視頻的加速融合也使得新聞資訊視頻化的特點愈發(fā)明顯，由此帶來了新聞的語態(tài)、樣態(tài)和表現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變。視頻化突出的是個人化的新聞呈現(xiàn)。梅羅維茨曾經(jīng)指出，印刷媒介去除了信息大部分的表象形式，它僅傳遞抽象信息。相比之下，電子媒介在傳遞抽象符號外，還包含著大量表象信息。[4]因此，電子媒介對于視覺和聽覺的調(diào)動，使得人們不僅關(guān)注印刷媒介中抽取共性、舍棄非本質(zhì)的信息，還將人們在私下交談時能夠直接捕捉到的信息也傳遞了出來。傳播者的外貌、表情、音調(diào)、口音等印刷媒介無法直接呈現(xiàn)的信息都成了公眾關(guān)注的焦點，這也大大凸顯傳播者的個人特質(zhì)。短視頻Vlog 的出現(xiàn)突出了新聞報道個人化的特點，豎屏的呈現(xiàn)方式限制了屏幕中的人數(shù)和要素，使得用戶的注意力更為集中在傳播者身上，自拍式的鏡頭更多強調(diào)貼近人物的面部，近景、中景的運用放大了人物的表情，用戶也大多通過移動端觀看，這就在傳者與用戶之間營造出一種傾向于直接對話、親密溝通、情感分享的信息傳播氛圍。2019年7 月，央視《新聞聯(lián)播》推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，極大地改變了傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的形態(tài)，從時長、內(nèi)容、語態(tài)上實現(xiàn)了由“長”到“短”、由“重”到“輕”、由“硬”到“軟”的過程，主播康輝分享新聞稿等節(jié)目幕后的內(nèi)容，更加說明相比電子媒介，短視頻是一種更為“后區(qū)偏向”的媒介，即易于讓人們呈現(xiàn)私下溝通和“幕后”生活的內(nèi)容。在美國，《華盛頓郵報》的TikTok 賬號“We are a newspaper” 也取得了成功，相比于國內(nèi)傳統(tǒng)媒體利用短視頻實現(xiàn)內(nèi)容層面的突破，《華盛頓郵報》更多是編輯部日常的片段分享，以及記者們圍繞報紙本身展開的“情景喜劇”，這樣一來，一個個原本只停留在紙面上的名字成為視頻中鮮活、有趣的個體，這種人性化、具象化、立體化的表現(xiàn)手段有助于塑造傳統(tǒng)紙媒幽默風趣、新潮時尚的形象，從而拉近與年輕人之間的距離。

（三）作為社會文化的短視頻

技術(shù)的發(fā)展和人的媒介化加速了媒介在日常社會生活中的滲透。在媒介化社會，新興媒介不僅僅是人們傳遞信息的介質(zhì)，更因其信息流動模式蘊含著新的價值、意義和結(jié)構(gòu)，從而重塑社會環(huán)境。因此，正如尼爾·波茲曼所言：“媒介即隱喻。”當短視頻融入社會系統(tǒng)中時，其傳播過程超越了自身承載的具體信息和顯露的表征，更通過解構(gòu)和重塑媒介環(huán)境，生發(fā)出新的社會文化現(xiàn)象。

1.傳播儀式的變遷帶來草根式文化

詹姆斯·凱瑞通過引入“儀式”的概念，提出了傳播儀式觀的研究理論，通過將“傳遞觀”與“儀式觀”進行比較，他指出：“傳播的‘儀式觀’并非指訊息在空中的擴散，而是指在是時間上對于一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是指共享信仰的表征?！盵5]在大眾傳播時代，報刊、廣播、電視塑造了基于自身媒介偏向的傳播儀式，短視頻的出現(xiàn)極大地消解了傳統(tǒng)媒體的媒介儀式。在時間維度上，短視頻的“短”無疑改變了電視按時段編排、塊狀播出的模式，碎片化傳播時代沖擊了強調(diào)完整、整體的視聽模式，用戶在消費短視頻時，不再是等待循序漸進地播出，而是按照需求隨意拖動進度條，通過在視頻信息之間的快速跳轉(zhuǎn)，拼接出自身對事件、概念的理解。在空間維度上，移動端和通信技術(shù)的發(fā)展對于作為客廳產(chǎn)業(yè)的電視沖擊更大，用戶可以在不同的場景下點擊短視頻，突破了看電視時的地理空間限制。而在內(nèi)容價值維度上，短視頻平臺的信息分發(fā)邏輯是基于用戶需求的個性化定制，不同的內(nèi)容需求帶來了細分垂直內(nèi)容的出現(xiàn)，細化了電視一對多的廣撒網(wǎng)模式，這也削減了電視觀眾因同時接受相同信息所形成共感和共識。同時，相比微博、微信等圖文偏向的社交平臺，抖音等短視頻平臺上內(nèi)容往往不會明顯標記時間，用戶接收信息的時間尺度被弱化，新聞媒體注重的時效性、重大性被以用戶需求和傳播流量為導(dǎo)向的平臺邏輯沖淡。

因此，短視頻平臺放大了用戶的自我表達，消解了電視媒體中的整體性、公共性的媒介儀式，成為一種在場、參與的個人化儀式，當用戶參與抖音上各種各樣的挑戰(zhàn)時，一個個用戶個體的參與就會累積成一場場聲勢浩大的社會傳播行為，進而演變成短視頻時代的媒介事件。相比于電視，短視頻的傳播儀式凸顯的是用戶草根文化的價值，而不是居高臨下的權(quán)威。土味視頻、“快手老鐵”文化的流行蘊含著后現(xiàn)代主義的特征，解放了主流媒體對于文本定義的控制。當短視頻宣傳片《后浪》在用“你們要”這樣二元對立式的口吻傳播時，其透露的觀念是與短視頻的草根基因不相容的，必然引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議和用戶的任意解讀。

2.場景化生產(chǎn)塑造新的群體角色和形象

短視頻突破了視聽內(nèi)容生產(chǎn)的地理限制，基于現(xiàn)實生活中物理場景塑造了時空交錯的短視頻信息場景。當不同的場景在短視頻平臺上融合時，“場景的組合改變了角色的行為模式并且改變了社會現(xiàn)實的構(gòu)成”。[6]根據(jù)梅羅維茨“媒介情景論”，傳播媒介通過塑造新的情景，影響人在情景中的社會行為，改變了原有的社會規(guī)范，帶來了新的社會文化現(xiàn)象。相比于電子媒介的情景，短視頻進一步重組了人們生活的社會地理場景，使得人們在不同場景下的角色扮演發(fā)生變化，人們私下的行為和表演通過短視頻的傳播逐漸暴露在公共平臺上，帶來了公共與私人、“前臺”與“后臺”邊界的消弭。黑龍江13 歲男孩在快手、抖音上模仿老師的短視頻引發(fā)社會熱議，網(wǎng)絡(luò)用戶對其塑造的“鐘美美”老師形象產(chǎn)生共鳴，認為他表演得惟妙惟肖，絲毫沒有兒童痕跡，儼然一位自己上學時的老師。而這種兒童“成人化”的表達在短視頻平臺上不是少數(shù)，一方面，短視頻平臺上的內(nèi)容使得兒童處于一個“前臺”與“后臺”混合的媒介環(huán)境中，視頻符號的通俗易懂使得兒童能夠接受和模仿一些超出自身認知的成人化內(nèi)容，獲得超出現(xiàn)實生活限制的知識和經(jīng)驗，拍攝的低門檻賦予了兒童表達的空間，使其能夠?qū)⒆陨碓诩彝?、教室等多個場景中的觀察和社會習得作為短視頻內(nèi)容的現(xiàn)實取材，并加以模仿和表演，從而帶來了兒童社會化和社會行為的轉(zhuǎn)變。

此外，短視頻依托地理空間式的生產(chǎn)也使得更多個人、群體和環(huán)境的形象能夠更加清晰地呈現(xiàn)在公共平臺上，在以“三農(nóng)”、小鎮(zhèn)青年為題材的短視頻中，不同于文字的精英取向，視頻表達的低門檻為他們呈現(xiàn)人文風貌和群體形象提供了可能。浙江一對農(nóng)民夫婦自創(chuàng)的“鬼步舞”吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注，妻子帶丈夫練舞，本為了緩解其車禍后的心理創(chuàng)傷，卻因為歡樂的舞步引發(fā)網(wǎng)民的感動，通過短視頻的傳播，他們的“田間勞作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白杂蓜?chuàng)作”，個人經(jīng)歷成為大眾參與，他們通過短視頻與網(wǎng)民和社會互動的過程也是對自我形象、認同的重新建構(gòu)的過程。

3.媒介進化拓展藝術(shù)空間

保羅·萊文森曾經(jīng)提出了“玩具—鏡子—藝術(shù)”的媒介演化理論，他認為：“媒介以招搖的姿態(tài)進入社會時多半是以玩具的方式顯身的?！盵7]隨著媒介的不斷發(fā)展，人們也開始重視它反映現(xiàn)實的實用功能，并隨著與新媒介的組合成為一種藝術(shù)文化的化身。對于短視頻來說，早期更多是基于網(wǎng)民的自娛自樂，而隨著短視頻與新聞媒體、電商、廣告等行業(yè)的結(jié)合，它的工作效用也被逐漸開發(fā)了出來，短視頻與AR、VR 技術(shù)的融合進一步提升了視覺傳達和數(shù)字藝術(shù)的效果，逐漸成為一種激發(fā)大眾創(chuàng)作和藝術(shù)傳播的工具。在抖音平臺上，用戶借助動感的音樂和炫麗的特效不僅促進了潮流藝術(shù)的傳播，同時也促進了京劇、剪紙、舞蹈、國畫等傳統(tǒng)文化和非遺傳承在傳播效果和形式上的創(chuàng)新。2019 年，抖音藝術(shù)類視頻播放量超5431 億次，點贊169 億。[8]從北京現(xiàn)代音樂學院教授丁丹到走向海外的李子柒，從“國家隊”到“民間”，短視頻使得藝術(shù)傳播和創(chuàng)作成為一種日常生活中隨時隨地進行的創(chuàng)意實踐，它是對多種媒體形態(tài)的綜合運用，是對日常生活中的人工產(chǎn)品和自然客體加工整合，視覺奇觀和戲劇反差調(diào)動了用戶的多重感官，是人類的心靈和想象的延伸。

二、短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展

截至2020 年3 月，我國短視頻用戶達7.73 億，占網(wǎng)民總體的85.6%。[9]短視頻以其獨特的生態(tài)位優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要媒介。在時間生態(tài)位上，自2018 年以來，短視頻的用戶規(guī)模和使用率一直保持強勁的增長勢頭，短小、快速、視頻化的特點使得信息易于抵達用戶，適應(yīng)了用戶的媒介使用習慣，5G 時代的來臨更為短視頻傳播提供了發(fā)展的土壤。而在空間生態(tài)位上，短視頻對于場景資源的開發(fā)使其具備適配強、適用范圍廣的特點，能夠滿足用戶多元場景消費的行為習慣，與汽車、電商、旅游等不同行業(yè)的貼合度較高，相比于網(wǎng)絡(luò)直播和長視頻，在引流的功能上具有較大的商業(yè)價值。在整個社會信息生態(tài)系統(tǒng)中，短視頻組成的媒介生態(tài)，通過社會各種力量的互動，不斷促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)的未來發(fā)展。

（一）技術(shù)演進：加速產(chǎn)業(yè)融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)據(jù)成為信息傳播中的生產(chǎn)要素，移動終端整合了用戶的信息接收設(shè)備，4G、5G 網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)展為場景化、視頻化的傳播搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，突破了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的限制壁壘。從本質(zhì)上來說，短視頻是承載信息內(nèi)容的載體，無論是短視頻信息流廣告還是短視頻電商，更多都是借助短視頻在內(nèi)容營銷、流量變現(xiàn)層面發(fā)力。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，短視頻推動了自身與新聞媒體、影視、廣告、在線音樂等行業(yè)的融合。例如，基于抖音平臺龐大的用戶流量和音樂屬性，許多歌手和工作室都將抖音當做新歌發(fā)布的平臺，這樣一來，平臺方為內(nèi)容創(chuàng)作者引流，創(chuàng)作者為其提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅實現(xiàn)了內(nèi)容資源與渠道平臺的精準對接，也使得娛樂行業(yè)與短視頻行業(yè)之間的界線愈發(fā)模糊。誕生于2018 年的流媒體平臺Quibi 通過“短視頻化”的發(fā)展，致力于通過背靠好萊塢、華納等電影公司的內(nèi)容資源，向用戶提供高質(zhì)量的短劇，將電影電視劇“短視頻化”。而在抖音、快手等短視頻平臺上，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合更加明顯，這些平臺不僅是一個基于用戶的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，高日活量和用戶數(shù)據(jù)也使其成為一個商業(yè)營銷平臺，通過商家號、企業(yè)號、快單號等模式搭建與美妝、旅游、服裝、食品等行業(yè)之間的關(guān)系，與淘寶、京東、微信等平臺進行對接，通過重組產(chǎn)業(yè)價值鏈，重新配置用戶注意力資源，形成了“短視頻+”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

（二）資本入局：塑造新業(yè)態(tài)

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，在資本、市場、技術(shù)等因素的作用下，目前已形成一定的行業(yè)格局。在國內(nèi)，2019 年快手用戶日活量超過3 億，抖音超過4 億，它們不僅成為短視頻行業(yè)的“兩強”，同時，傳統(tǒng)媒體、社交平臺紛紛加速入局，試圖搶奪短視頻市場的一杯羹，2019 年，中央廣播電視總臺成立短視頻平臺“央視頻”，騰訊在2020 年開通微信視頻號并引入MCN 機構(gòu)，試圖借助微信的用戶流量在短視頻業(yè)務(wù)上做增量。而在海外，TikTok 迅速崛起，2020 年5 月，TikTok 的全球總下載量突破20 億次，創(chuàng)造歷史最高紀錄。[10]在資本入局和技術(shù)賦能的作用下，短視頻加速了全球產(chǎn)業(yè)融合的趨勢，帶來了新的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的載體。在短視頻的場景化生產(chǎn)下，一批批網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅店鋪興起，逐漸形成了完整的短視頻流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，并在助力扶貧、開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮巨大的作用。而在疫情期間，線上新經(jīng)濟和宅經(jīng)濟更凸顯出短視頻平臺引流、制造需求的巨大潛力。

（三）政策導(dǎo)向：營造良性生態(tài)

自2016 年短視頻行業(yè)快速發(fā)展以來，國家有關(guān)部門出臺了一系列有關(guān)于短視頻發(fā)展的規(guī)定和行業(yè)規(guī)范，相繼出臺了《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》等規(guī)定，并對火山小視頻等出現(xiàn)違法違規(guī)的平臺進行約談和要求整改。此前，短視頻的快速發(fā)展帶來了一系列亂象，“未成年媽媽”、流量數(shù)據(jù)造假，無底線作秀等問題凸顯出平臺商業(yè)利益之上、把關(guān)疏漏、責任缺失的問題，然而，短視頻平臺擁有巨大的用戶注意力資源，對于塑造一個良性運轉(zhuǎn)的內(nèi)容生態(tài)和社會發(fā)展十分重要。因此，政府有關(guān)部門的監(jiān)管有利于保持短視頻行業(yè)與社會環(huán)境的協(xié)調(diào)、有序和動態(tài)平衡， 在實現(xiàn)經(jīng)濟利益、創(chuàng)造社會價值的同時，促進形成健康互動、良性循環(huán)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

注釋：

[1]陳力丹，毛湛文．媒介環(huán)境學在中國接受的過程和社會語境[J]．現(xiàn)代傳播，2013(10)．

[2] [丹]延森．媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M]．劉君，譯．上海:復(fù)旦大學出版社，2012:70．

[3]央視市場研究股份有限公司．2019 年主要央媒及廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估[EB/OL]．[2020-5-6]．http://www．ctrchina．cn/insightView．a(chǎn)sp?id=3739．

[4][6] [美]約書亞·梅羅維茨．消失的地域:電子媒介對社會行為的影響[M]．肖志軍，譯．北京:清華大學出版社，2002:90+5．

[5] [美]詹姆斯·W．凱瑞．作為文化的傳播[M]．丁未，譯． 北京:華夏出版社，2005:7．

[7] [美]保羅·萊文森．數(shù)字麥克盧漢（第一版）[M]．何道寬，譯．北京:社會科學文獻出版社，2001:200．

[8] 2019 年抖音數(shù)據(jù)報告[RB/OL]．199IT 網(wǎng)，[2020-01-07]．http://www．199it．com/archives/993771．html．

[9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[RB/OL]．[2020-04-28]．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/．

[10] Sensor Tower．TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever[EB/OL]．[2020-04-29]．https://sensortower．com/blog/tiktok-downloads-2-billion．