劉 丹

美妝視頻是指以美妝為核心，涵蓋產(chǎn)品測評、護(hù)膚知識、化妝技巧、創(chuàng)意營銷、生活分享等方面的視頻類型。伴隨媒介技術(shù)進(jìn)步，化妝逐漸從女性“對鏡貼花黃”式的后臺行為過渡到網(wǎng)絡(luò)前臺中進(jìn)行展演。2007 年左右，用戶上傳在YouTube 網(wǎng)站“美容時尚”分區(qū)的視頻日漸增加，開啟了網(wǎng)絡(luò)美妝視頻流行的先河。據(jù)第45 次CNNIC 報告顯示，截至2020 年3 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模已達(dá)到8.50 億，約占網(wǎng)民總數(shù)的94.1%，大規(guī)模的用戶數(shù)量無疑助推了美妝視頻的流行。目前，YouTube 社區(qū)上美妝視頻的討論量高達(dá)億次，國內(nèi)短視頻APP 抖音、快手中的# 美妝#話題界面視頻播放量也已超過100 億次。

然而，在美妝這樣頗具“女性氣質(zhì)”的網(wǎng)絡(luò)場域中，女性呈現(xiàn)出怎樣的形象和角色？誕生于數(shù)字媒介基礎(chǔ)之上的圖像傳播對于性別文化的傳播有著怎樣的影響？日漸擴(kuò)大的男性美妝群體是否會彌合有關(guān)兩性差異的刻板認(rèn)知，進(jìn)而挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的性別規(guī)范？以上問題仍有待進(jìn)一步研究。從性別視角出發(fā)探尋美妝視頻的傳播及其深層意義有助于我們更好地理解網(wǎng)絡(luò)時代女性身份和地位的變化以及兩性關(guān)系的發(fā)展。

一、女性形象：豐富多元與審美異化

長期以來，女性都被看作是化妝行業(yè)的主要力量。從先秦時期追求的“粉白黛黑”到兩漢時期流行的“慵懶妝”，以及后來的“飛霞妝”“額黃妝”，女性妝容也在一定程度上成為審美變遷的表征。步入網(wǎng)絡(luò)社會后，流媒體技術(shù)的發(fā)展推動了“萬物皆可播”時代的到來，短視頻、直播市場的爆發(fā)則進(jìn)一步豐富了美妝視頻的內(nèi)容形式，溫婉可人的“春日粉色妝”、中性酷帥的“港風(fēng)復(fù)古妝”、清新甜美的“法式少女妝”……女性對于妝容選擇的自主性大大提高，女性的形象美也被展現(xiàn)得淋漓盡致。與此同時，美妝視頻的流行也掀起了女性消費(fèi)的浪潮，甚至衍生出“她經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。與之相關(guān)的醫(yī)美、整容等行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，如ii Media Research（艾媒咨詢）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模已突破2000 億元。

在此背景下，大眾傳媒和商業(yè)資本合力打造出的時尚美麗神話，吸引著更多女性對美貌的過度追求。減脂塑形、輕奢消費(fèi)、節(jié)食瘦身等都是維持女性美的重要方式，“大眼睛、高鼻梁、零瑕疵”等是美麗妝容的潛在特征，“一字肩”“馬甲線”成為真正美女身材的標(biāo)準(zhǔn)。美妝視頻中和“減脂、抽脂、整形”等關(guān)鍵詞相關(guān)的視頻數(shù)以萬計，如某美妝博主曾在B 站中上傳名為“抽脂/ 吸脂、脂肪填充等整形手術(shù)的過程記錄”的視頻，點(diǎn)擊量超過百萬。諸多粉絲在評論區(qū)咨詢手術(shù)的詳細(xì)過程并有意仿效，但有關(guān)手術(shù)風(fēng)險以及人身健康等專業(yè)知識的問答比例極低。盡管要承受手術(shù)失敗所帶來的巨大風(fēng)險，也絲毫抵擋不住諸多觀眾為了美麗甘愿自我犧牲的熱情，這對女性身體帶來的壓迫無異于現(xiàn)代意義上的“纏足”?！皥D像泛濫”的傳播語境下，美妝流水線生產(chǎn)出的模式化的女性形象充斥在社會各個角落，千篇一律的“網(wǎng)紅臉”造成了女性美自身獨(dú)特“靈韻”的消失。美妝視頻作為觀眾進(jìn)行自我參照的鏡像，也造成了女性美標(biāo)準(zhǔn)模式化、同一化的趨勢。影像并非永恒，但當(dāng)下以視覺主導(dǎo)的媒介化環(huán)境無疑加速異化了女性美的藝術(shù)表現(xiàn)。

二、視聽場景：權(quán)力規(guī)約與集體狂歡

從歷史上來看，最早具備“化妝”意味的行為可追溯至史前時期，人們用不同顏色的油彩涂抹身體，且男性化妝者占據(jù)多數(shù)。[1]伴隨社會發(fā)展，父權(quán)制話語體系的確立使得身材和容貌逐漸成為“女性爭寵”、吸引男性的重要條件，女性在審美活動中逐漸淪為被“凝視”或“觀看”的“他者”，化妝也開始和女性密不可分。《登徒子好色賦》中“眉如翠羽，肌如白雪，腰如束素，齒如含貝”似乎將“美女形象”刻畫得淋漓盡致。[2]從維多利亞時期推崇的“病態(tài)美”到我國古代對于女性“束腰纏足”的規(guī)定，從對“大齡剩女”的評頭論足到對女性“穿衣自由”的廣泛爭論，女性“被規(guī)定、被審視”的地位一以貫之。而在以女性為主的美妝視頻中，父權(quán)文化的規(guī)訓(xùn)力量顯得更加隱性且溫和，女性雖不再被視為男性觀看的對象，但“他者”話語對于女性的壓抑和束縛卻已內(nèi)化于我們的思想中。美妝視頻中常見的“減齡”“顯瘦”“斬男”等一系列詞匯無疑暗含著對女性年齡、相貌的歧視以及對男性的依附和取悅之意。由此，“變美”作為傳統(tǒng)父權(quán)話語機(jī)制下的常規(guī)策略，為女性集體的美妝活動提供了合法支撐，并最終導(dǎo)致社會價值觀日漸趨向賴特·米爾斯筆下的“外表拜物教”。[3]

此外，“隨看隨評、實時分享、匿名發(fā)布”等互動方式也為網(wǎng)民的集體狂歡提供了方便。網(wǎng)絡(luò)時代，新興媒介技術(shù)所創(chuàng)造出的虛擬空間成為情緒釋放和欲望發(fā)泄的平臺，傳統(tǒng)象征美好與自由的狂歡文化充滿了盲目、失控的色彩。如美妝視頻的留言評論區(qū)中存在大量物化、歧視以及貶低女性的言論，如在某博主的美妝視頻中，“博主太胖了”“鼻子整容失敗了嗎”“長成這樣還是別來化妝了”等針對其身體、外貌的歧視話語比比皆是，并導(dǎo)致其不堪壓力選擇中止視頻拍攝。

流量至上的新媒體時代，“圖像轉(zhuǎn)向”不僅代表著圖像在延長用戶停留時間上對文字的壓倒性優(yōu)勢，也意味著書籍、繪畫等傳統(tǒng)表達(dá)方式日漸被動態(tài)虛擬、全息智能的網(wǎng)絡(luò)圖像替代。視頻教學(xué)、直播推廣、圖文經(jīng)驗……各類以圖像為核心的美妝場景層出不窮，性別話語的內(nèi)在的隱喻機(jī)制和傳播策略隨之更迭。朱光潛在《談美》一文中曾指出，“美感”的特點(diǎn)在于“無所為”的欣賞，而“快感”則追求實用性以及感官上的愉悅。長期沉浸于“讀圖時代”的網(wǎng)絡(luò)用戶在一波波視覺快感的沖擊下，情緒體驗逐漸代替了理性思考，隨意辱罵、物化女性等不平等的性別文化也因為潛藏在光鮮亮麗的美妝視頻中，便具備了合理的傳播途徑。

三、文化想象：女性賦權(quán)與兩性發(fā)展

（一）女性意識的萌芽與發(fā)展

盡管美妝視頻中的女性仍無法擺脫商業(yè)資本和權(quán)力結(jié)構(gòu)的制約，但依托視頻傳播所搭建起來的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也為女性的自我賦權(quán)提供了可能。美妝視頻可以幫助女性實現(xiàn)工作和生活的平衡，甚至完成個體身份的轉(zhuǎn)變。擁有超過2000 萬粉絲的美妝博主Huda Kattan依托其強(qiáng)大的影響力，成立了以個人名字命名的美妝品牌，被評為“年度最佳數(shù)字媒體界創(chuàng)新者”。從這個意義上來看，美妝視頻不僅是一個自我表演的空間，它也為女性提供了工作場所和收入來源。此外，建立在觀看行為上的想象和互動為美妝群體鋪設(shè)出身份認(rèn)同的認(rèn)知邏輯，在這樣的過程中，“化妝”成為引導(dǎo)女性建構(gòu)美好形象、追求理想自我的途徑之一，傳統(tǒng)文化中女性的“為悅己者容”也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭菡邽閻偧骸钡姆e極實踐。[4]例如，美妝博主Michelle Phan 曾在自己的視頻中加入Pillow Talk（《枕邊談心》）的欄目，節(jié)目中展示了她與粉絲之間相互交流生活、情感、工作等方面遇到的困難或美好的事情，她極力引導(dǎo)粉絲擁有積極的生活態(tài)度，她曾強(qiáng)調(diào)“每一個女孩都應(yīng)保持自信和獨(dú)立，相信互聯(lián)網(wǎng)并非展現(xiàn)自我的唯一方式”。這些都讓我們看到了女性意識在“美妝”這樣一個亞文化圈層中萌芽與發(fā)展的可能。

（二）固有性別秩序的打破與重建

當(dāng)今社會的多元化發(fā)展使得性別觀念更加趨向流動化。傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域，服裝品牌H&M、UNIQLO 等不斷推出中性化的服飾產(chǎn)品，正在顛覆著傳統(tǒng)性別高度分化的服裝行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的粉絲文化中也流行著“性轉(zhuǎn)”“逆蘇”（可理解為女化男性之意）等“飯圈語言”。近年來，伴隨社交媒體的病毒式傳播以及消費(fèi)主義的大肆渲染，愈來愈多的男性也加入到美妝大軍的行業(yè)當(dāng)中。2016 年底，美寶蓮公司便聘請曼尼·古鐵雷斯擔(dān)任其第一位男性美容大使。2017 年《福布斯》雜志評選出的年度十大美妝博主中有三位是男性。李佳琦曾因在一分鐘售罄14000 支口紅而被稱為“口紅一哥”，他在直播間對于“撕柜姐”“撕導(dǎo)購”等女性常見經(jīng)歷的分享以及標(biāo)志性話語“Oh my god”都成為極具辨識度的象征符號。2018 年，Chanel 集團(tuán)正式推出旗下第一款男士化妝品系列“Boy de Chanel”。

長久以來，諸如男尊女卑的等級觀念以及男強(qiáng)女弱的差別意識等具有不平等色彩的性別文化構(gòu)成了傳統(tǒng)性別秩序的核心，并使其逐漸演化成具有等級性質(zhì)、二元對立的社會秩序之一。[5]而這樣的認(rèn)知模式至今仍體現(xiàn)在父輩的“言傳身教”或是社會既定的“角色規(guī)范”中，如社會輿論對于“女強(qiáng)人”“家庭煮夫”“女博士群體”等的激烈探討，以及“男性應(yīng)該注重事業(yè)而不是外貌”“男生還化妝，也太‘娘’了”的固有印象。男性美妝風(fēng)潮的興起對這樣的性別秩序造成沖擊：一方面，隨著女性經(jīng)濟(jì)能力和主體地位的提高，男性逐漸成為女性觀看的對象和消費(fèi)的客體，這為女性提供了表達(dá)自身愉悅感受的渠道，更象征著女性對于審美權(quán)的爭奪；另一方面，男性對妝容的注重也有助于我們改變關(guān)于兩性形象和差異的認(rèn)知，從而擺脫刻板的性別偏見。從目前流行的美妝視頻來看，眾多男性博主既沒有表現(xiàn)出追求成為或取代女性的強(qiáng)烈意愿，也沒有試圖將化妝領(lǐng)域男性化，而是盡力打造具備個人特色的話語方式，進(jìn)而吸引網(wǎng)絡(luò)用戶圍觀。[6]性差異心理學(xué)的研究表明，當(dāng)個體以合理的方式將男性和女性的特征集結(jié)，且不受約定俗成的角色標(biāo)準(zhǔn)限制，那么個體會更加具備主動性和創(chuàng)造力，[7]這也是男性美妝視頻風(fēng)靡的原因之一。美妝博主Patrick Starr 曾在他的視頻中表示，“我只是一個‘男孩’，和其他人沒有什么不同，我喜歡化妝，僅此而已”。在這樣的語境下，美妝并非是區(qū)分性別差異的標(biāo)志，而是個人選擇的結(jié)果，美妝視頻也不過是供個體自我表達(dá)的渠道之一。

四、結(jié)論與反思

伴隨媒介技術(shù)的進(jìn)步，美妝視頻逐漸成為承載文化意義的符號和象征，凝結(jié)在其中的觀念意識使得這種圖像表達(dá)形式獲得了豐富的內(nèi)涵和意義。本文研究發(fā)現(xiàn)，美妝視頻中所蘊(yùn)含的性別隱喻意義十分復(fù)雜：一方面，在頗具“女性氣質(zhì)”的美妝視頻中，傳統(tǒng)的父權(quán)文化和商業(yè)資本仍對女性及其審美觀念產(chǎn)生重要的影響和制約，甚至造成了對女性身體和精神上的雙重壓迫；另一方面，網(wǎng)絡(luò)中不乏傳遞正向女性思想的美妝社區(qū)，幫助女性建立自我和社會認(rèn)同，從中我們看到了女性意識的萌芽及自我賦權(quán)的可能。而日益興盛的男性美妝文化不僅反映著女性主體地位的崛起，也有助于我們打破傳統(tǒng)二元對立的性別范式的認(rèn)知。

性別議題的背后離不開大眾文化、商業(yè)資本以及社會制度等多方力量的博弈，美妝視頻中的性別隱喻也僅是網(wǎng)絡(luò)場域性別文化發(fā)展的表征之一。未來，如何構(gòu)筑先進(jìn)的性別文化仍值得我們進(jìn)一步展開研究。

注釋：

[1]周旭，譚靜怡，廣豐．古代化妝小史——淡妝淡抹總相宜[J]．中國化妝品，2009(5):80-82．

[2]宋玉．登徒子好色賦[J]．新高考：語文學(xué)習(xí)，2016(6):13-13．

[3]柳波．女性“身體再造”：父權(quán)制規(guī)訓(xùn)下身體的對象化[J]．山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，10(008):861-864．

[4] Barbara Casabianca． YouTube As A Net“work”: A Media Analysis of the YouTube Beauty Community[D]． City University of NewYork: Dissertations， Theses， and Capstone Projects， 2016．

[5]呂紅平．中國性別文化的變遷及其現(xiàn)實意義[J]．河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2010(355):12-16．

[6] White M． “There's nothing makeup cannot do”：Women Beauty Vloggers' Self-Representations，Transformations，and # the power of make up # [J]． Screen Bodies， 2017，2(1):1-21．

[7]曾海田．論性別角色觀念和男女平等[J]．西華大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，1995．