簡惠云 副教授 楊 歡

（中南大學(xué)商學(xué)院 湖南長沙 410083）

引言

社會化媒體的爆炸性增長催生出一種新的電子商務(wù)范式——社區(qū)電商。社區(qū)電商是指以社會化媒體平臺為載體，利用分享、互動等多種途徑，促進(jìn)各種產(chǎn)品和服務(wù)的購買及銷售的商業(yè)模式。隨著對社區(qū)電商的研究，有學(xué)者基于社會化商務(wù)的背景證實了技術(shù)特性（交互性、社交性、個性化）的重要性，用戶與社交媒體平臺高效的交互性、平臺千人千面的個性化、用戶之間的互動性已經(jīng)成為社區(qū)電商平臺的鮮明特征，這三大特性充分概括了人與社區(qū)電商環(huán)境互動的特點。那么如何利用社區(qū)電商平臺的特性來提高消費者的信任程度，從而促進(jìn)其購買行為，是值得學(xué)術(shù)界、商業(yè)界進(jìn)一步探討的問題。

首先，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶可以借助平臺高效的交互性便捷瀏覽內(nèi)容，借助留存在平臺上的偏好信息讓平臺進(jìn)行個性化推薦，與他人分享溝通自身知識和體驗。因此，社區(qū)電商平臺對消費者購買決策行為的觸發(fā)機(jī)制可能與傳統(tǒng)社會化商務(wù)環(huán)境下有所不同；其次，社區(qū)環(huán)境下的互動溝通相比傳統(tǒng)社會化商務(wù)環(huán)境更頻繁，氛圍更單純，社交屬性更為濃厚，其信任程度更高，從而產(chǎn)生對平臺的能力認(rèn)可和情感依賴，使得社區(qū)電商平臺與消費者之間信任關(guān)系構(gòu)建的方式可能與傳統(tǒng)社會化商務(wù)環(huán)境下存在差異；最后，消費者購買意愿可劃分為自身購買意愿、推薦意愿、再次購買意愿三個維度。以往研究大多關(guān)注的是后者，但隨著社會化商務(wù)的蓬勃發(fā)展，不少社會化媒體已經(jīng)具備了直接購買的功能，因此納入自身購買意愿也十分必要。

綜上，本文從社區(qū)電商平臺的特性出發(fā)，基于領(lǐng)先的社區(qū)電商平臺 “小紅書” 的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用 “刺激- 機(jī)體- 反應(yīng)” 模型，構(gòu)建社區(qū)電商平臺技術(shù)特性對消費者購買意愿影響的模型，探索認(rèn)知信任和情感信任在該過程中所扮演的重要角色，以期為社區(qū)電商平臺了解消費者購買行為提供決策支持，促成社區(qū)電商平臺提升交易轉(zhuǎn)化率，保障社區(qū)電商平臺持續(xù)發(fā)展。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

環(huán)境心理學(xué)的S-O-R 模型假設(shè)外部環(huán)境刺激因素可以影響人的內(nèi)部狀態(tài)及體驗，進(jìn)而驅(qū)動其行為反應(yīng)。該理論模型現(xiàn)今已被廣泛用于研究在線消費者行為，并且充分顯示出對用戶行為領(lǐng)域研究的實用性和簡潔性。因此，本文將其選為消費者社區(qū)電商購買意愿作用機(jī)理的研究框架，將社區(qū)電商平臺的技術(shù)特性作為重要的環(huán)境刺激因素、消費者信任（認(rèn)知信任、情感信任）作為機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)、購買意愿作為行為反應(yīng)，以期在S-O-R 框架下能很好地證實三者之間的關(guān)系。

（一）技術(shù)特性與消費者信任的關(guān)系

信任通常是指消費者對社區(qū)電商平臺可靠性的信心水平，作為一個多維度的社會化概念，信任主要包括認(rèn)知和情感兩個維度，其中，認(rèn)知信任被定義為消費者相信或愿意依賴服務(wù)提供者的能力與行為一致性的程度，這種信任通過企業(yè)能力對顧客行為的滿足程度可進(jìn)行積累。情感信任則是消費者感受到的安全感與關(guān)系強(qiáng)度，代表了消費者對企業(yè)表現(xiàn)出的信任行為的情感評價。Kim 等人發(fā)現(xiàn)，社會化商務(wù)的全部特性對信任都能產(chǎn)生顯著影響。

交互性主要體現(xiàn)社區(qū)電商平臺對促進(jìn)消費者與技術(shù)之間互動的程度。互動越多，熟悉感就越強(qiáng)。研究表明，對網(wǎng)站的熟悉度將減少消費者使用網(wǎng)站的疑惑，從而增加其對網(wǎng)站能力的信任感，能力屬于認(rèn)知信任的細(xì)分維度之一，故推斷交互性對消費者認(rèn)知信任的提高有積極影響。個體往往在創(chuàng)建、分享內(nèi)容時與社區(qū)電商環(huán)境進(jìn)行交互，例如分享、評論等。通過這些互動，消費者貢獻(xiàn)了有價值的信息，從而為他人提供信息支持與情感支持。基于此，消費者能夠感受到他們是被關(guān)心和被重視的，由此產(chǎn)生安全感與社會支持感，安全感屬于情感信任的表征之一。因此，提出本文的第一組假設(shè)：

H1a：感知交互性正向影響消費者的認(rèn)知信任。

H1b：感知交互性正向影響消費者的情感信任。

個性化重點關(guān)注社區(qū)電商平臺所呈現(xiàn)的信息能夠與消費者偏好和需求有效吻合，代表平臺推薦內(nèi)容與個人偏好之間的契合度。面對社區(qū)電商普遍存在的信息超載問題，感知個性化的存在能降低用戶篩選信息的成本。因此，社區(qū)電商平臺如果能展現(xiàn)出更多個性化內(nèi)容，那么將被認(rèn)為有能力更好地服務(wù)消費者，促進(jìn)消費者對該平臺的認(rèn)知信任。此外，個性化的內(nèi)容、產(chǎn)品推薦為消費者營造了一個提供信息和情感支持的溫馨環(huán)境，促使他們感受到自身是被平臺所重視的、是有價值的，這有助于構(gòu)建消費者的情感信任。基于此，提出本文的第二組假設(shè)：

H2a：感知個性化正向影響消費者的認(rèn)知信任。

H2b：感知個性化正向影響消費者的情感信任。

社交性特征是指社區(qū)電商平臺通過提供社會情境的支持來促進(jìn)消費者之間社交共享的程度。消費者通過與其他消費者進(jìn)行有效溝通，可以獲得社會支持、友誼等社會利益，而來自他人的支持是消費者在參與人際互動中獲得的最主要的社會價值之一。社交程度越高，意味著消費者之間或消費者與社區(qū)電商平臺之間的交互更頻繁，日積月累，將提高熟悉度并形成良好的用戶體驗，最終形成消費者的認(rèn)知信任。同時，感知的社交性又將增強(qiáng)其在社交分享中的滿意度、舒適度與自豪感，體現(xiàn)出消費者對社區(qū)電商平臺的情感信任?；诖耍岢霰疚牡牡谌M假設(shè)：

H3a：感知社交性正向影響消費者的認(rèn)知信任。

H3b：感知社交性正向影響消費者的情感信任。

（二）消費者認(rèn)知信任和情感信任與購買意愿的關(guān)系

信任對消費者購買意愿有著重要影響，購買意愿的產(chǎn)生取決于消費者的認(rèn)知和情感。認(rèn)知信任越高就表明他們越相信在這個社區(qū)電商平臺上可以獲取到有價值的信息或購買到心儀的商品，這對購買意愿有直接促進(jìn)作用。另外，處于個人消費情境下的消費者在進(jìn)行消費選擇時往往會受到情感反應(yīng)的影響，消費者如果對一個社區(qū)電商平臺有很高的情感信任，那么他們很可能會因此提高購買意愿?；诖耍岢霰疚牡牡谒慕M假設(shè)：

H4a：消費者的認(rèn)知信任正向影響其購買意愿。H4b：消費者的情感信任正向影響其購買意愿。

（三）認(rèn)知信任和情感信任的中介作用

雖然消費者的認(rèn)知信任與購買意愿之間存在重要關(guān)系，但其內(nèi)部作用機(jī)理在社會化商務(wù)環(huán)境下卻鮮少得到研究。有學(xué)者認(rèn)為個體對事物的認(rèn)知反應(yīng)會影響其情感反應(yīng)，而情感反應(yīng)又將提高個體的行為意向。同時，理性行為理論認(rèn)為情感信任作為一種態(tài)度形式，可以中介認(rèn)知信任與購買意愿之間的關(guān)系。這樣，情感信任與購買意愿之間的關(guān)系便可直接反映消費者在網(wǎng)絡(luò)購物情境下的態(tài)度——意圖關(guān)系。認(rèn)知信任是情感信任的基礎(chǔ)，當(dāng)消費者認(rèn)為某個社會化商務(wù)平臺感知有用（認(rèn)知信任）時，他們就會認(rèn)為使用該平臺將感到安全、便利、舒適（情感信任），進(jìn)而產(chǎn)生沖動購買意愿。國內(nèi)研究者也證實了情感反應(yīng)在消費者對網(wǎng)店的感知專業(yè)性和接近行為的關(guān)系中起完全中介作用。因此，考慮情感信任的中介效應(yīng)時，認(rèn)知信任與行為意向之間的關(guān)系就會降低，一旦認(rèn)知信任發(fā)展為情感信任，那些有經(jīng)驗的個體在將來的合作中便很大程度不再需要考慮認(rèn)知信任?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5：在消費者認(rèn)知信任與購買意愿的關(guān)系中，情感信任起中介作用。

綜上所述，本文以S-O-R 模型為基本框架，構(gòu)建研究模型，探究社會化商務(wù)特性對信任和購買意愿的影響，如圖1 所示。

研究方案設(shè)計

（一）量表設(shè)計

本文六個變量的測量項目都是根據(jù)國外成熟的量表改編而來，其中交互性、社交性的測量參考Steuer（1992）和Animesh（2011）等的研究，個性化、情感信任的測量參考Kumar 和Benbasat（2006）的研究，認(rèn)知信任的測量參考McKnight（2002）等的研究，購買意愿的測量參考Gefen（2003）的研究，然后按照標(biāo)準(zhǔn)的翻譯與回譯程序，比較兩個版本的量表測量項目差別，修改可能存在歧義的表達(dá)，完成量表開發(fā)。測量項目均采用5 級Likert 量表來測度。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，利用微信、QQ 等平臺通過微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、朋友轉(zhuǎn)發(fā)等形式收集數(shù)據(jù)，為激勵用戶認(rèn)真完成問卷，告知當(dāng)其認(rèn)真填寫問卷通過審核后，會發(fā)送一個紅包作為獎勵。同時，通過設(shè)置同一IP、同一設(shè)備僅能填寫一次，保證每個用戶只參加一次調(diào)查。采取設(shè)計反向題項、匿名收集等措施減少同源誤差。共回收電子問卷474 份，除去未使用過小紅書、填寫不完整、答案單一等問卷，最終回收有效問卷共322 份。其中，大多數(shù)為女性，占比71.4%；大多數(shù)受訪者在18-29 歲之間（88.6%）；在教育程度方面，77.1% 獲得本科或以上學(xué)歷；67.5% 的人使用小紅書App 超過一年。

圖1 理論模型

表1 信度和收斂效度分析

表2 區(qū)分效度

表3 擬合指數(shù)

圖2 模型結(jié)果

實證結(jié)果與分析

（一）信度與效度分析

本文采用Cronbach's α 系數(shù)法對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，統(tǒng)計結(jié)果見表1。除認(rèn)知信任的α 值大于0.7，其余變量的α 值均大于0.8，各變量組合信度CR 值遠(yuǎn)大于臨界值0.5，表明問卷數(shù)據(jù)信度較好。各變量測量項的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)載均大于臨界值0.6；各變量平均方差抽取量均大于臨界值0.5，符合收斂效度檢驗要求。

通過比較AVE 平方根與各變量相關(guān)系數(shù)的大小，進(jìn)一步檢驗變量間的區(qū)分效度，結(jié)果見表2。所有平均獲取方差（AVE 平方根）均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明區(qū)分效度較好。

采用驗證性因子分析進(jìn)一步檢驗結(jié)構(gòu)效度，統(tǒng)計結(jié)果見表3。擬合指數(shù)NFI、IFI、TLI、CFI 的值均大于0.9，且RMAEA 的值小于0.08，均達(dá)到參考值的標(biāo)準(zhǔn)，說明結(jié)構(gòu)效度較好。

（二）假設(shè)檢驗

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 23 對模型假設(shè)進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果見圖2，其中，認(rèn)知信任（β=0.256，p＜0.05）和情感信任（β=0.631，p＜0.001）對消費者購買意愿存在顯著積極影響，因此，假設(shè)H4a 和假設(shè)H4b 成立。交互性（β=0.270，p＜0.001）和個性化（β=0.427，p＜0.001）顯著積極影響認(rèn)知信任，表明假設(shè)H1a 和H2a成立。但交互性（β=0.027，p＞0.05）和個性化（β=-0.073，p＞0.05）對情感信任的影響不顯著，假設(shè)H1b 和H2b 不成立。社交性顯著積極影響認(rèn)知信任（β=0.244，p＜0.01）和情感信任（β=0.531，p＜0.001），因此，假設(shè)H3a 和假設(shè)H3b 成立。

（三）中介效應(yīng)檢驗

為進(jìn)一步驗證認(rèn)知信任和情感信任的中介作用，本文運(yùn)用Bootstrap 程序，采取隨機(jī)重復(fù)抽樣的方式，在332 個樣本中抽取5000 個樣本，并構(gòu)建95% 的置信區(qū)間，通過對間接效果置信區(qū)間的估計對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果表明：認(rèn)知信任- 情感信任- 購買意愿的中介路徑顯著（β=0.118，SE=0.033，95%CI[0.063，0.190]）。由此，假設(shè)H5 成立。認(rèn)知信任對購買意愿的直接效應(yīng)系數(shù)為0.181，顯著（p=0.02），由此認(rèn)知信任對購買意愿的影響為部分中介效應(yīng)，“認(rèn)知信任- 情感信任- 購買意愿” 路徑能夠解釋的影響效應(yīng)比例為39.46%。

此外，采用AMOS 23.0 分別對交互性、個性化、社交性影響消費者購買意愿的路徑進(jìn)行分解，結(jié)果如表4 所示。除個性化- 情感信任- 購買意愿外，各條路徑的95%置信區(qū)間都沒有包括0，驗證了認(rèn)知信任和情感信任在社區(qū)電商技術(shù)特性與購買意愿之間的中介效應(yīng)。其中，認(rèn)知信任和情感信任分別在交互性和購買意愿存在顯著中介效應(yīng)，加入情感信任后，交互性- 認(rèn)知信任- 情感信任- 購買意愿的連續(xù)中介效應(yīng)也顯著；當(dāng)僅有認(rèn)知信任作為中介時，個性化和購買意愿中介效應(yīng)顯著，但僅有情感信任作為中介時，中介效應(yīng)變?yōu)椴伙@著；加入情感信任后，個性化- 認(rèn)知信任- 情感信任- 購買意愿中介檢驗的結(jié)果顯著；當(dāng)僅有認(rèn)知信任或僅有情感信任作為中介時，社交性和購買意愿之間具有中介效應(yīng)，加入情感信任后，社交性- 認(rèn)知信任- 情感信任- 購買意愿的中介效應(yīng)也顯著。

表4 Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果（N=332）

進(jìn)一步，根據(jù)溫忠麟等檢驗中介效應(yīng)的方法，當(dāng)中介效應(yīng)成立時，檢驗直接效應(yīng)系數(shù)的顯著性，交互性對購買意愿的直接效應(yīng)系數(shù)為0.035，不顯著（p=0.533），社交性對購買意愿的直接效應(yīng)系數(shù)為0.068，不顯著（p=0.345），個性化對購買意愿的直接效應(yīng)系數(shù)為0.184，顯著（p=0.003），由此交互性和社交性只存在中介效應(yīng)，為完全中介效應(yīng)，個性化為部分中介效應(yīng)，個性化影響購買意愿的中介效應(yīng)比例為40.84%。

因此，認(rèn)知信任和情感信任在社區(qū)電商技術(shù)特性和購買意愿之間均起鏈?zhǔn)街薪樽饔茫唇换バ?、個性化和社交性不僅通過認(rèn)知信任和情感信任影響消費者購買意愿，同時也會通過認(rèn)知信任、情感信任的鏈?zhǔn)街薪橛绊懴M者購買意愿。交互性和社交性為完全中介效應(yīng)，個性化為部分中介效應(yīng)。

結(jié)論與建議

本文探討了社區(qū)電商技術(shù)特性和信任對購買意愿的影響。實證結(jié)果如下：社區(qū)電商技術(shù)特性對認(rèn)知信任有顯著積極影響，其中，個性化對認(rèn)知信任的影響最大，而僅有社交性對情感信任有顯著積極影響；認(rèn)知信任和情感信任均對消費者購買意愿有顯著積極影響，此外，情感信任對消費者購買意愿的影響大于認(rèn)知信任；認(rèn)知信任和情感信任在社區(qū)電商平臺技術(shù)特性與購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩３齻€性化外，交互性、社交性均能通過認(rèn)知信任和情感信任的三條路徑影響消費者購買意愿，而個性化不僅能通過認(rèn)知信任以及認(rèn)知信任和情感信任的鏈?zhǔn)街薪檫@兩條間接路徑影響購買意愿（不能通過情感信任路徑影響購買意愿），還能直接影響購買意愿。根據(jù)實證結(jié)果，提出以下對策：

第一，社區(qū)電商平臺應(yīng)重視技術(shù)特性的作用，建議社區(qū)電商平臺建立并優(yōu)化一個兼具三大特性的購物環(huán)境，如通過優(yōu)化App 或者網(wǎng)頁的流程，提升平臺的易用性和交互效率，從而提升消費者的認(rèn)知信任；通過維護(hù)良好的社區(qū)環(huán)境，鼓勵用戶分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促成消費者之間的信息分享與互動交流，提升消費者認(rèn)知信任；在個性化推薦中，引入或建立消費者的社會信任關(guān)系，促成消費者信任關(guān)系的傳遞，使得消費者解除對于平臺個性化的心理防備和抵觸情緒。

第二，由于認(rèn)知信任和情感信任對消費者購買意愿的中介效應(yīng)，平臺應(yīng)該積極促進(jìn)認(rèn)知信任和情感信任的形成與轉(zhuǎn)化。如通過倡導(dǎo)和諧、互助的社區(qū)氛圍，獎勵用戶互助行為，促成用戶與用戶、平臺與用戶之間情感信賴關(guān)系的建立，提升消費者情感信任；引導(dǎo)用戶的能力認(rèn)知信任內(nèi)化為情感上的依賴，并最終引導(dǎo)用戶與平臺產(chǎn)生直接交易行為。