在全球化浪潮推進(jìn)的城市同質(zhì)化現(xiàn)象趨強(qiáng)的當(dāng)下，城市品牌形象在城市競爭中已經(jīng)起到?jīng)Q定性作用。如何應(yīng)對全球競爭以提高廣州城市綜合競爭力？廣州正面臨著構(gòu)建城市品牌形象、確認(rèn)城市身份、提高城市全球競爭力等重大課題。近幾年，廣州城市發(fā)展面臨一些不可忽視的問題：經(jīng)濟(jì)增速放緩，漸漸失去曾經(jīng)的競爭優(yōu)勢；現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)阻礙經(jīng)濟(jì)增速，影響城市氣質(zhì)和人口質(zhì)量；城市建設(shè)整體性、持續(xù)性、特色性不夠。為解決廣州面臨的城市發(fā)展問題，必須通過城市品牌形象構(gòu)建和傳播策略找到新的理念突破口，凝聚廣州新的城市增長優(yōu)勢。在廣州“十三五”發(fā)展規(guī)劃中，廣州計(jì)劃要建成國際航運(yùn)中心、物流中心、貿(mào)易中心和現(xiàn)代金融服務(wù)體系，有國家規(guī)劃的粵港澳大灣區(qū)的利好時(shí)機(jī)，但同時(shí)又面臨著激烈的區(qū)域城市競爭的威脅，廣州必須通過城市品牌形象構(gòu)建和營銷戰(zhàn)略，確定城市特色優(yōu)勢，形成城市品牌身份，構(gòu)建城市競爭的長效基礎(chǔ)，打造具對珠三角城市群乃至全國重點(diǎn)城市有示范意義的城市品牌建設(shè)與傳播的先行者。

為了研究廣州城市品牌形象傳播的現(xiàn)狀，筆者基于整合傳播的角度進(jìn)行了一次實(shí)證調(diào)查研究，本次調(diào)查問卷共收回571 份有效問卷；調(diào)查對象覆蓋廣州政府層面、廣州市民、廣州企業(yè)、媒體以及社會公眾等各個(gè)層面；調(diào)查內(nèi)容基于整合傳播的四個(gè)維度，包括廣州城市品牌形象定位、利益相關(guān)者分析、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面的信息；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法主要采用頻率頻數(shù)分析和描述性統(tǒng)計(jì)分析，力求調(diào)查結(jié)果真實(shí)可信，得出的數(shù)據(jù)成為本研究相關(guān)觀點(diǎn)的支持。

1 廣州城市品牌形象定位分析

城市品牌理論認(rèn)為，一個(gè)城市擁有城市品牌之后，將其與其他城市作區(qū)分就會更加容易。區(qū)分城市與其他城市的關(guān)鍵是通過品牌定位使品牌在目標(biāo)受眾中占據(jù)獨(dú)特且有價(jià)值的位置。故筆者在這一部分針對廣州城市品牌的定位進(jìn)行問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析。調(diào)查結(jié)果如圖1 所示。

圖1 “廣州在被調(diào)查者心目中的形象”調(diào)查結(jié)果

筆者根據(jù)在廣州市政府官網(wǎng)收集的關(guān)于不同發(fā)展階段廣州市城市品牌形象傳播的幾個(gè)代表性定位，如：“花城”“羊城”“商貿(mào)中心”“美食之都”等組建了該題問卷的答案。問卷數(shù)據(jù)顯示，在眾多廣州的品牌形象定位中，受眾認(rèn)可度最高的是“商貿(mào)中心”，占被調(diào)查人數(shù)的50.61%；其次是“美食之都”，占被調(diào)查人數(shù)的49.56%；再次是“羊城”，占被調(diào)查人數(shù)的48.16%；定位形象為“國際大都市”“嶺南歷史文化名城”“花城”分別占被調(diào)查人數(shù)的43.78%、38.18%及34.68%。

2 從廣州城市品牌傳播的利益相關(guān)者角度分析

根據(jù)整合營銷傳播的概念，利益相關(guān)者是指任何能夠影響組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或者受這種實(shí)現(xiàn)影響的團(tuán)體或個(gè)人。具體包括：股東、債權(quán)人、員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府部門、本地社區(qū)、媒體、特殊利益代表等。城市品牌傳播中的利益相關(guān)者與城市品牌形象互相影響，他們對城市品牌的支持度越大，城市品品牌資產(chǎn)就越高[1]。在筆者研究的課題中，與廣州城市品牌形象關(guān)系最為緊密的利益相關(guān)者主要是政府、市民、企業(yè)。因此，筆者在設(shè)置問卷時(shí)對這一部分進(jìn)行了問題設(shè)置，希望通過實(shí)證調(diào)查了解具體的要素在其中的作用及影響，調(diào)查結(jié)果如圖2 所示：

圖2 “被調(diào)查者認(rèn)為最能體現(xiàn)廣州城市形象的主體”調(diào)查結(jié)果

2.1 從政府層面分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，政府能在廣州城市品牌形象中發(fā)揮作用的選項(xiàng)：“城市市容市貌”“當(dāng)?shù)匚幕諊奔啊罢?wù)態(tài)度”，分別占被調(diào)查人數(shù)的37.65%、29.95%及6.3%。其中，被調(diào)查者認(rèn)為，“城市市容市貌”最能代表廣州的城市形象，其次“當(dāng)?shù)匚幕諊薄６罢?wù)態(tài)度”則是眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，受眾最不認(rèn)同能代表廣州城市品牌形象的利益相關(guān)主體。

2.2 從市民層面分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，當(dāng)?shù)厥忻衲茉趶V州城市品牌形象中發(fā)揮作用的選項(xiàng)：“當(dāng)?shù)厥忻裥蜗蟆?，占被調(diào)查人數(shù)的17.86%，在眾多與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，僅次于“城市市容市貌”及“當(dāng)?shù)匚幕諊?，排名第三?/p>

2.3 從企業(yè)層面分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，企業(yè)能在廣州城市品牌形象中發(fā)揮作用的選項(xiàng)：“當(dāng)?shù)卮砥髽I(yè)”，占被調(diào)查者人數(shù)的6.65%，稍高于“政府服務(wù)態(tài)度”。在眾多與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，是第二個(gè)受眾認(rèn)為最不能代表廣州城市品牌形象的利益相關(guān)主體。

2.4 從社會公眾層面分析

社會公眾是廣州城市品牌形象傳播效果是否能得以充分發(fā)揮的重要因素之一。社會公眾，即廣州市外的公眾，是廣州城市品牌形象傳播的主要目標(biāo)受眾，其對廣州的印象不僅會作用于自身對廣州的認(rèn)知、態(tài)度及行為，還會通過主動充當(dāng)人際傳播中意見領(lǐng)袖的形式向其他社會公眾分享自己對于廣州的具體看法，影響其他社會公眾對廣州的認(rèn)知、態(tài)度及行為。

通過對本次問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行交叉分析后數(shù)據(jù)顯示（圖3），廣州市外的社會公眾對廣州城市品牌形象的整體印象較為滿意，這意味著目前廣州城市品牌形象的傳播效果較為顯著，擁有一定的受眾基礎(chǔ)，對此后廣州城市品牌形象的傳播較為有利。但是，調(diào)查數(shù)據(jù)也反映出，對廣州城市品牌形象的印象為負(fù)面的聲音依然存在。這表明，廣州城市品牌形象傳播工作仍然存在不足之處，如：傳播活動出現(xiàn)“空窗期”、傳播內(nèi)容不能滿足受眾多樣化的需求、危機(jī)事件處理不妥當(dāng)?shù)鹊膯栴}，使社會公眾對廣州城市的總體印象呈現(xiàn)部分負(fù)面的狀況。

圖3 “各地區(qū)被調(diào)查者對廣州的總體印象”調(diào)查結(jié)果

2.5 從媒體層面分析

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾對廣州的城市品牌形象的利益相關(guān)者整體評價(jià)較好，認(rèn)為他們大部分能夠代表廣州城市品牌形象。同時(shí)，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)也反映了利益相關(guān)者中存在諸如：對政府內(nèi)部工作人員的認(rèn)可度較低、企業(yè)未能充分發(fā)揮其在廣州城市品牌形象傳播中的作用，對廣州城市品牌形象的負(fù)面聲音仍然存在等問題，都需要在后續(xù)的相關(guān)工作中進(jìn)行進(jìn)一步的思考及改進(jìn)。

3 從傳播內(nèi)容角度分析

廣州城市品牌形象傳播的內(nèi)容十分豐富，在問卷設(shè)計(jì)過程中，筆者選取了廣州城市品牌形象傳播內(nèi)容中具有代表性的部分，構(gòu)成調(diào)查問卷中“請問您最近接觸到以下哪類與廣州有關(guān)的信息”問題的選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果如圖4 所示。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾多具有代表性的廣州城市品牌形象傳播內(nèi)容中，“旅游娛樂資訊”是被調(diào)查者最近接觸到與廣州有關(guān)的信息中，頻率最高的選項(xiàng)，占總調(diào)查人數(shù)的50.16%；其次是“大型活動”，占被調(diào)查人數(shù)的44.13%；再次是“國家政策”，占被調(diào)查人數(shù)的27.85%；最近接觸到與廣州有關(guān)的信息為：“沒有接觸”“重大危機(jī)”“其他”，分別占被調(diào)查人數(shù)的15.59%、13.49%、4.38%。

圖4 “被調(diào)查者最近接觸到的與廣州有關(guān)的信息”調(diào)查結(jié)果

4 從傳播渠道角度分析

筆者就廣州城市品牌形象的傳播渠道做了相應(yīng)的問卷調(diào)查，在問卷中提出問題：請問您是通過什么渠道接觸到以上信息的？（多選題），調(diào)查結(jié)果如圖5 所示：

圖5 “廣州城市品牌形象傳播信息接觸渠道”調(diào)查結(jié)果

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“請問您是通過什么渠道接觸到以上信息的？（多選題）”一題中，“新媒體（微博、微信、抖音、小紅書等）”成為被調(diào)查者最經(jīng)常接觸到廣州城市品牌形象信息的傳播渠道，占被調(diào)查人數(shù)的69.12%；其次是“傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視、雜志）”，占被調(diào)查人數(shù)的50.18%；再次是“戶外廣告”，占被調(diào)查人數(shù)的25.44%；廣州城市品牌形象信息接觸渠道為“他人講述”“節(jié)事活動”及“大型會議展覽”，分別占被調(diào)查人數(shù)的23.51%、21.05%及19.12%。具體表現(xiàn)為：

1）以新媒體傳播為主。

2）人際傳播仍在城市品牌形象傳播的過程中發(fā)揮作用。

3）節(jié)事活動及大型會議展覽的線下傳播效果不佳。

5 廣州城市品牌形象傳播存在的問題與建議

通過對廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀的分析，筆者發(fā)現(xiàn)廣州城市品牌形象傳播工作中仍存在一些不足和問題，具體如下所述。

5.1 城市品牌定位雜亂模糊

筆者在前文已有提及，廣州在不同的發(fā)展階段有幾個(gè)具有代表性的城市品牌形象定位，分別是：羊城、花城、美食之都、商貿(mào)中心、國際大都市、嶺南歷史文化名城。且本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)廣州城市品牌形象定位的受眾認(rèn)可度分配較為平均，受眾認(rèn)可度最高的“商貿(mào)中心”與受中認(rèn)可度最低的“花城”僅相差15.93%，每個(gè)廣州代表性城市定位之間的數(shù)額相差不大。由此可見，廣州城市品牌形象的定位雜亂模糊，尚未形成具有代表性的且在受眾之間形成共識的廣州城市品牌形象定位，亟需加強(qiáng)深化品牌定位。

5.2 利益相關(guān)者傳播缺乏聯(lián)動合力

本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，“當(dāng)?shù)卮砥髽I(yè)”及“政府服務(wù)態(tài)度”的受眾認(rèn)可度最低，是受眾最不認(rèn)同能代表廣州城市品牌形象的利益相關(guān)主體。利益相關(guān)者之間有規(guī)劃的、成系統(tǒng)的、能相互協(xié)調(diào)溝通的城市品牌形象傳播策略能使城市品牌形象煥發(fā)持久的生命力。反觀現(xiàn)狀，廣州城市品牌形象傳播中的利益相關(guān)者卻缺乏聯(lián)動合理?；蛟S是因?yàn)槊鎸Ψ稚⒌睦嫦嚓P(guān)者，要做到有規(guī)劃成系統(tǒng)需要花費(fèi)一定的精力及成本，但這是使城市品牌形象傳播效果最大化的必經(jīng)之路，需要給予一定的重視。

5.3 傳播內(nèi)容不能滿足受眾需求

本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，仍然有15.59%的被調(diào)查者最近沒有接觸到與廣州有關(guān)的信息。這一現(xiàn)象表明，廣州城市品牌形象傳播的內(nèi)容面對受眾日益多樣化的需求，仍需要繼續(xù)豐富。同時(shí)傳播內(nèi)容的受眾并不是一個(gè)同質(zhì)化的群體，在豐富城市品牌形象傳播的內(nèi)容的同時(shí)，也需要注意針對不同的受眾群體進(jìn)行靈活的內(nèi)容推送，使內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，以滿足受眾的需求。

5.4 傳播渠道混亂

目前，廣州城市品牌形象主要通過新媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告等多種渠道進(jìn)行傳播，傳播媒介的覆蓋面較廣，但并沒有進(jìn)行渠道系統(tǒng)的整合，存在傳播渠道混亂的現(xiàn)象。如本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過節(jié)事活動或者大型會議展覽了解廣州城市品牌形象的被調(diào)查者占比較低，與最近接觸到與廣州有關(guān)的信息是“大型活動”占被調(diào)查者總數(shù)44.13%形成鮮明的對比。此現(xiàn)象正是在城市品牌傳播過程中缺乏傳播渠道的整合意識，傳播渠道混亂，從而導(dǎo)致的線下活動與線上傳播資源相分離的現(xiàn)象。因此要加強(qiáng)線上線下的聯(lián)動傳播，打造廣州城市品牌形象的整合傳播閉環(huán)。