湯悅晗

吉林大米如何抓準(zhǔn)區(qū)域產(chǎn)地特色、產(chǎn)品特點(diǎn)打造品牌？如何圍繞新消費(fèi)、新體驗進(jìn)行產(chǎn)品升級、營銷模式創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌概念輸出，成為令消費(fèi)者心儀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？對此，《中國名牌》專訪了吉林省糧食和物資儲備局副局長劉紅霞。

《中國名牌》：吉林全省有900多個大米品牌，“吉林大米”這一區(qū)域公用品牌對于提升吉林的大米產(chǎn)品影響力有著怎樣的意義和作用？

劉紅霞：2016年9月，吉林省糧食部門優(yōu)選大米加工龍頭企業(yè)，成立了吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，統(tǒng)一使用“吉林大米”LOGO，實施“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+”戰(zhàn)略，以大聯(lián)盟帶動區(qū)域聯(lián)盟，以區(qū)域聯(lián)盟帶動企業(yè)經(jīng)營；用核心品牌統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域品牌，以區(qū)域品牌聚合企業(yè)品牌，打造了統(tǒng)一標(biāo)識下的東部火山巖大米、中部黑土有機(jī)大米、西部弱堿大米三大系列中高端大米產(chǎn)品。

吉林大米品牌影響力從無到有、從弱到強(qiáng)，為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造提供了樣本，“吉林大米現(xiàn)象”在業(yè)內(nèi)受到廣泛關(guān)注。吉林大米先后成為2016杭州G20峰會、里約奧運(yùn)會中國女排、2017北京“一帶一路”國際合作高峰論壇以及2022北京冬奧會指定用米。

與品牌建設(shè)之初相比，吉林省水稻播種面積現(xiàn)在已增加了近100萬畝；企業(yè)自有基地面積從130萬畝增加到300萬畝；優(yōu)良品種覆蓋率超過80%；中高端大米產(chǎn)量由9億斤增加到20億斤；全省水稻加工業(yè)產(chǎn)值增長了25%；直接帶動農(nóng)民增收10億元以上。

《中國名牌》：2019年，吉林大米榮獲“第九屆中國糧油影響力公共品牌”獎項，這是行業(yè)對吉林大米品牌建設(shè)取得成績的認(rèn)可，吉林大米如何抓準(zhǔn)區(qū)域特色、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略升級？

劉紅霞：為了使“好米”變“名米”、“名米”賣“優(yōu)價”，吉林大米通過工程化統(tǒng)領(lǐng)、立體化推介、多元化傳播、標(biāo)準(zhǔn)化管控、創(chuàng)意化營銷等手段，不斷擴(kuò)大品牌影響力，在講好品牌故事的同時促進(jìn)產(chǎn)品提質(zhì)增效。

2013年4月，吉林省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)吉林省大米品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，拉開了吉林大米品牌建設(shè)的序幕。2015年7月，習(xí)近平總書記視察吉林時做出了“糧食也要打出品牌，這樣效益好、價格好”的重要指示。2015年12月，《吉林大米品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》（2016-2020）出臺，初步形成了較為完整的吉林大米品牌建設(shè)體系，走出了一條賦能稻米產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的“新糧道”。多年的探索與實踐讓吉林大米成為吉林農(nóng)業(yè)的一張“白金名片”。

如今，吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)已由最初的7家發(fā)展到69家，聯(lián)盟企業(yè)自主承建的以吉林大米統(tǒng)一標(biāo)識為特征的200多家直營店、600多個商超專區(qū)、專柜，遍布于北京、上海、浙江、福建等20多個省區(qū)市。

此外，吉林各地還通過“吉田認(rèn)購”新模式，打造集生態(tài)資源和產(chǎn)品優(yōu)勢為一體的專屬稻田，面向高端人群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓吉林大米從田間直供到消費(fèi)者餐桌。如今， 2萬多個單位和個人成為吉林專屬稻田的農(nóng)場主。

從直營店到電商平臺、到產(chǎn)銷直通、再到“吉田認(rèn)購”，吉林大米品牌戰(zhàn)略升級體現(xiàn)了與市場的精準(zhǔn)對接、營銷模式的探索與創(chuàng)新。針對吉林大米中高端市場定位的特點(diǎn)，我們對吉林大米的品牌宣傳方式、載體、內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致籌劃，著重塑造吉林大米“好吃、營養(yǎng)、更安全”的品牌內(nèi)涵。

《中國名牌》：在吉林大米的官方網(wǎng)站上可發(fā)現(xiàn)大米產(chǎn)品種類繁多，如何讓消費(fèi)者能精準(zhǔn)消費(fèi)？

劉紅霞：在做足區(qū)域特色文章的同時，我們還根據(jù)市場上消費(fèi)者的反饋信息，深挖吉林大米品質(zhì)特點(diǎn)，著重推介吉林稻花香、吉林長粒香、吉林圓粒香、吉林小町四大品類產(chǎn)品，主要品牌有萬昌大米、舒蘭大米、梅河大米等16個地理標(biāo)志品牌以及查干湖大米、大荒地大米等企業(yè)知名品牌，形成了以“區(qū)域+品種”為主線，“核心品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”三位一體的吉林大米品牌建設(shè)格局。

吉林大米好吃在哪里？潤、軟、彈、滑、甜，唇齒留余芳。吉林東部突出大米礦物質(zhì)含量高的特點(diǎn)，主打富硒大米，宣傳“米以‘硒為貴”；中部圍繞黑土地資源優(yōu)勢，主打有機(jī)綠色大米，倡導(dǎo)“為健康，吃好米”的理念；在西部結(jié)合弱堿土特征，主打弱堿大米，推崇“‘堿回您的健康”。吉林大米通過挖掘不同區(qū)域產(chǎn)品的特點(diǎn)，不斷滿足著不同消費(fèi)者的需求。

《中國名牌》：新時代，吉林大米在提升品牌形象方面進(jìn)行了哪些有益嘗試？

劉紅霞：吉林大米一直將電商平臺和線上銷售作為重要的市場渠道，不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+吉林大米”線上平臺。尤其是在與阿里巴巴等電商平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作后，吉林大米線上線下互動的營銷理念進(jìn)一步加強(qiáng)，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，整合新媒體資源，適時推出吉林大米“云推介”，面向主銷區(qū)開展“云發(fā)布”“云集市”“云劇場”等系列線上營銷活動，對推動傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新型消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移進(jìn)行了積極地探索和嘗試，為深耕銷區(qū)市場開啟了新渠道、新模式。

2016年以來，我們先后開啟了吉林大米網(wǎng)、阿里巴巴淘鄉(xiāng)甜吉林大米天貓旗艦店等線上渠道，構(gòu)建了包括企業(yè)自有電商平臺在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，其中，吉林大米網(wǎng)承擔(dān)著吉林大米網(wǎng)上信息查詢、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算等任務(wù)。目前已有49家聯(lián)盟企業(yè)的192款產(chǎn)品在線上銷售。與阿里巴巴淘鄉(xiāng)甜供應(yīng)鏈合作建立的吉林大米天貓旗艦店，借助阿里巴巴大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù)，引入菜鳥物流，對吉林大米供求信息、物流通道進(jìn)行升級，22家企業(yè)66款大米陸續(xù)入駐阿里設(shè)在延邊、長春等地的產(chǎn)地倉，實行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一備貨、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一發(fā)送、統(tǒng)一結(jié)算，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐阿里盒馬鮮生、三江、聯(lián)華、零售通便利店等線下渠道。

未來，吉林大米將根據(jù)市場的變化和需求，進(jìn)一步調(diào)整營銷模式，如開展直播帶貨等線上銷售方式、建立和完善吉林大米自營體系、加快線上線下銷售渠道融合貫通、暢通產(chǎn)區(qū)到社區(qū)直營通道等，形成獨(dú)具特色的吉林大米營銷網(wǎng)絡(luò)。

《中國名牌》：隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者在吃的方面出現(xiàn)哪些變化？創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，吉林大米如何主動迎變，擴(kuò)大品牌知名度？

劉紅霞：隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，“好吃、營養(yǎng)、更健康”也成為品牌不斷進(jìn)階的標(biāo)準(zhǔn)。在通過科研創(chuàng)新保證產(chǎn)品種類的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步完善吉林大米質(zhì)量溯源體系，全面開通品牌建設(shè)月報系統(tǒng)，實現(xiàn)對省內(nèi)重點(diǎn)中高端大米生產(chǎn)企業(yè)全覆蓋；同時，借助全省糧油質(zhì)量檢驗檢測體系以及第三方機(jī)構(gòu)，對“吉林大米”品牌的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)入檢驗檢測并定期抽檢，通過嚴(yán)格管控，保障產(chǎn)品品質(zhì)，為“吉林大米”優(yōu)質(zhì)的品牌形象持續(xù)護(hù)航。

農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)品牌的精髓和靈魂。吉林大米公共品牌市場化的進(jìn)程，本質(zhì)上就是文化力的提升，文化不是產(chǎn)業(yè)或品牌的附屬品，而是一種強(qiáng)大的生產(chǎn)力。為此，我們與文化、媒體機(jī)構(gòu)合作，舉辦文化節(jié)、建設(shè)吉林大米品牌展示中心、拍攝宣傳片、出版系列叢書，組織業(yè)內(nèi)專家從專業(yè)的角度評“米”論“稻”、“解碼吉林大米”、探討“吉林大米現(xiàn)象”，共同挖掘、傳播吉林稻作文化、貢米文化，從歷史、科學(xué)、人文的角度，多元化、全方位地講好吉林大米的品牌故事。

隨著吉林大米文化節(jié)在浙江多地全面鋪開，得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。特別是對品質(zhì)有著較高要求的消費(fèi)群體，他們之所以選擇吉林大米，也更多源于對吉林大米身份的認(rèn)同和文化的感知。用文化著色品牌，品牌才能有亮度；用文化講好故事，故事才能更加精彩；用有文化的品牌占領(lǐng)大米消費(fèi)市場，收獲新粉絲。

《中國名牌》：相較于滿足消費(fèi)者需求，主動引導(dǎo)消費(fèi)升級是核心創(chuàng)新驅(qū)動力。在此過程中，吉林大米如何提升品牌實力？

劉紅霞：新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)推動著生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式的升級，是推動我國經(jīng)濟(jì)增長的新動能。就吉林大米品牌建設(shè)來講，我們要貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念，以“好吃，營養(yǎng)，更安全”的標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者日益提升的生活需求，讓吉林大米在品牌發(fā)展的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，帶動全省糧食產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。

具體而言，我們要圍繞吉林大米產(chǎn)業(yè)體系、質(zhì)量體系、營銷體系“三大體系”建設(shè)，發(fā)揮科技、金融兩大支撐作用，推動品種、品質(zhì)、品牌三品共融，堅持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式、資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)四維調(diào)優(yōu)，堅持優(yōu)糧優(yōu)產(chǎn)、優(yōu)糧優(yōu)購、優(yōu)糧優(yōu)儲、優(yōu)糧優(yōu)加、優(yōu)糧優(yōu)銷五優(yōu)聯(lián)動，構(gòu)建吉林大米全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展體系。

吉林大米堅持中高端市場定位，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，圍繞吉林大米核心品牌，按照東中西部不同區(qū)域特點(diǎn)、民俗文化，對吉林大米品牌建設(shè)做好全省層面、區(qū)域?qū)用?、企業(yè)層面體系架構(gòu)頂層設(shè)計，構(gòu)建吉林大米區(qū)域公用品牌價值體系、符號體系、產(chǎn)品體系、傳播體系和管理體系。

我們支持和鼓勵省內(nèi)“中國好糧油”示范企業(yè)在產(chǎn)品功能化、營養(yǎng)化、多樣化等方面加大投入，通過省級層面的科技攻關(guān)，推出能夠代表吉林大米品質(zhì)特征，發(fā)揮吉林大米好米天成的資源稟賦，面向崇尚品質(zhì)消費(fèi)的中高端消費(fèi)人群，主打特色、優(yōu)質(zhì)、高端概念的產(chǎn)品，以品質(zhì)換數(shù)量，以價格補(bǔ)體量。

我們對吉林大米品牌宣傳方式、載體、內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致籌劃，通過對目標(biāo)市場精準(zhǔn)分析，突出品牌內(nèi)在價值，彰顯品牌整體形象；通過科學(xué)系統(tǒng)的頂層設(shè)計，綜合運(yùn)用各種媒體，實施線上線下組合推廣，最大限度地覆蓋目標(biāo)群體，實現(xiàn)品牌影響力的快速提升；通過對品牌成長特性的科學(xué)分析，精準(zhǔn)控制不同階段宣傳推廣重點(diǎn)，實現(xiàn)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度持續(xù)提升。

未來，吉林大米品牌建設(shè)將開啟新的“五個一”工程：明確一個新的品牌戰(zhàn)略、樹立一個新的品牌形象、打造一個新的品牌組織管理架構(gòu)、構(gòu)建一個新的營銷網(wǎng)絡(luò)、建立一個新的品牌戰(zhàn)略保障體系，把吉林大米品牌建設(shè)推向新高度。