陸娟
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi),由相關(guān)組織注冊(cè)和控制,由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的,在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌許可使用、品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng),以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)、使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類(lèi)品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成,體現(xiàn)為集體商標(biāo)或證明商標(biāo),一般屬當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)所有。
在鄉(xiāng)村振興、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的感召下,由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有特殊作用,各地紛紛興起了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的熱潮。然而,在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌正面效應(yīng)不斷彰顯的同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中各級(jí)政府追求政績(jī)與各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司追求商業(yè)利益導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)往往只求一時(shí)轟動(dòng),所謂的全產(chǎn)業(yè)、全門(mén)類(lèi)、全品種的區(qū)域品牌盛行,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌公用性也帶來(lái)了搭便車(chē)、公地悲劇現(xiàn)象,負(fù)面效應(yīng)逐漸顯露。上述情況使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方向不明、措施不力、權(quán)責(zé)不清,品牌維護(hù)困難,嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
事實(shí)上,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要品牌定位來(lái)指引方向,需要建立標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范市場(chǎng),需要監(jiān)管保護(hù)來(lái)維護(hù)品牌的健康發(fā)展。因此,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)做好這三方面工作是關(guān)鍵。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成基于以下三種情形:一是自然環(huán)境的獨(dú)特,不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、濕溫度、日照、土壤、氣候、灌溉水質(zhì)等條件的差異,都直接影響著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成,甚至導(dǎo)致同一種農(nóng)產(chǎn)品在不同產(chǎn)地會(huì)形成不同特色,“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”;二是人文歷史的傳承,區(qū)域內(nèi)某農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)逐漸形成一些根植民間的故事傳說(shuō),并伴隨著該農(nóng)產(chǎn)品成為地方的消費(fèi)習(xí)俗和文化慣例,而這種故事傳說(shuō)、消費(fèi)習(xí)俗和文化慣例,作為人文歷史資源,為品牌的形成積累了深厚的文化基礎(chǔ),如陜西清澗紅棗;三是生產(chǎn)加工歷史的悠久,上百甚至幾千年的傳承使某區(qū)域內(nèi)的某農(nóng)產(chǎn)品種植和加工方法與眾不同,這也會(huì)促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)生。
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,一般采用自然屬性(品種特性、產(chǎn)地特性)導(dǎo)向、文化理念導(dǎo)向、協(xié)同發(fā)展導(dǎo)向的方法進(jìn)行品牌定位。品種特性與區(qū)域的原生自然地理資源稟賦,如氣候、緯度、水土、日照、土壤、溫度、地質(zhì)特征、植被特征等都會(huì)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),形成可識(shí)別的區(qū)域特征。因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,首先可以通過(guò)深入挖掘公用品牌產(chǎn)品的品種特性及產(chǎn)地特性,以該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品類(lèi)別、功能價(jià)值和產(chǎn)品特色(特定口感、質(zhì)量)上表現(xiàn)出的明顯區(qū)域獨(dú)特性和區(qū)域特征進(jìn)行定位;其次,區(qū)域的人文歷史傳承,以及在某農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工工藝優(yōu)化過(guò)程中逐漸形成并根植民間的故事傳說(shuō)、幾千年的傳承使某區(qū)域內(nèi)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品與眾不同的種植方法和加工方法等,都可以作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定位元素,以贏得消費(fèi)者認(rèn)同;最后,由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為其區(qū)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)等經(jīng)營(yíng)主體所共同擁有,具有公用性,這就要求農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定位要以協(xié)同發(fā)展為導(dǎo)向,兼顧各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體利益的同時(shí),充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),通力合作、相互配合實(shí)現(xiàn)共贏。
建立健全公用品牌的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)體系不僅能夠加強(qiáng)公用品牌的獨(dú)特性,而且能夠引導(dǎo)公用品牌的規(guī)范發(fā)展。應(yīng)將公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理軌道,在符合國(guó)際、國(guó)家、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一、自成一體的公用品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系,以形成公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性,便于品牌監(jiān)管。
根據(jù)市場(chǎng)的需求,公用品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系可以分為三個(gè)不同的層次:一是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入、準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn),即符合公用品牌使用有關(guān)強(qiáng)制性規(guī)定,被許可以公用品牌之名進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),并以此作為農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)以及規(guī)范市場(chǎng)交易行為的監(jiān)督依據(jù);對(duì)于不符合公用品牌使用強(qiáng)制性規(guī)定、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品堅(jiān)決不允許以公用品牌之名流入市場(chǎng),并將其納入嚴(yán)格監(jiān)管的對(duì)象范圍,對(duì)其今后批次的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn),一旦再次出現(xiàn)不符合規(guī)定的情況,則強(qiáng)制要求其退出市場(chǎng),并沒(méi)收經(jīng)營(yíng)許可,以此確保公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的基本質(zhì)量安全。二是名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),該標(biāo)準(zhǔn)要高于公用品牌市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),除了滿(mǎn)足公用品牌市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)外,還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)地方名優(yōu)特產(chǎn)品的特殊性,將其產(chǎn)品特性量化成為具體的、可衡量的指標(biāo),進(jìn)而形成名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),對(duì)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出統(tǒng)一的要求。三是出口農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)行這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的公用品牌農(nóng)產(chǎn)品主要是滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)的需求,發(fā)展外向型農(nóng)產(chǎn)品品牌,標(biāo)準(zhǔn)的制定要根據(jù)目前國(guó)外市場(chǎng)的現(xiàn)狀,逐漸縮小品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際市場(chǎng)要求之間的差距,以適應(yīng)不同進(jìn)口國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外,有關(guān)方面還可對(duì)公用品牌產(chǎn)品的包裝、可追溯體系等方面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響范圍較廣,其代表了一個(gè)區(qū)域的文化和形象,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及到眾多品牌使用者的利益,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的監(jiān)管與保護(hù)是各級(jí)政府的職責(zé)所在。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的監(jiān)管包括產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、相關(guān)主體行為監(jiān)管和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的倡導(dǎo)。良好的品質(zhì)保證是區(qū)域公用品牌健康發(fā)展的原動(dòng)力,確保公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,是提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的信譽(yù)關(guān)鍵。有關(guān)方面應(yīng)建立起完善的質(zhì)量追溯體系,從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量可控;建立健全地方政府負(fù)總責(zé)、監(jiān)管部門(mén)各負(fù)其責(zé)、經(jīng)營(yíng)主體為第一責(zé)任人的質(zhì)量安全責(zé)任體系,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售各相關(guān)主體行為進(jìn)行監(jiān)督,從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和發(fā)布,完善經(jīng)營(yíng)主體的質(zhì)量信用檔案和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息記錄,建立質(zhì)量信用評(píng)價(jià)體系,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信體系的建立,對(duì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行曝光和懲戒。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的保護(hù)可以通過(guò)法律保護(hù)和自我保護(hù)這兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌法律保護(hù)體系的建立,可以借鑒國(guó)外農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)法律的經(jīng)驗(yàn),依靠司法渠道處置公用品牌的侵權(quán)行為。一是實(shí)施和完善《原產(chǎn)地保護(hù)法》《專(zhuān)利法》《商標(biāo)法》等法律,保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及其知識(shí)產(chǎn)權(quán);完善《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》相關(guān)條款,通過(guò)強(qiáng)化媒體的法律責(zé)任來(lái)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。二是可以將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品納入農(nóng)業(yè)政策性保險(xiǎn)范疇,不斷發(fā)揮農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)在穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面的積極作用。三是通過(guò)建立中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度、完善綠色食品與地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證等給予優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品肯定,保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的自我保護(hù)體系,是指農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌秘密保護(hù)戰(zhàn)略等手段來(lái)建立和完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的自我維護(hù)體系。
(作者系中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任;基金資助:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)同共建機(jī)制研究”(19BGL101))(編輯/陳璠)