（衡陽師范學院體育科學學院 湖南 衡陽 421002）

1、問題的提出

隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，體育旅游在全國發(fā)展火熱，農(nóng)村民俗體育旅游資源不斷被擴大挖掘，開發(fā)體育旅游。湖南省農(nóng)村民俗體育資源豐富，擁有表演型、比賽型、休閑娛樂型等項目上百項，是湖南農(nóng)村民俗體育旅游發(fā)展的巨大潛力。但是，由于民俗體育旅游是新興起的旅游產(chǎn)業(yè)，體育旅游的市場產(chǎn)業(yè)鏈還未成熟，體育旅游產(chǎn)業(yè)處于一個探索的階段，與其它旅游業(yè)融合度還不夠緊密，互聯(lián)網(wǎng)對民俗體育旅游的傳播力度也不廣泛，湖南省民俗體育旅游在全國地區(qū)影響不深。因此，作者認為：利用“互聯(lián)網(wǎng)+體育”對農(nóng)村民俗體育旅游資源進行開發(fā)與整合，將有助于篩選體育旅游的優(yōu)勢資源，構(gòu)建民俗體育旅游資源系統(tǒng)，促進網(wǎng)絡管理與營銷。如何利用互聯(lián)網(wǎng)對民俗體育旅游資源開發(fā)，整合成旅游資源系統(tǒng)將是本研究的重點。

2、湖南省農(nóng)村民俗體育旅游資源開發(fā)的路徑

資源的開發(fā)首先要體現(xiàn)出它開發(fā)的價值與前景，民俗體育旅游資源的開發(fā)的宗旨應體現(xiàn)在文化傳承、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、健康娛樂三個大方向上。根據(jù)體育旅游的劃分、民俗體育種類的劃分及農(nóng)村旅游環(huán)境三者的綜合考慮為農(nóng)村民俗體育旅游資源開發(fā)路徑提供依據(jù)。

2.1、以民俗體育“非遺”文化傳承為中心，搭建民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈

民俗體育“非遺”是地方文化瑰寶，是地區(qū)乃至國家知名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對民俗體育旅游開發(fā)有著重要的價值，民俗體育旅游應該圍繞地方“非遺”為中心，連帶周邊民俗體育資源，開發(fā)形成民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈。由于民俗體育“非遺”受國家及地方保護，它有定期的傳承沿襲表演、有傳承基地，也往往代表著地方的標志性體育文化遺產(chǎn)，占有社會空間大。因此，民俗體育旅游開發(fā)可以在文化傳承為中心，借助“非遺”搭臺以擴大自身生存空間。

民俗體育旅游資源的挖掘應抓住國家倡導“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”傳承的號召，基于國家、地方政府政策的支持結(jié)合村落民俗體育傳承團隊，圍繞文化傳承為中心深入挖掘民俗體育資源，建設村落民俗體育旅游基地，搭建產(chǎn)業(yè)鏈。如開發(fā)旅游時考慮村落與村落、村落與城鎮(zhèn)、村落與城市它們之間的旅游資源搭配，與村落地區(qū)其它旅游資源互補，如古村落傳統(tǒng)文化、宗教文化、農(nóng)業(yè)文化、自然環(huán)境等資源相互協(xié)同，打造成地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以文化的多樣性、旅游景觀的多視覺性增強市場的成熟度，將民俗體育資源深度挖掘與其它旅游資源形成互補，在促進文化傳承的同時又能擴大市場面。

2.2、以民俗體育旅游的分類為導向，打造片區(qū)民俗體育旅游綜合體

民俗體育旅游如何增強其影響力、打開市場，這是民俗體育旅游資源開發(fā)的關鍵。就當前民俗體育旅游的現(xiàn)狀分析，民俗體育旅游市場不成熟、涉及面不廣，在旅游業(yè)中仍以傳統(tǒng)旅游業(yè)主，民俗體育旅游而次之。這是由于體育旅游起步晚、開發(fā)面不廣形成的。那么，要促進體育旅游的發(fā)展，就應以“多點形成面”以面帶動片區(qū)發(fā)展。從體育旅游分析，作者認為：“民俗體育綜合體”是形成體育旅游面的市場動力，依據(jù)民俗體育綜合資源的力量吸取更大的客源打開市場。

學者胡建忠把傳統(tǒng)體育旅游分為參與型旅游：（1）體育休閑度假型、傳統(tǒng)節(jié)日型；（2）觀賞型旅游：觀賞體育表演型、觀賞體育比賽型、觀賞民俗體育儀式型；（3）參與+觀賞型旅游：定向的邊旅游邊參與型、不定向的邊旅游邊參與型。可鑒于此，民俗體育旅游資源的開發(fā)可把地區(qū)村落中不同類型的體育項目相結(jié)合，并且與地區(qū)的自然景觀、田園風光、名人勝地等旅游區(qū)密切聯(lián)系，匯聚成度假、休閑、娛樂、健身于一體的體育旅游綜合體，打造成片區(qū)民俗體育旅游市場產(chǎn)業(yè)鏈，以此打開湖南省農(nóng)村民俗體育旅游大門。

2.3、以地方旅游環(huán)境為根基，植入民俗體育旅游基因

民俗體育旅游與其它旅游業(yè)相比市場成熟度較小，需要借助地方其它旅游業(yè)的輔助打開大門。就目前傳統(tǒng)體育旅游的發(fā)展趨勢看，傳統(tǒng)體育旅游在技術、業(yè)務與市場方面還沒不成熟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)三者還沒達到深度融合，還未形成品牌與其它旅游業(yè)的融合度不高，發(fā)展還不成熟。因此民俗體育旅游應以地方旅游環(huán)境為根底，融入民俗體育旅游基因。湖南省民族多、分布廣，在50個少數(shù)民族中的苗族、土家族、侗族、瑤族就有民俗體育40多項，湖南省農(nóng)村民俗體育要與村落民族文化結(jié)合，挖掘少數(shù)民族村落民俗體育旅游資源，如“活力湘西”現(xiàn)是湖南省較為有代表性的民俗體育旅游區(qū)，依靠地區(qū)民俗體育旅游資源形成了較為成熟的片區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)。

湖南省農(nóng)村民俗體育旅游與地方環(huán)境相融合的路徑在于：（1）與名人勝地結(jié)合，如，在曾國藩、譚嗣同、毛澤東、劉少奇、黃興、賀龍等故居植入民俗體育旅游基因，借力發(fā)力；（2）地區(qū)競技體育相結(jié)合，如在益陽享有“羽毛球冠軍搖籃”的美譽、永州享有水球訓練地基，可植入與之相符的民俗體育；（3）與祠堂文化相結(jié)合，郴州汝城香火龍是民俗體育國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，聞名國內(nèi)；（4）與山水自然風光結(jié)合，如“峰三千、水八百”的武陵源、透迄盤亙的南岳衡山、林壑清幽的岳麓山、奇峰重疊的九疑山、碧水丹崖的岌山，還有蜿蜒秀美的湘江、煙波浩淼的洞庭湖，“湘東綠色明珠”大圍山國家森林公園，這些自然景區(qū)都可以與當?shù)氐拿袼左w育旅游資源相融合。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+”湖南省農(nóng)村民俗體育旅游資源的整合

湖南省農(nóng)村民俗體育旅游資源整合的目在于使省內(nèi)資源系統(tǒng)化從而便于信息共享，形成民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈，達到在全球范圍營銷。

3.1、湖南省農(nóng)村民俗體育資源的整合

湖南省農(nóng)村民俗體育旅游資源不規(guī)則地分布于各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，并且存在于全省的50多個民族當中。湖南省民俗體育旅游資源的整合由地形地貌板塊劃分構(gòu)成。（1）湘西大板塊：土家族苗族自治州、懷化市、張家界市以及邵陽市、永州市部分地區(qū)的統(tǒng)稱；（2）湘南：主要指衡陽、郴州、永州三市；（3）湘中：長沙市、株洲市、湘潭市、邵陽市、婁底市以及衡陽北部小范圍內(nèi)的區(qū)域；（4）湘北地：德市、益陽市、岳陽市三個湖南北部的三個市。

表1 湖南省民俗體育資源

3.2、“互聯(lián)網(wǎng)+民俗體育旅游資源”形成民俗體育旅游系統(tǒng)

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”是當前體育旅游的新型消費方式，利用互聯(lián)網(wǎng)對民俗體育旅游資源進行整合有利于實現(xiàn)民俗體育旅游的快速傳播，促進產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，加快產(chǎn)業(yè)消費。把“互聯(lián)網(wǎng)+民俗體育旅游資源”系統(tǒng)結(jié)合構(gòu)建APP操作平臺，傳播民俗體育旅游資訊、為旅游者提供前體驗。

相對于城鄉(xiāng)，農(nóng)村地區(qū)交通欠發(fā)達、資源信息傳播慢、導致民俗體育旅游開發(fā)及旅游市場運轉(zhuǎn)不利。而利用互聯(lián)網(wǎng)對資源整合可以有效地通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播實現(xiàn)資源信息共享，形成旅游掌上信息操作APP，為旅游者查詢信息、購票、規(guī)劃路線、旅游方案等提供一站式服務，加快了市場運轉(zhuǎn)速度。

圖1 民俗體育旅游APP的形成過程

3.3、“互聯(lián)網(wǎng)+”形成民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈

“互聯(lián)網(wǎng)＋”的最大優(yōu)勢之一是集聚經(jīng)濟資源，分享信息，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。新時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)＋企業(yè)能夠形成網(wǎng)絡化商業(yè)模式、新型管理模式、營銷模式，把互聯(lián)網(wǎng)運用到民俗體育旅游中，能夠?qū)崿F(xiàn)民俗體育旅游的商業(yè)網(wǎng)絡管理及商業(yè)傳播，提高民俗體育旅游的商業(yè)運轉(zhuǎn)速率，促進經(jīng)濟效益。

“互聯(lián)網(wǎng)＋民俗體育旅游”的最重要的商業(yè)模式之一就是“O2O商業(yè)模式”，即onine to offline英文簡稱，可理解為線上+線下結(jié)合。O2O包括了兩種場景：一是線上到線下，旅游者可以通過APP在線上實行購買預定，再到線下實體（目的地）享受服務；二是線下到線上，旅游者可以在實體（旅游地）購買服務。O2O實現(xiàn)了線下和線上的虛實結(jié)合，基于平等、互動、共享的思想打破了傳統(tǒng)的單一線下商業(yè)模式，改進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的低效環(huán)節(jié)。

3.4、“互聯(lián)網(wǎng)+”湖南省農(nóng)村民俗體育旅游的營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+民俗體育旅游”是體育旅游營銷、打造體育旅游品牌的一把利刃。隨著5G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來市場營銷的主要營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是無邊界的，可以覆蓋全球，借互聯(lián)網(wǎng)民俗體育旅游傳播可實現(xiàn)全球化，通過互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播提高旅游營銷效率，實現(xiàn)了企業(yè)與用戶之間的零距離?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育旅游”今后必將成為體育旅游營銷的主要方式，這是由于：（1）互聯(lián)網(wǎng)營銷可以在線活動創(chuàng)造、宣傳、傳遞產(chǎn)品及客戶信息，對旅游資源和參與旅游者進行管理；（2）互聯(lián)網(wǎng)營銷成本低、速度快、范圍廣、效率好；（3）互聯(lián)網(wǎng)平臺多，可以通過微博、微信、社會化媒體等多種路徑營銷，把設計成的文字、視頻、圖片、聲音、口碑等內(nèi)容進行傳播，達到營銷效果。