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        從亞文化中尋找商業(yè)切入點(diǎn)

        2020-12-03 13:55:06高臻臻
        關(guān)鍵詞:亞文化價(jià)值觀文化

        高臻臻

        在這個(gè)商業(yè)世界中,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,品牌差異感越來(lái)越模糊,到最后,同行都是在紅海血泊中互相傷害,都過(guò)得很沒(méi)安全感。因?yàn)椋瑢⒔雮€(gè)世紀(jì)以來(lái),主流的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯是基于產(chǎn)品的,但是產(chǎn)品從質(zhì)量、功能上來(lái)說(shuō),卻越來(lái)越“差不多”。與此同時(shí),人群卻越來(lái)越碎片化,越來(lái)越多樣化,這和產(chǎn)品的越來(lái)越“統(tǒng)一化”形成了鮮明的對(duì)比。所以,要?jiǎng)?chuàng)新,切入點(diǎn)就要從以前的關(guān)注產(chǎn)品過(guò)渡到關(guān)注文化、關(guān)注人群的意識(shí)形態(tài),特別是亞文化人群的價(jià)值觀的發(fā)展,這是很有實(shí)用意義的。

        “亞文化”不是一個(gè)貶義詞,通俗地說(shuō)就是小眾人群、非主流人群的文化和價(jià)值觀。1950年大衛(wèi)·雷斯曼(David Riesman)就提出了大眾文化和亞文化的差別,并且將亞文化解釋為具有顛覆精神的文化。大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風(fēng)格和價(jià)值”的人,而亞文化則“積極地尋求一種小眾的風(fēng)格”的人。所以,因?yàn)槿辟Y金、缺資源、缺人才,小公司、新公司在紅海市場(chǎng)里PK不過(guò)大公司,但是從亞文化中尋找商業(yè)切入點(diǎn)是最容易顛覆大公司、顛覆行業(yè)的。

        亞文化人群的出現(xiàn)是社會(huì)變遷導(dǎo)致的,產(chǎn)生的因素可以是技術(shù)的變革,比如微信的出現(xiàn)成就了微商產(chǎn)業(yè);也可以是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引起的社會(huì)變遷,比如我們現(xiàn)在比以前有錢(qián)了,所以消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間窗口到來(lái)了,催生出了“小資”一族;也可以是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化、人口的變化,還可以是大眾傳媒的力量引起的社會(huì)變遷。

        各種亞文化正在崛起

        經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。以前由于文化、教育等原因,中國(guó)的文化形態(tài)比較單一,人民的經(jīng)濟(jì)水平也有限,而現(xiàn)在是“多元”的時(shí)代,各種亞文化群體崛起,無(wú)論是二次元、廣場(chǎng)舞還是禪修,各行各業(yè)都可以利用亞文化做創(chuàng)新。

        比如小米出現(xiàn)之前,手機(jī)廠家都是砸廣告,說(shuō)自己是音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī),而沒(méi)有一個(gè)品牌說(shuō)是為發(fā)燒而生的手機(jī),更不會(huì)出現(xiàn)錘子手機(jī)的羅永浩所創(chuàng)造的“價(jià)值觀”手機(jī)了。小米手機(jī)背后的亞文化是“極客精神”。

        在羅輯思維出現(xiàn)之前,只有傳統(tǒng)的培訓(xùn)教育,卻沒(méi)有人提出“我為你讀書(shū),我是知識(shí)的服務(wù)商”這樣的概念,其實(shí)背后的亞文化是財(cái)富精英們渴望在有錢(qián)的同時(shí)成為文化精英的一種“談資”需求。

        在老枝花鹵出現(xiàn)之前,賣(mài)鹵味的都在宣揚(yáng)自己是老字號(hào),卻沒(méi)有人宣揚(yáng)自己是代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者的“新字號(hào)”,老枝花鹵背后的亞文化是“傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新精神”。

        在耐克出現(xiàn)之前,所有的廣告都是運(yùn)動(dòng)明星站在跑道的終點(diǎn),暗示是因?yàn)榇┝怂鼈兗业男懦晒Φ?,而耐克卻用普通人來(lái)拍廣告,背后代表的亞文化是“個(gè)人拼搏精神”。

        杰克·丹尼出現(xiàn)之前,酒廠的宣傳形象幾乎都是抽著雪茄的大老板,坐著豪車(chē),抱著美女,走在人生巔峰的路上,而杰克·丹尼卻用田納西農(nóng)村釀酒廠的釀酒工人來(lái)講述它的故事,背后的亞文化是當(dāng)時(shí)已經(jīng)逐漸逝去的“美國(guó)拓荒主義精神”。

        所謂的亞文化,是指圍繞著某種意識(shí)形態(tài)聚合在一起的群體或地方,而這種意識(shí)形態(tài)和該領(lǐng)域的文化正統(tǒng)是對(duì)立的,社會(huì)運(yùn)動(dòng)與之類(lèi)似,但社會(huì)運(yùn)動(dòng)往往有清晰的變革議程,因此也更經(jīng)常性地直接挑戰(zhàn)主流意識(shí),有機(jī)食品、慢食運(yùn)動(dòng)以及公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)都是社會(huì)運(yùn)動(dòng)的典型案例。亞文化為品牌的文化表達(dá)提供了很高的可信度,因?yàn)閬單幕白C實(shí)”了這種意識(shí)形態(tài)的存在。

        很少有企業(yè)家真正明白消費(fèi)者是通過(guò)文化、價(jià)值觀來(lái)理解、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的。很多企業(yè)都想在功能上、技術(shù)上創(chuàng)新來(lái)超越同行,但是在文化層面上卻又互相模仿,所以他們推出的營(yíng)銷(xiāo)方案都只是對(duì)相同的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行細(xì)微的改動(dòng)。

        在現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的歷史背景下,有很多很多亞文化可以去挖掘和利用,比如慢跑,中國(guó)的中產(chǎn)特別愛(ài)跑步,他們覺(jué)得跑步是一種苦修,是對(duì)營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩的回應(yīng)。受苦對(duì)于中產(chǎn)來(lái)說(shuō)是陌生的身體體驗(yàn),對(duì)于富人更是。所以很多跑步者說(shuō):“跑步是一種宗教?!睂?duì)這種慢跑亞文化的價(jià)值觀進(jìn)行提煉,有助于運(yùn)動(dòng)用品、健身俱樂(lè)部、旅游、酒店乃至啤酒等很多行業(yè)的亞文化創(chuàng)新。

        亞文化創(chuàng)新的三個(gè)步驟

        我覺(jué)得可以分為三步:

        第一步,在已經(jīng)存在的意識(shí)形態(tài)中尋找可以利用的亞文化;

        第二步,創(chuàng)造故事、神話,讓亞文化價(jià)值觀跨越到主流人群;

        第三步,做適當(dāng)?shù)奈幕磉_(dá)、文化包裝。

        第一步:尋找亞文化

        為什么要尋找亞文化 因?yàn)橥ǔG闆r下,大品牌、大企業(yè)在主流人群、主流文化中很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如果我們不如同田忌賽馬一樣地避開(kāi)它們,另辟蹊徑,是很難四兩撥千斤的。

        比如我之前做的老枝花鹵,如果當(dāng)時(shí)我和鹵菜同行一樣到處去宣傳“我們的鹵菜是最好吃的”是沒(méi)有意義的,而且好吃本來(lái)就是一個(gè)偽概念,眾口難調(diào)。三十年前你可以拍胸脯地告訴別人大白兔奶糖最好吃,但是現(xiàn)在呢 在這個(gè)物質(zhì)完全不貧乏的年代,沒(méi)有幾個(gè)人能在5秒鐘之內(nèi)說(shuō)出什么東西最好吃。所以,自己都不知道的事情卻天天跟消費(fèi)者說(shuō),那就是“找死”,并且越說(shuō)好吃,就越抬升消費(fèi)者的預(yù)期,吃的時(shí)候往往會(huì)產(chǎn)生“也不過(guò)如此”的評(píng)判。

        創(chuàng)立老枝花鹵正是在大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的歷史時(shí)間點(diǎn),創(chuàng)業(yè)者也算是亞文化人群,各種媒體強(qiáng)烈希望找到一批典范,而老枝花鹵正是他們非常感興趣的,因?yàn)樗鼔蛲翂騻鹘y(tǒng),賣(mài)鹵菜原來(lái)給人的感覺(jué)就是路邊攤;也因?yàn)閴蜓?,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)老板都是年輕人,而且還是用電商賣(mài)鹵菜。當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上賣(mài)鹵味的很少,所以老枝花鹵被歷史選中了,全國(guó)幾百家媒體主動(dòng)過(guò)來(lái)采訪,包括央視,因?yàn)樗兂闪藗鹘y(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的代表,變成了創(chuàng)業(yè)者們的學(xué)習(xí)對(duì)象。老枝花鹵成功的真正核心,在于滿足了當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)這股亞文化崛起的歷史需要。

        絕對(duì)不能靠自己去憑空創(chuàng)造文化,文化是一大群人的思想、價(jià)值觀的總和,一定要去尋找已經(jīng)存在于這個(gè)世界上的某種亞文化。已經(jīng)存在的,意味著已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)可了,已經(jīng)得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)了,有一定的擁護(hù)者了。之后,再?gòu)倪@個(gè)亞文化中挖掘你需要的文化元素來(lái)加工,才有可能實(shí)現(xiàn)亞文化創(chuàng)新。

        所以第一步,一定要找到現(xiàn)有的、合適的、上升期的亞文化作為切入點(diǎn),如此才有可能利用這部分群體來(lái)顛覆主流市場(chǎng)。

        第二步:創(chuàng)造故事、神話

        找到適合自己品牌顛覆式創(chuàng)新的亞文化以后,需要提煉其核心價(jià)值觀,比如耐克的慢跑亞文化人群的“個(gè)人拼搏意志”、再比如杰克·丹尼的威士忌亞文化人群的“拓荒主義精神”。但是光有這些意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)橐庾R(shí)只是一種態(tài)度,在日常生活中,意識(shí)讓我們快速地判斷哪些事情能做、哪些事情不能做。意識(shí)只是一面旗幟,是不能被直接商業(yè)化運(yùn)用的,所以必須圍繞這個(gè)意識(shí)來(lái)挖掘、包裝某個(gè)人、某個(gè)事情,讓其成為故事。因?yàn)?,直接跟消費(fèi)者說(shuō)意識(shí)和價(jià)值觀,是沒(méi)幾個(gè)人聽(tīng)得懂的,但如果是故事,大家就都能明白。怎樣做

        一是利用自身的文化資產(chǎn)創(chuàng)造故事。這句話聽(tīng)上去感覺(jué)挺高大上的,通俗地說(shuō)就是從公司的創(chuàng)始人或者是根源故事上去做文章。

        比如杰克·丹尼威士忌包裝的故事是關(guān)于田納西的釀酒工人的,因?yàn)檫@群男人在美國(guó)白領(lǐng)男人越來(lái)越“柔弱”的情況下,固執(zhí)地保持了美國(guó)當(dāng)時(shí)消失已久的“男子氣概”。萬(wàn)寶路則利用了一種正在崛起的亞文化—美國(guó)西部的牧場(chǎng)文化,其包裝出來(lái)的故事是意志堅(jiān)強(qiáng)、能力出眾的牛仔們?cè)诨臎?、氣候變化無(wú)常的牧場(chǎng)上努力工作,照看羊群。這些案例都把非常難以理解的意識(shí)形態(tài)通過(guò)故事變得人人都可以理解,可以共鳴。

        二是用故事將亞文化跨界到主流文化。這是非常重要的一種情況,如果品牌一直在亞文化的框架內(nèi)運(yùn)作,那就只會(huì)成為一個(gè)小眾品牌,沒(méi)有辦法突破銷(xiāo)量的天花板。

        比如耐克當(dāng)年就有非常多了不起的突破,第一次突破是有別于同行,起用小眾運(yùn)動(dòng)的普通運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言。當(dāng)時(shí)同行都找非常熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)員明星來(lái)代言,比如橄欖球運(yùn)動(dòng)員,以進(jìn)球時(shí)候的歡呼作為廣告畫(huà)面,暗示運(yùn)動(dòng)員之所以成功是因?yàn)榇┝怂鼈兗业男?,但是耐克卻找跑步的普通人來(lái)代言,并且廣告畫(huà)面不是他們跨過(guò)終點(diǎn)的歡呼,而是他們?cè)谌粘A苡?、酷暑下一個(gè)人默默鍛煉的鏡頭,表達(dá)的是耐克崇尚的“個(gè)人拼搏意志”。

        但僅僅如此,耐克的銷(xiāo)量還是只能輻射慢跑的人群,不能覆蓋到主流人群。所以,一定要將故事給擴(kuò)大化,為此,耐克利用“Just do it”系列故事做了很多人群上的拓展嘗試,比如從慢跑故事跨越到了運(yùn)動(dòng)故事,從運(yùn)動(dòng)故事跨越到了種族的故事、性別歧視的故事,甚至還有國(guó)際平等的故事。耐克找到黑人運(yùn)動(dòng)員訴說(shuō)只要努力,同樣可以站到白人的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上;找到弱勢(shì)的女性群體訴說(shuō)只要努力,就可以自信地離開(kāi)打自己的男人;找到巴西的羅納爾多,到貧民窟拍攝他小時(shí)候練球的場(chǎng)景,哪怕是在貧民窟,只要努力,也可以成為一代球星。耐克的各種故事的擴(kuò)展版,呼應(yīng)了其最早的時(shí)候從亞文化中找到的意識(shí)形態(tài)—個(gè)人拼搏意志。這些故事對(duì)它的銷(xiāo)量產(chǎn)生了什么影響呢 要知道,在最早的時(shí)候,跑鞋都是跑步的人或者是運(yùn)動(dòng)員穿的,但是你現(xiàn)在去耐克商店買(mǎi)雙鞋,真的是為了跑步嗎 耐克將跑鞋擴(kuò)展到了主流人群,讓普通人也感覺(jué)到穿耐克其實(shí)是在與一種價(jià)值觀共鳴。

        我再舉個(gè)例子,比如一家做傳統(tǒng)竹編手工藝品的老店,已有很多代的傳承,怎樣把它的故事跨界到主流人群呢 如果不擴(kuò)展,那它的消費(fèi)者僅存在于竹編愛(ài)好者,銷(xiāo)售的天花板清晰可見(jiàn)。如何拓展 我們先來(lái)推敲一下這個(gè)故事里可能存在哪些核心價(jià)值觀。比如祖父輩、父輩年齡大了,那么好的一門(mén)手藝就要失傳了,怪可惜的。大家想想這種心理和現(xiàn)實(shí)生活中的哪些情景特別像,我第一個(gè)想到的是不忘傳統(tǒng),這樣的話就可以結(jié)合幼兒教育。畢竟竹編的歷史相當(dāng)悠久,并且已經(jīng)被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),現(xiàn)在學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的亞文化人群數(shù)量也不少,可以給小朋友們開(kāi)發(fā)一款竹編的手工玩具,但是只有零件,需要自己動(dòng)手組裝,比如古時(shí)候的小兔燈等。通過(guò)竹編讓“文化傳承”變得更加實(shí)物化,而不僅僅是念念《三字經(jīng)》《弟子規(guī)》《論語(yǔ)》就完了。

        這樣做,雖然擴(kuò)大了消費(fèi)者范圍,但是市場(chǎng)容量依然不夠,所以可以再擴(kuò)散到高一層級(jí)的東西。比如竹子原本又有正直等含義,而且王陽(yáng)明心學(xué)的得道也跟竹子有關(guān)。還可以結(jié)合當(dāng)下,人們一方面很浮躁,另一方面又想不忘初心。在這種環(huán)境下,竹子非常有希望成為“不忘初心”價(jià)值觀的符號(hào),成為每個(gè)中國(guó)人心靈上的一把戒尺。如果再用竹編做些筷子、手機(jī)殼、時(shí)尚箱包等,輔以這種精神鞭策,那才能真正突破市場(chǎng)的天花板,變成一種價(jià)值觀的實(shí)物體現(xiàn)。

        我們知道記敘文有六大要素:時(shí)間、地點(diǎn)、人物,事情的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果,記敘文其實(shí)就是講故事,故事中什么都可以沒(méi)有,但是不能沒(méi)有主角。一個(gè)故事沒(méi)有了人物,那就是廣告。一個(gè)故事以人為主導(dǎo)來(lái)展開(kāi),那就是新聞。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,站在風(fēng)口浪尖的企業(yè)都有一個(gè)企業(yè)家英雄出來(lái)演繹故事。用專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)的表達(dá),就是以前的時(shí)代需要學(xué)會(huì)做“廣告”,而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代需要學(xué)會(huì)做“公關(guān)”,所以創(chuàng)造以人物為主線的神話故事是非常有必要的,說(shuō)直白點(diǎn),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)“炒人”比“炒事情”性價(jià)比更高。但是,偏偏就還有第三種情況,那就是沒(méi)有人的故事。

        三是沒(méi)有人的故事。星巴克最早的做法是將世界各地最好的咖啡豆賣(mài)給顧客,讓他們回家自己研磨沖調(diào),但是這只能滿足咖啡愛(ài)好者的小眾需求,絕不可能擴(kuò)大成為大眾市場(chǎng)的生意。舒爾茨如何突破這個(gè)天花板 他的靈感來(lái)自于意大利,他在那里迷上了意式蒸餾咖啡館,他的想法是開(kāi)設(shè)正宗的意式蒸餾咖啡館,讓大眾都能不用回家自己調(diào)就可以體驗(yàn)到正宗的意式咖啡。其思路的核心是用精英咖啡愛(ài)好者的方法培養(yǎng)大眾消費(fèi)者,甚至改革得更徹底,把咖啡的味道都改了,因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)正宗的意式咖啡味道太古怪,而且對(duì)咖啡的品種、栽培土壤和種植方法吹毛求疵,雖然讓咖啡愛(ài)好者瘋狂,但是大眾還是無(wú)法接受,而且就產(chǎn)量來(lái)說(shuō)也有天花板,不可能大規(guī)模地復(fù)制。所以星巴克干了件高事,加入牛奶等其他元素,讓咖啡對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)成為了好喝的飲品,也就是說(shuō),可以用大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)元素來(lái)體現(xiàn)精英文化的品味,但是咖啡本身一定得是非常可口的飲料。就這樣,感覺(jué)高端但是產(chǎn)品味道不“曲高和寡”的星巴克慢慢席卷了全球。

        神話、故事存在的目的是為了讓普通受眾理解起來(lái)更簡(jiǎn)單,從而拓展用戶群,從這個(gè)角度看,星巴克這個(gè)沒(méi)有主角的故事也算是故事。不要小看這類(lèi)感覺(jué)高大上而產(chǎn)品卻又很簡(jiǎn)單的案例,因?yàn)楦叽笊系母杏X(jué)塑造了品牌,而產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用才能突破銷(xiāo)量的天花板。

        其他很多高大上的東西,比如沉香,自古就是王宮貴族身份的象征物,以前都是作為藝術(shù)品在拍賣(mài)會(huì)上出現(xiàn),沉香是一款具有貴族勢(shì)能的產(chǎn)品,但是實(shí)際上,除了傳統(tǒng)的認(rèn)知—結(jié)香部分最有用,沉香葉,沉香花也都可以被產(chǎn)品化,比如沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油,還有沉香茶、沉香酒等都已經(jīng)慢慢在市場(chǎng)上出現(xiàn)了。

        如果某個(gè)沉香的延伸品結(jié)合了某個(gè)亞文化進(jìn)行創(chuàng)新,再輔以大眾化、平民消費(fèi)的這種品牌“故事”,是很有可能出現(xiàn)一個(gè)顛覆性的沉香品牌的,就像以前的蟲(chóng)草,給人的感覺(jué)高不可攀,但是隨著一句廣告語(yǔ)“冬蟲(chóng)夏草,現(xiàn)在開(kāi)始含著吃”,一種叫“極草”的產(chǎn)品就顛覆了蟲(chóng)草行業(yè)。雖然關(guān)于它的爭(zhēng)議比較大,但是單純?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)角度還是很有借鑒意義的,因?yàn)樗诒3指叽笊闲睦砀兄幕A(chǔ)上,創(chuàng)造了易用性的“故事”。

        第三步:文化表達(dá)、文化包裝

        如果想讓一個(gè)故事引起消費(fèi)者的共鳴,就必須用合適的文化內(nèi)容來(lái)解構(gòu),無(wú)論是電影、實(shí)體店的招貼廣告還是包裝的圖文設(shè)計(jì),都必須把之前講的品牌價(jià)值觀落地。

        這類(lèi)工作一般是由廣告公司來(lái)出創(chuàng)意,但是老板自己也可以來(lái)構(gòu)思,然后交給美工來(lái)實(shí)現(xiàn),比如星巴克實(shí)體店里展示的全世界咖啡產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民正在加工咖啡的照片,無(wú)一不在強(qiáng)化星巴克的“精致品味生活”的價(jià)值觀。

        過(guò)去,文化創(chuàng)新一直都是一個(gè)不確定的事件,其實(shí)現(xiàn)在也是,但是可以依據(jù)這套理論讓企業(yè)、品牌的發(fā)展踏上文化發(fā)展的歷史軌跡,成為那個(gè)時(shí)勢(shì)造就的英雄。做企業(yè)、做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)一定要站到歷史發(fā)展的角度。

        我看了很多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,自身也有不少創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,感受最深的就是創(chuàng)業(yè)其實(shí)就像沖浪,不是你有多努力就能成功,而是你能否選擇合適的海浪,讓歷史的浪潮帶著你前行,你需要做的只是在浪上保持平衡,爭(zhēng)取待更長(zhǎng)的時(shí)間并選出下一個(gè)正確的浪。下一個(gè)浪在哪里 就在亞文化里。

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