高臻臻

在這個(gè)商業(yè)世界中，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌差異感越來(lái)越模糊，到最后，同行都是在紅海血泊中互相傷害，都過(guò)得很沒(méi)安全感。因?yàn)椋瑢⒔雮€(gè)世紀(jì)以來(lái)，主流的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯是基于產(chǎn)品的，但是產(chǎn)品從質(zhì)量、功能上來(lái)說(shuō)，卻越來(lái)越“差不多”。與此同時(shí)，人群卻越來(lái)越碎片化，越來(lái)越多樣化，這和產(chǎn)品的越來(lái)越“統(tǒng)一化”形成了鮮明的對(duì)比。所以，要?jiǎng)?chuàng)新，切入點(diǎn)就要從以前的關(guān)注產(chǎn)品過(guò)渡到關(guān)注文化、關(guān)注人群的意識(shí)形態(tài)，特別是亞文化人群的價(jià)值觀的發(fā)展，這是很有實(shí)用意義的。

“亞文化”不是一個(gè)貶義詞，通俗地說(shuō)就是小眾人群、非主流人群的文化和價(jià)值觀。1950年大衛(wèi)·雷斯曼（David Riesman）就提出了大眾文化和亞文化的差別，并且將亞文化解釋為具有顛覆精神的文化。大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風(fēng)格和價(jià)值”的人，而亞文化則“積極地尋求一種小眾的風(fēng)格”的人。所以，因?yàn)槿辟Y金、缺資源、缺人才，小公司、新公司在紅海市場(chǎng)里PK不過(guò)大公司，但是從亞文化中尋找商業(yè)切入點(diǎn)是最容易顛覆大公司、顛覆行業(yè)的。

亞文化人群的出現(xiàn)是社會(huì)變遷導(dǎo)致的，產(chǎn)生的因素可以是技術(shù)的變革，比如微信的出現(xiàn)成就了微商產(chǎn)業(yè)；也可以是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引起的社會(huì)變遷，比如我們現(xiàn)在比以前有錢(qián)了，所以消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間窗口到來(lái)了，催生出了“小資”一族；也可以是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化、人口的變化，還可以是大眾傳媒的力量引起的社會(huì)變遷。

各種亞文化正在崛起

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。以前由于文化、教育等原因，中國(guó)的文化形態(tài)比較單一，人民的經(jīng)濟(jì)水平也有限，而現(xiàn)在是“多元”的時(shí)代，各種亞文化群體崛起，無(wú)論是二次元、廣場(chǎng)舞還是禪修，各行各業(yè)都可以利用亞文化做創(chuàng)新。

比如小米出現(xiàn)之前，手機(jī)廠家都是砸廣告，說(shuō)自己是音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)，而沒(méi)有一個(gè)品牌說(shuō)是為發(fā)燒而生的手機(jī)，更不會(huì)出現(xiàn)錘子手機(jī)的羅永浩所創(chuàng)造的“價(jià)值觀”手機(jī)了。小米手機(jī)背后的亞文化是“極客精神”。

在羅輯思維出現(xiàn)之前，只有傳統(tǒng)的培訓(xùn)教育，卻沒(méi)有人提出“我為你讀書(shū)，我是知識(shí)的服務(wù)商”這樣的概念，其實(shí)背后的亞文化是財(cái)富精英們渴望在有錢(qián)的同時(shí)成為文化精英的一種“談資”需求。

在老枝花鹵出現(xiàn)之前，賣(mài)鹵味的都在宣揚(yáng)自己是老字號(hào)，卻沒(méi)有人宣揚(yáng)自己是代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者的“新字號(hào)”，老枝花鹵背后的亞文化是“傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新精神”。

在耐克出現(xiàn)之前，所有的廣告都是運(yùn)動(dòng)明星站在跑道的終點(diǎn)，暗示是因?yàn)榇┝怂鼈兗业男懦晒Φ?，而耐克卻用普通人來(lái)拍廣告，背后代表的亞文化是“個(gè)人拼搏精神”。

杰克·丹尼出現(xiàn)之前，酒廠的宣傳形象幾乎都是抽著雪茄的大老板，坐著豪車(chē)，抱著美女，走在人生巔峰的路上，而杰克·丹尼卻用田納西農(nóng)村釀酒廠的釀酒工人來(lái)講述它的故事，背后的亞文化是當(dāng)時(shí)已經(jīng)逐漸逝去的“美國(guó)拓荒主義精神”。

所謂的亞文化，是指圍繞著某種意識(shí)形態(tài)聚合在一起的群體或地方，而這種意識(shí)形態(tài)和該領(lǐng)域的文化正統(tǒng)是對(duì)立的，社會(huì)運(yùn)動(dòng)與之類(lèi)似，但社會(huì)運(yùn)動(dòng)往往有清晰的變革議程，因此也更經(jīng)常性地直接挑戰(zhàn)主流意識(shí)，有機(jī)食品、慢食運(yùn)動(dòng)以及公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)都是社會(huì)運(yùn)動(dòng)的典型案例。亞文化為品牌的文化表達(dá)提供了很高的可信度，因?yàn)閬單幕白C實(shí)”了這種意識(shí)形態(tài)的存在。

很少有企業(yè)家真正明白消費(fèi)者是通過(guò)文化、價(jià)值觀來(lái)理解、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的。很多企業(yè)都想在功能上、技術(shù)上創(chuàng)新來(lái)超越同行，但是在文化層面上卻又互相模仿，所以他們推出的營(yíng)銷(xiāo)方案都只是對(duì)相同的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行細(xì)微的改動(dòng)。

在現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的歷史背景下，有很多很多亞文化可以去挖掘和利用，比如慢跑，中國(guó)的中產(chǎn)特別愛(ài)跑步，他們覺(jué)得跑步是一種苦修，是對(duì)營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩的回應(yīng)。受苦對(duì)于中產(chǎn)來(lái)說(shuō)是陌生的身體體驗(yàn)，對(duì)于富人更是。所以很多跑步者說(shuō)：“跑步是一種宗教?！睂?duì)這種慢跑亞文化的價(jià)值觀進(jìn)行提煉，有助于運(yùn)動(dòng)用品、健身俱樂(lè)部、旅游、酒店乃至啤酒等很多行業(yè)的亞文化創(chuàng)新。

亞文化創(chuàng)新的三個(gè)步驟

我覺(jué)得可以分為三步：

第一步，在已經(jīng)存在的意識(shí)形態(tài)中尋找可以利用的亞文化；

第二步，創(chuàng)造故事、神話，讓亞文化價(jià)值觀跨越到主流人群；

第三步，做適當(dāng)?shù)奈幕磉_(dá)、文化包裝。

第一步：尋找亞文化

為什么要尋找亞文化 因?yàn)橥ǔＧ闆r下，大品牌、大企業(yè)在主流人群、主流文化中很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果我們不如同田忌賽馬一樣地避開(kāi)它們，另辟蹊徑，是很難四兩撥千斤的。

比如我之前做的老枝花鹵，如果當(dāng)時(shí)我和鹵菜同行一樣到處去宣傳“我們的鹵菜是最好吃的”是沒(méi)有意義的，而且好吃本來(lái)就是一個(gè)偽概念，眾口難調(diào)。三十年前你可以拍胸脯地告訴別人大白兔奶糖最好吃，但是現(xiàn)在呢 在這個(gè)物質(zhì)完全不貧乏的年代，沒(méi)有幾個(gè)人能在5秒鐘之內(nèi)說(shuō)出什么東西最好吃。所以，自己都不知道的事情卻天天跟消費(fèi)者說(shuō)，那就是“找死”，并且越說(shuō)好吃，就越抬升消費(fèi)者的預(yù)期，吃的時(shí)候往往會(huì)產(chǎn)生“也不過(guò)如此”的評(píng)判。

創(chuàng)立老枝花鹵正是在大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的歷史時(shí)間點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者也算是亞文化人群，各種媒體強(qiáng)烈希望找到一批典范，而老枝花鹵正是他們非常感興趣的，因?yàn)樗鼔蛲翂騻鹘y(tǒng)，賣(mài)鹵菜原來(lái)給人的感覺(jué)就是路邊攤；也因?yàn)閴蜓?，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)老板都是年輕人，而且還是用電商賣(mài)鹵菜。當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上賣(mài)鹵味的很少，所以老枝花鹵被歷史選中了，全國(guó)幾百家媒體主動(dòng)過(guò)來(lái)采訪，包括央視，因?yàn)樗兂闪藗鹘y(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的代表，變成了創(chuàng)業(yè)者們的學(xué)習(xí)對(duì)象。老枝花鹵成功的真正核心，在于滿足了當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)這股亞文化崛起的歷史需要。

絕對(duì)不能靠自己去憑空創(chuàng)造文化，文化是一大群人的思想、價(jià)值觀的總和，一定要去尋找已經(jīng)存在于這個(gè)世界上的某種亞文化。已經(jīng)存在的，意味著已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)可了，已經(jīng)得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)了，有一定的擁護(hù)者了。之后，再?gòu)倪@個(gè)亞文化中挖掘你需要的文化元素來(lái)加工，才有可能實(shí)現(xiàn)亞文化創(chuàng)新。

所以第一步，一定要找到現(xiàn)有的、合適的、上升期的亞文化作為切入點(diǎn)，如此才有可能利用這部分群體來(lái)顛覆主流市場(chǎng)。

第二步：創(chuàng)造故事、神話

找到適合自己品牌顛覆式創(chuàng)新的亞文化以后，需要提煉其核心價(jià)值觀，比如耐克的慢跑亞文化人群的“個(gè)人拼搏意志”、再比如杰克·丹尼的威士忌亞文化人群的“拓荒主義精神”。但是光有這些意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橐庾R(shí)只是一種態(tài)度，在日常生活中，意識(shí)讓我們快速地判斷哪些事情能做、哪些事情不能做。意識(shí)只是一面旗幟，是不能被直接商業(yè)化運(yùn)用的，所以必須圍繞這個(gè)意識(shí)來(lái)挖掘、包裝某個(gè)人、某個(gè)事情，讓其成為故事。因?yàn)?，直接跟消費(fèi)者說(shuō)意識(shí)和價(jià)值觀，是沒(méi)幾個(gè)人聽(tīng)得懂的，但如果是故事，大家就都能明白。怎樣做

一是利用自身的文化資產(chǎn)創(chuàng)造故事。這句話聽(tīng)上去感覺(jué)挺高大上的，通俗地說(shuō)就是從公司的創(chuàng)始人或者是根源故事上去做文章。

比如杰克·丹尼威士忌包裝的故事是關(guān)于田納西的釀酒工人的，因?yàn)檫@群男人在美國(guó)白領(lǐng)男人越來(lái)越“柔弱”的情況下，固執(zhí)地保持了美國(guó)當(dāng)時(shí)消失已久的“男子氣概”。萬(wàn)寶路則利用了一種正在崛起的亞文化—美國(guó)西部的牧場(chǎng)文化，其包裝出來(lái)的故事是意志堅(jiān)強(qiáng)、能力出眾的牛仔們?cè)诨臎?、氣候變化無(wú)常的牧場(chǎng)上努力工作，照看羊群。這些案例都把非常難以理解的意識(shí)形態(tài)通過(guò)故事變得人人都可以理解，可以共鳴。

二是用故事將亞文化跨界到主流文化。這是非常重要的一種情況，如果品牌一直在亞文化的框架內(nèi)運(yùn)作，那就只會(huì)成為一個(gè)小眾品牌，沒(méi)有辦法突破銷(xiāo)量的天花板。

比如耐克當(dāng)年就有非常多了不起的突破，第一次突破是有別于同行，起用小眾運(yùn)動(dòng)的普通運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言。當(dāng)時(shí)同行都找非常熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)員明星來(lái)代言，比如橄欖球運(yùn)動(dòng)員，以進(jìn)球時(shí)候的歡呼作為廣告畫(huà)面，暗示運(yùn)動(dòng)員之所以成功是因?yàn)榇┝怂鼈兗业男?，但是耐克卻找跑步的普通人來(lái)代言，并且廣告畫(huà)面不是他們跨過(guò)終點(diǎn)的歡呼，而是他們?cè)谌粘Ａ苡?、酷暑下一個(gè)人默默鍛煉的鏡頭，表達(dá)的是耐克崇尚的“個(gè)人拼搏意志”。

但僅僅如此，耐克的銷(xiāo)量還是只能輻射慢跑的人群，不能覆蓋到主流人群。所以，一定要將故事給擴(kuò)大化，為此，耐克利用“Just do it”系列故事做了很多人群上的拓展嘗試，比如從慢跑故事跨越到了運(yùn)動(dòng)故事，從運(yùn)動(dòng)故事跨越到了種族的故事、性別歧視的故事，甚至還有國(guó)際平等的故事。耐克找到黑人運(yùn)動(dòng)員訴說(shuō)只要努力，同樣可以站到白人的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上；找到弱勢(shì)的女性群體訴說(shuō)只要努力，就可以自信地離開(kāi)打自己的男人；找到巴西的羅納爾多，到貧民窟拍攝他小時(shí)候練球的場(chǎng)景，哪怕是在貧民窟，只要努力，也可以成為一代球星。耐克的各種故事的擴(kuò)展版，呼應(yīng)了其最早的時(shí)候從亞文化中找到的意識(shí)形態(tài)—個(gè)人拼搏意志。這些故事對(duì)它的銷(xiāo)量產(chǎn)生了什么影響呢 要知道，在最早的時(shí)候，跑鞋都是跑步的人或者是運(yùn)動(dòng)員穿的，但是你現(xiàn)在去耐克商店買(mǎi)雙鞋，真的是為了跑步嗎 耐克將跑鞋擴(kuò)展到了主流人群，讓普通人也感覺(jué)到穿耐克其實(shí)是在與一種價(jià)值觀共鳴。

我再舉個(gè)例子，比如一家做傳統(tǒng)竹編手工藝品的老店，已有很多代的傳承，怎樣把它的故事跨界到主流人群呢 如果不擴(kuò)展，那它的消費(fèi)者僅存在于竹編愛(ài)好者，銷(xiāo)售的天花板清晰可見(jiàn)。如何拓展 我們先來(lái)推敲一下這個(gè)故事里可能存在哪些核心價(jià)值觀。比如祖父輩、父輩年齡大了，那么好的一門(mén)手藝就要失傳了，怪可惜的。大家想想這種心理和現(xiàn)實(shí)生活中的哪些情景特別像，我第一個(gè)想到的是不忘傳統(tǒng)，這樣的話就可以結(jié)合幼兒教育。畢竟竹編的歷史相當(dāng)悠久，并且已經(jīng)被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，現(xiàn)在學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的亞文化人群數(shù)量也不少，可以給小朋友們開(kāi)發(fā)一款竹編的手工玩具，但是只有零件，需要自己動(dòng)手組裝，比如古時(shí)候的小兔燈等。通過(guò)竹編讓“文化傳承”變得更加實(shí)物化，而不僅僅是念念《三字經(jīng)》《弟子規(guī)》《論語(yǔ)》就完了。

這樣做，雖然擴(kuò)大了消費(fèi)者范圍，但是市場(chǎng)容量依然不夠，所以可以再擴(kuò)散到高一層級(jí)的東西。比如竹子原本又有正直等含義，而且王陽(yáng)明心學(xué)的得道也跟竹子有關(guān)。還可以結(jié)合當(dāng)下，人們一方面很浮躁，另一方面又想不忘初心。在這種環(huán)境下，竹子非常有希望成為“不忘初心”價(jià)值觀的符號(hào)，成為每個(gè)中國(guó)人心靈上的一把戒尺。如果再用竹編做些筷子、手機(jī)殼、時(shí)尚箱包等，輔以這種精神鞭策，那才能真正突破市場(chǎng)的天花板，變成一種價(jià)值觀的實(shí)物體現(xiàn)。

我們知道記敘文有六大要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物，事情的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果，記敘文其實(shí)就是講故事，故事中什么都可以沒(méi)有，但是不能沒(méi)有主角。一個(gè)故事沒(méi)有了人物，那就是廣告。一個(gè)故事以人為主導(dǎo)來(lái)展開(kāi)，那就是新聞。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，站在風(fēng)口浪尖的企業(yè)都有一個(gè)企業(yè)家英雄出來(lái)演繹故事。用專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)的表達(dá)，就是以前的時(shí)代需要學(xué)會(huì)做“廣告”，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代需要學(xué)會(huì)做“公關(guān)”，所以創(chuàng)造以人物為主線的神話故事是非常有必要的，說(shuō)直白點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)“炒人”比“炒事情”性價(jià)比更高。但是，偏偏就還有第三種情況，那就是沒(méi)有人的故事。

三是沒(méi)有人的故事。星巴克最早的做法是將世界各地最好的咖啡豆賣(mài)給顧客，讓他們回家自己研磨沖調(diào)，但是這只能滿足咖啡愛(ài)好者的小眾需求，絕不可能擴(kuò)大成為大眾市場(chǎng)的生意。舒爾茨如何突破這個(gè)天花板 他的靈感來(lái)自于意大利，他在那里迷上了意式蒸餾咖啡館，他的想法是開(kāi)設(shè)正宗的意式蒸餾咖啡館，讓大眾都能不用回家自己調(diào)就可以體驗(yàn)到正宗的意式咖啡。其思路的核心是用精英咖啡愛(ài)好者的方法培養(yǎng)大眾消費(fèi)者，甚至改革得更徹底，把咖啡的味道都改了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)正宗的意式咖啡味道太古怪，而且對(duì)咖啡的品種、栽培土壤和種植方法吹毛求疵，雖然讓咖啡愛(ài)好者瘋狂，但是大眾還是無(wú)法接受，而且就產(chǎn)量來(lái)說(shuō)也有天花板，不可能大規(guī)模地復(fù)制。所以星巴克干了件高事，加入牛奶等其他元素，讓咖啡對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)成為了好喝的飲品，也就是說(shuō)，可以用大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)元素來(lái)體現(xiàn)精英文化的品味，但是咖啡本身一定得是非常可口的飲料。就這樣，感覺(jué)高端但是產(chǎn)品味道不“曲高和寡”的星巴克慢慢席卷了全球。

神話、故事存在的目的是為了讓普通受眾理解起來(lái)更簡(jiǎn)單，從而拓展用戶群，從這個(gè)角度看，星巴克這個(gè)沒(méi)有主角的故事也算是故事。不要小看這類(lèi)感覺(jué)高大上而產(chǎn)品卻又很簡(jiǎn)單的案例，因?yàn)楦叽笊系母杏X(jué)塑造了品牌，而產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用才能突破銷(xiāo)量的天花板。

其他很多高大上的東西，比如沉香，自古就是王宮貴族身份的象征物，以前都是作為藝術(shù)品在拍賣(mài)會(huì)上出現(xiàn)，沉香是一款具有貴族勢(shì)能的產(chǎn)品，但是實(shí)際上，除了傳統(tǒng)的認(rèn)知—結(jié)香部分最有用，沉香葉，沉香花也都可以被產(chǎn)品化，比如沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油，還有沉香茶、沉香酒等都已經(jīng)慢慢在市場(chǎng)上出現(xiàn)了。

如果某個(gè)沉香的延伸品結(jié)合了某個(gè)亞文化進(jìn)行創(chuàng)新，再輔以大眾化、平民消費(fèi)的這種品牌“故事”，是很有可能出現(xiàn)一個(gè)顛覆性的沉香品牌的，就像以前的蟲(chóng)草，給人的感覺(jué)高不可攀，但是隨著一句廣告語(yǔ)“冬蟲(chóng)夏草，現(xiàn)在開(kāi)始含著吃”，一種叫“極草”的產(chǎn)品就顛覆了蟲(chóng)草行業(yè)。雖然關(guān)于它的爭(zhēng)議比較大，但是單純?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)角度還是很有借鑒意義的，因?yàn)樗诒３指叽笊闲睦砀兄幕A(chǔ)上，創(chuàng)造了易用性的“故事”。

第三步：文化表達(dá)、文化包裝

如果想讓一個(gè)故事引起消費(fèi)者的共鳴，就必須用合適的文化內(nèi)容來(lái)解構(gòu)，無(wú)論是電影、實(shí)體店的招貼廣告還是包裝的圖文設(shè)計(jì)，都必須把之前講的品牌價(jià)值觀落地。

這類(lèi)工作一般是由廣告公司來(lái)出創(chuàng)意，但是老板自己也可以來(lái)構(gòu)思，然后交給美工來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如星巴克實(shí)體店里展示的全世界咖啡產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民正在加工咖啡的照片，無(wú)一不在強(qiáng)化星巴克的“精致品味生活”的價(jià)值觀。

過(guò)去，文化創(chuàng)新一直都是一個(gè)不確定的事件，其實(shí)現(xiàn)在也是，但是可以依據(jù)這套理論讓企業(yè)、品牌的發(fā)展踏上文化發(fā)展的歷史軌跡，成為那個(gè)時(shí)勢(shì)造就的英雄。做企業(yè)、做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)一定要站到歷史發(fā)展的角度。

我看了很多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，自身也有不少創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，感受最深的就是創(chuàng)業(yè)其實(shí)就像沖浪，不是你有多努力就能成功，而是你能否選擇合適的海浪，讓歷史的浪潮帶著你前行，你需要做的只是在浪上保持平衡，爭(zhēng)取待更長(zhǎng)的時(shí)間并選出下一個(gè)正確的浪。下一個(gè)浪在哪里 就在亞文化里。