黃常春（上海大學(xué) 上海美術(shù)學(xué)院，上海 200444）

一、巴渝文化及特產(chǎn)包裝設(shè)計

重慶是一座具有200萬年悠久歷史的城市，在重慶特殊的自然地理環(huán)境和生產(chǎn)生活方式的共同影響下，形成了特色鮮明的巴渝文化。巴渝文化博大精深、源遠流長，是巴渝地區(qū)特定的經(jīng)濟、文化和民俗的文明形態(tài)，直到現(xiàn)在仍深刻地影響著人們的生活。巴渝文化歷經(jīng)歲月洗禮，形成了多種不同的文化類型，如果按照發(fā)生的地域和歷史變遷劃分，大致可以分為“巴渝地理文化”“巴渝戰(zhàn)爭文化”和“巴渝族群文化”等三種文化類型?！鞍陀宓乩砦幕敝饕傅氖菄@巴渝特殊的地理環(huán)境而形成的文化形態(tài)。包括“山城文化”和“碼頭文化”等典型代表。“山城文化”是在巴渝得天獨厚的山地地形發(fā)展起來的，在很多文化元素中都反映出這一特征。山城文化囊括自然景觀和人造景觀，涉及生產(chǎn)方式、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣和自然景觀等方面。例如重慶的依山而建的吊腳樓和世界文化遺產(chǎn)大足石刻就是巴渝地區(qū)具有很高藝術(shù)價值和歷史價值的人造景觀。而重慶市的市花山茶花和市樹黃桷樹文化則是在巴渝特殊地理環(huán)境下形成的自然文化。“碼頭文化”是以重慶江岸貨運生活為中心應(yīng)運而生的。重慶是長江和嘉陵江交匯之處，由此形成了很多港口和碼頭，碼頭不僅是貨物的集散地，而且是人們生息繁衍之地。經(jīng)過世代的耕耘，就誕生了“碼頭文化”。山城棒棒軍、茶館和川江號子等都是巴渝“碼頭文化”的特有元素，具有獨特的文化和藝術(shù)價值?！鞍陀鍛?zhàn)爭文化”主要體現(xiàn)為“巴渝移民文化”和“紅色文化”。重慶在歷史上先后經(jīng)歷了八次大的移民潮，從公元前314年“移秦民萬家實之”開始，經(jīng)歷東漢末年到西晉“劉備帶兵”“北方流民”入川、北宋靖康北方難民入川、兩次“湖廣填四川”、“抗戰(zhàn)江浙滬內(nèi)遷”、“三線建設(shè)”，直至“三峽移民”等移民運動。多次的移民浪潮，不僅是人口的流動，更是民俗、語言和文化等的大交匯。巴渝的建筑文化生動的體現(xiàn)了這種文化的大融合。由于外來人口不斷增加，背井離鄉(xiāng)的商人或者移民群體為了保護共同利益或聯(lián)絡(luò)感情而于18世紀(jì)興起了建造會館的浪潮。例如位于重慶渝中區(qū)的湖廣會館是其中代表。該建筑既有巴渝建筑特色，又是移民文化的縮影，是不可多得的巴渝文化元素。重慶在歷史上既是革命老區(qū)也是“陪都”，重慶的“紅色文化”體現(xiàn)在“紅巖文化”“陪都文化”和“建國時期文化”等方面?！凹t色文化”是人們對這座城市精神的提煉和認同，具有濃郁的巴渝特色。而“巴渝族群文化”主要是指在長江三峽上游地帶，人們在與自然相處和生產(chǎn)生活中逐漸形成的圖騰和信仰文化。這種文化對巴渝地區(qū)的民俗、飲食和建筑等各個領(lǐng)域都產(chǎn)生過深刻影響。比如在老建筑物的棟梁、屋面上刻畫的圖案紋樣，就深刻的表現(xiàn)了人們的圖騰信仰，是巴渝地區(qū)獨特的文化形態(tài)[1]。

特產(chǎn)是指一個地方最具特色的產(chǎn)品。按這個定義理解，把火鍋底料稱作重慶的特產(chǎn)應(yīng)該是可以接受的。特產(chǎn)是一種特殊的商品，那么在流通的過程中就自然離不開包裝的陪襯，以達到實現(xiàn)交易的目的。一般說來，包裝的功能體現(xiàn)在三方面，一是保護產(chǎn)品的功能，主要是指通過包裝，使產(chǎn)品在運輸、存儲和交易過程中保持完整，而不受外界力量的損壞；二是便利的功能，主要指包裝能給使用者的使用、攜帶和處理帶來方便；三是宣傳產(chǎn)品的作用，主要指的是包裝通過自身獨特的語言來向顧客宣傳產(chǎn)品的用途和特色，以達到更好的銷售目的[2]。為了讓問題更聚焦，本文論述的切入點及重點就在第三點。

二、重慶火鍋底料包裝設(shè)計問題探析

從筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在重慶市面上流通的火鍋底料品牌繁多，包裝也各有風(fēng)格，并且都以“地道重慶風(fēng)味”、“麻辣鮮香”等來作為吸引顧客的亮點，這也確實在一定程度上抓住了食客們的興奮點。不過，我們也從消費者那里了解到，他們雖然覺得重慶火鍋好吃，但是覺得包裝太普通了，送禮的話檔次太低，沒能充分顯示出重慶的特色；從經(jīng)營者反饋來看，他們雖然認識到了包裝宣傳的重要性，但是沒能找到有效的載體；而從事包裝設(shè)計的人也承認，重慶火鍋底料的包裝確實不夠完善，還有很大的完善空間?？偨Y(jié)起來，重慶火鍋底料包裝存在以下主要問題：一是缺乏品牌文化意識。品牌文化是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，是外界認識產(chǎn)品的重要媒介，直接關(guān)系到產(chǎn)品在社會的形象。近年來重慶隨著旅游業(yè)的興旺，外地的游客越來越多。游客離開重慶時免不了會購買這里的特產(chǎn)當(dāng)作旅游紀(jì)念品，這無疑給重慶火鍋底料帶來了良好的商機。但是，消費者普遍反映雖然知道重慶火鍋底料名氣大，但是很難發(fā)現(xiàn)一款有特色的包裝。很多牌子的包裝主要是標(biāo)注了火鍋的配料、生產(chǎn)地、保質(zhì)期和味道等極其普遍的信息，而沒有彰顯巴渝特色的視覺元素和特殊符號，這就很難樹立自己的品牌形象。二是缺乏地域文化特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝不僅要有視覺沖擊力，而且還要有文化可讀性，這樣就能更好的傳達產(chǎn)品的信息。這一點對重慶火鍋底料包裝也是很貼切的。重慶火鍋本身就蘊含著豐富的歷史文化信息，一提到重慶火鍋，人們就會與重慶的歷史、重慶人的生活甚至性格聯(lián)系在一起。但是目前在市面上很難看到能體現(xiàn)巴渝特色的火鍋底料包裝。消費者購買火鍋底料，除了滿足對火鍋的喜愛，更重要的還是一種文化情結(jié)。能設(shè)計出體現(xiàn)巴渝文化特色的包裝，對消費者來講是有特殊意義的。這也能更好的起到宣傳重慶火鍋文化乃至整個重慶的作用。三是包裝缺乏創(chuàng)意。包裝設(shè)計涵蓋外形款式、色彩搭配、圖案選擇和字體設(shè)計等因素以及各因素之間的協(xié)調(diào)。一款優(yōu)秀的包裝設(shè)計能帶來很多好處，一是能迅速吸引消費者眼球，給消費者留下深刻印象；二是能通過包裝視覺，傳達文化內(nèi)涵，提升文化品位；三是能清晰表達設(shè)計理念，讓消費者更加準(zhǔn)確了解產(chǎn)品。重慶火鍋底料包裝缺乏創(chuàng)意主要體現(xiàn)在設(shè)計千篇一律。就圖案來講，主要借鑒的是辣椒、花椒等原料和火鍋盆的形象；從顏色來講大多是以紅色調(diào)為主。總之，包裝設(shè)計還是圍繞著強調(diào)“麻辣”做文章。不錯，“麻辣”確實抓住了重慶火鍋的主要特征，但是如果包裝設(shè)計只圍繞這一理念出發(fā)，那就難免單調(diào)和乏味了。每個品牌也就沒法拉開距離，更談不上彰顯自己的特色了。

其實，重慶火鍋底料包裝的問題還不止以上所列，限于篇幅，在此不展開。之所以出現(xiàn)以上問題，歸根結(jié)底還是對巴渝文化挖掘不夠?？v觀其他地區(qū)優(yōu)秀的特產(chǎn)包裝案例，深入發(fā)掘巴渝文化傳統(tǒng)進行重慶火鍋包裝設(shè)計應(yīng)該是一條可行的發(fā)展之路。雖然已經(jīng)有個別火鍋底料的包裝在這方面進行了的探索（如“珮姐”火鍋底料將重慶地標(biāo)建筑融入包裝設(shè)計），也取得了很不錯的反響，但是還有很長的路要走。

三、巴渝文化元素在火鍋底料包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則

巴渝文化是一種地域性質(zhì)很鮮明的文化形態(tài)，它是在巴渝大地上經(jīng)過長期發(fā)展形成的。從某種程度上講，重慶火鍋本身也可以看成是巴渝的文化類型，所以重慶火鍋與巴渝其他文化是同根同源，具有很強的關(guān)聯(lián)性的。如果能將巴渝文化元素應(yīng)用到重慶火鍋底料的包裝設(shè)計上，這不僅是在火鍋底料包裝上的創(chuàng)新，同時也是在宣傳巴渝的傳統(tǒng)文化，讓巴渝文化在產(chǎn)品的流通中得到更好地繼承和發(fā)揚。因此，兩者是能相互促進，獲得雙贏的。那么，巴渝文化在融入火鍋底料包裝設(shè)計上要遵循哪些原則呢？筆者認為應(yīng)該注意以下幾個方面：第一是要體現(xiàn)文化內(nèi)涵?；疱伒琢习b是與人類文化同步發(fā)展的新的文化形式，它是從原初的物品包裝演變而來的。將巴渝的文化元素融入到火鍋底料包裝設(shè)計，以文化為支撐，可以充實火鍋的文化內(nèi)涵。值得注意的是，將巴渝文化提取和應(yīng)用到火鍋底料的包裝設(shè)計上，要避免流于表面的挪用，而要注意研究和理解文化元素的深層含義，從而實現(xiàn)對火鍋乃至巴渝整個地區(qū)的文化表達。第二是突出地域特色?；疱伒牡赜蛱厣b，在一定程度上是將巴渝文化導(dǎo)向向外和多元化的發(fā)展方向。這種導(dǎo)向是把巴渝文化推向更廣泛的大眾，以期能影響整個社會的文化結(jié)構(gòu)。巴渝文化有著突出的巴渝特色，就像火鍋一樣也是巴渝地區(qū)的產(chǎn)物，所以將巴渝文化元素應(yīng)用到火鍋底料包裝設(shè)計上，也要凸顯其巴渝特點。不過，巴渝文化元素之間存在共性，也各有其個性，所以在選取文化元素的時候要結(jié)合火鍋本身的文化屬性，選擇合適的文化元素應(yīng)用到火鍋包裝設(shè)計中。具體來說可以從色彩、造型、材料和文化內(nèi)涵的相關(guān)性入手提取文化元素，實現(xiàn)火鍋包裝設(shè)計的地域特色化。第三是要促進火鍋底料的發(fā)展。將巴渝文化應(yīng)用到火鍋包裝設(shè)計上，可以看做是包裝設(shè)計創(chuàng)新的有效手段，但我們更要圍繞最終目的，那就是要促進火鍋底料的健康發(fā)展，要避免為包裝而包裝和為文化而文化的誤區(qū)。將巴渝文化元素融入到火鍋底料的包裝設(shè)計，可以讓消費者在購買產(chǎn)品時也能體驗到巴渝文化的熏陶。用巴渝文化給火鍋底料賦能，能更好地提升火鍋底料的經(jīng)濟價值和文化價值[3]。當(dāng)然，要將火鍋底料包裝設(shè)計得更完美，要注意的原則還不止以上所論，在此權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

四、巴渝文化元素融入火鍋底料包裝設(shè)計的價值分析

將巴渝文化融入到火鍋底料的包裝設(shè)計中，無疑會對火鍋底料包裝產(chǎn)生多方面的價值，筆者認為可以從以下角度考察：一是文化價值。如果只是在包裝追求視覺的新奇，而沒有文化的植入，不可能打動更多消費者。設(shè)計師在設(shè)計火鍋底料包裝時將巴渝文化元素融入進來，使包裝的文化內(nèi)涵通過多種文化元素巧妙的表現(xiàn)出來，從而體現(xiàn)出重慶火鍋的人文價值和情感價值。二是審美價值。巴渝文化是巴渝人們在歷史的長河中創(chuàng)造積累起來的，是巴渝人們智慧的結(jié)晶，具有獨特的內(nèi)在美，將巴渝文化以藝術(shù)的方式與火鍋底料包裝設(shè)計相結(jié)合，使火鍋底料包裝具有獨特的形式美和意境美。三是經(jīng)濟價值。將巴渝文化與火鍋底料包裝相結(jié)合，能更好的塑造火鍋底料獨特的文化形象，從而推動火鍋底料的品牌建設(shè)，帶來更大的經(jīng)濟價值[4]。

結(jié)語

包裝是信息和文化的附屬物。將巴渝文化元素融入到重慶火鍋底料包裝的設(shè)計中，能夠很好的起到傳承巴渝文化和樹立火鍋底料品牌形象的效果。以巴渝文化滋養(yǎng)火鍋底料包裝設(shè)計，有利于火鍋底料在激烈的特產(chǎn)市場競爭中立于不敗之地。