周肖云

宿州學(xué)院圖書(shū)館，安徽宿州，234000

第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告指出，2019年我國(guó)整體閱讀人群持續(xù)增加，數(shù)字閱讀呈增長(zhǎng)之勢(shì)。數(shù)字閱讀人群中，18～29歲人群占39.1%，8.2%的人群認(rèn)為有關(guān)部門(mén)應(yīng)舉辦讀書(shū)活動(dòng)[1]。數(shù)字閱讀人群覆蓋了高校圖書(shū)館的主要用戶群體。新媒體環(huán)境下，面對(duì)目標(biāo)用戶閱讀習(xí)慣的變化，高校圖書(shū)館亟需重新整合資源和空間，創(chuàng)新服務(wù)模式，以閱讀活動(dòng)引導(dǎo)閱讀文化，化解對(duì)圖書(shū)館社會(huì)價(jià)值弱化的質(zhì)疑。

筆者立足于新媒體環(huán)境，結(jié)合全民閱讀政策和圖書(shū)館自身業(yè)務(wù)發(fā)展，以宿州學(xué)院“深度閱讀”活動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)為案例，對(duì)“深度閱讀”活動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌化過(guò)程等方面進(jìn)行全方位分析，以求總結(jié)地方高校館在閱讀推廣活動(dòng)的品牌運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，厘清閱讀推廣活動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素，以期為地方高校圖書(shū)館進(jìn)行閱讀推廣品牌運(yùn)營(yíng)提供參考策略。

1 品牌設(shè)計(jì)

1.1 品牌命名

對(duì)于大學(xué)生群體而言，學(xué)習(xí)知識(shí)、完成學(xué)業(yè)、拓展視野是首要任務(wù)[2]。地方高校圖書(shū)館坐擁大量文獻(xiàn)資源、學(xué)習(xí)空間及明確的用戶群體，倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深閱讀，拓寬知識(shí)面，對(duì)知識(shí)有深層次的理解，形成積極健康的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，貼合其“大學(xué)的心臟”定位。

國(guó)外一些知名的閱讀推廣活動(dòng)，如美國(guó)的教育協(xié)會(huì)主辦的“讀遍美國(guó)”(Read Across America)、新加坡國(guó)家圖書(shū)館管理局等機(jī)構(gòu)主辦的“讀吧! 新加坡”(Read! Singapore)、英國(guó)閱讀社主辦“夏季閱讀挑戰(zhàn)”(Summer Reading Challenge)等名稱都是如此，言簡(jiǎn)意賅，直達(dá)主旨。選取“深度閱讀”這四個(gè)字作為品牌的名稱，字?jǐn)?shù)少，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，能涵括品牌的核心價(jià)值，并富有感召力。

1.2 名稱設(shè)計(jì)

確定活動(dòng)名稱后，邀約地方名家對(duì)活動(dòng)名稱的進(jìn)行題寫(xiě)。鄢化志是宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院資深教授，他博聞強(qiáng)識(shí)、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、筆耕不輟，尤其在古典文學(xué)、地方文化等方面頗有建樹(shù)。收到邀約后，他欣然題筆，并以“讀書(shū)且忌在匆忙，涵詠功夫興味長(zhǎng)。未曉不妨權(quán)放過(guò)，切身需要細(xì)思量”的讀書(shū)理念寄語(yǔ)學(xué)子(圖1)。鄢教授題寫(xiě)的“深度閱讀”四字嵌入到深度閱讀各類型活動(dòng)的標(biāo)識(shí)、海報(bào)、產(chǎn)品等文化創(chuàng)意中，已成為“深度閱讀”活動(dòng)的重要標(biāo)志之一。

圖1 鄢化志教授題寫(xiě)“深度閱讀”

1.3 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

品牌的基本功能是識(shí)別性和區(qū)分性，能夠傳播產(chǎn)品或活動(dòng)所涵蓋的基本含義和專有含義，有助于目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的快速識(shí)別，能夠建立品牌認(rèn)知，并具有強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想[3]。為加強(qiáng)“深度閱讀”活動(dòng)的品牌傳播力，并為后續(xù)的“深度閱讀”正式活動(dòng)預(yù)熱，采取了面向全校公開(kāi)征集“深度閱讀”活動(dòng)標(biāo)識(shí)的方式，征集到作品近百幅。

“深度閱讀”標(biāo)識(shí)由宿州學(xué)院學(xué)生儲(chǔ)震設(shè)計(jì)(見(jiàn)圖2)，是圖文組合型，采用同心圓的設(shè)計(jì)理念，其中“1”是同心圓的外圓部分，上方嵌入了活動(dòng)組織者“宿州學(xué)院圖書(shū)館”名稱，下方則是“深度閱讀”的英文，中、英文設(shè)計(jì)寓意中西文化兼并，表明了閱讀應(yīng)兼具廣度和深度；“2”是同心圓的內(nèi)圓上方圖案，由漢字的“書(shū)”字和一個(gè)階梯組成，也是英文“Read Book”首字母“R”和“B”的化寫(xiě),寓意讀書(shū)是一個(gè)過(guò)程，需要日積月累；“3”是同心圓的內(nèi)圓下方圖案，由一橫線和“深度閱讀”四字組成，其中“深度閱讀”四個(gè)字從鄢化志題字(圖1)中提取，嵌入標(biāo)識(shí)之中。

圖2 宿州學(xué)院“深度閱讀”標(biāo)識(shí)

2 品牌定位

2.1 以深閱讀為定位

與“淺閱讀”“輕閱讀”“泛閱讀”不同，“深度閱讀”活動(dòng)的定位側(cè)重以閱讀提升個(gè)人修養(yǎng)、理論思維，強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)閱讀內(nèi)容的選擇、思考、分享，最終通過(guò)“深度閱讀”達(dá)到終身學(xué)習(xí)的目的。

2.2 以平等閱讀為宗旨

現(xiàn)代圖書(shū)館理念有4個(gè)核心價(jià)值：開(kāi)放、平等、包容、隱私[4]。在我國(guó)，平等是憲法賦予公民的基本權(quán)力?！吧疃乳喿x”活動(dòng)以平等閱讀為宗旨，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都有平等的獲取圖書(shū)館資源的權(quán)力，每個(gè)人都有平等的參與圖書(shū)館活動(dòng)的權(quán)利。用戶既是活動(dòng)的參與人，又是活動(dòng)的推廣者。而主辦方在活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)置中要降低準(zhǔn)入門(mén)檻，使得全體用戶能夠平等參與，并把閱讀推廣作為常態(tài)化、持續(xù)化的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

2.3 以量力而行為原則

地方高校圖書(shū)館在組織、策劃活動(dòng)時(shí)，要以量力而行為原則。作為組織方，要充分考慮本館在人、財(cái)、物、體制等方面承受能力，策劃適度的活動(dòng)，不夸大、不拔高活動(dòng)類型和活動(dòng)范圍；同時(shí)，要將閱讀推廣對(duì)象的受眾面即本校學(xué)生的自身素質(zhì)以及其接受能力考慮到具體的活動(dòng)方案中，貼近用戶，設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容、表達(dá)形式多樣的活動(dòng)。

3 品牌設(shè)計(jì)品牌推廣

美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，“品牌化過(guò)程是一個(gè)涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知的過(guò)程”[5]，并指出成功品牌的核心是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，并輔之以創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)和實(shí)踐營(yíng)銷[6]。

閱讀推廣活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞，就要找到“內(nèi)容—活動(dòng)—品牌”三者之間的銜接點(diǎn)，圍繞“開(kāi)放、平等、包容、隱私”的圖書(shū)館核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)閱讀的自主權(quán)，在閱讀過(guò)程中的選擇、分享、思考，深化“深度閱讀”的知性品牌形象。

3.1 圖書(shū)館概況

宿州學(xué)院始建于1949年，2004年升格為本科院校，為安徽省屬綜合性普通本科高校，現(xiàn)有15個(gè)學(xué)院，全日制在校生約1.8萬(wàn)人。宿州學(xué)院圖書(shū)館設(shè)有書(shū)庫(kù)、閱覽室、自修室等傳統(tǒng)服務(wù)部門(mén)。2017年以前，宿州學(xué)院的閱讀推廣活動(dòng)多以宣傳部、學(xué)生處、團(tuán)委、各教學(xué)單位牽頭，圖書(shū)館少有涉及。2017年以后，宿州學(xué)院圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)方面的人員、空間、經(jīng)費(fèi)配套情況剛剛起步。針對(duì)學(xué)校招生以本科為主，應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，設(shè)計(jì)規(guī)模適中、層次適宜的活動(dòng)，制定不同的活動(dòng)內(nèi)容，供其選擇參加。

3.2 閱讀推廣模式

閱讀推廣模式就是圖書(shū)館有效開(kāi)展閱讀推廣、促進(jìn)用戶利用資源與服務(wù)的系統(tǒng)過(guò)程的思考框架、實(shí)踐慣例和指南的總體表達(dá)。高校師生對(duì)外部環(huán)境的信息需求尤其是教育、科技、文化方面較為敏感，閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)對(duì)接國(guó)家和地方高等教育政策和精神，結(jié)合本校學(xué)科專業(yè)分布情況，敏銳觀測(cè)和準(zhǔn)確把握相關(guān)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃[7]。

“深度閱讀”活動(dòng)推廣模式在分主題確定上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，根據(jù)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、推廣方法進(jìn)行適時(shí)更新，設(shè)置新活動(dòng)內(nèi)容。針對(duì)不同的閱讀主題，延伸出多層次、多類型的活動(dòng)內(nèi)容，結(jié)合線上和線下兩種形式，以線上為主，線下為輔，具體可分為競(jìng)賽類、征集類、講座類、調(diào)查類、游戲類等類型(見(jiàn)表1)。

3.2.1 競(jìng)賽類活動(dòng)

競(jìng)賽類活動(dòng)對(duì)參賽作品進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)定和表彰，是圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣的常規(guī)活動(dòng)模式，也是“深度閱讀”的主要活動(dòng)形式，開(kāi)展活動(dòng)包括經(jīng)典誦讀比賽、主題征文活動(dòng)、微小說(shuō)創(chuàng)作大賽、主題書(shū)評(píng)大賽、手寫(xiě)原創(chuàng)圖文活動(dòng)、知識(shí)挑戰(zhàn)賽、成語(yǔ)大會(huì)、征文演講比賽、年度書(shū)單等。

表1 宿州學(xué)院深度閱讀活動(dòng)匯總

3.2.2 征集類活動(dòng)

征集類型活動(dòng)則只對(duì)征集作品進(jìn)行展示，不進(jìn)行專項(xiàng)評(píng)比，開(kāi)展的活動(dòng)類型有“深度閱讀”標(biāo)識(shí)征集、“不忘初心”系列攝影作品征集、“宿·說(shuō)”朗誦作品征集活動(dòng)、“素心”隨筆作品征集活動(dòng)、“宿言堂”微書(shū)評(píng)征集活動(dòng)、短視頻征集活動(dòng)等，攝影作品征集活動(dòng)的作品在圖書(shū)館大廳進(jìn)行展示，“宿·說(shuō)”“素心”“宿言堂”等活動(dòng)的征集作品則在圖書(shū)館公眾號(hào)進(jìn)行推送。如“宿·說(shuō)”是依托圖書(shū)館公眾號(hào)的線上朗誦活動(dòng)?！八蕖贝硭拗?，“說(shuō)”寓意朗讀，此活動(dòng)以“你的訴說(shuō)，我的傾聽(tīng)”“記錄讀書(shū)生活”為主題，公開(kāi)征集“宿說(shuō)者”。宿說(shuō)者可自行錄制音頻，發(fā)送至指定郵箱。公眾號(hào)并根據(jù)朗讀內(nèi)容，對(duì)相應(yīng)館藏進(jìn)行推薦。作品依據(jù)年度和投稿先后順序進(jìn)行編號(hào)，以便查詢。目前已開(kāi)展20余期。

3.2.3 講座類活動(dòng)

講座類活動(dòng)也是“深度閱讀”的常規(guī)活動(dòng)模式之一。樂(lè)天論壇是以經(jīng)典文學(xué)解讀為主題的學(xué)生講座活動(dòng)。其中，“樂(lè)天”之名取自唐代詩(shī)人白居易的字。白居易少年時(shí)曾居住在宿州符離鎮(zhèn)，他的名句“離離原上草，一歲一枯榮”，其中“離”就指符離。論壇以樂(lè)天為名，寓意宿州學(xué)院學(xué)子對(duì)地方文化和傳統(tǒng)文化的融合和傳承?；顒?dòng)設(shè)主講人1名，參與者60名。主講人通過(guò)個(gè)人報(bào)名、公開(kāi)選拔產(chǎn)生，主講內(nèi)容為對(duì)某部經(jīng)典文學(xué)作品的賞析，時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)左右。樂(lè)天論壇每學(xué)期舉辦3期，目前已開(kāi)展6期活動(dòng)，主講內(nèi)容涵蓋《詩(shī)經(jīng)》《史記》《莊子》《紅樓夢(mèng)》《駱駝祥子》《漱玉詞》等。

3.3 傳播模式

“深度閱讀”綜合采取了多類型、多渠道的傳播方式。在圖書(shū)館和食堂等人流較大的地方，使用傳統(tǒng)媒介如海報(bào)、傳單等宣傳物；利用QQ群、公眾號(hào)、到夢(mèng)空間等新媒體平臺(tái)完成活動(dòng)的發(fā)布和管理；重視社交媒體二次傳播的傳播效果。

3.3.1 傳統(tǒng)媒介

在印制活動(dòng)海報(bào)、宣傳品時(shí)，對(duì)其格式和內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，必須涵蓋活動(dòng)標(biāo)識(shí)、活動(dòng)主題及分主題、公眾號(hào)二維碼等(見(jiàn)圖3)，對(duì)用戶形成一定的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化深度閱讀品牌傳播力。

圖3 宿州學(xué)院深度閱讀部分海報(bào)

3.3.2 新媒體融合

為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的活動(dòng)管理，深度閱讀依托到夢(mèng)空間、公眾號(hào)、QQ群等新媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布活動(dòng)通知、設(shè)置活動(dòng)人數(shù)、簽到、學(xué)分發(fā)放、實(shí)時(shí)的活動(dòng)答疑，及時(shí)公布活動(dòng)進(jìn)程，對(duì)活動(dòng)情況進(jìn)行總結(jié)。目前公眾號(hào)已有5 300余人關(guān)注，深度閱讀活動(dòng)群有2 000多位群成員。

3.3.3 二次傳播

在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)人際傳播、多向傳播、海量傳播的特點(diǎn)。依據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，微信朋友圈、微博使用率、QQ空間使用率分別為85.1%、42.5%和47.6%，依托網(wǎng)絡(luò)便捷的互動(dòng)分享功能，活動(dòng)參與者可通過(guò)社交軟件如QQ、微信等發(fā)布自己參與活動(dòng)的相關(guān)信息，通過(guò)二次傳播，凝聚共識(shí)[8]。如某期樂(lè)天論壇活動(dòng)結(jié)束后，主講人在QQ空間發(fā)布說(shuō)說(shuō)，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，該說(shuō)說(shuō)的閱讀量一天之內(nèi)達(dá)到804次，點(diǎn)贊數(shù)為147次，形成了幾何級(jí)的傳播效果。

3.4 品牌延伸

品牌延伸是利用母品牌已經(jīng)建立的知名度、地位、影響力，在推出同種類或不同種類的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)母品牌名稱進(jìn)行不同程度的沿用，以期借助母品牌現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)構(gòu)建其進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)[9]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是品牌延伸的一種形式，本質(zhì)上是品牌文化的物化表現(xiàn)、硬件載體，是一種文化財(cái)富，其攜帶的文化與場(chǎng)景信息，區(qū)別于一般產(chǎn)品[10]，是品牌延伸的一種形式?！吧疃乳喿x”已推出一期文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括紀(jì)念書(shū)簽、鋼筆、U盤(pán)、手機(jī)架充電寶等，嵌入了“深度閱讀”活動(dòng)名稱。二期文化創(chuàng)意產(chǎn)品擬采用公開(kāi)征集等方式，對(duì)經(jīng)典閱讀深度挖掘，融合傳統(tǒng)文化和地方文化元素，力求形成個(gè)性鮮明、寓意深長(zhǎng)的深度閱讀品牌文化。

4 活動(dòng)成效

“深度閱讀”活動(dòng)在品牌塑造方面，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，凝練品牌符號(hào)，形成了“深度閱讀”品牌；在活動(dòng)組織方面，重視相關(guān)部門(mén)的合作，如聯(lián)合團(tuán)委、學(xué)生處、教務(wù)處等共同舉辦活動(dòng)，在資源共享的同時(shí)，提升活動(dòng)層次，同時(shí)掌握活動(dòng)話語(yǔ)權(quán)；在活動(dòng)宣傳方面，通過(guò)海報(bào)、公眾號(hào)、QQ群等傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合的方式，探索開(kāi)展投入少、效果好、師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)形式；在活動(dòng)主題設(shè)置方面，設(shè)置成長(zhǎng)性主題活動(dòng)及經(jīng)典欄目，形成系列化、常態(tài)化活動(dòng)，同時(shí)堅(jiān)持與國(guó)家政策、學(xué)校工作有機(jī)結(jié)合，緊扣熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，進(jìn)行活動(dòng)主題的適時(shí)更新；在活動(dòng)平臺(tái)方面，以圖書(shū)館大廳、公眾號(hào)為依托，搭建實(shí)體和虛擬活動(dòng)分享、交流空間。至今開(kāi)展到第四季，已舉辦校級(jí)活動(dòng)近百場(chǎng)次，累計(jì)萬(wàn)余名同學(xué)參加；參與市級(jí)活動(dòng)6次，15組節(jié)目獲獎(jiǎng)；參與省級(jí)活動(dòng)16次，100余名同學(xué)獲獎(jiǎng)。2017—2019年，獲得市級(jí)優(yōu)秀組織獎(jiǎng)表彰 5次，省級(jí)優(yōu)秀組織獎(jiǎng)表彰 9次。

5 結(jié) 語(yǔ)

“全民閱讀”自2014年起至2020年，已連續(xù)七次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字閱讀、碎片閱讀大行其道。地方高校圖書(shū)館應(yīng)通過(guò)品牌化的閱讀推廣活動(dòng)，推動(dòng)學(xué)生在大學(xué)階段能夠持續(xù)提升閱讀興趣，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，提高閱讀能力和閱讀效果，達(dá)到全民閱讀和終身學(xué)習(xí)的目的。地方高校圖書(shū)館需要把培養(yǎng)創(chuàng)意敏感度和創(chuàng)新觀念放在第一位[11]，既要量力而行，更要盡力而為，通過(guò)對(duì)閱讀推廣活動(dòng)品牌設(shè)計(jì)、定位、推廣等各方面的創(chuàng)新，以四兩撥千斤之勢(shì)，小投入、低成本進(jìn)行閱讀推廣品牌運(yùn)營(yíng)，深度挖掘館藏、充分拓展閱讀空間[12]，完成高校圖書(shū)館社會(huì)職能的轉(zhuǎn)型。