張成龍（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院）

引言1

2015 年3 月李克強(qiáng)總理在全國兩會政府工作報告中首次提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)模式”。可見創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已成為時代的主旋律。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及智能手機(jī)用戶數(shù)量的爆炸式增長、龐大的微信用戶，興起了利用微營銷平臺進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的浪潮。當(dāng)代大學(xué)生富有活力和創(chuàng)新意識，微商創(chuàng)業(yè)與傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)模式相比，資金需求量小、進(jìn)入門檻低、時間自由，比較適合在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。

國家指出各級政府要把鼓勵和引導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)擺在重要位置，積極營造良好的環(huán)境，加大政策扶持和引導(dǎo)力度，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)構(gòu)建綠色通道。廣東培正學(xué)院也積極響應(yīng)國家號召，宣傳和鼓勵在校大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，面向全校學(xué)生開設(shè)了多門創(chuàng)導(dǎo)課，以提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力。成立了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，建立了創(chuàng)業(yè)園。課題選擇廣東培正學(xué)院在校大一至大四學(xué)生為研究對象，通過設(shè)計問卷掌握他們對微商的認(rèn)知、微商創(chuàng)業(yè)遇到的問題，并提出解決問題的對策。研究廣東培正學(xué)院在校大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)，對提高我校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、就業(yè)能力有直接、顯著作用。

微商文獻(xiàn)綜述

學(xué)者主要從模式和人群兩方面定義微商。前者的代表有：蔣梅梅（2016）指出微商是基于社會化媒體營銷背景下逐漸形成的一種新型營銷模式。[1]林偉海、曹 丹（2020）微商是一種新型電商模式，即“微商=移動+社交+電商”。[2]后者的代表有唐琳（2019）認(rèn)為微商是微電商，靠使用微系統(tǒng)，展開微營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上提取利潤的人員。[3]陳凱、徐步云（2020）認(rèn)為微商是通過個人或團(tuán)體在朋友圈展示商品，具備電商特征的新型商業(yè)模式。[4]筆者認(rèn)為微商是指以微信、微博等社交工具為平臺，從事線上銷售的人群。

調(diào)查方法及內(nèi)容

采用問卷星小程序設(shè)計并在線發(fā)放微商創(chuàng)業(yè)問卷，收集并分析被調(diào)查者基本信息、微商認(rèn)知、微商經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)原因、從業(yè)時長、代理產(chǎn)品、宣傳方式等調(diào)查數(shù)據(jù)。問卷為10 道單選題、3 道多選題和1 道主觀題，共回收791 份問卷，其中有效問卷767 份，有效率為97%。以廣東培正學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)查對象，其基本信息如下表1 所示。

表1 被調(diào)查者基本信息

調(diào)查結(jié)果及分析

（一）微商認(rèn)知

廣東培正學(xué)院在校大學(xué)生是否聽說或接觸過微商的調(diào)查結(jié)果，有247 人聽說過微商，選擇“身邊有人是微商”選項的有508 人，選擇“沒有”選項的有12 人。對微商十分了解有23 人；一般了解有534 人；不了解有210 人。在了解微商的渠道調(diào)查中，59.45%通過朋友圈、抖音、微博；27.12%通過親朋好友、同學(xué)推薦；10.04%自己主動了解；2.48%通過線下廣告；0.91%通過其他渠道了解微商。

可以看出大多數(shù)在校大學(xué)生通過多種渠道對微商有一定的了解，主要是通過線上。究其原因：廣東培正學(xué)院地處廣州花都郊區(qū)，地理位置和交通限制學(xué)生通過線下方式深入了解微商。

（二）微商經(jīng)歷

在調(diào)查的767 份關(guān)于是否支持大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的問卷中有631 人支持，136 人不支持。在校大學(xué)生中36.43%從事過微商，63.57%未從事過微商。這兩組數(shù)據(jù)顯示在校大學(xué)生從事微商的意愿很強(qiáng)，但實(shí)際參與度不是很高。分析調(diào)查數(shù)據(jù)主要原因有：微商創(chuàng)業(yè)資金不足；缺乏微商創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，害怕創(chuàng)業(yè)失??；微商創(chuàng)業(yè)需要投入大量時間，很難兼顧創(chuàng)業(yè)和學(xué)業(yè)；人脈有限，缺乏銷售產(chǎn)品渠道；不了解微商產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）創(chuàng)業(yè)原因

雖然在校大學(xué)生從事微商創(chuàng)業(yè)具有一定的風(fēng)險和困難，但仍然有部分學(xué)生選擇微商創(chuàng)業(yè)，通過問卷了解其原因，52.02%認(rèn)為可以多賺一些生活費(fèi)；27.38%可以積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)；11.34%能夠鍛煉能力；6.26%認(rèn)為工作輕松、時間自由；3%擴(kuò)充人脈。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大學(xué)生從事微商創(chuàng)業(yè)一個主要原因是可以多賺一些生活費(fèi)。廣東培正學(xué)院作為一所民辦本科高校，學(xué)生每年學(xué)費(fèi)為2.5 萬，高昂的學(xué)費(fèi)導(dǎo)致部分家庭困難的學(xué)生面臨生活費(fèi)問題。接受調(diào)查的在校大學(xué)生每月生活費(fèi)在800 元以下的人數(shù)為65 人，800-1200 元的人數(shù)為418 人，1200-1600 元的人數(shù)為209人，1600 元以上的人數(shù)為75 人。從事微商創(chuàng)業(yè)平均月收入500元以下占56.84%；500—1000 元占11.21%；1000—1500 元占3%；1500 元以上占3%。通過微商創(chuàng)業(yè)能夠獲取一定的收入，彌補(bǔ)其生活開支。微商創(chuàng)業(yè)可以鍛煉學(xué)生的能力，如人際交往能力、風(fēng)險評估與控制能力、抗壓能力等。

（四）從業(yè)時長

從事微商的時長問卷調(diào)查結(jié)果為：0-3 個月占64.93%;半年左右為16.52%；半年到一年為13.91%;1-2 年為2.39%；2 年以上為2.25%。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，絕大數(shù)從事微商創(chuàng)業(yè)的時間較短。通過調(diào)查導(dǎo)致中途終止或放棄從事微商的原因：人脈資源匱乏、顧客有限（47.72%）；不會引流，宣傳推廣困難（37.94%）；影響學(xué)習(xí)（35.85%）；微商收益低（31.42%）；產(chǎn)品沒有保證（18%）；沒有地方囤貨（15.65%）。

（五）代理產(chǎn)品

通過問卷調(diào)查分析，在校大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品最多是護(hù)膚品、服飾、零食；其次是化妝品、鞋；最少的是減肥產(chǎn)品。究其原因：廣東培正學(xué)院屬于商科院校，文科專業(yè)為主，接受本次問卷調(diào)查的男女比例約為1:4。女性天性愛美，尤其是90 后和2000 后女生更加注重打扮，護(hù)膚品、服飾、化妝品能滿足其對美的追求。大學(xué)生空余時間較多，在休閑時間會選擇消費(fèi)零食。大學(xué)生作為富有青春活力的群體，熱愛運(yùn)動，因此運(yùn)動鞋等體育用品成為微商產(chǎn)品選擇的范疇。

在校大學(xué)生從事微商創(chuàng)業(yè)面臨的問題

（一）缺乏微商創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)

根據(jù)“大學(xué)生了解微商的渠道”問卷調(diào)查，大多數(shù)大學(xué)生通過朋友圈、抖音、微博宣傳和親朋好友、同學(xué)推薦等方式了解微商，自身不了解微商運(yùn)營及微商產(chǎn)品。同時由于廣東培正學(xué)院位置較為偏僻，校園周邊的商業(yè)環(huán)境不成熟，學(xué)生缺乏參與創(chuàng)業(yè)和實(shí)習(xí)的機(jī)會。在校大學(xué)生在不了解微商和缺乏創(chuàng)業(yè)、工作經(jīng)歷的情況下從事微商創(chuàng)業(yè)風(fēng)險較高，學(xué)校缺乏針對在校大學(xué)生特定群體進(jìn)行微商創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)部門或課程。

（二）微商創(chuàng)業(yè)和學(xué)業(yè)時間沖突

微商創(chuàng)業(yè)需要學(xué)生投入較多的時間從事微商創(chuàng)業(yè)活動，如通過加微信好友、定期在朋友圈發(fā)送產(chǎn)品廣告信息，針對客戶的不定期的咨詢和疑問及時進(jìn)行回復(fù)和答疑。這些活動具有隨機(jī)性和不確定性，微商活動有時是在大學(xué)生上課期間，微商創(chuàng)業(yè)活動大大占用了學(xué)生的學(xué)習(xí)時間，導(dǎo)致學(xué)習(xí)和微商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生了時間沖突，而在校大學(xué)生的主業(yè)是學(xué)習(xí)，微商創(chuàng)業(yè)活動因時間沖突影響學(xué)生的學(xué)業(yè)。

（三）微商產(chǎn)品宣傳推廣方式缺乏特色

為了讓更多目標(biāo)客戶或潛在客戶了解和購買代理的商品，對微商產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳十分必要。關(guān)于從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生微商產(chǎn)品宣傳推廣的調(diào)查顯示，95%學(xué)生直接轉(zhuǎn)發(fā)上級代理商的產(chǎn)品廣告；5%學(xué)生通過其他方式宣傳產(chǎn)品。調(diào)查說明，絕大多數(shù)在校大學(xué)生主要采取直接轉(zhuǎn)發(fā)上級代理商的廣告在朋友圈刷屏進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，微商廣告千篇一律，廣告缺乏特色。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者十分反感朋友圈廣告刷屏。因此，從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生擔(dān)憂這種宣傳方式不但不能為自己的產(chǎn)品宣傳，反而會使目標(biāo)客戶或潛在客戶因?yàn)閰拹簭V告而放棄購買產(chǎn)品，甚至導(dǎo)致客戶的流失。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量問題

大學(xué)生主要采用多層代理、公眾號平臺、微商城平臺、云微商經(jīng)營模式，其中多層代理占比最大。主要由于該模式不需要大學(xué)生自己進(jìn)貨和囤貨，節(jié)省了大量的時間與空間成本。這種經(jīng)營模式也存在弊端，由于從上層代理獲取微商產(chǎn)品，從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生自己對產(chǎn)品不了解，辨別不清銷售產(chǎn)品的真假，無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是微商贏得良好口碑和提高客戶滿意度和忠誠度的重要保證。劣質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量會引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

（五）安全保障問題

在校大學(xué)生不同于社會創(chuàng)業(yè)者，缺乏豐富的社會閱歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們可能不了解代理商的資質(zhì)、產(chǎn)品、平臺的資質(zhì)，出現(xiàn)代理了偽劣產(chǎn)品，甚至誤入傳銷組織，人身和財產(chǎn)安全收到傷害。

解決微商創(chuàng)業(yè)面臨的問題的對策

（一）加強(qiáng)微商創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)

在校大學(xué)生充分利用校園資源，參加相關(guān)協(xié)會，如創(chuàng)業(yè)協(xié)會、ERP 協(xié)會，開設(shè)微商創(chuàng)業(yè)相關(guān)課程，學(xué)校定期開展微商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)和專題講座，通過這些方式學(xué)習(xí)微商創(chuàng)業(yè)的理論知識。理論還需和實(shí)踐相結(jié)合，學(xué)?？商峁┪⑸虅?chuàng)業(yè)平臺、開通綠色通道孵化微商創(chuàng)業(yè)項目。對于正在從事微商創(chuàng)業(yè)的在校大學(xué)生群體，可配備創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的校外導(dǎo)師提供幫助。微商創(chuàng)業(yè)者指出在微商創(chuàng)業(yè)中遇到的各種問題。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師分析問題存在的原因，并提出解決問題的路徑，通過微商創(chuàng)業(yè)者提出問題，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師及時解答問題的模式，提升微商創(chuàng)業(yè)的成功率。

（二）均衡分配微商創(chuàng)業(yè)和學(xué)習(xí)時間

微商創(chuàng)業(yè)因進(jìn)入門檻低、資本壁壘小、時間自由，成為在校大學(xué)生的一種靈活的創(chuàng)業(yè)方式。微商創(chuàng)業(yè)會占據(jù)大學(xué)生較多的精力和時間，因此大學(xué)生在微商創(chuàng)業(yè)活動中應(yīng)處理好學(xué)業(yè)和創(chuàng)業(yè)的時間分配問題。堅守學(xué)業(yè)第一的導(dǎo)向，不能因微商創(chuàng)業(yè)而影響了自己的學(xué)業(yè)。對時間進(jìn)行合理的分區(qū)，在上課期間和晚上11 點(diǎn)以后休息時間不從事微商創(chuàng)業(yè)活動，在業(yè)余時間從事微商創(chuàng)業(yè)活動。合理分配學(xué)習(xí)和微商創(chuàng)業(yè)時間，學(xué)習(xí)時間得到有效保證的同時，在不耽誤學(xué)業(yè)的情況下，業(yè)余時間從事微商創(chuàng)業(yè)活動，兩者均衡。

（三）創(chuàng)新微商產(chǎn)品宣傳方式

改變直接轉(zhuǎn)發(fā)上級代理商廣告的傳統(tǒng)微商宣傳方式。為了取得更好的廣告效果，應(yīng)了解代理微商產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)人群的廣告偏好。

廣東培正學(xué)院在校從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生微商產(chǎn)品銷售對象主要為三類人：青少年、中年人、老年人，分別占比89%、7%、4%。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示微商創(chuàng)業(yè)的消費(fèi)者主要是年輕人。年輕化消費(fèi)人群比較喜歡新穎的宣傳方式，如利用微信公眾號，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計能吸引消費(fèi)者閱讀興趣的軟文；利用PS 工具剪輯幽默的產(chǎn)品視頻或抖音短視頻宣傳代理的產(chǎn)品；利用小紅書和熱搜的形式宣傳微商產(chǎn)品的特色和功效。

（四）保障微商產(chǎn)品質(zhì)量

要贏得消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品質(zhì)量是微商創(chuàng)業(yè)根本。微商創(chuàng)業(yè)者應(yīng)選擇適合自身的產(chǎn)品來代理和經(jīng)營。針對大學(xué)生目標(biāo)市場，通過調(diào)查了解當(dāng)前大學(xué)生使用頻率較高且適合通過微商代理銷售的產(chǎn)品，同時自己應(yīng)該非常清楚產(chǎn)品的性能和功效，特別是自己正在使用或使用過，且自評品質(zhì)好的產(chǎn)品。在選擇代理微商產(chǎn)品時，要保證正品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能滿足消費(fèi)者的需求，樹立良好的口碑，利于微創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）提高安全防范意識

大學(xué)生在進(jìn)行微商創(chuàng)業(yè)前要學(xué)習(xí)相關(guān)的法律法規(guī)，做到知法、懂法、用法，用法律武器提高風(fēng)險防范意識，科學(xué)的評估及規(guī)避風(fēng)險。對不明風(fēng)險，能夠采取恰當(dāng)?shù)耐緩较蛳嚓P(guān)法律部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)咨詢，將風(fēng)險降到最低，保護(hù)自己的人身和財產(chǎn)安全。