摘?要：文章通過關(guān)鍵詞“支付意愿”搜索法，在中國知網(wǎng)檢索相關(guān)文獻(xiàn)，并排除非CSSCI期刊文獻(xiàn)，最后共得到5篇文獻(xiàn)，均來自管理世界。另外，文章在web of science數(shù)據(jù)庫中使用關(guān)鍵詞搜索法進(jìn)行搜索，在近5年發(fā)表的文獻(xiàn)中排除與營銷領(lǐng)域無關(guān)的文獻(xiàn)后得到相關(guān)文獻(xiàn)共3篇，均來自管理類SCI期刊。通過綜述這些文獻(xiàn)，文章的目的在于歸納有關(guān)支付意愿及其影響因素的研究，總結(jié)支付意愿的研究現(xiàn)狀及前景，探求未來值得進(jìn)一步研究的方向所在。

關(guān)鍵詞：支付意愿;前因研究;情境研究;結(jié)果研究;機(jī)制研究

一、 引言

支付意愿（WTP）是指消費(fèi)者愿意為一定的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的最大價格。相較于國外研究而言，我國有關(guān)支付意愿研究的相對較少，且研究主要集中在支付意愿的前因變量部分。文章將從支付意愿的前因研究、結(jié)果研究、情境研究以及作用機(jī)制研究幾個方面對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)。

二、 支付意愿的研究現(xiàn)狀

（一）支付意愿WTP前因研究

國內(nèi)外有關(guān)支付意愿前因研究的文獻(xiàn)較為充足，例如張全成等學(xué)者研究認(rèn)為，消費(fèi)者在選擇前后分別匯報其支付意愿，其參考價格框架會有所不同。做選擇前報告支付意愿更多關(guān)注的是特定產(chǎn)品相較于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并據(jù)此確定不同產(chǎn)品的價格差，然后在參考價格的認(rèn)知區(qū)間決定不同產(chǎn)品的價格點(diǎn);做選擇后，若要消費(fèi)者報告其支付意愿，此時消費(fèi)者對特定商品的價值判斷受產(chǎn)品間相對優(yōu)劣勢的影響較小，進(jìn)而會像認(rèn)知區(qū)間的中線調(diào)整其支付意愿。

有關(guān)參考價格與支付意愿關(guān)系的研究，學(xué)者鄭志浩對轉(zhuǎn)基因大米支付意愿的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大米的接受程度與支付意愿普遍偏低，當(dāng)轉(zhuǎn)基因大米比普通大米價格低42%時，有56.8%的消費(fèi)者會接受轉(zhuǎn)基因大米;另外，消費(fèi)者對于轉(zhuǎn)基因大米的認(rèn)知水平對其支付意愿有顯著的消極影響。

學(xué)者梅強(qiáng)運(yùn)用條件價值法對我國企業(yè)員工生命價值進(jìn)行估算，并將支付意愿（由于工作危險降低而愿意支付的金錢）與受償意愿（指人們由于工作危險的增大而要求增加的報酬）進(jìn)行對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：受償意愿的均值是支付意愿的7倍。

李寶庫、趙博等學(xué)者將我國劃分為3個區(qū)域，研究了我國農(nóng)村居民對不同類別產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)支付意愿的影響因素，影響因素的變量選擇包括人口統(tǒng)計學(xué)特征，感知產(chǎn)品質(zhì)量，感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，購買成本，感知風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)接受度，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：人口統(tǒng)計特征、感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)接受度對7類產(chǎn)品的支付意愿有顯著影響，其余僅對部分產(chǎn)品有顯著影響。

學(xué)者苗艷青對農(nóng)村居民的改廁意愿進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：除居民收入外，農(nóng)村居民健康知識的知曉程度、對環(huán)境衛(wèi)生的重視程度、個人衛(wèi)生行為同樣對家庭改廁的支付意愿有顯著的正向影響。

（二）支付意愿情境研究

學(xué)者M(jìn)auricio A.Vall以及Jaime.F等人研究了背景信息以及過去支付價格對于支付意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：背景信息在影響支付意愿的參考價格的形成中起決定性的作用;沉錨效應(yīng)（錨定效應(yīng)）并沒有影響支付意愿;同時背景信息的一致性（價格-質(zhì)量相關(guān)性）在參考價格與預(yù)期質(zhì)量之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

（三）支付意愿結(jié)果研究

學(xué)者孫香玉將支付意愿視為保留價格，在農(nóng)業(yè)保險存在供給限制的情境下，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)保險強(qiáng)制參與的福利經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，收集了不同地區(qū)農(nóng)戶對不同農(nóng)作物保險的支付意愿相關(guān)數(shù)據(jù)，以此來計算強(qiáng)制保險帶來的社會福利損益，研究結(jié)果表明支付意愿的高低對社會福利變化的損益有著顯著的影響。

（四）支付意愿作用機(jī)制研究

學(xué)者Jayati Sinha 以及Rajesh Bagchi研究了溫度對于消費(fèi)者在拍賣以及談判情境中對支付意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：相較于中等溫度（約20°），較高的溫度（25°）增加了顧客在拍賣中的支付意愿，降低了顧客在談判中的支付意愿，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于高溫帶來的不適感引起了顧客的敵意聚集（中介）。

三、 討論與建議

目前學(xué)界有關(guān)支付意愿的研究總體而言存在三多三少，大體可歸結(jié)為：

（一）個性化研究多，共性化研究少

目前我國有關(guān)支付意愿都是基于某一特定背景下進(jìn)行研究，選擇的自變量也差異較大，僅只有農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的一文中做了一些共性研究，但其結(jié)論能否推廣到城鎮(zhèn)居民仍是未知的。

（二）對支付意愿前因研究多，對其結(jié)果研究少

通過文獻(xiàn)搜索很明顯地看出現(xiàn)有文獻(xiàn)幾乎都在研究支付意愿的影響因素，而對于支付意愿是否會產(chǎn)生什么什么實(shí)質(zhì)性結(jié)果（例如支付行為）的研究幾乎沒有，其原因主要是因?yàn)閷?shí)際行為層面的變量難以測量，幸運(yùn)的是，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們有機(jī)會從非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中抓取行為層面變量，進(jìn)而對這一問題進(jìn)行更深入的研究。

（三）對支付意愿的直接測量使用多，間接測量使用少

營銷學(xué)中一個普遍假設(shè)是，間接方法比直接方法能更準(zhǔn)確測量支付意愿，但學(xué)者Jonas Schmidt研究發(fā)現(xiàn)，間接方法使用會導(dǎo)致對支付意愿的高估。我國學(xué)者大都使用的是直接測量的方法，學(xué)者Jonas Schmidt的研究發(fā)現(xiàn)在我國環(huán)境中是否具有普適性也值得研究。

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作者簡介：劉業(yè)深，男，江蘇南京人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院，研究方向：市場營銷。