唐兆剛

【摘 要】黎巴嫩電影《何以為家》在中國上映后，取得了口碑和票房的成功，使近年來進(jìn)口買斷片成功的營銷策略引起人們的關(guān)注。本文以《何以為家》為例，從整合營銷4I理論角度，分析了進(jìn)口買斷電影的營銷策略并得出相關(guān)結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】整合營銷;4I理論;電影營銷;進(jìn)口買斷片

中圖分類號(hào)：J905? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）34-0159-03

2019年4月29日上映的黎巴嫩電影《何以為家》講述了男孩扎因向法官控告他的親生父母的故事，這樣一部題材并不討喜的小國別電影在中國取得了約3.73億的票房。從《摔跤吧！爸爸》到《綠皮書》，再到《何以為家》，近年來，進(jìn)口買斷片不斷在中國取得口碑票房的雙豐收。除了影片本身過硬的質(zhì)量，其成功的營銷策略也引發(fā)人們的關(guān)注。本文將以電影《何以為家》為例，基于4I理論分析進(jìn)口買斷片的營銷策略。

一、文獻(xiàn)回顧

在整合營銷4I理論方面，學(xué)者李雪冰分析了以大學(xué)一年級(jí)學(xué)生為目標(biāo)的市場，結(jié)合4I理論給出閱讀產(chǎn)品的推廣策略。劉鈺淇基于整合營銷4I原則，提出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營銷模式是由“自媒體平臺(tái)+內(nèi)容營銷+營銷方法+變現(xiàn)模式”組成的。黃麗和彭曉輝認(rèn)為4I原則比傳統(tǒng)營銷理論更貼合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為和心理，在改善社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)中得到充分運(yùn)用。劉飛指出4I原則對促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣的長效傳播、提升閱讀推廣的活動(dòng)質(zhì)量、打造閱讀推廣的特色品牌有重要作用。在電影營銷方面，李寧認(rèn)為粉絲效應(yīng)決定了電影宣傳的力度。朱啟銘認(rèn)為管控電影口碑是控制電影營銷風(fēng)險(xiǎn)的重中之重。仝美慧提出在新媒體背景下，電影營銷的方式呈現(xiàn)出了多元化、融合化的特點(diǎn)。李蓓蓓認(rèn)為電影的品質(zhì)和口碑是營銷的基礎(chǔ)。廖芷蘅提出以“互聯(lián)網(wǎng)+電影”為基礎(chǔ)的電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈不僅衍生出了許多新興而高效的營銷手段，還形成了“影院——平臺(tái)——用戶”三方共贏的O2O營銷模式?；艋壑呛蛷堊响鳛閲a(chǎn)電影提供的營銷策略是“有效地利用現(xiàn)代化營銷手段如明星效應(yīng)、IP電影及選秀效應(yīng)”。尚未有學(xué)者運(yùn)用4I理論對進(jìn)口買斷電影的營銷策略進(jìn)行分析。

進(jìn)口買斷電影即進(jìn)口買斷片（又名批片、買斷片），是國內(nèi)電影市場上一種特殊的進(jìn)口影片類型，是指國內(nèi)片商以固定的價(jià)格把影片的放映權(quán)從國外片商處買斷，而國外片商不參與中國票房分成的電影。在國內(nèi)影院，一年能看到的進(jìn)口片有很多，其中有進(jìn)口分賬大片以及批片。其中，分賬大片大都是北美新片，距北美上映一般不超過半年，由一線公司制作，有大明星、大投資，有完善的市場運(yùn)作，以商業(yè)大片為主，要參與中國票房分成，如2019年上半年的票房冠軍《復(fù)仇者聯(lián)盟4》。而批片，可以簡單理解成發(fā)行公司以一定價(jià)格買斷國內(nèi)發(fā)行權(quán)的進(jìn)口片，通常是“多國別、多體裁、多樣式的進(jìn)口影片”，價(jià)格也從十萬到幾十萬美金不等。由于價(jià)格低，片源大多不是好萊塢大公司出品，且大多不是最新影片?！芭比缤蚺l(fā)，影片自然會(huì)參差不齊。近年來較為成功的進(jìn)口買斷片有泰國的小成本電影《天才槍手》、西班牙電影《看不見的客人》等，同時(shí)也包括本文研究的黎巴嫩電影《何以為家》。

二、基于4I理論的電影《何以為家》營銷策略分析

4I理論：4I理論即整合營銷理論，由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）在20世紀(jì)90年代提出。整合營銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”，包括Interesting（趣味性）、Interests（利益性）、Interaction（互動(dòng)性）、Individuality（個(gè)性化）四大原則。

（一）吸引用戶：基于趣味性原則的電影《何以為家》營銷策略

學(xué)者韋爾（Tom Weir）參照馬斯洛的需求層次理論將人的信息搜尋行為的需求等級(jí)由低到高分為生存與安全、維持與營養(yǎng)、知識(shí)追求、充實(shí)與發(fā)展、隨意瀏覽五個(gè)層次。而“趣味”作為一種表達(dá)方式的需求元素，貫穿于信息搜尋行為的各個(gè)層次，無論在信息需求的哪一等級(jí)，“趣味性”都對人具有天然的吸引力。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中認(rèn)為一切重要的社會(huì)事務(wù)都將以娛樂的方式呈現(xiàn)，而中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境偏向娛樂屬性，因而這樣一部以貧困、平權(quán)和難民問題等為主題的現(xiàn)實(shí)主義題材電影以娛樂的方式展開營銷并不令人意外。

電影《何以為家》原名為《迦百農(nóng)》，迦百農(nóng)是《圣經(jīng)》中耶穌傳教的起點(diǎn)，如今已是一片廢墟。導(dǎo)演以“迦百農(nóng)”命名，取其“混亂、失序”之意，與影片背景及故事非常契合。但中國人對此背景了解得非常少，故此這一片名并不能很好地引發(fā)共鳴。中國大陸的營銷團(tuán)隊(duì)最終以《何以為家》為名，通俗易懂，不僅貼合影片主題，而且更容易讓人聯(lián)想到耳熟能詳?shù)母枨段蚁胗袀€(gè)家》，從而增加對影片的關(guān)注。

電影《何以為家》在中國定檔后重新設(shè)計(jì)了海報(bào)，摒棄了原版海報(bào)中陰抑的天空、背影以及衣衫不整的兒童等諸多元素。中國版海報(bào)中將主角男孩微笑的特寫放在海報(bào)上，黃色的主色調(diào)加上主角富有感染力的眼神和微笑讓人覺得清新明快，契合當(dāng)下審美對于“萌”、“高顏值”等要素的偏愛，吸引用戶、引發(fā)討論，進(jìn)而引發(fā)對于影片本身的關(guān)注?！逗我詾榧摇返牧硪粡堉袊婧?bào)中，采用漫畫稿的形式將電影場景浪漫化，用鮮艷明亮的色彩來襯托孩子無邪的笑容。這樣一張充滿童趣的海報(bào)上的配文卻是“我要控告我的父母，因?yàn)樗麄兩聛砦摇?，給人強(qiáng)烈的沖擊感，引發(fā)對影片的關(guān)注。

（二）激勵(lì)用戶：基于利益性原則的電影《何以為家》營銷策略

利益追求是人類活動(dòng)的本質(zhì)特征之一，任何群體都有潛在的利益需求，利益滿足在一定程度上可以從感知價(jià)值角度來衡量。學(xué)者V.A.Zeithaml提出感知價(jià)值是指“基于對所得到的利益和所付出的代價(jià)的兩方面的感知而對某一產(chǎn)品或服務(wù)的效用的總體評價(jià)”，可以理解為用戶在消費(fèi)某產(chǎn)品之后對付出和收獲的對比判斷。J.N.Sheth在繼承此理論的基礎(chǔ)上建立了消費(fèi)價(jià)值理論，確定了影響消費(fèi)者選擇行為的5種消費(fèi)價(jià)值：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和情境價(jià)值。本文認(rèn)為消費(fèi)者在觀看電影后會(huì)形成內(nèi)容價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三種清晰的價(jià)值感知，電影營銷需要在觀眾觀影前提前讓用戶體驗(yàn)到可能得到的感知價(jià)值從而影響到觀眾的行為選擇，吸引用戶觀影。電影《何以為家》基于利益性原則的營銷分析，可以從內(nèi)容價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)方面分析。

1.2019年1-5月，中國電影分賬票房（不含服務(wù)費(fèi)）累計(jì)249.41億元，同比下降6.35%，中國電影分賬票房迎來負(fù)增長。中國電影觀眾趨于理性，不再迷信流量明星、華麗特效，影片的內(nèi)容質(zhì)量成為決定觀眾觀影動(dòng)機(jī)的第一要素，而影片的獲獎(jiǎng)情況無疑是內(nèi)容質(zhì)量的直觀表現(xiàn)。電影《何以為家》的營銷團(tuán)隊(duì)在其正式海報(bào)上，悉數(shù)列舉了該電影所獲的最具分量的獎(jiǎng)項(xiàng)，有2018戛納電影節(jié)評審團(tuán)獎(jiǎng)、2019奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語片提名、2019金球獎(jiǎng)最佳外語片提名等。有了所獲獎(jiǎng)項(xiàng)，觀眾對影片的內(nèi)容質(zhì)量便有了初步的肯定，形成正向的內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而影響了其行為選擇——走進(jìn)電影院，觀看這部電影。

2.一部電影能否引發(fā)情感共鳴是影響受眾群體和影片質(zhì)量的重要因素，對于一部現(xiàn)實(shí)主義題材電影更是如此。2017年末上映的電影《芳華》因其講述上世紀(jì)七八十年代文工團(tuán)的故事使其帶有特殊的時(shí)代印記，引發(fā)了中老年群體的觀影熱潮，影片質(zhì)量也得到觀眾的認(rèn)可。電影《何以為家》在上映前的臺(tái)詞海報(bào)宣傳上，選取影片中的金句，引發(fā)中國觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。如“我希望大人們能聽一聽我的話，我希望那些無力照顧孩子的人，不要生孩子?！弊屓讼肫鹩?jì)劃生育政策?！胺ü匍w下，扎因沒有出生證明，也沒有去市政廳登記過，扎因的父母顯然也不知道?！币l(fā)觀眾對于教育及貧困問題的思考?！逗我詾榧摇酚捌嫌城埃抵袊霸彝Α钡脑掝}愈發(fā)廣泛地被討論之際，大眾對于童年經(jīng)歷有了更強(qiáng)的表達(dá)欲。4月25日，Tag“何以為家看哭了”以768萬的播放量登頂抖音熱搜榜?！捌渭糨?字幕解說”、影院哭成一片的觀眾特寫等短視頻下的評論中觀眾結(jié)合親身經(jīng)歷有感而發(fā)，甚至一個(gè)評論可以獲得上萬的回復(fù)，可見《何以為家》的情感價(jià)值在營銷中已經(jīng)得到觀眾的認(rèn)可，促成了觀眾做出觀看這部電影的行為選擇。

3.社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)通常包含三個(gè)方面：開展某活動(dòng)可以得到別人的認(rèn)同，開展某活動(dòng)可以改變別人對自己的看法，開展某活動(dòng)可以給別人留下不錯(cuò)的印象。從《三生三世十里桃花》等流量電影的票房慘敗到《岡仁波齊》等小成本文藝片的成功，中國觀眾似乎越來越偏向于“文藝”、“小眾”、“深度”的電影，《小時(shí)代》的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。2018年初，一部大火的電影——《前任3》，它的觀影群體被貼上“縣城青年”、“下沉市場”等標(biāo)簽，引發(fā)觀眾的自省。人們越來越注重觀看電影時(shí)的身份認(rèn)同，實(shí)際上是在找尋觀看電影的社會(huì)價(jià)值。演技拙劣的流量明星、內(nèi)容空洞而特效華麗的商業(yè)電影屢屢折戟，而《地球最后的夜晚》等商業(yè)屬性欠缺的文藝片卻能取得口碑和票房上的勝利。電影《何以為家》營銷團(tuán)隊(duì)邀請史航、黃渤、陳坤等公眾人物觀看后在微博進(jìn)行推薦，這些人物自帶“文藝”、“高品位”等屬性，有了這些意見領(lǐng)袖的支持，觀看這部電影自然能獲得他人的認(rèn)可、給人留下“品位高”的印象，從而體現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)是用戶獲得利益的一種方式，從而激勵(lì)觀眾觀看這部電影。

（三）互動(dòng)營銷：基于互動(dòng)性原則的電影《何以為家》營銷策略

互動(dòng)性體現(xiàn)于傳播活動(dòng)的參與者之間的信息交流傳遞過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的重要特征便是傳播的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，無法運(yùn)用單向布告式的營銷，因此只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，讓消費(fèi)者們參與到營銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來。

1.UGC短視頻平臺(tái)的互動(dòng)：4月25日，抖音短視頻熱搜榜上一則Tag“《何以為家》看哭了”以絕對優(yōu)勢登頂。與此同時(shí)，貓眼電影上《何以為家》的單日想看人數(shù)增長達(dá)30222人。事實(shí)上，抖音作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，一直是影視劇營銷試圖攻下的高地，而《何以為家》之前并未有過成功。電影《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的抖音營銷與影片氣質(zhì)極不相符，引發(fā)上映后觀眾的報(bào)復(fù)性惡評?！兜鼐锰扉L》的導(dǎo)演在短視頻中尷尬地表演“遞韭、添腸”，其自認(rèn)幽默的營銷手段非但沒有戳中觀眾的笑點(diǎn)，更與影片沉重的題材風(fēng)格相悖，也未能取得預(yù)期的宣傳效果。而電影《何以為家》的抖音營銷內(nèi)容以“片段剪輯+字幕解說”、影院哭成一片的觀眾特寫、女觀眾看后邊哭邊接受采訪等內(nèi)容為主?！逗我詾榧摇返亩兑魻I銷看似沒有新意，但與影片內(nèi)容本身貼合且富有感染力，引發(fā)了用戶強(qiáng)烈的情感共鳴，使用戶積極參與評論互動(dòng)，甚至一條營銷短視頻下面有上百萬點(diǎn)贊，過萬評論，這是《何以為家》抖音營銷的初步勝利。而影片本身質(zhì)量過硬，且內(nèi)容自帶話題性，大批觀眾在看完影片后成為“自來水”，自發(fā)地在抖音上發(fā)布短視頻為影片做宣傳，成功地為電影做了二次營銷。可以說，《何以為家》抖音營銷的成功，是互動(dòng)營銷的成功。

2.微博營銷的成功：微博上電影《何以為家》引21萬次討論，5.7億次閱讀，對于一部小國別文藝片來說可謂優(yōu)秀。為這部影片進(jìn)行推廣宣傳的有許多演藝界明星，比如陳坤、徐崢、黃渤，他們擁有數(shù)千萬的粉絲量，每一條微博都有動(dòng)輒上萬的互動(dòng)量。通過明星與粉絲的互動(dòng)，自然為這部電影帶來了很好的宣傳效果。此外還有一些知名的影評人，他們的聲音在影迷心中具有一定的權(quán)威性，他們的關(guān)注、推廣為這部影片帶來了更多人的認(rèn)可。微博作為一個(gè)去中心化的社交平臺(tái)，由近5億普通用戶人人作為傳播節(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)組成，每個(gè)人都能聽到別人的聲音并發(fā)出自己的聲音。電影《何以為家》的優(yōu)秀口碑在微博上匯集、發(fā)酵，驅(qū)使越來越多的用戶走進(jìn)電影院，最終助推票房的成功。

3.導(dǎo)演與影迷的互動(dòng)：2018年6月上海國際電影節(jié)期間，剛剛獲得戛納電影節(jié)評審團(tuán)獎(jiǎng)的電影《何以為家》參加了上海國際電影節(jié)的“一帶一路”展映。導(dǎo)演娜丁·拉巴基也來到上海，參加“映后大師班”與中國影迷互動(dòng)交流。展映現(xiàn)場反響強(qiáng)烈，一票難求，為這部電影做好了營銷前的口碑準(zhǔn)備。2019年4月，在影片《何以為家》即將國內(nèi)公映之際，導(dǎo)演娜丁·拉巴基再度受邀請，成為上海國際電影節(jié)“電影學(xué)堂”里的第一位嘉賓?！半娪皩W(xué)堂”在上海大學(xué)舉行公益放映和“映后大師班”，導(dǎo)演再次與中國觀眾進(jìn)行大規(guī)模的互動(dòng)交流，使影片在上映前便取得了良好的口碑。

（四）精準(zhǔn)營銷：基于個(gè)性化原則的電影《何以為家》營銷策略

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的需求不斷從“量的需求”“質(zhì)的需求”開始走向“感情需求”，用戶需求日趨個(gè)性化、情感化，更加注重個(gè)性的滿足、精神的愉悅。個(gè)性化的營銷，能夠讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，更容易引發(fā)互動(dòng)與購買行為。電影《何以為家》的精準(zhǔn)營銷是在分析試映和點(diǎn)映數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地描繪了潛在觀眾群體的畫像，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷，達(dá)到了事半功倍的效果。

1.《何以為家》在點(diǎn)映前進(jìn)行了若干場試映測試，發(fā)現(xiàn)觀眾的核心人群是易被情節(jié)打動(dòng)的25歲以下的女性和文藝片愛好者，機(jī)會(huì)人群為學(xué)生和劇情片愛好者。有了潛在群體畫像，《何以為家》的營銷團(tuán)隊(duì)在豆瓣上以開屏廣告的形式向用戶推送影片海報(bào)。在微博上，影片信息以信息流廣告的形式出現(xiàn)在潛在觀眾的手機(jī)上，他們的抖音首頁也同樣出現(xiàn)電影的短視頻廣告。掌握了潛在的觀眾群體后，營銷團(tuán)隊(duì)提出了海報(bào)及片名更改的有效建議。并通過同檔期電影的人群分析，為影片預(yù)留口碑發(fā)酵的時(shí)間。

2.《何以為家》的營銷團(tuán)隊(duì)在制定點(diǎn)映策略上，對標(biāo)同為高分文藝片的《綠皮書》，分析其觀影用戶分布，在此基礎(chǔ)上在上海、廣州、武漢等地進(jìn)行了230場點(diǎn)映。與此同時(shí)，組織了32個(gè)活躍觀影用戶的觀影團(tuán)，如“整點(diǎn)電影觀影團(tuán)”、“電影派觀影團(tuán)”。開展這一系列活動(dòng)之后，《何以為家》在淘票票上的點(diǎn)映評分為驚人的9.4分，吸引觀眾前去購票?！逗我詾榧摇伏c(diǎn)映策略的成功也證明了電影精準(zhǔn)營銷的成功。

三、研究總結(jié)與不足

本研究以電影《何以為家》為例，基于趣味性、利益性、互動(dòng)性、個(gè)性化四大原則，分析了我國進(jìn)口買斷電影的營銷策略。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)電影《何以為家》分別從吸引用戶、激勵(lì)用戶、互動(dòng)營銷和精準(zhǔn)營銷四個(gè)方面進(jìn)行營銷宣傳，從而取得了良好的效果，對我國電影營銷策略的制定具有一定的借鑒意義。但本研究在方法上只采用定性研究，未進(jìn)行量化分析，使得研究結(jié)果稍欠說服力。今后的研究可結(jié)合定量研究，得出更具說服力和開創(chuàng)性的結(jié)論。

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