張啟全 齊莉莉

摘 要：地接旅游的發(fā)展水平是衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達程度的最重要指標。結合蕪湖市“十三五”期間旅游業(yè)發(fā)展背景與“后疫情”時期旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境，提出成立“蕪湖市地接旅游協(xié)調委員會”。以政府推動、企業(yè)主導、產業(yè)聯合、要素整合為策略，精心策劃和打造蕪湖市旅游品牌新形象，統(tǒng)一開發(fā)、包裝旅游產品與線路，加大以旅行社為主力軍的營銷力度，促進蕪湖市地接旅游市場快速、健康、持續(xù)發(fā)展，加快建設主客和諧共享的國家級旅游目的地與旅游休閑示范城市。

關鍵詞：地接旅游市場;線路產品;品牌形象;蕪湖市

中圖分類號：F590.8? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）29-0088-02

一、研究背景

地接旅游是旅游接待國家或地區(qū)作為入境游客和國內游客特定的旅游目的地，以旅行社為主要接待力量的各種旅游活動的習慣稱謂。地接游客的數量是衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標，也是旅游目的地建設的一個重要標志。2020年是蕪湖市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃的收官之年，也是“后疫情”時期旅游業(yè)的變革之年。當前，蕪湖市旅游業(yè)貫徹蕪湖市人民政府《關于促進旅游業(yè)高質量發(fā)展打造長三角文旅新熱點的意見》（蕪政[2019]64號）[1]，全面落實蕪湖市文旅局《關于應對疫情支持文化旅游企業(yè)發(fā)展的十條措施》[2]和蕪湖市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，加快旅游業(yè)轉型升級和提質增效，采取旅游目的地戰(zhàn)略“全域旅游+”戰(zhàn)略，推動旅游產品多樣化、旅游服務優(yōu)質化、旅游營銷品牌化、旅游產業(yè)融合化、建設管理一體化[3]。

二、“后疫情”時期蕪湖市旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境

（一）“后疫情”時期，“新冠疫情”對旅游消費市場的影響正逐漸減弱

2020年，主要旅游企業(yè)如旅行社、OTA、住宿、景區(qū)、購物等雖然受到“新冠疫情”的影響，承受了巨大的損失，承擔了前所未有的財務和就業(yè)壓力，但是隨著目前跨省游業(yè)務與影視娛樂業(yè)的逐步開放，消費市場恢復節(jié)奏加快，旅游市場也正在逐漸恢復正常。只有作為需求彈性較大的高層次精神消費為主要產品的旅游、影視娛樂市場恢復了，整個大消費市場才能真正有信心活躍起來。在絕大部分地區(qū)疫情平復的形勢下適時開放跨省游，實質上是逐步在做消費與整個經濟的彈力與壓力的測試反應，用旅游、影視娛樂等消費政策來測試疫后經濟的彈性，具有非常積極的意義。

（二）高鐵交通新時代，蕪湖旅游新格局

2020年6月底，被譽為“華東二通道”的商合杭高鐵合杭段迎來了通車時刻。作為我國高鐵交通網絡的重要組成，商合杭高鐵完成了寧安城際和商合杭高鐵在蕪湖市的十字交叉，讓蕪湖市能直達全國20多個大中型城市，聯通了全國大部分區(qū)域，在很大程度上重構了蕪湖鐵路格局，使蕪湖鐵路交通的連通性和通達度都得到質的飛躍。

（三）帶薪休假與周末2.5天彈性作息制度全面推行，提振消費促進旅游經濟穩(wěn)定增長

帶薪休假是勞動者依法享有的權利與福利，帶薪休假制度能夠解決當前交通擁堵、景區(qū)資源環(huán)境破壞嚴重等問題。2015年8月4日國務院辦公廳發(fā)布了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，要求各級人民政府要落實職工帶薪休假制度，并將帶薪休假與本地傳統(tǒng)節(jié)日、地方特色活動相結合。2020年4月，安徽省印發(fā)《關于統(tǒng)籌做好疫情防控和促進勞動節(jié)等假日旅游消費的通知》，提出各類單位要在疫情防控常態(tài)化條件下，結合自身實際實施周末2.5天彈性作息制度，把帶薪休假制度落到實處[4]。

三、蕪湖市地接旅游市場開發(fā)與品牌形象塑造

（一）充分發(fā)揮政府主導作用，成立“蕪湖市地接旅游協(xié)調委員會”，建立多層次、多形式的旅游協(xié)調機構

目前蕪湖市可以在當前的三級協(xié)調管理制度框架內成立由市、縣、區(qū)旅游行政主管部門主管、旅游企業(yè)參與的“蕪湖市地接旅游協(xié)調委員會”，統(tǒng)一負責蕪湖市地接旅游發(fā)展各項事務，委員會與政府旅游協(xié)調機構可以形成相互促進、相互補充的關系。同時，要充分動員旅游社、旅游景區(qū)等企業(yè)力量，發(fā)揮市內各類旅游企事業(yè)單位的協(xié)調作用，建立蕪湖市地接旅游區(qū)域合作的長效機制。

（二）整合蕪湖市全域旅游產業(yè)要素，編制蕪湖市地接旅游市場發(fā)展規(guī)劃

源于鳩茲云集之地，享有長江巨埠之譽;怡人的山水風光，優(yōu)雅的人居環(huán)境。蕪湖市正在成為安徽省三大旅游中心城市和皖江城市帶旅游區(qū)中心城市。當前，蕪湖市旅游業(yè)要以蕪湖市人民政府《關于促進旅游業(yè)高質量發(fā)展打造長三角文旅新熱點的意見》和“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃為指導，以政府推動、企業(yè)主導、產業(yè)聯合、產業(yè)要素整合為策略，以文化主題公園體驗、健康產業(yè)療養(yǎng)、濱江游輪觀光、綠色都市休閑、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游為主打產品，以蕪湖方特旅游度假區(qū)、鳩茲古鎮(zhèn)旅游區(qū)、馬仁奇峰風景區(qū)、奇瑞汽車、濱江公園、天門山、王稼祥紀念園、大浦鄉(xiāng)村世界、枕水官巷等精華景區(qū)景點為核心，集山水風光、文物古跡、主題樂園、休閑度假、康療保健于一體，開發(fā)完善蕪湖全域旅游產品，進一步鞏固和提升“歡樂蕪湖”整體旅游品牌形象。

（三）品牌形象塑造與旅游線路產品研發(fā)設計

1.旅游品牌形象塑造

旅游品牌形象系統(tǒng)主要包括理念形象識別系統(tǒng)、行為形象識別系統(tǒng)與視覺形象識別系統(tǒng)[5]。從全域旅游發(fā)展與區(qū)域旅游整體形象設計的角度來說，蕪湖市要突出休閑度假旅游的歡樂、時尚、品質特色，充分融入長三角黃金大旅游圈?；谇懊娴谋容^分析，筆者認為可以在保持原有的“歡樂蕪湖”旅游目的地形象基礎上，增加新的蕪湖旅游形象，主題宣傳口號為：蕪城蕪山水，有景有歡樂。

（1）具有獨特賣點的價值內容。新的蕪湖旅游形象主題宣傳口號立足蕪湖古城古鎮(zhèn)、名山大川、水鄉(xiāng)水系、鄉(xiāng)村廊道等核心優(yōu)勢資源，與市域內核心旅游產品形象匹配，具有產品利益的暗示，便于營銷包裝，具有相對于市場競爭的獨一無二性。強調現代旅游時尚化和藝術品質化的需求特點，讓游客在享受蕪湖水鄉(xiāng)度假慢生活的歡樂中，共享現代都市文明與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土空間完美融合的獨特魅力。

（2）新的蕪湖旅游形象主題宣傳口號：蕪城蕪山水，有景有歡樂。句式和修飾巧妙，便于朗讀、記憶、宣傳，具有廣告效應;語言優(yōu)美、風趣、生動、感人，具有藝術性;設計新穎、時尚、別具一格，便于吸引旅游者的眼球。

2.旅游線路產品研發(fā)設計

旅游線路產品研發(fā)設計成功與否主要反映在兩個方面：一是游程是否合理，包括旅游線路設計和旅游節(jié)目安排;二是價格是否合理[6]。蕪湖市地接旅游市場要統(tǒng)籌區(qū)域內外協(xié)作和旅游產業(yè)要素，充分發(fā)揮政府主導和企業(yè)主體作用?？梢砸?020年蕪湖市文化和旅游局組織評選的以康養(yǎng)、研學、夜游等主題為主的48條精品旅游線路為參考，設計幾條貫穿貫穿蕪湖全市的市內線路和區(qū)域主題旅游線路，如文化遺產、商務度假、休閑康養(yǎng)、溫情歡樂、樂學親子、浪漫旅居、奇特經典、全景行攝、魅力紅色、藝術鑒賞、夜游醉美、時尚打卡等等。進行仔細的行程與價格論證，設計包裝適合旅行社等企業(yè)銷售的成熟的旅游線路和銷售方案，降低團隊線路價格，尤其要突破娛樂與購物環(huán)節(jié)。例如，在設計常規(guī)的蕪湖休閑康養(yǎng)三日游線路中，籌建并安排游客參觀蕪湖文化創(chuàng)意產品商店，選址可建于蕪湖市博物館、鳩茲古鎮(zhèn)、旅游集散中心或松鼠小鎮(zhèn)內，游客還可購買蕪湖三畫三刀、傻子瓜子、三只松鼠、益然香木榨油等特色旅游商品。

（四）以政府為主導、旅游企業(yè)為主體，加強市場營銷宣傳

政府要加大蕪湖市旅游目的地整體形象宣傳力度，同時，要充分調動旅行社等企業(yè)營銷的積極性，讓全市的旅游企業(yè)主動打造和宣傳蕪湖旅游品牌形象。豐富、整合營銷、體驗營銷、精準營銷等營銷手段，充分利用網絡新媒體營銷手段如直播帶貨等方式，宣傳蕪湖旅游形象和具體游覽線路，加強與省內商合杭高鐵沿線城市級長三角地區(qū)旅游企業(yè)的合作。目前，可以先設計若干條主題特色旅游線路，由政府和旅行社等企業(yè)共同向省內、長三角和其他地區(qū)促銷。蕪湖市內各旅游企業(yè)要統(tǒng)一操作，在旅游接待中根據市場調研與游客反饋不斷創(chuàng)新，探索蕪湖市地接旅游市場發(fā)展新模式。

（五）重視游客體驗，旅游服務優(yōu)質化、標準化

在全域旅游與體驗經濟時代背景下，旅游者更重視在旅游目的地的綜合體驗。旅游目的地必須統(tǒng)籌旅游全產業(yè)鏈服務要素，優(yōu)化當地的旅游景區(qū)、交通、餐飲、住宿、娛樂、購物和其他旅游產品，提高游客參與度，提升游客體驗滿意度[6]。在蕪湖市地接旅游市場接待過程中，為切實保障旅游者合法權益、提升游客體驗滿意度，必須進行旅游服務優(yōu)質化、標準化建設。要由委員會統(tǒng)一負責地接旅游接待管理，委員會可以統(tǒng)一印制“蕪湖市旅行社導游接團計劃書”、“蕪湖市旅游業(yè)傭金統(tǒng)一結算單（一式三聯）”、“蕪湖市旅游質量調查意見表”等接團表單，由各旅行社等接待單位統(tǒng)一領取、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一備案，充分發(fā)揮委員會在市內各類旅游企業(yè)、旅游研究機構和非政府組織之間的協(xié)調監(jiān)督作用。

參考文獻：

[1]? 蕪湖市人民政府.關于促進旅游業(yè)高質量發(fā)展打造長三角文旅新熱點的意見（蕪政[2019]64號）[R].蕪湖市人民政府，2019.

[2]? 蕪湖市文化和旅游局.關于應對疫情支持文化旅游企業(yè)發(fā)展的十條措施（蕪文旅辦[2020]20號）[R].蕪湖市人民政府，2020.

[3]? 安徽師范大學.蕪湖市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃[R].原蕪湖市旅游局，2017.

[4]? 安徽省文化和旅游廳，安徽省疫情防控應急綜合指揮部辦公室.關于統(tǒng)籌做好疫情防控和促進勞動節(jié)等假日旅游消費的通知[R].安徽省人民政府，2020.

[5]? 曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價——以我國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2008，（1）：51-56.

[6]? 程誠.旅游體驗視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究——以黃山市為例[D].武漢：華中師范大學，2013.