■ 連曉衛(wèi)

自2016年起，中國壁掛爐采暖市場經(jīng)歷了如過山車一樣的發(fā)展，2017年受國家“煤改氣”政策的刺激和影響，行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，從業(yè)者無不歡欣鼓舞。然而好景不長，一年之后，中國暖通市場戲劇性地經(jīng)歷了冰火兩重天的巨變。從“一爐難求”，到斷崖式下滑，業(yè)內(nèi)不少聲音認(rèn)為，暖通行業(yè)的春天或?qū)u行漸遠(yuǎn)。

形勢依然嚴(yán)峻置換與服務(wù)市場是重點(diǎn)

2017年之前，整體壁掛爐行業(yè)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)只有100多家，到2018年時(shí)，獲得許可證的企業(yè)達(dá)到314家，企業(yè)的數(shù)量翻了一倍。2017年整體壁掛爐行業(yè)的產(chǎn)能是500萬臺(tái)，而且是集中在3～4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)所生產(chǎn)，如果其他月度也正常生產(chǎn)，年產(chǎn)將達(dá)到3000萬臺(tái)，行業(yè)所形成的這些產(chǎn)能，若干年以后才能夠進(jìn)行消化掉。再加上我國的房地產(chǎn)狀況并不是很樂觀，整體的經(jīng)濟(jì)增長率也是在放緩。多重因素下有人“悲觀”預(yù)測，2018年和2019年間，暖通行業(yè)80%～90%的新企業(yè)會(huì)被淘汰。

正常來看，在2018年時(shí)燃?xì)獗趻鞝t生產(chǎn)企業(yè)減到一半是比較正常的市場容量，但至2019年末，企業(yè)數(shù)量也僅減了三四十家，還有300家左右生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)然，在這300多家企業(yè)中，有一部分本身主營產(chǎn)品并不是壁掛爐，其對壁掛爐的生產(chǎn)進(jìn)入休眠狀態(tài)。但是，一旦壁掛爐行業(yè)再度起量以后，這些企業(yè)很可能會(huì)再度回歸。

另外，精裝房市場也在對壁掛爐零售市場有一定影響，據(jù)奧維云網(wǎng)2019年中國房地產(chǎn)精裝修市場大數(shù)據(jù)顯示，壁掛爐配套規(guī)模同比增長顯著，已接近30%份額，有望成為精裝修熱水器市場主力產(chǎn)品。從發(fā)展趨勢來看，在精裝修市場，舒適智能家居有望快速增長，同時(shí)，地產(chǎn)精裝推動(dòng)原有的供應(yīng)鏈合作關(guān)系被打破，供應(yīng)鏈從協(xié)同轉(zhuǎn)向競爭和合作關(guān)系。

整體來看，盡管市場并沒有如預(yù)期那么悲觀，但整體行業(yè)今后幾年還會(huì)非常辛苦，扛得住就能過去，后邊的市場會(huì)慢慢變好。尤其是主做南方采暖市場的品牌，整體市場波動(dòng)并不是很明顯，只要堅(jiān)持做下去會(huì)很有前景。但如果是將重點(diǎn)放在煤改氣市場的品牌，可能在幾年以后會(huì)喪失機(jī)會(huì)，有一大批的企業(yè)要退出。

而未來的壁掛爐市場，最大的機(jī)遇也同樣會(huì)是后煤改氣時(shí)代的置換與服務(wù)市場。其實(shí)，歐洲在過去的20年以前就已經(jīng)完全是存量市場，銷售主要來自于服務(wù)和置換。另外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過智能系統(tǒng)把服務(wù)打通之后，很可能會(huì)給行業(yè)帶來顛覆。存量市場的服務(wù)和系統(tǒng)智能化，會(huì)給壁掛爐市場的運(yùn)營方式帶來新挑戰(zhàn)。在這一領(lǐng)域如何去投資，如何去戰(zhàn)略布局，需要探討，需要做差異化營銷。

重點(diǎn)放在中高端市場以避開價(jià)格戰(zhàn)

目前，即便是壁掛爐市場中占有率第一的品牌，市場份額依然未超過5%，在市場還沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌之下，分戶采暖又剛開始進(jìn)入快速發(fā)展期，包括在上海這樣的市場，90%的家庭都沒有安裝采暖系統(tǒng)，尚不知道壁掛爐在冬季能夠給他們帶來什么樣的溫暖。也就是說行業(yè)還集中于頂端人群時(shí)，如果就陷入價(jià)格戰(zhàn)，對行業(yè)將會(huì)是毀滅性的打擊。

對于價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商有著更深刻的體會(huì)。武漢在南方采暖市場中是比較典型的一個(gè)城市，從2016年開始，一方面是采暖市場的價(jià)格競爭異常慘烈，另一方面是從事采暖行業(yè)的公司數(shù)量急速膨脹，目前已經(jīng)有多達(dá)3000多家供暖公司。而且武漢也是全國最早就有裝飾公司、空調(diào)公司、家具公司都成立采暖事業(yè)部的典型市場，可以說是全國壁掛爐采暖領(lǐng)域價(jià)格競爭最激烈的地方。所以經(jīng)銷商所面對的競爭壓力在不斷加碼。特別是在精裝房大趨勢下，整個(gè)零售的格局發(fā)生顛覆式的變化。比如，以前有的經(jīng)銷商每年的壁掛爐零售量可以達(dá)到4000多套，但近幾年每年都在下降。在這方面，經(jīng)銷商一方面利用多年沉淀下的資源來做好價(jià)格維護(hù)工作。另一方面，在具體品類上通過活動(dòng)的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，重點(diǎn)做好高端產(chǎn)品及方案的銷售引導(dǎo)。

因?yàn)?，壁掛爐采暖尚不可能如家電產(chǎn)品一樣快速普及，短期內(nèi)依然會(huì)以中高端客戶為主，在客戶定位時(shí)，經(jīng)銷商可將重點(diǎn)放在大平層用戶、別墅豪宅這樣的用戶群體中，這些用戶群體所要求的并不是哪一個(gè)品牌，什么樣的產(chǎn)品，對他來講更重要的是一整套的集成解決方案，以及這一套解決方案如何給他打造一個(gè)舒適的空間，打造智能化住宅空間，方案才是對用戶有吸引力的。

但，這種舒適集成解決方案往往是很多產(chǎn)品集成系統(tǒng)而來，對舒適家居集成商有著非常高的要求。因?yàn)?，這不是幾個(gè)系統(tǒng)的疊加，還要把各個(gè)系統(tǒng)之間打通，通過互聯(lián)網(wǎng)將家居生活智能化打通，甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)的抓取能夠用大數(shù)據(jù)的理念再去研究客戶，再把這些應(yīng)用于老客戶當(dāng)中去，這個(gè)時(shí)候就實(shí)現(xiàn)了營銷的差異化，未來舒適家居集成商的利潤空間在于此。通過系統(tǒng)集成商，在用戶家里面給他們制造一個(gè)他們喜歡和他需求的解決方案，而且完全是個(gè)性化的，這就有了自己的經(jīng)營門檻。

營銷創(chuàng)新落到實(shí)處強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)

目前，不僅僅是舒適家居集成商，包括家電零售商都在倡導(dǎo)裝修前買家電，通過全屋整裝+智慧家庭的方式，引領(lǐng)家電牽動(dòng)裝修。參與行業(yè)的商家、業(yè)態(tài)變多，也對舒適家居的營銷模式創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。

比如，早期，某外資壁掛爐品牌在中國市場知名度不高，在用戶不知道的情況下怎么能把產(chǎn)品賣好，讓消費(fèi)者感受到物有所值，做法是把產(chǎn)品的報(bào)關(guān)單放在展廳里，讓銷售人員給消費(fèi)者看，他所買的壁掛爐是真正的德國原裝進(jìn)口產(chǎn)品。但現(xiàn)在所面對的消費(fèi)者和當(dāng)時(shí)已經(jīng)完全不同。一是年輕化的消費(fèi)者，如果企業(yè)不學(xué)會(huì)用抖音、快手、小紅書等的新營銷工具，到年輕消費(fèi)人群關(guān)注的地方去傳播，很難影響到他們。二是社區(qū)攔截，越來越多的用戶被各種社群攔截在社區(qū)內(nèi)。比如，有的經(jīng)銷商直接在新交房小區(qū)內(nèi)租房，成為小區(qū)的住戶，進(jìn)入小區(qū)的業(yè)主群，在群內(nèi)種草，給門店引流，而專賣店成為組織業(yè)主活動(dòng)的重要場所。甚至有的經(jīng)銷商看到小區(qū)戶型中廚房面積偏小，就在租的門面房中裝修了豪華的廚房及餐廳，小區(qū)業(yè)主可以租用招待客人，非常有面子。也因此，讓自己的門店成為當(dāng)?shù)乇趻鞝t銷售最好的店。

所以，當(dāng)前的舒適家居集成營銷升級(jí)，不是把門店裝修升級(jí)，配備渠道經(jīng)理進(jìn)行引流，有專門的設(shè)計(jì)師來接待，不單單能設(shè)計(jì)、懂產(chǎn)品，更要懂生活，與高端用戶交流時(shí)，做到非常的自然和自信。更需要開動(dòng)腦筋，舍得投入，真正走入用戶當(dāng)中，與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)。同時(shí)培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，招懂技術(shù)懂服務(wù)、懂營銷的人才，甚至要懂心理學(xué)，研究用戶的消費(fèi)心理，這樣才能夠把營銷做好。

當(dāng)然在壁掛爐行業(yè)內(nèi)，做差異化營銷，從消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育角度，重點(diǎn)還是要讓用戶能夠了解壁掛爐采暖系統(tǒng)的好處，在這個(gè)過程當(dāng)中，如何跟廠家配合，從單純的銷售產(chǎn)品變成提供系統(tǒng)解決方案是一個(gè)重點(diǎn)。在歐洲已經(jīng)是這種發(fā)展趨勢，都是可以為用戶提供不同的系統(tǒng)，或者是把幾年的系統(tǒng)運(yùn)營管理打包成方案，做成最大化的節(jié)能環(huán)保的訂單。

目前，壁掛爐產(chǎn)品間的差距會(huì)越來越小，品牌間的差異化最終一定是通過所提供的解決方案來體現(xiàn)。通過品牌化的系統(tǒng)解決方案，通過提供配套服務(wù)與用戶拉近距離，再通過用戶去拓展銷售。這也會(huì)讓行業(yè)避免步入價(jià)格戰(zhàn)困局，廠家有利潤，代理商有利潤，用戶才能夠真正的滿意，行業(yè)才能健康穩(wěn)健發(fā)展。