與時間賽跑 下半場經(jīng)濟(jì)發(fā)展或?qū)⒏?/h1>
2020-11-30 18:47:06廣東阿詩丹頓電氣有限公司總經(jīng)理羅兵
現(xiàn)代家電 2020年3期
■ 廣東阿詩丹頓電氣有限公司總經(jīng)理 羅兵
預(yù)計3月開始，生產(chǎn)制造企業(yè)將逐步復(fù)工，進(jìn)入4月如果恢復(fù)正常生產(chǎn)生活，國家經(jīng)濟(jì)受此次疫情的影響也將在下半年逐步趕上。
企業(yè)自救與國家救市疫情影響的兩面性
對于廣東家電產(chǎn)業(yè)帶而言，這些疫情的影響有幾個方面。
第一，對于一些平時基礎(chǔ)工作扎實，有資源和資金儲備的企業(yè)而言，在抗壓能力范疇內(nèi)，受影響和波及的程度將會在復(fù)工和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后得到明顯好轉(zhuǎn)；
另外，對于一些綜合抗風(fēng)險能力差，以及沒有儲備的小微企業(yè)而言，或?qū)⒚媾R被洗牌的風(fēng)險。因為對于沒有形成規(guī)?；l(fā)展的工廠來說，如果疫情時間稍有延長，承擔(dān)的資金和成本壓力可能將迫使工廠“斷腕”而進(jìn)行自救。因為利潤而無法支撐正常經(jīng)營的作坊式企業(yè)，在珠三角地區(qū)并不少見。
由于廣東天然的制造基因，聚集著大批規(guī)模不等的家電生產(chǎn)企業(yè)。同時因為勞務(wù)輸入大省的屬性，承擔(dān)著相當(dāng)一部分的就業(yè)安置，同時也意味著工廠要承受一定的壓力，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行和疫情雙重壓力下，讓原本利潤空間一再壓縮的制造企業(yè)、尤其是部分小工廠、小企業(yè)舉步維艱。
疫情加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，但同時，或許也將迎來下一輪的消費爆發(fā)。
疫情雖然帶來了工廠停工、社會經(jīng)濟(jì)停擺，但預(yù)計這些情況將在疫情結(jié)束后，全民壓抑的購物熱情將得到爆發(fā)，消費市場將得到進(jìn)一步釋放，這其中，包括家電市場。
實際上，從全局進(jìn)行分析，疫情對家電消費市場帶來的影響是短期的。
首先，從產(chǎn)品屬性出發(fā)，春節(jié)期間是煙酒、餐飲和旅游產(chǎn)業(yè)毫無爭議的旺季，過去上百億的春節(jié)消費給這些依靠假期經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)帶來巨大的銷售契機。這次長達(dá)一個月的防疫隔離，給這些具有時效性的產(chǎn)業(yè)帶來了重創(chuàng)。
相比而言，家電產(chǎn)品的特殊屬性反而決定了消費市場的剛需不受時間和時效限制。家電產(chǎn)品屬于耐用消費品，尤其是煙灶、熱水器，幾乎是每個家庭的剛需。只要用戶有需要，就有消費市場，只是受疫情影響，這個剛需市場的釋放順延了周期。但客觀上來講，即使沒有疫情影響，春節(jié)期間實際也是家電銷售的淡季。
理性的判斷和分析，從國家層面，已經(jīng)可以看到各項“利企”政策和措施逐步出臺，今年1月份，乃至上半年的經(jīng)濟(jì)形勢也已經(jīng)明朗，即整個國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值都將進(jìn)入下行期。但與此同時，我國經(jīng)濟(jì)體制的導(dǎo)向作用將在下半年發(fā)揮積極的作用，亦不排除更有利于推動經(jīng)濟(jì)和消費發(fā)展的“救市”舉措出臺。而這些舉措，或?qū)⒋碳ぐ译姰a(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個經(jīng)濟(jì)鏈條重新彌合，同時在消費爆發(fā)階段的刺激下，迎來下半年的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展勝算。
以差異化產(chǎn)品布局個性化市場進(jìn)入角逐下半場
是不是因為這停滯一個月的銷售周期，我們的銷售也順勢順延？
我認(rèn)為不是。以阿詩丹頓為例，實際上，對于阿詩丹頓來講，在疫情爆發(fā)之前，也就是年末的營銷規(guī)劃中，我們已經(jīng)對全年運營做了部署。在這部署中，重點圍繞產(chǎn)品和市場展開。疫情的爆發(fā)，只是整個2月份的工作停滯，待到3月逐漸復(fù)工，4月、5月我們會抓緊時間，將錯過的時間和市場“搶”回來，在2020年的下半場，再次進(jìn)入市場角逐。
對于阿詩丹頓而言，這些年的發(fā)展我們一直圍繞“差異化”展開。
縱觀目前的家電品牌，有幾個非常明顯的特征，在現(xiàn)有的品牌定位中，旗幟鮮明。
品牌定位實際有規(guī)律可循，一是大眾化品牌，美的是最具有代表性的。規(guī)模大、性價比高、品牌影響力強；第二是高端化品牌，單價高、銷售額高，有既定的受眾范圍，即高收入階層；第三是個性化品牌，鎖定大眾和高端群體之外的、個性化群體，個性化并不意味著小眾化，而是意味著消費習(xí)慣和消費訴求與大眾和高端群體都有鮮明的差異化特征。
阿詩丹頓品牌的定位，是第三類——鎖定個性化消費群，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔。
今年，我們依然持續(xù)推進(jìn)品牌差異化進(jìn)程，穩(wěn)步推進(jìn)年初制定的目標(biāo)，只是在疫情解禁之后，會將沒完成的工作進(jìn)行聚焦，集中推進(jìn)，繼續(xù)實現(xiàn)品牌在消費市場的獨特價值。
我們聚焦的消費群集中在80、尤其是90后為代表的新銳消費群體，也可以說是新中產(chǎn)階級。他們的消費理念是不隨波逐流，追求產(chǎn)品的個性化，這與我們的品牌定位十分契合。與品牌差異化同步的是，是產(chǎn)品差異化，而也只有實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，才能凸顯品牌價值。
首先，在煙機品類上，繼續(xù)大力推廣攔截式煙機。走出傳統(tǒng)煙機的T型和側(cè)吸式的產(chǎn)品局限，我們繼續(xù)在攔截式煙機上做文章。過去的市場銷售證明，攔截式煙機在用戶使用體驗上得到了很好的市場回饋，雖然基于某些原因，目前市場上出現(xiàn)了大量的相同或者相類似的產(chǎn)品，但作為攔截式煙機早期的研發(fā)和制造品牌，我們一方面繼續(xù)穩(wěn)步向前推進(jìn)市場，一方面繼續(xù)保留追訴權(quán)利，保持產(chǎn)品的高效和高質(zhì)，在90后的中產(chǎn)以及個性群體中，打造自身的產(chǎn)品和品牌調(diào)性。
另外，在小廚寶這一優(yōu)勢產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力。
目前，阿詩丹頓小廚寶已經(jīng)在線上取得全網(wǎng)銷售第三名的銷售業(yè)績。而該品類的主要銷售渠道也集中在線上在售。因為線上的天然流量端口，只有做到前三名，才能獲取更多的曝光機會，獲得更好的流量支持。相比傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品，小廚寶目前在線銷售的整體份額已經(jīng)超過線下，而其產(chǎn)品屬性，包括更便于運輸安裝等也更適合線上銷售。
小廚寶的銷售之所以能夠取得線上的億元銷售大關(guān)，很大程度上在于我們也打了一張差異化牌，即以做熱水器的思維做小廚寶，包括整體發(fā)泡、一級能效等優(yōu)勢技術(shù)的應(yīng)用，改良了傳統(tǒng)小廚寶出水不穩(wěn)定、能耗大等弊端，使其成為熱水器之外的一個有效補充類目。
包括殺菌效果更好的熱水器產(chǎn)品和雙膽熱水器，也將是復(fù)工之后的重點生產(chǎn)類目。因為這類疫情必然會帶來人們習(xí)慣和認(rèn)知的改變，而這些改變均圍繞“健康”展開。疫情為人們的生活方式和生態(tài)敲響了警鐘，同時也為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。
如果說疫情給我們帶來最大的影響，是推遲了新品研發(fā)的腳步，以及推遲了新品上市的速度。但作為制造企業(yè)來講，產(chǎn)研的腳步出現(xiàn)在暫時的停滯，但不會停步。甚至于，我們要比過去更為高效，與時間賽跑。企業(yè)需要創(chuàng)新支撐發(fā)展，我們需要以獨特的品牌價值繼續(xù)參與市場角逐，贏得消費信心。
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企業(yè)自救與國家救市疫情影響的兩面性
對于廣東家電產(chǎn)業(yè)帶而言，這些疫情的影響有幾個方面。
第一，對于一些平時基礎(chǔ)工作扎實，有資源和資金儲備的企業(yè)而言，在抗壓能力范疇內(nèi)，受影響和波及的程度將會在復(fù)工和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后得到明顯好轉(zhuǎn)；
另外，對于一些綜合抗風(fēng)險能力差，以及沒有儲備的小微企業(yè)而言，或?qū)⒚媾R被洗牌的風(fēng)險。因為對于沒有形成規(guī)?；l(fā)展的工廠來說，如果疫情時間稍有延長，承擔(dān)的資金和成本壓力可能將迫使工廠“斷腕”而進(jìn)行自救。因為利潤而無法支撐正常經(jīng)營的作坊式企業(yè)，在珠三角地區(qū)并不少見。
由于廣東天然的制造基因，聚集著大批規(guī)模不等的家電生產(chǎn)企業(yè)。同時因為勞務(wù)輸入大省的屬性，承擔(dān)著相當(dāng)一部分的就業(yè)安置，同時也意味著工廠要承受一定的壓力，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行和疫情雙重壓力下，讓原本利潤空間一再壓縮的制造企業(yè)、尤其是部分小工廠、小企業(yè)舉步維艱。
疫情加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，但同時，或許也將迎來下一輪的消費爆發(fā)。
疫情雖然帶來了工廠停工、社會經(jīng)濟(jì)停擺，但預(yù)計這些情況將在疫情結(jié)束后，全民壓抑的購物熱情將得到爆發(fā)，消費市場將得到進(jìn)一步釋放，這其中，包括家電市場。
實際上，從全局進(jìn)行分析，疫情對家電消費市場帶來的影響是短期的。
首先，從產(chǎn)品屬性出發(fā)，春節(jié)期間是煙酒、餐飲和旅游產(chǎn)業(yè)毫無爭議的旺季，過去上百億的春節(jié)消費給這些依靠假期經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)帶來巨大的銷售契機。這次長達(dá)一個月的防疫隔離，給這些具有時效性的產(chǎn)業(yè)帶來了重創(chuàng)。
相比而言，家電產(chǎn)品的特殊屬性反而決定了消費市場的剛需不受時間和時效限制。家電產(chǎn)品屬于耐用消費品，尤其是煙灶、熱水器，幾乎是每個家庭的剛需。只要用戶有需要，就有消費市場，只是受疫情影響，這個剛需市場的釋放順延了周期。但客觀上來講，即使沒有疫情影響，春節(jié)期間實際也是家電銷售的淡季。
理性的判斷和分析，從國家層面，已經(jīng)可以看到各項“利企”政策和措施逐步出臺，今年1月份，乃至上半年的經(jīng)濟(jì)形勢也已經(jīng)明朗，即整個國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值都將進(jìn)入下行期。但與此同時，我國經(jīng)濟(jì)體制的導(dǎo)向作用將在下半年發(fā)揮積極的作用，亦不排除更有利于推動經(jīng)濟(jì)和消費發(fā)展的“救市”舉措出臺。而這些舉措，或?qū)⒋碳ぐ译姰a(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個經(jīng)濟(jì)鏈條重新彌合，同時在消費爆發(fā)階段的刺激下，迎來下半年的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展勝算。
以差異化產(chǎn)品布局個性化市場進(jìn)入角逐下半場
是不是因為這停滯一個月的銷售周期，我們的銷售也順勢順延？
我認(rèn)為不是。以阿詩丹頓為例，實際上，對于阿詩丹頓來講，在疫情爆發(fā)之前，也就是年末的營銷規(guī)劃中，我們已經(jīng)對全年運營做了部署。在這部署中，重點圍繞產(chǎn)品和市場展開。疫情的爆發(fā)，只是整個2月份的工作停滯，待到3月逐漸復(fù)工，4月、5月我們會抓緊時間，將錯過的時間和市場“搶”回來，在2020年的下半場，再次進(jìn)入市場角逐。
對于阿詩丹頓而言，這些年的發(fā)展我們一直圍繞“差異化”展開。
縱觀目前的家電品牌，有幾個非常明顯的特征，在現(xiàn)有的品牌定位中，旗幟鮮明。
品牌定位實際有規(guī)律可循，一是大眾化品牌，美的是最具有代表性的。規(guī)模大、性價比高、品牌影響力強；第二是高端化品牌，單價高、銷售額高，有既定的受眾范圍，即高收入階層；第三是個性化品牌，鎖定大眾和高端群體之外的、個性化群體，個性化并不意味著小眾化，而是意味著消費習(xí)慣和消費訴求與大眾和高端群體都有鮮明的差異化特征。
阿詩丹頓品牌的定位，是第三類——鎖定個性化消費群，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔。
今年，我們依然持續(xù)推進(jìn)品牌差異化進(jìn)程，穩(wěn)步推進(jìn)年初制定的目標(biāo)，只是在疫情解禁之后，會將沒完成的工作進(jìn)行聚焦，集中推進(jìn)，繼續(xù)實現(xiàn)品牌在消費市場的獨特價值。
我們聚焦的消費群集中在80、尤其是90后為代表的新銳消費群體，也可以說是新中產(chǎn)階級。他們的消費理念是不隨波逐流，追求產(chǎn)品的個性化，這與我們的品牌定位十分契合。與品牌差異化同步的是，是產(chǎn)品差異化，而也只有實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，才能凸顯品牌價值。
首先，在煙機品類上，繼續(xù)大力推廣攔截式煙機。走出傳統(tǒng)煙機的T型和側(cè)吸式的產(chǎn)品局限，我們繼續(xù)在攔截式煙機上做文章。過去的市場銷售證明，攔截式煙機在用戶使用體驗上得到了很好的市場回饋，雖然基于某些原因，目前市場上出現(xiàn)了大量的相同或者相類似的產(chǎn)品，但作為攔截式煙機早期的研發(fā)和制造品牌，我們一方面繼續(xù)穩(wěn)步向前推進(jìn)市場，一方面繼續(xù)保留追訴權(quán)利，保持產(chǎn)品的高效和高質(zhì)，在90后的中產(chǎn)以及個性群體中，打造自身的產(chǎn)品和品牌調(diào)性。
另外，在小廚寶這一優(yōu)勢產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力。
目前，阿詩丹頓小廚寶已經(jīng)在線上取得全網(wǎng)銷售第三名的銷售業(yè)績。而該品類的主要銷售渠道也集中在線上在售。因為線上的天然流量端口，只有做到前三名，才能獲取更多的曝光機會，獲得更好的流量支持。相比傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品，小廚寶目前在線銷售的整體份額已經(jīng)超過線下，而其產(chǎn)品屬性，包括更便于運輸安裝等也更適合線上銷售。
小廚寶的銷售之所以能夠取得線上的億元銷售大關(guān)，很大程度上在于我們也打了一張差異化牌，即以做熱水器的思維做小廚寶，包括整體發(fā)泡、一級能效等優(yōu)勢技術(shù)的應(yīng)用，改良了傳統(tǒng)小廚寶出水不穩(wěn)定、能耗大等弊端，使其成為熱水器之外的一個有效補充類目。
包括殺菌效果更好的熱水器產(chǎn)品和雙膽熱水器，也將是復(fù)工之后的重點生產(chǎn)類目。因為這類疫情必然會帶來人們習(xí)慣和認(rèn)知的改變，而這些改變均圍繞“健康”展開。疫情為人們的生活方式和生態(tài)敲響了警鐘，同時也為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。
如果說疫情給我們帶來最大的影響，是推遲了新品研發(fā)的腳步，以及推遲了新品上市的速度。但作為制造企業(yè)來講，產(chǎn)研的腳步出現(xiàn)在暫時的停滯，但不會停步。甚至于，我們要比過去更為高效，與時間賽跑。企業(yè)需要創(chuàng)新支撐發(fā)展，我們需要以獨特的品牌價值繼續(xù)參與市場角逐，贏得消費信心。
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