王 娜

（西北大學經(jīng)濟管理學院 陜西 西安 710127）

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，全球各國都在搶占新一輪的制高點，積極出臺創(chuàng)新戰(zhàn)略方案。黨的十九大報告著重強調“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟的深度融合”，中美貿易摩擦也提醒我們“科技戰(zhàn)”一觸即發(fā)的態(tài)勢。企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，如何借助科技浪潮開展新一輪的創(chuàng)新顯得尤為重要。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的價值模式已經(jīng)從“為顧客提供解決方案”轉變?yōu)椤皫椭櫩透偁幜Φ奶嵘保粻I銷模式從“品質承諾”轉變?yōu)椤皟r值認同”[1]。這些表明已有傳統(tǒng)企業(yè)正在進行著數(shù)字化轉型，但是非數(shù)字原生企業(yè)的固化生產運營方式和滯后創(chuàng)新思維阻礙了其進行數(shù)字化轉型。

數(shù)字經(jīng)濟本身就是生態(tài)經(jīng)濟，不能僅靠一類企業(yè)的發(fā)展，而是需要關注所有企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境。原來的價值創(chuàng)造中僅僅是企業(yè)參與，而在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，融入了消費者、供應商、科研機構等相關利益者，比如：用戶對生產過程的深度參與。我國是汽車產銷量大國，汽車整體行業(yè)增長緩慢，正處在新舊動能轉換、結構調整的階段，新能源汽車在政策驅動中快速進入市場。2019年在國內新能源領域中比亞迪汽車在市場銷量中占據(jù)第一；在國內造車新勢力中蔚來汽車占據(jù)第一，緊隨其后的是威馬汽車、小鵬汽車。蔚來是剛剛成立5年的新企業(yè)，它在中國造車新勢力的市場地位引起關注，這與其商業(yè)模式創(chuàng)新是分不開的。

一、數(shù)字經(jīng)濟的產生及內涵

數(shù)字經(jīng)濟是將數(shù)字化的知識和信息作為關鍵生產要素，將數(shù)字技術作為核心驅動力，依托現(xiàn)代信息網(wǎng)絡這一重要載體，把數(shù)字技術與實體經(jīng)濟深度融合，不斷提高經(jīng)濟社會的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化水平，加速重構經(jīng)濟發(fā)展與治理模式的新型經(jīng)濟形態(tài)。中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2020年）》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟的總體規(guī)模達到35.84億元，GDP占比高達36.2%，表明我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模正在不斷擴張。

數(shù)字經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)催生的產物，最早可追溯到20世紀90年代，在塔普斯科特1995年出版的《數(shù)字經(jīng)濟學》一書中最早提出數(shù)字經(jīng)濟概念。數(shù)字經(jīng)濟的主體屬于實體經(jīng)濟[2]，數(shù)字科技正加速改變著產業(yè)形態(tài)，同時對企業(yè)進行高質量的創(chuàng)新發(fā)起沖擊。消費的新業(yè)態(tài)和新模式推動著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展必須有數(shù)字化的產品，產品是企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的重要一環(huán)，數(shù)字經(jīng)濟是一個多邊市場，通過搭建數(shù)字化管理平臺，實現(xiàn)數(shù)字化和在線化，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。供給側結構性改革也顯示，數(shù)字技術正在更深層次、更廣領域加速擁抱傳統(tǒng)產業(yè)，但現(xiàn)有技術下并沒有適用所有應用場景的統(tǒng)一數(shù)字化解決方案。

二、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展狀況

Timmers（1998）在描述互聯(lián)網(wǎng)改變新興企業(yè)盈利的方式中率先使用商業(yè)模式一詞，Amit和Zott（2001）指出商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)創(chuàng)造和獲取價值的新的分析單元，商業(yè)模式受到學者們的關注。商業(yè)模式是企業(yè)為實現(xiàn)盈利目標的一系列價值活動系統(tǒng)，主要包括產品、顧客、管理架構和財務表現(xiàn)這四個維度。企業(yè)商業(yè)模式是通過價值發(fā)現(xiàn)—價值創(chuàng)造—價值傳遞—價值實現(xiàn)的邏輯順序實現(xiàn)的[3]。在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術等驅動的社會轉型中，商業(yè)模式成了解釋企業(yè)間績效差異的新變量，并對企業(yè)戰(zhàn)略、組織和創(chuàng)業(yè)研究做了重要補充。商業(yè)模式創(chuàng)新從結構、內容和治理三方面來開展[4]；商業(yè)模式創(chuàng)新要經(jīng)過調整、采用、改進和設計四步來完成[5]；商業(yè)模式創(chuàng)新是不斷修正、完善和逐步演化的，這一過程包括創(chuàng)意期、應用期和精益期三個階段[6]，綜合能源服務行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新是體現(xiàn)在價值定位、目標客戶和開發(fā)策略三方面[7]。綜上，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個過程。

三、數(shù)字經(jīng)濟對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

農商模式的創(chuàng)新是企業(yè)借助科技創(chuàng)新，從源頭上增強農民的數(shù)字化運營能力；零售行業(yè)依托數(shù)字科技進行線上購物，這些表明數(shù)據(jù)正作為新的生產要素，加快企業(yè)的創(chuàng)新速度；人工智能改變了企業(yè)的生產運營流程；制造業(yè)企業(yè)利用數(shù)字化技術來實現(xiàn)智能制造，降低了產品生產成本。區(qū)塊鏈技術使得企業(yè)創(chuàng)新具有可追溯性，能夠提升產品或服務的質量[8]。現(xiàn)有研究在商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動因素方面，大都是從企業(yè)的內外部資源、技術創(chuàng)新、市場競爭環(huán)境等方面進行的分析，而針對企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新過程和動力分析明顯不足。數(shù)字經(jīng)濟的新形勢下，數(shù)據(jù)作為獨立的生產資料，用數(shù)據(jù)量化業(yè)務，對數(shù)據(jù)采集、加工與分析[2]，對傳統(tǒng)產業(yè)與組織形式進行重構，從而推動企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。學者毛基業(yè)指出，數(shù)字經(jīng)濟時代的商業(yè)模式創(chuàng)新是靠需求端和消費端拉動的。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是以移動互聯(lián)網(wǎng)時代為根本，數(shù)字技術應用和互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，技術、管理和商業(yè)模式創(chuàng)新提高了制造業(yè)的生產力，打破了地域、組織、技術邊界，促進資源配置；高管股東化、員工創(chuàng)客化、用戶融合化和社群圈層化等發(fā)展趨勢日益顯現(xiàn)。

1.以用戶需求為導向

隨著經(jīng)營理念、經(jīng)營模式及服務方式的轉變，企業(yè)的商業(yè)流程也從生產商驅動轉向用戶驅動，用戶需求的數(shù)據(jù)獲取與分析自動成為企業(yè)核心業(yè)務。蔚來是2014年11月成立的智能電動汽車公司，其理念是致力于用戶體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。新能源汽車本身是由數(shù)字驅動產生的，注重人車交互體驗。用戶面對新能源汽車的最大顧慮是純電動車續(xù)航里程和充電時長，為此蔚來建立了家用和公共充電樁、移動充電、“一鍵加電”服務，數(shù)字經(jīng)濟在換電服務上提供流量測算，安排電樁的分布，做到時時監(jiān)測。蔚來又對購買ES8和ES6的首任車主，不設期限和里程限制，滿足用戶的服務的可得性。

價值鏈的全球化發(fā)展使企業(yè)創(chuàng)新主體逐漸向消費者轉變，改變了產品銷售的流程，而產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也是在追求消費者的利益訴求的滿足速度。數(shù)據(jù)分析能力可直接助力產品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新[9]，使用戶可直接參與到產品的迭代中，如優(yōu)化空調體感、討論異味等問題，從設計研發(fā)到用戶體驗上產生了連帶反應。蔚來App提供陪伴并融入用戶生活，關注用戶的全周期體驗，如專屬的車主服務群，自發(fā)組織的車友活動等。數(shù)據(jù)分析除了直接引導設計外，還可以提高決策的準確性。蔚來能源和蔚來服務、蔚來中心的逐步建成，覆蓋了售前、售后對人、車的全程服務，所有的工作人員可以上門服務，維護與保養(yǎng)過程中用戶可以不斷增加幸福感，蔚來便獲得了人、車、生活的情感共鳴。蔚來以核心車主為示范，在增強客戶的群體黏性的同時，又擴大了企業(yè)品牌影響力。

2.找準企業(yè)的生存定位

汽車作為交通工具的傳統(tǒng)定位正在轉換成新型智能移動生活空間，個性化的產品和服務需求也在倒逼企業(yè)進行改革。商業(yè)模式創(chuàng)新作為新的競爭層次和焦點這一思想并不適用于所有企業(yè)，因此，價值創(chuàng)造變?yōu)殚_放性是互聯(lián)網(wǎng)和信息技術等新興技術誘發(fā)變革的主要力量，商業(yè)模式創(chuàng)新需要從尋找行業(yè)邊界出發(fā)。

特斯拉的銷售方式是直銷，相比傳統(tǒng)企業(yè)對供應鏈的管理和控制能力更寬泛；蔚來重塑了產業(yè)鏈，其銷售模式是“客戶端+云端”的直營模式，即線上線下結合，這在疫情期間也能為客戶提供更好的服務。例如云看車、社交平臺直播、短視頻介紹產品、定期在系統(tǒng)中掃描超過30天未充電且電量低于20%的車輛，等等。為降低運營成本，蔚來已經(jīng)成立了單獨的電力資產管理公司來開展這項業(yè)務。借用波特五力模型來分析，蔚來在整車制造和其他成熟技術中選擇和供應商合作；與客戶直接接觸，比如：標配智能鑰匙減少一把，真皮座椅改成合成皮材質，以用戶引流來擴大消費市場；蔚來汽車以中大型SUV作為新能源市場的突破口，目前的核心用戶是面向一、二線城市，一開始就切入中高端量產車型，并逐步延伸至中低端市場，明確車輛銷售和服務產品銷售是主要利潤板塊；數(shù)字經(jīng)濟能夠幫助存量車型實現(xiàn)換電升級及OTA的遠程升級，這讓蔚來產品占據(jù)了服務升級的先發(fā)優(yōu)勢。

3.構建生態(tài)系統(tǒng)

蔚來于2018年9月在紐交所成功上市，它得益于互聯(lián)網(wǎng)背景，蔚來的發(fā)展給新能源汽車行業(yè)注入了新的生機。新技術的應用主要是將數(shù)字經(jīng)濟的基因植入企業(yè)的創(chuàng)新中，依托于汽車產業(yè)和產品，開創(chuàng)符合汽車產業(yè)高質量發(fā)展方向。信息技術在應用過程中形成的一種動力叫信息力。信息流中信息的動態(tài)力本身具有自組織能力，通過數(shù)字化信息的及時獲取、有效控制和高效利用會降低不確定性，帶來客戶的精細化管理[10]。蔚來的云鏈接涉及車、用戶、銷售、運維人員、員工、研發(fā)團隊和商城，同時鏈接了體驗店、服務包括第三方的零件、充電設備。數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可實現(xiàn)購車全流程線上進行，這也是蔚來的商業(yè)模式創(chuàng)新獨到之處。

在資金流上，融資實力強，百度、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，還有紅杉資本、IDG資本等機構的助力，蔚來擁有了較多的現(xiàn)金流來進行研發(fā)經(jīng)營；2020年4月安徽國資局入局又給蔚來帶來強有力的資金支撐，與國企合作，為安徽的汽車工業(yè)注入新鮮血液；借用生態(tài)的力量，蔚來與江淮汽車簽署了建造新制造工廠協(xié)議，大大降低獲取外部資源的風險和成本；蔚來和寧德時代的電池采購協(xié)議、特來電，以及這個行業(yè)的上下游相關的產業(yè)鏈和一些學術機構，共同進行研發(fā)，來引領和影響行業(yè)標準；在合肥、上海、北京、圣何塞等全球11個地方設立研發(fā)與生產機構。蔚來的研發(fā)體系是以需求協(xié)同為核心，通過用戶反饋不斷升級迭代，建立協(xié)同空間，按需與協(xié)同為目標的產品數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準的研發(fā)協(xié)同。蔚來資本投資了奧動，逐漸在換電中形成一個新的體系。

在政策方面，2019年，國家發(fā)改委等四部門聯(lián)合發(fā)布《關于調整完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》；2020年5月，換電站建設問題首次被寫入《政府工作報告》。同年7月，蔚來得到了來自6家銀行共計104億元的授信額度，完成銀企戰(zhàn)略合作的簽訂，逐步深化了與安徽本地供應鏈的合作。

數(shù)字經(jīng)濟帶來產品銷售與周邊服務相結合的新局面，2019年12月小鵬汽車與蔚來達成合作協(xié)議，對自有品牌充電站分布數(shù)據(jù)、支付流程互聯(lián)互通，創(chuàng)立新的自主品牌；汽車服務逐漸成為綜合出行場景的平臺，吸引更多的服務產業(yè)來進行鏈接。比如：2020年8月13日，滴滴出行提出為蔚來提供綠色審核通道，鼓勵蔚來車主入駐滴滴順風車平臺，這給蔚來擴大用戶群體提供了新的渠道。

四、結語

面對石油能源的危機，汽車行業(yè)正走上電動化、低碳化、信息化和智能化的發(fā)展道路。數(shù)字化浪潮使得企業(yè)的“戰(zhàn)略迷茫”成為常態(tài)，用戶需求成為企業(yè)新導向，新能源汽車作為新興產業(yè)應運而生。在不確定的環(huán)境下，數(shù)字技術可以幫助企業(yè)快速洞察用戶需求信息，給企業(yè)提供商品數(shù)字化的解決方案；而數(shù)據(jù)賦能為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢帶來新的動力[11]，提高企業(yè)戰(zhàn)略數(shù)字化預測和決策的效率，實現(xiàn)市場營銷精準定位，促進商業(yè)系統(tǒng)的演化。

新能源汽車充電服務目前集中在公眾服務領域開展，私車充電服務領域尚待開發(fā)、拓展，成本相對較高。蔚來也在不斷探索和創(chuàng)造新的產品服務方式，逐步開展多元化的服務，積極鏈接行業(yè)中的相關企業(yè)，推進綠色發(fā)展，共同實現(xiàn)價值創(chuàng)造。同時，在國家政策扶持下，加強企業(yè)創(chuàng)新人才的建設，強化數(shù)字化從業(yè)成員的用戶思維和產品思維，逐步完善研發(fā)創(chuàng)新生態(tài)。蔚來2020年銷售毛利率轉正、經(jīng)營虧損也在收窄，傳遞出用戶對蔚來的認可。蔚來的市場范圍還有擴展空間，還是要專注于制造技術的優(yōu)化，提高產品性能，在安全、成本、性能上給客戶一個最優(yōu)的性價比，這樣才能在新能源市場上占據(jù)更大份額。此外，蔚來在重視用戶體驗的同時，也要注意對用戶的隱私保護，保護數(shù)據(jù)共享的安全可靠。