申 展

（西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院 陜西 西安 710000）

2019年是人類社會發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)50周年，在這50年中，互聯(lián)網(wǎng)從單向傳播的web1.0時代發(fā)展為“以網(wǎng)絡(luò)為溝通平臺實現(xiàn)用戶之間的信息交互”的web2.0時代，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為用戶需求的理解者和提供者”的web3.0時代。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取信息的重要渠道，同時為網(wǎng)民對于政府的公共管理提供了條件，拓寬其參政議政的渠道。網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為影響正常社會秩序的重要因素，政府網(wǎng)絡(luò)輿論也成為掌控輿論方向的重要內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的日新月異，給政府網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展帶來了重要的契機(jī)，但同時也給政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)輿論的范圍和邊界延伸到網(wǎng)絡(luò)渠道的意見表達(dá)和傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和，通過社會焦點事件，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，繼而由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將時空范圍進(jìn)一步放大，較以往吸納更多的人參與事件的討論中，形成更加強大的網(wǎng)絡(luò)輿論勢力[1]。而政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)即政府通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道對于社會輿論根據(jù)社會意識形態(tài)進(jìn)行導(dǎo)向互動，使公民在眾聲喧嘩的各種輿論中聽到政黨的聲音，在眾說紛紜中聽懂政黨的聲音，更大范圍地達(dá)成社會共識，以保障社會秩序的穩(wěn)定及政府工作的正常進(jìn)行。

一、政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)從1.0 時代至3.0時代的發(fā)展過程

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，會對輿論的生成和演變的過程與規(guī)律產(chǎn)生巨大的影響，同時更會對輿論場產(chǎn)生影響。所以說，做輿論引導(dǎo)有一個重要的訣竅，就是要做到與時俱進(jìn)，與技術(shù)同步，政府需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的特點，以及其使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣不斷改進(jìn)引導(dǎo)方式。

（一）以政府為中心的1.0時代

以政府為中心的政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的第一時期。這個時期政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)就猶如傳統(tǒng)媒體web1.0時代，整個互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)背景是基于互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站，傳播方式也與傳統(tǒng)媒體如出一轍，是one to all模式即政府發(fā)布消息內(nèi)容是處于“單向告知”的狀態(tài)，政府僅僅傳播自己想傳播的內(nèi)容，并不注重公眾的需求以及矛盾沖突點，公眾的意見無法進(jìn)行很好的傳播，其仍然是被動接受來自生產(chǎn)者所提供的信息。在這一時期，由于主要的傳播關(guān)系為“以政府為中心”，在突發(fā)事件發(fā)生之際，公眾往往也更愿意接受政府所發(fā)表的權(quán)威信息，因此政府應(yīng)該在第一時間發(fā)布準(zhǔn)確的信息讓公眾了解真相，或者讓公眾明確政府已經(jīng)處于調(diào)查之中，對于網(wǎng)絡(luò)上的不實言論進(jìn)行校正，對公眾進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，對民眾所關(guān)心的問題做出如實的回答與說明，以此來減少公眾由于不確定性事件所產(chǎn)生的惶恐焦急等不安情緒，以免其影響社會的和諧穩(wěn)定。

（二）以公眾為中心的2.0時代

以公眾為中心的政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的第二時期。這一時期社交網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播方式完成了向“all to all”模式轉(zhuǎn)變的過程。在這一時期，互聯(lián)網(wǎng)使用者完成了從“受眾”到“用戶”的身份轉(zhuǎn)變，用戶在接收信息的同時，還能基于自己的價值觀和喜好進(jìn)行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，用戶的獨特性及特殊性需求一一被滿足。在2.0時代的信息傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境自由且匿名，網(wǎng)民們可以通過互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)聲，用戶既是傳播者又是接受者，人不再是傳統(tǒng)媒體時代的“大多數(shù)”，而是具有獨立意識和話語權(quán)力的“個體”，但問題也隨之而來，假新聞及質(zhì)量低下的內(nèi)容不斷浮現(xiàn)，這給網(wǎng)民選擇、讀取和吸取信息造成了很大的困難。政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，不僅可以幫助公民減少觀看虛假信息的時間，而且為其指出了正確的方向，樹立了政府的公信力與權(quán)威，使公民對政府的信任程度大大提高。

（三）以每一個民眾為中心的3.0時代

以每一個民眾為中心的政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的第三時期，也是當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)所處的時期。此時最大的技術(shù)特點就是多技術(shù)融合，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以算法為驅(qū)動，以每一個民眾為中心，為每一個民眾提供最優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，技術(shù)對于用戶的生活進(jìn)行了全面滲透，還進(jìn)一步滿足了用戶多方面、多層次的需求，此時的用戶可以接收到各方面的信息，即“all to one”模式。

大數(shù)據(jù)和人工智能時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量正在逐步加強，近些年許多突發(fā)事件都是通過網(wǎng)民在新媒體平臺發(fā)布并快速傳播擴(kuò)散的，網(wǎng)絡(luò)輿論常常先于新聞報道，受眾新聞參與度大幅度增加，各類泛真實的信息攜帶情感色彩引導(dǎo)后真相時代的公眾意見表達(dá)，這種輿論潮流現(xiàn)象困擾政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的把控與引導(dǎo)。因此，對于不同的聲音，政府往往會采取客觀的立場，理性去調(diào)查分析事件原委，充分尊重用戶的不同訴求的追求，要以每一個民眾為中心，更加主動地開放、共享與共治，精準(zhǔn)滿足每一個民眾的信息需求。

二、政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)3.0 時代面臨的困境

伴隨著當(dāng)今科技突破與信息的爆發(fā)性增長，人類社會正迅速從信息科技時代向數(shù)字科技時代邁進(jìn)，以大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等數(shù)字技術(shù)為代表的新趨勢迅猛發(fā)展，并將在5G時代進(jìn)一步釋放能量。信息能力的提升，傳播方式的變革，不止引領(lǐng)了新一輪的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級，更將重塑社會網(wǎng)絡(luò)，促成社會治理模式的轉(zhuǎn)型[2]。

（一）5G技術(shù)對于政府應(yīng)急時間的挑戰(zhàn)

在數(shù)字科技時代，5G通信技術(shù)日漸成熟，開始慢慢步入商用階段；與傳統(tǒng)的4G技術(shù)相比，其時刻彰顯出速度更快、用戶容納量更大、網(wǎng)絡(luò)延時更低的優(yōu)勢特征[3]。數(shù)字化時代，人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，參與信息傳播的每一環(huán)節(jié)。2016年11月，國務(wù)院發(fā)布國務(wù)院辦公廳印發(fā)《〈關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見〉實施細(xì)則》，要求對涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務(wù)輿情，要快速反應(yīng)，最遲在5小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會，持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息，有關(guān)地方和部門主要負(fù)責(zé)人要帶頭主動發(fā)聲[4]。由此可見，在5G技術(shù)發(fā)展的今天，面對重大突發(fā)事件的政務(wù)輿情，5小時的要求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適用了，政府可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的自由時間大大縮短，因此政府不僅要時刻對輿情進(jìn)行監(jiān)督，而且要及時反應(yīng)，做出回應(yīng)與引導(dǎo)，這對于政府無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

（二）虛假新聞對于政府公信力的挑戰(zhàn)

自媒體是為民眾提供的一個草根化和平民化的交流平臺。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，從根本上改變了信息傳播的形式與格局，新型的信息傳播方式使信息及輿論的發(fā)展不再僅僅受控于政府等權(quán)力機(jī)關(guān)，而是形成了“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體形態(tài)。目前，由于自媒體的發(fā)展，任何人都可以免費注冊微博、微信、公眾號及視頻用戶，這樣的零成本、低門檻為虛假新聞的滋生與傳播提供了方便。另外，如今網(wǎng)絡(luò)處于“去中心化”的解構(gòu)模式，許多網(wǎng)民在討論新聞時可以進(jìn)行角色轉(zhuǎn)化，從“信息的接受者”轉(zhuǎn)變成“信息的發(fā)布者”，在此過程中，為了提高相關(guān)內(nèi)容的點擊量，網(wǎng)民就會大肆對娛樂新聞、負(fù)面新聞、“爆炸”新聞進(jìn)行習(xí)慣性的夸大和扭曲事實的報道，導(dǎo)致新聞市場及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境魚龍混雜，削弱了政府的公信力。

（三）短視頻對于政府引導(dǎo)形式的挑戰(zhàn)

政府面向的用戶是所有公民，要想讓公眾接受政府所傳達(dá)的信息內(nèi)容，并且心甘情愿地按照政府的輿論引導(dǎo)方向去發(fā)展，政府在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過程中必須以公眾所喜聞樂見的方式與之溝通交流，這對于政府來說又是面臨的一大困境。政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的形式是多樣化的，短視頻以制作門檻低、內(nèi)容生動形象、傳播速度快及利于社交等特征，逐漸成為主流傳媒形式，增強了與受眾的互動性，相關(guān)話題內(nèi)容的產(chǎn)生經(jīng)由視頻平臺能夠形成更為多元的表達(dá)，政府以短視頻形式與受眾互動有所加強，從而使其成為一種增強受眾與政府互動關(guān)系的新形式。

三、政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)3.0 時代的出路

當(dāng)前在web3.0時代下，政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)正在逐漸轉(zhuǎn)變形式，政務(wù)媒體的轉(zhuǎn)型成為一種趨勢，政府引導(dǎo)著輿論的生成。政府在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時也借助于媒介平臺，改變以往單一的以政府為中心的引導(dǎo)模式，利用諸如算法推薦、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)促進(jìn)政務(wù)信息的傳播，更能推動網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。

（一）強化政府輿論引導(dǎo)的大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐

在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)時代，信息技術(shù)飛快發(fā)展，輿情的特點通常表現(xiàn)為數(shù)量龐大，復(fù)雜多變，并且更新速度不斷增快，在短時間內(nèi)就會有很多信息被沖刷掉，傳統(tǒng)的靜態(tài)輿情分析技術(shù)已經(jīng)不再適合當(dāng)下這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此政府在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)之際應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)動態(tài)、高速、全面的特點，強化對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，找到政府進(jìn)行輿論引導(dǎo)的切實可行的具體措施。

首先，準(zhǔn)確完整的數(shù)據(jù)庫是政府輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)，因此政府部門要完成對于數(shù)據(jù)的監(jiān)測、抓取、分析與存儲，實時監(jiān)控并記錄各個網(wǎng)絡(luò)平臺的動態(tài)信息數(shù)據(jù)，并進(jìn)行定量數(shù)據(jù)化分析。其次，建立輿情預(yù)警方案。利用大數(shù)據(jù)實時監(jiān)視和采集輿情信息，并在此基礎(chǔ)上建立起數(shù)據(jù)庫，收集過去發(fā)生的突發(fā)事件，總結(jié)處理對策及輿論引導(dǎo)方式，以便在今后發(fā)生類似事件時給政府提供一定的參考，從而在最短時間內(nèi)處理輿情事件，有效地加快政府輿論引導(dǎo)速度，以控制輿情的發(fā)酵。

（二）強化算法推薦時代新聞核查制度

在進(jìn)入web3.0之際，新聞的生產(chǎn)與分發(fā)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓹C(jī)器算法控制，近幾年由于虛假新聞的泛濫，人工核查制度以及政府的懲罰制度目前已經(jīng)不適用于當(dāng)前的新聞傳媒市場，因此強化算法推薦時代假新聞核查制度已經(jīng)成為政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)3.0時代的主要措施。當(dāng)前新聞生產(chǎn)和傳播開始進(jìn)入算法推薦時代，政府可以利用算法推薦來建立新聞核查制度，根據(jù)不同的算法技術(shù)向用戶推薦新聞的同時，進(jìn)行對于假新聞的排查工作。與此同時，政府還可以通過算法的相應(yīng)技術(shù)加強對于劣質(zhì)新聞的“把關(guān)”責(zé)任，提高“把關(guān)人”的職責(zé)意識，明確信息的出處及傳播渠道，對信息進(jìn)行篩選與核查，同時在信息流傳的最后一步遏制劣質(zhì)新聞進(jìn)入信息流通渠道，盡可能將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)在公眾面前，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)政府輿論引導(dǎo)。

（三）強化5G時代視頻新聞生產(chǎn)形式

新媒體一出現(xiàn)，便以其傳播效率高、傳播速度快、傳播范圍廣的特點得到了政府、群眾和媒體三方的認(rèn)可，以此為基礎(chǔ)的短視頻已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)下主流傳媒形式。信息技術(shù)的更新必將帶來媒介形態(tài)的變革，5G技術(shù)使我們的信息傳播方式從傳統(tǒng)的語言、視頻發(fā)展為如今的超高清視頻、VR、AR等沉浸式交互形式，在此基礎(chǔ)上媒介轉(zhuǎn)型成為必然趨勢。政府承擔(dān)著主流媒體聲音傳播、引領(lǐng)主流價值觀及國家形象塑造等重任，因此輿論引導(dǎo)的方式要充分展現(xiàn)5G時代的優(yōu)勢，用視頻成為“萬物皆屏”的主角。

主流媒體應(yīng)充分利用視頻平臺已形成的用戶的偏好的特點，以及數(shù)量龐大的用戶群體，借助平臺形成自身的信息分發(fā)渠道，進(jìn)行短視頻新聞傳播，來提高自身的影響力，擴(kuò)大新聞的傳播范圍。如今，信息流正在逐步向故事流轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)上許多信息的交流與分享大多以講故事的形式出現(xiàn)在公眾視野中，以吸引受眾的注意，激發(fā)受眾的閱讀興趣。因此，政府在進(jìn)行輿論引導(dǎo)之際，要充分體現(xiàn)對于政治主旨意象的表達(dá)，將其蘊含的價值取向以及情感取向折射到社會每一位受眾的身上，利用故事的表達(dá)及情感的共鳴，使政府輿論引導(dǎo)的效率大大增加。

四、結(jié)語

借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新的科技革命和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了一場網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新發(fā)展機(jī)遇，數(shù)字化時代傳播的廣度和深度是以技術(shù)為依托、以內(nèi)容為根本的，通過互動機(jī)制，在技術(shù)的加持下掌握網(wǎng)絡(luò)輿情變化。因而政府在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)3.0時代不僅要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為傳播核心，同時更要充分利用數(shù)字化時代的ABCD科技的優(yōu)勢，不斷完善政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)時間、內(nèi)容、形式的相關(guān)策略，在變化之中審時度勢，以積極的態(tài)度面對當(dāng)下的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。