吳 玥

1 提出背景

2015 年12 月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議在北京舉行。會議提出，要著力加強(qiáng)結(jié)構(gòu)性改革，在適度擴(kuò)大總需求的同時，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，提高供給體系質(zhì)量和效率，提高投資有效性，加快培育新的發(fā)展動能，改造提升傳統(tǒng)比較優(yōu)勢，增強(qiáng)持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平整體改善，努力實(shí)現(xiàn)“十三五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的良好開局。會議認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展特別是結(jié)構(gòu)性改革任務(wù)十分繁重，戰(zhàn)略上要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、把握好節(jié)奏和力度，戰(zhàn)術(shù)上要抓住關(guān)鍵點(diǎn)，主要是抓好去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五大任務(wù)。2018 年，我國開啟高質(zhì)量發(fā)展新征途，中央經(jīng)濟(jì)工作會議把深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為八項(xiàng)重點(diǎn)工作之首，明確提出扎實(shí)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，繼續(xù)抓好“三去一降一補(bǔ)”五大任務(wù)。

在全國各大企業(yè)圍繞“三去一降一補(bǔ)”任務(wù)，探究如何推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的同時，出版行業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身情況，探索如何進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，如何抓好“三去一降一補(bǔ)”，開啟高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

2 多措并舉，精準(zhǔn)實(shí)施“三去一降一補(bǔ)”指導(dǎo)作用

2.1 重視選題管理和用戶管理工作，有效實(shí)現(xiàn)去產(chǎn)能目標(biāo)

對于出版行業(yè)而言，去產(chǎn)能的同時還要保持利潤增速，就必須做好選題管理和用戶管理工作。根據(jù)用戶調(diào)查得到精確的用戶畫像是第一步，根據(jù)精確的用戶畫像開發(fā)精準(zhǔn)定位的暢銷和長銷選題是第二步。走好這兩步可以減少甚至避免同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，這是去產(chǎn)能的關(guān)鍵。

如何做好選題管理，如何開發(fā)有益于讀者的選題，如何讓讀者看到喜聞樂見的好選題，如何判斷哪些是重復(fù)的或?yàn)E竽充數(shù)的選題，如何避免劣幣驅(qū)除良幣，這都與用戶管理工作密不可分。出版業(yè)是基于為用戶提供內(nèi)容的服務(wù)行業(yè)，因此用戶管理工作包括用戶調(diào)查和用戶畫像。用戶管理也是我們評價與判斷所提供內(nèi)容好壞的標(biāo)尺。身處大數(shù)據(jù)時代，通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，可以獲得精準(zhǔn)的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，從而得出具體的用戶畫像，再根據(jù)用戶畫像細(xì)分用戶群體，并提供不同的細(xì)分內(nèi)容，這是不斷提升用戶管理效能的有效手段，也是去產(chǎn)能的有效途徑之一。結(jié)合本文作者所在單位的具體情況，下面的案例能充分說明選題和用戶管理在去產(chǎn)能目標(biāo)中所產(chǎn)生的顯著作用。

云南教育出版社為云南省初中學(xué)生開發(fā)了一套同步類教輔，該社特別重視該套教輔的出版，與省外的著名學(xué)校、特級教師聯(lián)系，組建該套教輔的編委會，集聚了大量優(yōu)秀知名教師為該叢書編寫內(nèi)容，所有人都信心滿滿，滿懷期望，想著這套教輔叢書能大獲成功。然而事與愿違，隨后幾年的銷量卻并不理想，大量教輔遭遇退貨，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。針對這個問題，該教輔的編輯部開始反思，在一次次的市場調(diào)研中，編輯部的編輯在教輔修訂前都會分別去往云南省各州市的學(xué)校與老師和學(xué)生進(jìn)行座談，記錄調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題。經(jīng)過大量的調(diào)研與用戶分析，編輯們發(fā)現(xiàn)，云南省地處偏遠(yuǎn)，教學(xué)水平落后于其他發(fā)達(dá)省市。原來開發(fā)的這套教輔對于云南省各個地州學(xué)生來說，基礎(chǔ)的知識訓(xùn)練太少，高難度題目太多，學(xué)生使用時難度較大。發(fā)現(xiàn)這些問題后，編輯部馬上著手進(jìn)行重新進(jìn)行編寫。2018 年開始，云南教育出版社重新組建了編委會，主要作者調(diào)整為云南省的優(yōu)秀一線名師，緊扣云南省學(xué)業(yè)水平考試的具體要求，根據(jù)云南自身教育特點(diǎn)進(jìn)行編寫，以基礎(chǔ)訓(xùn)練為主，以提升為輔，這樣下來，這套教輔就滿足云南省地州市各個階段的初中學(xué)生所需。重新編寫出版的教輔既滿足了老師教學(xué)的需要，又使學(xué)生更好地接受所學(xué)知識、并快速地提高了他們的成績，受到了各個學(xué)校的一致好評。這套教輔原先產(chǎn)能過剩的情況消失了，直到現(xiàn)在都是云南教育出版社的長銷和暢銷教輔。

最近幾年來，出版行業(yè)經(jīng)歷了需求下滑、產(chǎn)能過剩，營業(yè)收入大幅下跌的寒冬。出版行業(yè)不但要推動質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，還要根據(jù)不同的用戶結(jié)構(gòu)，推動圖書結(jié)構(gòu)升級，逐步推進(jìn)高附加值圖書品種的開發(fā)。出版企業(yè)如果仍固守原有模式，必然無法適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的要求，還會造成產(chǎn)能過剩。在選題和用戶管理工作中，以“定制化制造”滿足“個性化需求”將成為出版行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

2.2 不斷改進(jìn)營銷方式，運(yùn)用新模式完成去庫存目標(biāo)

對大多數(shù)行業(yè)而言，庫存問題都是塊心病，出版行業(yè)也是如此。失去流通性的圖書就如廢紙一般，既耗費(fèi)了編輯管理和紙張油墨成本，又持續(xù)增加了倉儲、物流、人工等費(fèi)用。書刊滯銷產(chǎn)生庫存的原因，不僅是由于選題不夠迎合用戶，內(nèi)容不夠上乘，更多的原因還在于營銷方式落伍，使得優(yōu)質(zhì)的圖書沒有機(jī)會讓它被所需要的讀者知曉。

如何提升銷量，如何有效去庫存，除了把提高內(nèi)容質(zhì)量作為最重要的方式外，還要不斷加強(qiáng)營銷手段，不斷拓寬圖書宣傳范圍，不斷拓展銷售渠道，不斷擴(kuò)大用戶群體，以上這些是去庫存的有效手段。首先要采用多種媒體的宣傳手段來提高產(chǎn)品的曝光度，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體提高產(chǎn)品的知名度，只有廣而告之，才能讓更多的目標(biāo)用戶都看得見、聽得到。其次，出版社應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，傳統(tǒng)的通過規(guī)?；a(chǎn)來降低成本并占領(lǐng)市場的老路早已行不通，現(xiàn)在應(yīng)該把握發(fā)展趨勢，依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，生產(chǎn)出滿足目標(biāo)用戶多方面的、個性化需求的出版物。用戶需要多少產(chǎn)品，就生產(chǎn)多少產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)按需出版，從而在源頭上做到去庫存。最后，要取消一些過時的限制性措施，在營銷方面多管齊下，依托民營企業(yè)拓寬銷售渠道，依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬用戶群體。從源頭去庫存，從營銷拓銷量，這樣才能順應(yīng)新時代發(fā)展要求，把控生產(chǎn)成本。

2.3 正確發(fā)揮杠桿作用，達(dá)成去杠桿目標(biāo)

出版行業(yè)屬于服務(wù)類行業(yè)，用戶是讀者，產(chǎn)品是圖書，印刷廠墊付資金印刷，相對其他行業(yè)而言是一個資金周轉(zhuǎn)快，融資需求少的行業(yè)。所以對于大多數(shù)的出版企業(yè)來說沒有太大的資金需求，杠桿率一般都很低。但是也客觀反映出出版企業(yè)不能找到新的增長點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)張，也不希望對其他領(lǐng)域進(jìn)行投資，對資金的利用率很低。出版行業(yè)是一個低風(fēng)險行業(yè)，但是低風(fēng)險也就對應(yīng)了低增長，在瞬息萬變的時代，一成不變的經(jīng)營模式就有可能受到新科技的沖擊，出版行業(yè)只有通過多元化經(jīng)營，平衡和利用杠杠和去杠桿兩者間的關(guān)系，不斷創(chuàng)新，才能在新時代屹立不倒。

2.4 開源節(jié)流，不斷降低出版成本

從成本端看，傳統(tǒng)出版企業(yè)，特別是教育出版企業(yè)，其成本除了人力、營銷、倉儲、房屋租賃等費(fèi)用外，占比權(quán)重較大的就是生產(chǎn)成本，而其中的原材料成本（主要是紙張），幾乎占生產(chǎn)成本的50%以上。過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)紙張價格一直處于低位，這使得出版社成本得以控制在較低的水平，對出版行業(yè)利潤的貢獻(xiàn)起到了關(guān)鍵作用。但是從2018 年開始，紙張價格開始直線上升，嚴(yán)重影響了出版企業(yè)的利潤率。對于這個問題，出版行業(yè)不能寄希望于紙價仍然保持在過去的低位平穩(wěn)狀態(tài)。在紙張價格預(yù)期步入上行通道時，出版企業(yè)為確保其持續(xù)盈利，減少紙張價格波動給利潤帶來的影響，可以考慮引入紙漿的套期保值策略。

案例分析：航空業(yè)的利潤很大程度上受到原油價格的影響，高油價成為美國航空業(yè)成本上升的主要因素。2001 年，一直上漲的原油價格讓美國航空業(yè)蒙受巨額損失，若干著名航空公司紛紛破產(chǎn)。而美國西南航空公司卻從1973 年以來連續(xù)33 年盈利，除了它堅(jiān)持低成本運(yùn)營外，其成功更多地歸功于對原油套期保值戰(zhàn)略的成功執(zhí)行。原油費(fèi)用約占美西南航空公司運(yùn)營成本的30%。美國西南航空公司采用組合衍生工具進(jìn)行套期保值。在套保組合中，以買入期權(quán)為主，以期貨為輔，這樣既可以實(shí)現(xiàn)原油價格下跌帶來的成本下降，又可以在原油價格上漲時規(guī)避風(fēng)險。期權(quán)套保之后，該公司在油價飛漲的2007 年凈利潤為6.45 億美元，比上年同期增長29.26%，而其中套期保值收益就達(dá)到了6.86 億，占稅前收益的64.84%。

從美國西南航空公司的案例可以看出，成功的套期保值策略，可以讓企業(yè)在原材料價格下跌時享受到低廉的生產(chǎn)成本，在原材料價格飛漲時，即使生產(chǎn)成本提高，企業(yè)也仍然可以在金融市場上獲得收益，沖抵生產(chǎn)成本提高帶來的損失。傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)該在遵循積極穩(wěn)妥發(fā)展的前提下，逐步嘗試運(yùn)用合理的金融手段，通過采用正確的套期保值策略，使其成為降低成本的新方向。在開源節(jié)流環(huán)節(jié)，開源與節(jié)流同等重要。除了采取降低人工成本、運(yùn)營成本、租賃成本等手段，出版企業(yè)還可以從實(shí)體經(jīng)濟(jì)向金融領(lǐng)域適度拓展，利用金融的手段，實(shí)現(xiàn)開源。

2.5 合理運(yùn)用技術(shù)和金融手段，補(bǔ)齊短板

近年來，傳統(tǒng)出版業(yè)增長遇到了困難，并不是無人閱讀書刊，而是大家的閱讀方式發(fā)生了翻天覆地的變化。有聲小說、電子圖書、電影、電視劇、漫畫改編等等，閱讀的渠道越來越多，出版社如果只盯著傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，那么無論如何努力，增長趨勢也會下降。傳統(tǒng)出版行業(yè)的優(yōu)勢在于擁有政策支持、編輯隊(duì)伍專業(yè)、出版物質(zhì)量上乘，但是其短板也十分顯著，主要體現(xiàn)在跟不上日新月異技術(shù)革新趨勢，以及缺乏適宜金融手段等等方面，尤其是在出版技術(shù)上，數(shù)字化發(fā)展相對滯后。雖然部分出版企業(yè)選擇與強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺合作，如當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)天貓、京東等，但這也只是在銷售上打開了新的大門，關(guān)鍵技術(shù)依然被別人牢牢掌控。

上市、融資、收購、重組、股權(quán)投資等這些聽起來與出版行業(yè)相去甚遠(yuǎn)的詞匯，是傳統(tǒng)出版業(yè)急需補(bǔ)齊的短板。騰訊入股京東，阿里巴巴入股蘇寧、分眾傳媒，吉利收購沃爾沃，企業(yè)通過這些成功的股權(quán)投資、收購并購案例，所獲得的并不僅是賬面上的估值增長，更重要的是通過金融手段迅速彌補(bǔ)了自身的短板，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。出版業(yè)的發(fā)展不應(yīng)局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版領(lǐng)域，還要涉獵數(shù)字圖書、有聲圖書、甚至網(wǎng)絡(luò)教育和影視動漫等領(lǐng)域，才能長盛不衰。而如何才能占領(lǐng)龐大的出版消費(fèi)市場，這需要傳統(tǒng)出版行業(yè)和電子技術(shù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)教育等方面的優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合起來，共同努力。

在其他很多企業(yè)面臨高杠桿問題的時代，傳統(tǒng)出版行業(yè)基本不借貸、不融資，但出版行業(yè)也應(yīng)該正視缺乏技術(shù)革新手段和金融思維的不足。如果能夠合理地利用金融杠桿，有策略地使用金融手段，就能夠加速彌補(bǔ)自己的短板，實(shí)現(xiàn)在文化和教育領(lǐng)域開拓一片天地的夢想。

3 結(jié)論

破是為了更好地立。傳統(tǒng)出版行業(yè)在未來發(fā)展的戰(zhàn)略上要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展思路，發(fā)展要把握好節(jié)奏和力度；在戰(zhàn)術(shù)上要抓住關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)是去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本。在做減法的同時，出版行業(yè)要正視自身短板，根據(jù)相關(guān)政策，利用合理途徑，打破傳統(tǒng)出版思想束縛，下定決心推進(jìn)改革創(chuàng)新，才能開啟高質(zhì)量發(fā)展的新征程。